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A营销管理案例讨论为什么万科的“一亿”和王老吉的“一亿”差距那么大?案例背景:5月12日,发生在四川境内的里氏.级的汶川大地震,让所有的中国人为之震惊,人们为遇难的同胞感到痛心,为灾区人们的悲惨遭遇所揪心。互联网上也陷入一片灰色,几乎打开所有网站的首页都无一例外的呈现着黑白色。而所有电视台每天不间断地滚动播放来自地震灾区的采访报道。走到街上,随处可见号召为地震灾区捐款捐物的横幅。人们的目光被“地震”、“捐款”这几种字眼所吸引。所有人的注意力也几乎同步集中到这场罕见的大劫难上。我们一方面向地震中遇难的同胞表达哀悼,并且同情灾区人民的生活处境,在我们尽上绵薄之力的同步,却发现众多商家正运用这一场大劫难的巨大眼球吸引力，来展开一轮空前浩大的营销攻势,同步某些公司也由于对捐款这一善举一时解决不当,陷入了一场公关危机。而让我注意到的是，王老吉和万科同样向灾区捐出的一亿元,收到的却是截然不同的效果。这不能不让我们深思。网友集体封杀“王老吉”目前,我先来分析下,目前在营销方略上运用得当,并已赢得良好的口碑的王老吉。几年前,由叶茂中营销筹划公司筹划的以“怕上火，就喝王老吉”为广告语的凉茶品牌王老吉迅速占领了大片市场。同步在央视及地方台的广告轰炸中，人们心中逐渐建立起了怕上火可以喝王老吉避免,上火了可以喝王老吉败火的心理暗示。但是,此番王老吉运用地震捐款及网络营销的成功却也不得不让人为之称道。笔者注意到,今天各大网络媒体在首页都浮现了以“网友集体“封杀”王老吉“为标题的新闻。不知其因的还觉得是王老吉做了什么错事导致网友对其进行“封杀”,点进去一看才懂得，本来是由于加多宝(王老吉是其旗下品牌）向灾区捐款一亿人民币,而导致网友对其品牌好感急剧上升，从而引起“网友”豪言，只要看到王老吉,见一罐买一罐，让王老吉断货。如此封杀法,王老吉们该会从睡梦中笑醒了。这还不算完。打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几种论坛,也能在醒目位置看到有关“封杀”王老吉的帖子，而笔者打开自己QQ上几种群,群里也总会弹出类似这样的消息，后来要喝就喝王老吉,为灾区捐款一亿，民营公司第一位,这样的品牌不支持都不行。如此一来,笔者似乎看出点端倪来。在“封杀”王老吉的背后，一定有只无形的手在幕后操纵。这是显而已见的。可以说，在结合了强大的网络营销后,王老吉这一亿元的“广告费”花的非常的值。一方面，王老吉在爱国热情高涨的敏感时期，树立了爱国品牌对的而良好的形象,赢得了人们的好感,另一方面,王老吉在网络营销中，起用“封杀”王老吉的标语,直接拉动了销售的增长。目前,网络媒体的传播力已经丝毫不逊于老式媒体，而中国目前有2亿多的网民。可以说，王老吉运用本次为灾区捐款的公司行为成功地进行了一次情感营销。固然，对于王老吉捐出的一亿元,笔者丝毫不怀疑公司捐助灾区的诚意。万科遭遇“捐款门”危机接下来,我们再来看看失败的例子。目前处在风口浪尖上的万科董事长王石先生也许要睡不好觉了。这两天，有关万科捐款二百万的讨论甚嚣直上。因素是万科去年销售额达60亿，却捐出区区二百万,让网友觉得太吝啬。而王石又在其博客中不合合适的抛出“二百万已尽到公司责任，员工捐款以十元为上限”的言论,更引起了网友的一片骂声。甚至有帖子说万科的员工倒戈,也在反击王石。迫于舆论压力,万科在昨日发公示作出回应说，将拨出一亿元在将来的三到五年用于灾后重建。谁料，此公示一出,还是难以平息网友们的“愤怒”,甚至有网友大骂万科为“奸商”,觉得万科作出的捐款一亿元毫无诚意,而是在玩弄人们的感情。如此一来,事件越发不可收拾,笔者粗略看了一下网友的回帖,贬万科的明显要多于挺万科的,可以说,万科在这次“捐款门”中完全失去了网民的信任。甚至，有网友偏激地“号召”网民不买万科的房子和股票,让万科在这次地震中“坍塌”。可以说，万科本次面临着一次非常大的公共危机。