产业化背景下中国传统文化与出版产业创新

产业化背景下中国传统文化与出版产业创新中国出版产业近些年来，发展迅猛，引起世人瞩目。中国出版产业的总量不仅增长了几十倍，更加重要的是，其间中国图书市场发生了根本的变化由卖方市场转向买方市场；出版单位的性质发生了根本的变化相当多的出版社由事业单位转制为企业；新的出版组织不断涌现，新的出版技术不断运用；出版企业开始走向世界，与国际出版企业的合作越来越频繁，范围越来越大。但是，纵观中国图书出版产业的发展历程，粗放型增长的特征十分明显，而这种增长的粗放性又是在高速增长的大背景下生成、展开并得以强化的。成熟市场经济国家的产业发展规律告诉我们，产业的增长速度和增长模式有深刻的内在联系：在产业的高速发展阶段，企业往往更加重视量的扩张，而高速增长往往会把这种增长模式的许多弊端掩盖起来，只有当产业进入一个稳定发展甚至是萧条期的时候，企业才会更加重视产品的品种、技术、质量创新，改革传统增长模式的动力才会更足。中国图书出版产业目前虽然处于一个新的增长阶段，但增长速度有所放缓，特别是图书的纯销售额、利润额等反映出版产业实际销售和盈利能力的指标出现了增速下降甚至负增长的现象。这一现象表明，中国图书出版产业在继续增长的同时，一些不同于以往的内在因素已经悄然发生了转变。与此同时，图书出版产业增长的外部环境也发生了巨大的变化，这一巨大的变化主要指入世后外国资本的进入和信息技术的革命。内因和外因的变化既意味着中国图书出版产业面临着巨大的挑战，同时也成为推动中国图书出版产业增长方式转变的主要力量。面对新的形势，如何焕发中国出版产业新的辉煌呢？这就需要中国的出版产业在结合本国文化的基础上实现新的突破。民族传统文化在我国建设文化产业、提高国家文化软实力的进程中发挥了巨大的作用。我国的小说、电影、电视剧、动漫、游戏作品在传统文化中汲取了丰富的营养，也吸引了世界的目光。中国传统文化和出版产业是不可分割的一个整体，一方面，中国传统文化需要出版产业的复兴来实现其丰富和传承的目的，另一方面，中国的出版产业靠自己民族文化特色实现其复兴和繁荣之路。出版业安身立命的是文化，许多出版企业面对日益竞争的市场，开始转变思路，深度挖掘出版资源，其中最重要的是出版产业开始整合中国传统文化。中国传统文化一旦成为中国出版市场的新鲜元素时，其市场开发前景被市场经济人士看好。面对中国传统文化市场这个诱人的蛋糕，许多出版单位纷纷登陆这个市场，但不能讳言的是，就现实情况来说，在当前我国的文化出版中，民族传统文化所实际发挥的作用与它可能的潜在价值，相去甚远。于是，出版产业开始出现预现时代发展相背离的现象：1. 缺乏规划，无序出版，恶性竞争目前，我国的出版企业墓本沿袭建国以来一贯的组织结构，几乎每家都以编辑部、出版部、发行部为三大业务主体。这种僵化的部门制，导致我国出版组织普遍存在“大而全”、“小而全”的现象，出版企业之间专业化协作水平极低，整个产业内部各组织之间呈商度离散状态。这种作坊式的生产运营方式自然不适应出版产业高效率、低成本、大产出的要求。此外，由于历史的原因，我国出版业目前是明显的条块结构，跨地区的出版企业几乎没有。出版市场带有明显的“行政垄断”色彩，每一地方都为了自身利益，常常用行政手段设置贸易壁垒，阻止外地出版业的兼并活动。另一方面，各省市区都有相同的出版企业，而国家相关部门又缺乏行业的统一协调和规划，使相同出版领域的重复出版严重，其中，对中国传统文化的出版上表现得更为突出。比如关于中国古典“四大名著“的出版上，市场上出现不同的版本。有的版本印刷质量精美，有的则印刷粗糙，甚至出现页码不全的地方。这种行政垄断与过度竞争并存的局面直接导致了我国出版市场的条块分割与无序混乱，严重制约着我国出版业的进一步发展壮大。曾庆宾：中国出版产业发展研究，中国学术期刊(光盘版)电子杂志社，博士毕业论文库，P1041222.