笔者觉得,本次危机的形成,有三方面的因素，第一,万科捐款数额没有达到网民们的心理预期,其实这并不是最重要的因素，由于捐款自愿，并不是只有万科一家不达“预期”。第二，也就是导致本次危机升级的最重要因素，就是王石的“二百万已尽到公司责任,员工捐款以十元为上限”的言论，祸从口出,此言一出立即遭到了网友的口诛笔伐。在抗震救灾的紧要关头,灾区急需物质,网民的意愿是捐款越多越好，这样能为灾区提供更大的协助,而王石抛出的“十元论”,引起了人们的强烈反感。或许，王石的话自身并没有错，但是她的特立独行的言论选在了不恰当的时候，被“痛骂”也就在所难免了。第三,在王石的“十元论”引起万科公关危机后，所做出的回应不及时，直至事态进一步扩大才做出了“被网友觉得没有诚意”的回应,这又是一大失误。拨出一亿元却是“分期付款”,还是有条件的支出。这不能不让人们怀疑其的诚意。这一回应，让人们一方面有将功补过的见解,但同步明显地缺少诚意，因此,又是引来网友骂声一片。可以说，万科的这一亿元捐款，对自己已损形象弥补将收效甚微。在笔者即将结束这一篇浅显的分析时，看到一则“王石就万科捐款门向广大网友致歉”的新闻,王石这样向网友致谦,“我目前觉得在当时这种状况下,我所说的那句话还是值得反思。这段时间,我也为我这句话感到相称不安!重要基于三方面因素：一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情。二是导致了万科员工的心理压力。三是对万科的公司形象导致了一定的影响。在这里对广大网友表达歉意!”笔者觉得，王石的这则道歉,意味着万科意识到这次危机的严重性,同步也在积极寻找化解危机的对策。这则道歉虽然在一定限度上可以化解网民的“愤怒之情”,但却无法挽回已经严重受损的公司形象，要向在网民中重新挽回信任，万科在此后需要体现的更有诚意某些。同样是一亿元差距为什么这样大？这个案例蕴含着什么危机。王老吉是谁?三家王老吉，四个博弈者，王老吉身陷迷局；百年老品牌,十载回归日,老字号能否仍旧？拯救王老吉曾几何时,王老吉对于记者,有一种奇怪的阻隔。这种阻隔来自对于王老吉品牌认知与盼望的巨大矛盾。饱受磨难的近现代中国公司，太缺少成功的百年品牌。我们有太多姹紫嫣红的出名品牌，都但是是昙花一现，曾经的辉煌如流星一般迅速沉没在浩瀚商海。而经历近两个世纪风雨的王老吉，虽然有望弥补一种百年中国品牌的空白,却仍然在风口浪尖颠簸。解读王老吉不只需要布满对民族品牌的骄傲，更要抗拒内心深处对老字号的担忧。老字号重生185年,当美国乔治来州的潘伯顿医生在地窖中研制出可口可乐的时候，她肯定不会懂得,在遥远的中国,王老吉凉茶已经诞生了近60年,而她更不会想到1后的今天,王老吉成为中国饮料市场上可以威胁可口可乐的挑战者。828年,王泽邦(乳名阿吉）在广州开设王老吉凉茶铺的时候，她同样想不到180年后的今天，王老吉凉茶将浮现三个分支，共同经营王老吉凉茶,既互相提携,又互相牵制。从9世纪开始,王老吉凉茶不仅在华南产生了深远影响,其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号,而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。中国近代史上名人梁启超，18至19赴美考察期间，在新大陆游记对“王老吉”有过记载:“有所谓王老吉凉茶，在广东每贴铜钱两文,售诸西人或五元或十元美金不等云。”可见王老吉凉茶早已被国际市场合接受,实现了民族品牌的“走出去”。新中国成立后，广州中药九厂按本来的处方,继续生产“王老吉”凉茶。而中药九厂就是后来的广州羊城药业股份有限公司、目前的广州王老吉药业股份有限公司的前身。与此同步,王老吉的后人也开始在中国大陆以外的香港等地经营着王老吉凉茶铺。于是王老吉形成了同一种品牌的奇妙格局：一支在中国内地被归入国有公司,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,国内王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;另一支由王氏家族的后人带到香港，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。然而，无论是广州王老吉还是香港王老吉,都未能突破王老吉凉茶自身明显的地区定位，同一种品牌的两个经营者似乎都没有将王老吉送上高速发展的快车道。在凉茶市场尚未开发的时代，这种地缘界线，倒也能维持一种品牌两家经营而互不侵犯的格局。然而当凉茶市场逐渐被开发,地缘界线终于被打破的时候，品牌冲突势必将同一种品牌的不同经营者牵到一起，建立一种新的契约平衡。真正使王老吉获得第二次生命的，却是来自体外的复兴力量。997年，广州医药集团（广州羊城药业的上级单位）和香港王老吉集团坐在了一起,共同探寻王老吉后来的道路。这次会面，王老吉阵营中将浮现一种至关重要的“第三者”角色，正是这个第三者将王老吉送上了飞速成长的加速跑道,也正是这个第三者的加入使王老吉的品牌格局更加微妙。这个本来与王老吉毫不相干的公司就是香港鸿道集团有限公司。197年2月13日,广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团有限公司自197年获得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至1月31日止，有效期为,后于续签合同，有效期合计。而广州羊城药业和香港王老吉集团，也在内地和涉及香港在内的海外国家与地区，确认了各自的商标拥有区域。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方,经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产,专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂,分别位于广东东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京。十年后再次审读当年的商标租赁，牵扯出一桩陈年旧事，更增王老吉的传奇色彩。，香港鸿道集团为了可以与广州医药集团续签“王老吉”商标使用合同,在香港分3次给了广州医药集团原副董事长、总经理李益民00万元港币。5月16日,李益民在广州中级人民法院因涉嫌受贿370多万而受审，后以受贿罪被判处无期徒刑。而此时此刻,红罐王老吉却以星火燎原之势,燃遍大江南北,年销售额突破10亿元，并向20亿元冲刺。一次违规操作促成一次商标租赁,一次体外循环激活一种百年品牌。受贿者已经锒铛入狱，租赁者还在上演传奇，而王老吉品牌就这样跌跌撞撞地从沉睡中醒来，虽然面临的是更加变幻莫测的迷局,但却仍然以破竹之势冲上了凉茶饮料霸主的宝座。品牌迷局从市场体现来看，在开始的时候，三家公司同步在市场发力，由于彼此之间产品与市场的差别，互相弥补，互相提携，使王老吉进入了一种空前繁华的发展阶段。特别是加多宝国际化饮料产品的操作手段,不惜成本的宣传攻势，加上非典的契机和产品自身的诉求,一种有着近80年悠久历史的百年老字号,在三兄弟的合力下，开始重新勃发出旺盛的生命力。虽然在利益得失上各有差别,但她们都大度地抛弃了门户之见,一门心思地共同将同一种品牌做大、做强,俨然成了肝胆相照、互相扶掖的亲兄弟。,加多宝斥资4000万元,在素有“名牌摇篮”之称的央视黄金时段大打广告；与此同步,广州羊城药业投巨资千余万将湖南卫视金鹰剧场冠名为“广药王老吉”金鹰剧场。8月，加多宝将王老吉以“食品”身份,敲开近20家肯德基餐厅同步推出王老吉凉茶,摇身变为肯德基的供应商；与此同步,广州羊城药业运用建厂175年之际为“王老吉”大做公关，冠名广州至重庆火车,赞助国际象棋大师赛。99年至,加多宝为了将“王老吉”带出广东,打入浙江,合计捐资数十万元资助温州等地的但愿小学、高考状元、特困学生;与此同步,广州羊城药业赞助拍摄以王老吉为主人公的古装电视剧岭南药侠在央视热播。