选题重复，撞车现象严重，缺少文化精品我国的出版业是被改革开放的热潮推进市场的，面对剧烈的市场竞争，老的新的数百家出版社，不约而同的注重围绕市场热点出书，导致重复出版现象严重：一是简单的重复。像中国的四部古典小说名著，都有五六十个版本，最多的是三国演义，有研个版本，最少的是红楼梦，也有55个版本。不少外国文学名著，也有多个版本，其中不少还只是转抄本。二是变着花样的重复。主要是一些作家的选集，同样的几篇作品，“魔方”式组合，反复编选。一篇小说重复出版10次都不足为奇。三是隐性的重复。不少学习辅导材料内容大同小异，品种似乎繁多，实则是一个模子里的东西。还有一些述而不作的所谓学术著作，看似洋洋大观，实则也是重复着他人早已说过的话。四是“应时出版物”的大量重复。如英国王妃戴安娜去世后，有关戴安娜的图书即蜂拥而出;东南亚金融危机后，金融风暴一类书也竞相登场。一方面是出版社现存产品过剩，库存大量增加，另一方面则是读者需求得不到满足，在书市“繁荣”时期依然存在“买书难”现象。中国出版市场产品结构问题在买方市场条件下暴露无遗。曾庆宾：中国出版产业发展研究，中国学术期刊(光盘版)电子杂志社，博士毕业论文库，P1041223.针对性差（受众角度）自1994年我国社会全面向市场经济转轨以来，我国图书市场也随着整个市场大势由以“短缺”为特征的卖方市场向以“过剩”为特征的买方市场过渡，图书销售出现“萎缩、低迷”，买方市场“产品相对过剩、需求相对不足”的特征得以体现。导致这种奇怪现象的产生，源于市场缺乏针对性，在产品相对过剩的背后，是出版的产品结构问题：出版行业过度依赖行政资源，教材教辅比重过大。从2001年统计数据来看，教材总品种数占全国图书出版的15.68%，而其总印数占52.87%，总印张数占48.08%，如果加上教辅、教参等类图书则总种数、总印数、总印张数三项指标均占全国图书出版的70%以上。发行方面，多数省级新华书店90%是发行教材，县新华书店的60%-80%是发行教材。各省出版局直属的印刷厂70%以上是印刷教材。出版码洋方面，出版码洋排名前15名中，全部为有教材发行任务、且占有较大出版比重的出版社。销售额方面，全国发行图书920.93亿元人民币，纯销售如8.49亿元人民币，其中60%以上是教材教辅。从以上分析可以看出，中国出版业在很大程度上是靠教材教辅支撑的。这导致出版社主要精力不是放在市场上，而是放在对教育行政部门进行攻关上，从而致使图书出版业在一定程度上畸形发展。曾庆宾：中国出版产业发展研究，中国学术期刊(光盘版)电子杂志社，博士毕业论文库，P1041224.局限于传统出版，手段单一（传播手段）高科技的发展，给出版业带来不可估量的影响。电子图书的形成，将给传统出版业带来如下冲击：对出版资源的数字化抢占;对作者的跑马圈地式占有;网上书店演变为事实上的网上书培;电子书屋和阅读器走俏;网上版权贸易活跃等等。凡此种种，都在说明：传统的纸介质图书，其“信息载体”的性质，由于网络的介入，被无限放大，同时，网络在很大程度上得以替代纸介质图书。而中国出版业恰恰对这一点认识不足，长于纸介质图书的生产销售，而短于数字出版、网上销售等新经济门类，缺乏综合型整体推进和多媒体共同发展，因此产生内部结构失衡。曾庆宾：中国出版产业发展研究，中国学术期刊(光盘版)电子杂志社，博士毕业论文库，P104122如何才能让我国的文化产业界较好、较快地增强民族传统文化的开发水平，让它在新时代更有力地发挥“中华民族生生不息、团结奋进的不竭动力”的作用？胡锦涛总书记在十七大报告中指出，建设社会主义文化，必须要有明确的“推进文化创新”的意识：“在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路。”从现时代的情况来看，发展我国文化产业的一个关键问题就是如何以强烈的文化创新精神来凸现民族文化传统中的创造性价值。 以出版产业带动中国传统文化产业创新精神，有两层含义。