中国有句古话:“兄弟合心,其利断金。”正是广州羊城药业和加多宝公司对于王老吉品牌的倾力推广和庇护，才奠定了王老吉今日凉茶霸主的地位。红罐王老吉的销售额由的1亿多元猛增至6亿元,并迅速打开广东以外的市场;,虽然产能不断扩大,但市场上的红罐王老吉仍供不应求,全年销量突破1亿元；全年销量稳过20亿元，销量更是一举达到35亿元。月，广州羊城药业股份有限公司加强了自身的影响力,公司改名为“广州王老吉药业股份有限公司”。搭乘红罐王老吉的强大宣传攻势，广州王老吉药业推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入达到8000万元,销售总收入更是成功站上了6.亿元的高度。内外王老吉,新旧经营者,共同铸就了王老吉在凉茶饮料领域的领跑者地位，这个时候建立合资公司共同运营“王老吉”品牌似乎是情理之中的事情，也是王老吉实现更高奔腾的一次良好契机,然而资我市场的故事总是布满戏剧性变数。7月中旬，作为广药集团旗下的优质资产王老吉药业扮演了广州市政府“药企资产重组排头兵”的角色，由广州市政府牵线，广药集团通过增资扩股引入新的战略投资人。香港同兴药业有限公司向广州王老吉药业注资.亿元，与广药集团分别持有王老吉药业48.046的股份。而在此过程中,真正振兴了王老吉凉茶甚至整个凉茶产业的加多宝公司，被彻底遗忘了。第四者的浮现，让红绿王老吉的联合成为奢望,更让王老吉的品牌之路愈发扑朔迷离。而此后,香港同兴药业曾表达，欲将王老吉内地业务推向A+H股同步上市的道路。但这但是是一家之辞，广州王老吉药业甚至迅速站出来声明这不是董事会决策。更何况，没有得到香港王老吉首肯，上市主线无望。香港同兴药业在“通过买断或予以对方股权的形式，解决王老吉在香港或海外的商标所有权和使用权问题”方面的承诺，更是没有兑现。品牌的区域割据格局,仍旧是摆在王老吉上市融资和海外扩张道路上最大的障碍。资本与品牌市场上看似合理的戏剧性布局，还在继续上演。早已将王老吉内地商标出租给别人的广州王老吉药业,为了开拓海外市场，走上了租用香港王老吉商标的戏剧性道路。初，广州王老吉药业和香港王老吉集团签订了租赁“王老吉”商标的合同。根据合同,在租赁期内,广州王老吉药业生产的“王老吉”系列产品可以在上述地区销售,同步按销售额的一定比例支付给香港王老吉集团商标使用费。环绕王老吉这个共同的品牌，在品牌、资本、营销、渠道各个方面，四家公司各霸一方,共同开始了“王老吉”品牌的博弈之旅。突围之路至此,四家公司环绕“王老吉”这三个字构建的博弈局面已经完全成型,然而博弈的最后成果，究竟会将王老吉带向何方?似乎颇耐人寻味。投入巨大的资本与精力、艰苦锻造的渠道与品牌推广模式，加多宝在商标租赁到期后,与否可以心甘情愿地放弃王老吉品牌,将打下的江山拱手相让？上百年的世代经营，早已完毕海外布局，香港王老吉集团眼看自己祖上留下的处方与品牌,正在被外人大发其财,是抗击还是妥协?前的一次品牌出租成就后王老吉的佳话，广州王老吉所拥有的品牌，却成为她人的摇钱树,眼见加多宝的喧宾夺主，是该静待后品牌的回归,还是该出动出击？一切都刚刚开始,王老吉的将来布满变数,我们很难从目前的开场中觅得原则答案。但我们不妨剖析一下迷局之中的王老吉，究竟还剩余多少突围的机会。第一种突围也许：合纵连横。广州王老吉拥有最大凉茶市场的品牌所有权,背靠夯实稳定的国企根基;加多宝集团成熟的国际饮料运作模式，以及近年来形成的渠道和品牌的推广能力；香港王老吉集团手握海外品牌所有权,外加王老吉文化的嫡系传人身份;香港同兴药业五位投资人在香港乃至国际商界都拥有雄厚的资历背景，和国际中草药、饮料市场的成熟渠道;四支力量互展所长,互补所短，可以形成真正的王老吉“敢死队”，四家公司如果可以尽释前嫌,放下以往的过节，妥善解决好彼此间利益格局的分派，联合起来成立合资公司,或者互换股份形成共同利益格局,不仅可以打通王老吉上市融资和海外扩张的任督二脉,更可以减少内耗，形成最强势的凉茶饮料势力,甚至在国内、国际饮料市场上成功崛起，与饮料巨头一争长短。