其一，如何展示和闪现优秀传统民族文化的热爱与表现意识。我国的传统民族文 化，历史悠久，传承绵长，内涵广博。我们的文化创新，应当摒弃那些文化猎奇性质的观察视角，结合历史经验和时代需要，从民族传统文化中提取那些具有人类普遍价值但又具有中国特色的东西加以发扬光大。现实情况也证明了这一点。世界范围内，能真正激起市场热烈反应的中国文化产品，大抵还是那些阐扬了中国民族文化优秀、积极特性的作品。像三国文化的系列作品，它们所宣扬的中国式的责任意识、忠诚、友谊等，显示出了与西方文化迥然不同的价值立场，但在今天的社会环境中却能为人们提供情感、道德上的支持。在一个更大的历史范围来说，人们最终会自然地选择那些更具普遍的、积极意义的文化作品。 其二，必须表现在对传统文化的“全面认识”上。十七大报告第一次提出了“全面认识祖国传统文化”的问题，这是一个具有战略指导意义的问题。对文艺工作者来说，所谓“全面认识”至少包含了以下几层意思。首先，全面认识意味着系统性的深入认识，对民族文化在现代社会的价值作用，按照“取其精华，去其糟粕，使之与当代社会相适应、与现代文明相协调”的原则进行考察。其二，全面认识，自然包含着对传统文化展开细节部分认识的含义。没有细节，哪来的全面？而在过去，我们一般只强调对历史文化一些框架性的判断，这样，就容易纠缠在前辈某些个别论断上不能自拔。真正的创新突破，却往往得益于某些细节的创意与发现。其三，全面认识，其实也包含着同情体验的意思。这和过去强调“批判继承”有很大的不同。所谓批判继承，事实上已预设批判者的立场地位都必然地优先于被批判对象。这种预设容易使得批判者以今人所处的环境简单评断传统文化。而“全面认识”则意味着文化工作者要更加重视各种文化现象在其所处历史条件中的合逻辑性。这也就形成了传统与现实之间真正的历史张力：文化工作者在此中更能明晰洞见在今天尤有活力的那些传统文化因子。 结合我国实际国情和文化特点，在实现出版产业与民族文化繁荣“双赢”的前提下，中国传统文化与出版产业创新需要从以下几个方面入手：1.系统整理传统文化资源，包括地域文化有5000年文明史的中国传统文化，是光辉灿烂的，是值得骄傲与自豪的。中国汉语的博大精深是他国文字所不能及的，我们时常津津乐道于这样一个事实，在联合国的几种官方文字翻译的文件资料里，汉文版是最薄的译本。殊不知，我们先人的千古绝唱史记，只有那么一本，却记载了三皇五帝到汉朝的历史。优秀的汉语读物其根源在中国的传统文化里，人文教育的思想基础也在传统文化里。我们的出版物常常拿历代英雄人物教育我们的孩子，我们更应告诉他们，这些英雄当年读了什么书，他们的成长源头在哪里。只有民族性的，才具有世界性。温总理在美国哈佛大学所作的题为“把目光投向中国”的演讲中，他引述宋代哲学家张载“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”一言来表达中国的文明姿态。最近，我接触了两位“老外”，一位美国人，在厦大管理学院教管理学；一位韩国人，在厦大艺术学院教书法，他们均是我们社的作者。美国人写魅力厦门，把厦门的风土人情写得细致入微，让我们这些土生土长的厦门人汗颜不已。而那位韩国人写中国古典书法理论，则让我大开眼界，他的中国书法也有很深的造诣。他们的共同点就是对中国的传统文化十分热爱。在许多国家，喜欢中国传统文化的人越来越多。中华民族要屹立于世界，不仅要靠经济的腾飞，还要有文化的跨越，综合国力的竞争一个很重要的方面是文化竞争力。对我们自己的传统文化，也存在着“取其精华，去其糟粕”的问题。出版工作者的任务，就是如何扬弃的问题。要积极组织出版那些体现优秀传统文化的出版物，它们是我们民族宝贵的精神财富，同时也是全人类共同的精神财富。西方的先进文化，只有在我们自己的文化土壤里加以吸收，才能为我所用，才不会水土不服。人类进入21 世纪，信息化技术的飞速发展，互联网的广泛使用，国门的打开，使得地球上的人类正在迅速地缩短沟通的距离。