这条突围之路最为抱负，毕竟在加多宝集团归还品牌之前再等十年，王老吉对于消费者的品牌黏性还与否能如目前,仍未可知,而目前更是上市融资与海外扩张的绝佳时机。若能提前使王老吉实现由分裂实现统一,百年品牌的影响力、成功市场的号召力、强强联合的凝聚力必然将王老吉带向更远。第二种突围也许：资本博弈。让我们先将视角切换到此外一种公司。上海隆重网络公司在至，不断与韩国一家叫coz的发生官司摩擦,后者是前者的游戏上游开发商,ct更是将后续版本交给了另一家中国公司代理运营,严重影响了双方的合伙关系。隆重成功登陆纳斯达克上市半年后，以170万美元钞票收购了Acto 28.6的股份，成为该公司第一大股东。隆重此举消除了官司隐患，稳定了合伙关系，更从被动的地位上升到积极。加多宝公司十年来已经初步完毕了资本积累，作为真正打开王老吉品牌成功之门的幕后推手,在王老吉品牌进一步成长过程中，也必将成为极为核心的力量。与其静等，使自己打下的江山易手她人,不如积极出击,以资本的力量真正入主王老吉家族。广州王老吉药业引进的战略投资人香港同兴药业，究竟拓展了海外市场，还是引狼入室，目前仍然不得而知。但是香港同兴药业手握广州王老吉药业的48.0466%的股份,却是摆在加多宝面前一种非常好的资本收购契机。如果加多宝可以收购香港同兴药业的股份而参股广州王老吉药业，成功嫁入“王氏门庭”,虽然股权方面没有绝对优势,却也可以将所有的品牌、市场矛盾化于无形。而广州王老吉与加多宝的联合，无疑更增长了与香港王老吉集团博弈和合伙的筹码,四强统一也必然指日可待。资本层面的走向，始终不能以常理推测。而正是这种难以预测的资本游戏，往往会更深刻地变化市场格局。第三种突围也许：回归+迎娶。如果前两种都难以实现,维持王老吉一脉可以继续昌盛尚有一种“笨”方式。在剩余的十年品牌租赁期内,广州王老吉和加多宝集团维持一种“联而不合,争而不斗”的市场互补关系,共同开拓王老吉的凉茶市场，共同打造王老吉的品牌。之后,王老吉回归之时,也将加多宝集团以增扩股的形式迎娶门下，然后再通过其她途径解决上市融资和海外扩张的问题，也算可以保住王老吉一脉。这条突围道路属于“悲观中有积极，无奈中有生机”，但是也要背负王老吉品牌失宠和香港王老吉借机崛起的巨大风险。毕竟市场是瞬息万变的,中国有太多响当当、价值上亿的品牌未能承受住时间的考验,最后落得一文不值。第四种突围也许：提前决裂。对于广州王老吉药业而言,尚有一种突围的也许。广州医药集团原副董事长、总经理李益民因收受贿赂而被判刑,直接为加多宝集团租用王老吉商标一事埋下隐患。虽然从目前来看，在广州王老吉药业与加多宝集团之间的商标授权使用合同仍在履行，但是仔细推敲不难发现，履行的范畴仍然仅在9年双方第一次签订合同的时限之内,即目前尚处在前的合同期。虽然广州王老吉药业在李益民事件爆发后来,并没有提出诉讼申请终结续签的5年合同，但是后来,难保广州王老吉药业不会宣布续签合同无效。而这对于产品单一、对王老吉品牌依赖性很大的加多宝集团，则有也许是致命性的。然而,加多宝集团也并非“一条道走到黑”的角色。6月，加多宝集团正式与青海省格尔木市人民政府签订项目投资合同书，将投资5000万美元,研究、开发、加工、生产及销售矿泉水等非酒精饮料和食品产品。种种迹象表白，加多宝集团也正在做谋求新项目、孵化新品牌的积极准备。但是综合而言，广州王老吉与加多宝集团之间，这条提前决裂的突围之路对于王老吉的品牌而言,却极为凶险。两者有也许产生的法律争执会损害王老吉的品牌美誉度尚在另一方面,品牌与运营的生硬解体，难免将使王老吉的后续之路愈发坎坷。除此以外，王老吉也许还会存在其她突围之路。然而，作为当下最具有绝对优势的凉茶品牌,王老吉品牌与否可以突围，与竞争对手虽然不无关系，但是决定性因素还是环绕王老吉品牌的几家公司，与否可以内部和谐。健力宝、旭日升们的宿命，曾经向我们诉说：“其兴也勃焉,其亡也忽焉”。