然而，各民族的文化背景依然在很大程度上影响着人们的人文习惯、性格、气质甚至是世界观和思维方式，如对待家庭、婚姻、上下级、情欲乃至政治、民主、权力等。我们出版物的导向，就应该建立在培养中华民族成为“人文与科技交融”的文明新人的基础上。蒋东明：弘扬传统文化是出版人的重要使命，编辑之友2005年第3期(一) 出版社要确立传统文化本位意识出版事业是有中国特色的社会主义文化事业的有机组成部分,出版界应当同社会各界紧密合作,共同致力于建设有中国特色社会主义的文化事业。近些年来,随着出版业的发展,出好书、出精品已成为出版界的潮流。但是,由于现行出版体制尚存在不完善之处,一些出版社仍然处于漠视其文化责任的状态。比起以前一些错误百出、粗制滥造的图书产品来,这些年的主要问题在于那些错误不犯、不好不坏、书名噱人、包装华丽而内容平庸的图书,这些平庸之作因其隐蔽性而对文化事业的危害更大。由于出版社把关不严或有意放纵而导致的抄袭事件和著作权纠纷时有所闻。在出版界重新树立起责任意识和道德意识已刻不容缓。我们的出版队伍应是一支既熟悉方针政策、责任感强,又精通业务的出版队伍,两者都很重要,而后者是围绕着前者的,离开了前者,后者就丧失了目标。(二) 出版从业人员应注重自身建设出版工作者也是社会的产物,也受社会文化的塑造,但同时他们还充当了社会和历史的“文化守门员”,拥有“文化选择”、“文化过滤”的大权,比一般人更多、更直接、更主动地参与了塑造社会文化的工作。他们通过印刷品引导着文化消费,在相当程度上塑造了社会大众。他们的文化趣味影响着大众的文化趣味,他们的文化导向影响着整个社会的文化导向。他们运用“文化选择”的大权强化或运用“文化过滤”的大权弱化某几类文化消费者生存的环境,使其队伍日趋扩大或消减。于是,广大文化消费群体最终是凭这一小批出版工作者对文化的好恶而形成。而且,除影响同时代人之外,他们还把自己的印记烙在文化累积的历史上,以此影响今后几代人的文化精神。因此,出版从业人员应义不容辞地承担并履行为传播和弘扬优秀传统文化而不断提高自身文化素质的责任和义务。(三) 善于借鉴,勇于创新书刊内容,敢言人之所不敢言、不能言、不善言;书刊形式,不落入俗套、老套,永远追求一个“新”字,才能够常常得风气之先,领风气之先。这种创新精神是出版事业永远立于不败之地的重要保证,也是我们需要永远发扬光大的光荣传统。因此,我们要善于学习和借鉴国外先进的出版理念和先进经验,不断地丰富和完善我国的传统文化出版,从而更好地为我所用,以促进优秀传统文化出版事业的蓬勃健康发展,加快建设社会主义和谐社会的步伐。翟玮, 孟庆春：我国传统文化出版的现状、问题与思考，北京印刷学院学报，第15卷第1期（2007年2月）2.精品（高水平，高质量）以出精品、创名牌为目标的品牌战略随着出版产品短缺时代的终结，它意味着品牌竞争时代的开始。如果说过去已有竞争，那主要是产品竞争，是一种以产品的数量和价格为核心的竞争。今天的市场竞争，已经进入了一个新阶段品牌竞争，一种以品牌的形象和价值为核心的竞争。品牌经营是出版经济发展到图书商品相对过剩的必然结果，也是出版市场走向成熟的标志。出版品牌作为一项重要的无形资产，可以赋予品牌所有者超过竞争对手的强大、持久和差别化的竞争优势。在买方市场条件下，在出版业由产品竞争、资本竞争阶段上升到品牌竞争高级阶段的过程中，品牌也日益成为市场决胜的关键。（1）出版品牌的内涵按照营销学大师菲利普科特勒的观点，从形式上讲，品牌(Brand)就是一种特定的名称、符号、标记、形象或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认和区分不同的生产及其提供的产品或服务。按照现代营销学的观点，出版品牌是一个系统。从内容上看，品牌是一个极复杂的事物，它是出版社及其产品的名称、声誉和历史、属性、装帧设计、文化品位、价值主张和受众对认知和感受的总和;从读者的角度看，所谓品牌，就是自己对所接受的图书商品和服务的认知、联想、体验、感受和态度，它表达的是一种心理活动过程或状态;对于出版社来说，品牌是自己提供并为读者和社会所接受的特定图书商品和服务的概括性、抽象性表达。总之，它是一个包括图书商品及服务的功能要素、出版社和图书商品的形象要素、读者的心理要素在内的三维综合体。一般来说，出版品牌包括循序渐进的三个层次:个别图书所形成的品牌;系列图书或某一类图书所形成的品牌;在多门类、多系列方面形成众多的图书品牌而使出版社成为知名品牌。出版品牌的建设相应地要经历由单个图书品牌的树立、类型图书系列品牌的培育到整个出版社品牌的塑造的过程：单本书品牌一丛书品牌一一类别书品牌一出版社整体品牌.出版精品是相对于平庸图书而言的，指品位高雅、品质精良、卓而不凡的优美出版产品。作为精品性的图书，大体包含选题策划含量较高，作者水平较高，书籍内容质量达到了一个历史的高度，精审精编的加工整理，精心独到的装帧设计，别具一格的版式设计和精美考究的印制以及具有一定的市场覆盖面(销量和双效)等方面。在精益求精思想的指导下，贯彻精选、精编和精印的“三精”原则，策划塑造精品，使其成为内容与形式完美结合并闪烁着一定策划思想的出版新品。出版品牌与精品之间有着密切的联系，它是精品在不断积累叠加和延伸扩展的基础上，形成的具有高度的文化内涵与价值、经济内涵与价值的一种新的出版文化形态，是精品的高级发展阶段。品牌是一种无形的资产，与精品相比较而言具有一定的抽象性，它既可单指某一出版精品，也可指众多的图书精品，同时又是这些精品的高度概括和提升，是精品中的精品。长期的出版实践表明，从出版的双重属性来看，仅仅强调出版质量意识是不够的，或者说是不全面的。面对日趋激烈的世界出版市场竞争和读者群体品牌意识消费的增强，图书出版必然要进入一个以创品牌求发展和生存的新阶段，因此出版企业必须把出版策划意识和质量意识以及精品意识再向前推进一步，提升到创造出版品牌的高层次上，通过不断地开发和培育出版品牌，发挥品牌的优势和辐射渗透效应，开辟出新的出版市场。出版品牌标示着一家出版社的整体发展水准和综合实力，反映着一个国家出版的进步程度以及在世界出版舞台上所扮演的角色。在一个较长的时期，由于我们较重视出版物的质量而忽视了出版品牌的营造，以致不少出版产品虽质量过硬却未发展成为品牌，或虽有质量而缺少品牌。出版思想体系建设中品牌意识内涵的缺失，造成编辑的审读与审编加工仅停留在传统意义的质量层次上，而鲜有向品牌层次主动贴近的行为。不好不坏，又多又快平庸书的出版及泛滥，不仅造成图书产品过于大众化、普通化和一般化甚至是低俗化，而且更弱化了编辑的精品意识和品牌意识，并在这种低级的工作氛围中难以自拔，裹足不前。在新的21世纪，世界出版产业将快步进入一个以创出版品牌和不断提升出版品牌来求生存、求发展的新时代，从这个意义上讲，没有品牌或缺少品牌的出版社，不能说是一个成功的出版社;不注重开发和培育品牌的出版社，将会被无情的竞争淘汰掉，导致破产的命运。因此，品牌意识的觉醒，既是对传统质量意识的新拓展，又是对策划意识和精品意识的新提升与辫证发展，代表着又一新的出版理念的确立。所以，创造品牌和发展品牌是中国出版产业发展的强大动力。品牌理念的树立，将推动我国出版产业迈向一个新的阶段，并赋予出版产品新的内涵和价值，是中国出版产业在走向世界的过程中采取的一种更为理性的发展选择观。其次，品牌意识的觉醒，使出版产业理念、市场理念、效益理念、策划理念、质量观念和精品理念进一步强化，并落到了实处。品牌本身是一笔无形的资产，创出品牌不仅可降低和减少出版生产与经营中的风险性，稳中求进，而且易于获得读者的认可和最佳的社会回报。