老子之道,在于繁盛之际能查隐忧。而我们真正但愿看到的,还是民族品牌的振兴与崛起。而从目前格局来看,似乎不容乐观。记者截稿前，从香港王老吉集团网站得到一则信息,十分耐人寻味又让人担忧：“王老吉集团(香港)食品有限公司”出品、标注“王老世家”的“凉茶王”正在火热招募代理商。而产品图片中，罐装和瓶装都是全红色包装，与加多宝出产的罐装形象极为相似。事实上,“凉茶王”也正是广州人对“王老吉”凉茶沿用近年的称呼。这条信息似乎告诉我们,环绕“王老吉”这个品牌,布满恩怨的几家公司已经摆好了内战的架势。但愿,对于“王老吉”品牌而言,这不是一条不归路。万科的王石与王石的万科？内向传播公司核心价值观从战略理论的角度出发，一种公司要获得持续迅速的发展，需要有清晰的战略思想。公司战略是建立一种框架,根据这个框架,各部门与业务单位编制战略筹划。一种公司战略需要四项活动:拟定公司使命；建立战略业务单位；为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源;筹划新业务和放弃老业务。而事实上，中国的大多数公司都是在对市场的混沌结识之下发展起来的。万科就是如此。1984年成立的万科，直至99年才开始涉足房地产业。在这前四年,可以当作是公司资本积累的阶段。而真正影响到万科后来的发展的,正是初涉足房地产业时确立的以服务为突破点,借鉴SOY的客户服务理念,在全国首创“物业管理”概念,并形成了一套超前的物业管理模式。从这个理念可以看出，王石带领的万科已经开始构建公司的价值观。这对一种公司而言是非常核心的。公司价值观通过有效的内部传播，获得员工的认同并为之奋斗,是一种团队走向成功的基本。这种初始的公司价值观确立,直接影响到万科将来发展整个过程中的品牌形成和发展。从首创“物业管理”模式而响彻全国，到全国第一种业主委员会的成立，从万客会的成立到近年来“建筑无限生活”品牌理念的提出,万科的公司价值理念得到切实地行为化。这得益于公司有效的内部传播。王石本人的价值理念和做事风格在公司价值观的内部传播上起到了核心的作用。万科的工作牌背面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是:第一,客户是我们永远的伙伴;第二，人才是万科的资本;第三，阳光照亮的体制;第四是持续增长。在成立万科之初,创始人王石就按照这个思路规定公司。到今天，这些观点已经进一步人心。万科的成功,得益于公司核心价值观有效的内部传播。公司的核心价值观进一步员工的内心,并引起她们相应的行动，通过发展，就形成了具有强大力量的公司文化。走在万科的园区内，哪怕是碰见最一般的清洁工,都会看到她们微笑的面容和问候；并且,更令人惊喜的是,哪怕是园区的清洁工人，她们什么问题都能回答，从户型面积、价格到布局,甚至到装修材料,再到整个园区的状况，无一不是回答得头头是道。万科楼盘的园区,常常会看到写着类似句子的牌子:“本地面所用材料由万科特别制作,您也许会有不适应的地方,敬请留意。”等等。而在万科给客户的资料里，也常常看到这样的话：“对不起，我们要坦率地告诉你，在万科都市高尔夫花园，也许有这样那样的客观不利因素,请你要特别地注意,仔细地考量。”这种软力量使得万科如鹤立鸡群般站到了房地产公司难以企及的高度。万达和顺驰都曾扬言在数年内超越万科，但成果都成了空言，重要就是由于文化的积累、品牌的构建并非短短的时间可以建立起来的。公司价值观的确立和有效传播非常重要，这是值得公司家深思的问题,特别是房地产业的创业者。由于蝴蝶效应的作用，混乱、不清晰的公司战略无论对公司的长期发展还是品牌构建，都会产生极为强烈的负面影响。房地产公司要超越万科,需要先理解万科的成功秘诀。外向塑造个性清晰内涵深厚的万科品牌的塑造需要外部传播，使品牌的核心价值和品牌个性进一步到目的市场的思维中去,从而形成特定的音响、标志。广告、公关等手段使公司外部传播、塑造品牌形象的一般途径。和公司内部传播类似，最核心的还是要具有明晰的品牌和新价值及品牌个性。品牌总是具有人格化的内涵，品牌的核心价值就像人的信奉，而品牌个性则是人的性格。万科的品牌核心价值无疑是和公司的核心价值观互相相应的，这得益于领导人王石呈现出来的崇高人格。王石不仅以其个人价值观念构建起万科的公司核心价值观念，同步也通过个人的不懈努力为万科的外部传播和品牌塑造进行强大的推动。可以说，万科的品牌和王石的个人价值观之间有非常多的共通之处。万科的品牌塑造过程和王石对万科价值体系的确立有着强烈的依赖性。191年万科开发第一种住宅项目天景花园，提出了“优质服务”的标语。随后,第一任物业管理处经理陈之平走在社区里怀揣抹布,随时清洁社区;时任万科地产总经理的姚牧民喝游泳池水，体现社区客户服务水平的故事被广为传播,万科首创物业管理的服务模式拉开了房地产优质服务的卖点,掀起物业管理浪潮,为众多房地产开发商所效仿。王石从索尼的经验中引进和变通得来的“物业管理”模式和“优质服务”标语的运用和推广,由于首创而迅速形成强烈的影响力,万科的物业管理模式的创立正是其独特的品牌标签。这是万科品牌之路的起始,这个开始使得万科在品牌个性和品牌出名度上获得了双丰收。此后万科在开发新项目时对这一模式的坚持,事实上具有了无形的外部传播力，使得万科品牌的印象在市场中得以扩展和加强。198年,万科发起创立的客户俱乐部,简称万客会。万客会的诞生同样是一项独特创举，随后这种模式被众多同行或非同行争相效仿。这也带动了万科品牌的有效传播。万客会成为万科品牌的另一标签被市场广泛认同。公司对外传播持续发力,“我们1的失误，对于客户而言,就是的损失”的理念被广为认同、创立接受客户网上匿名投诉的对外完全公开的BB投诉论坛使得万科品牌印象进一步顾客内心、客户微笑年的概念传播更掀起全国性的讨论，这些别具一格的举措，成为万科品牌核心价值成型的有力支撑。5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。调研成果显示万科住户认同万科文化和软件部分，忽视了硬件部分和质量的优势；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充足感受万科发明的社区文化。万科的品牌塑造的局限性之处为：品牌定位不够清晰明确,个性不够鲜明,和消费者之间的亲和力不够;而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。此后，万科与精信广告有限公司签订品牌合伙合同，正式启动品牌整合。把万科品牌的利益点集中在“呈现自我的抱负生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌标语。概括出万科品牌的个性:有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。建立品牌辨认系统（VI）、品牌管理体系、传播方略及筹划后,万科踏入整合营销传播阶段。万科的对外传播更为系统化，效果也更为明显。使万科品牌真正成为行业领导品牌的，是王石的多次对外的隐性传播。1998年,王石由于疾病之扰，制定了自己的登山筹划,此后一发不可收，王石用文化的双脚走中国成为媒体关注的焦点。走过不为她人所理解的阶段,王石开创了一种逐渐广为金领阶层推崇的健康而富有品位的生活方式，无形中丰富了万科的品牌内涵并将万科品牌推向了新的高度。6月,王石成了摩托罗拉628手机的形象代言人，媒体竞相报道,人人都惊愕不已。近来,王石为中国移动全球通代言的广告在央视热播,同样令人惊羡。毫无疑问,全球通的广告不仅为中国移动传播产品形象,同样为万科品牌提高了出名度。诸如广告、个人事件营销等对于王石而言应当说是屡屡呈现，王石在公众场合的每一次亮相都不同限度地演变为万科“路演”，媒体在像追星族一般追逐王石时都自觉不自觉、或多或少成了万科的义务宣传员。王石开博呈现的也不仅仅是其个人的方方面面,同样也是万科对外传播的一种良好媒介。在统一的核心价值观念之下，万科品牌不断走向深化,从而成为行业的领导品牌。9月16日,由国务院发展研究中心公司研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院共同构成的“中国房地产TOP0研究组”进行的“中国房地产品牌价值研究”成果揭晓，万科、中海地产分别以48.2亿元、48.亿元的品牌价值，保持中国房地产行业的领导地位。我们懂得,品牌建立之后,在公司的发展过程中,对品牌的管理难度更大。万科在品牌管理上,需要做的将会更多。导致信任危机的浮现,笔者觉得重要因素是,万科在规模扩张和战略合并的状况下，随着人员的增多及人员的流动和补充,公司价值观没可以进一步新加入人员的内心，对公司任何员工的公司理念传播和公司文化熏陶的短缺，均有也许带来公司品牌的危机。在这种状况下,万科需要不断进一步地执行全员传播，特别是对新员工进行培训和公司文化的教育。“发明健康丰盛的人生”的核心价值观需要进一步到每一位员工的内心。星巴克将巨额的广告费用转换成对新开店面的每一位员工的教育和培训上,坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，正是从品牌管理和品牌提高的角度上所作出的考虑,也获得了较好的效果,值得国内公司借鉴。记录资料显示,在世界财富五百强里面，差不多90以上的公司建立了自己的伦理体系。万科很清晰自己在发展中的什么阶段,从公司到公司公民的转变，将是万科走向新的高度的需要,这也是万科品牌具有更为深刻的内涵的有效措施。由于,具有战略高度和有效的内外传播是公司保持领跑行业优势的必修课。案例讨论问题：1、 王老吉为什么会招“封杀”？2、 万科以及王石会被网友口诛笔伐？3、 王老吉的“一亿”和万科的“一亿”差距在哪里？4、 如果你是王石,面临如此环节你会如何做?5、 王老吉的品牌格局为什么会这样?是谁造就了王老吉？早在王老吉分为两支,一支留在中国内地，而另一支被王老吉后人带到香港的时候开始,王老吉似乎就已经走上了品牌分化的道路。然而此后,两者都没能使王老吉布上发展的道路,在凉茶市场被开发后，想要继续发展下去就有两种选择,第一是两者合伙共同经营，第二是由第三方加盟。此时香港鸿道集团横空出世，与广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司签订了商标许可使用合同，红色包装王老吉问世，本来两支公司各自确认商标。之后香港鸿道集团投资成立了加多宝公司,由此三家公司将王老吉推向了振兴之路，其中尤以加多宝公司最为突出。三方格局再次为其后争端埋下伏笔。本人觉得第四者香港同兴药业的浮现是真正把王老吉推向内部纷争的最为重要的因素。在同兴药业进行投资之后，原本三方看似已经平衡并且正准备进一步发展的局面被打破了。问题的症结是出在广州王老吉的身上，在与加多宝公司签订了商标使用合同后,又忽视了加多宝公司，转而又与同兴药业各持近乎一半股权，开始租用香港王老吉的品牌。仅这一方就存在两个租用关系,不乱似乎也是不也许的。在是谁造就了王老吉这个问题上，撇开王老吉的初期发家史不谈，从王老吉浮现初期两支分开发展的时候开始，本人觉得加多宝公司功不可没。通过与广州王老吉签订商标许可使用合同,并在之后续签,虽然其中存在不法方式，但是经王老吉药业特许,香港王氏后人提供配方,加多宝公司独家生产经营红罐王老吉,把王老吉推向了整个内地市场,获得了巨大成功，并且大大增长了红罐王老吉的出名度。此后的绿色盒装王老吉早先采用的是跟随战略，以模仿红罐王老吉为主,在消费者眼中适合红罐王老吉没有分别的。王老吉的发展离不开红罐王老吉的走红,而红罐王老吉的发展离不开加多宝公司的加入。因此本人觉得王老吉的最初的基本是一开始的两大分支,而增进其飞速发展,在饮料市场占据一席之地的是加多宝公司。6、 你觉得王老吉的品牌应当如何整合?请给出你的建议？7、 万科的王石与王石的万科差别在哪里?
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