（2）我国出版业实施品牌战略的措施品牌战略是出版企业依靠品牌产品的价值和声誉，充分运用企业外部环境提供的机遇和企业内部的优势，外部环境造成的威胁和企业内部的劣势，遵循出版市场发展规律，创出内容优秀、制作精良、特色鲜明的出版物，通过优质服务，树立出版企业的品牌形象，从而取得良好的社会效益和经济效益的总体规划。创建品牌是一个渐进的过程，同时又是一项诸因素相互联系、相互作用、相辅相成的系统工程，因此要实行协同努力、整体推进品牌战略的实施。1.通过差异化策略，创造图书特色。有所不为才能有所为，图书特色是出版社个性的集中体现，是创建品牌的墓础，也是出版社的竞争优势和生存空间之所在。图书特色来源于选题特色，图书门类众多，出版社要善于扬长避短，将自己的策划优势与一定的市场需求结合起来，因此出版社的选题策划至关重要，出版企业应在单个选题上取得突破口，在取得成功的墓础上，向选题纵深开掘，由单本书品牌向丛书品牌延伸，进而向类别书品牌提升，直至形成出版社的整体品牌。金盾出版社的经验值得借鉴。该社成立初，他们从自身实际出发，以当时比较“冷门”的农村科普书为主攻方向，确定了“少讲为什么，多讲怎样做”的图书选题思路，并要求所有面向农村的选题策划都要体现这一要求，以此形成金盾出版社的出书特色。正是在这种特色经营思想的指导下，他们在农村科普书的领域形成了自己的优势，同样题材的农村图书，金盾出版社的图书发行量要比别的出版社高。湖南文艺出版社则在音乐图书领域奋力开拓。该社善于从冷门中发现热门，针对读者对钢琴类图书需求较大，而钢琴类图书定价偏高的情况，他们在对市场进行把握和对现状进行分析的基础上，推出了从封面设计到版式、印刷均为一流“钢琴家之旅”丛书跟我学(6种)，由于抓准了需求，“钢琴家之旅”一炮打响，形成了一定规模，该社于是趋势而上，向更大的选题集群目标迈进，在国内第一次全套引进德国骑熊人音乐出版社出版的贝多芬交响乐总谱全集，这一开先河之举赢得了国内音乐界人士的高度赞誉，确立了该社在全国音乐出版中的领先地位。随着该社在音乐出版界的知名度的提高，不少著名的外国音乐出版社纷纷与该社合作。到目前为止，该社出版各类音乐书2加多种，音乐图书的码洋已占总码洋的印%以上，只用短短几年就完成了音乐图书的原始积累，并在音乐出版界确立自己的地位。湖南文艺出版社也是按照创造单本书的特色品牌为突破口，最终形成了自身在类别书品牌上的优势地位，并以此确立了该社在出版行业的品牌地位。2.大力营造品牌孕育和成长的良好环境。品牌的孕育成长需要政策上引导、经济上扶持、环境上保护。具体措施是:(l)大力倡导培植品牌。积极引导出版企业变产品经营为品牌经营，提高从业人员的品牌意识，营造一种品牌经营氛围。(2)利用经济手段扶持发展品牌。过去对学术著作出版在经济上扶持多，对非学术著作却有望成为品牌的出版物资助少，今后应在经济政策上加以扶持。(3)维护市场秩序，严厉打击盗版。盗版不仅侵蚀了品牌的肌体，而且损害了品牌的声誉，危害巨大。打击盗版行为，是保护出版物品牌的当务之急。3.采取得力措施，精心培植、发展出版品牌。出版社要创造自己的品牌，一要坚持专业分工，在自己的“责任田”里进行“精耕细作，;二要找准自己的特色定位，充分发挥自身的优势，做出自家的品牌;三要抓好选题策划和市场营销两个环节，做好市场调研，加大产品的宣传和营销力度，有意识、有目的地培植品牌;四要实施CI战略，从整体形象上树立品牌。曾庆宾：中国出版产业发展研究，中国学术期刊(光盘版)电子杂志社，博士毕业论文库，P1581713.针对市场，适销对路产品4.网络技术，数字化出版2002年至2020年间，中国出版产业的总体发展速度应与同期的国民经济发展速度大体相当，即8%一9%左右，其中，电子出版业的发展速度将高于平均速度。电子出版物品种、电子出版物的销售额、电子出版业的从业人员等均将迅速增长。图书品种、期刊品种增长速度将低于平均速度，图书销售册数、期刊销售册数仍然低于平均速度，但图书、期刊销售额的增长将与平均速度相当，或高于平均增长速度。出版物出口的速度高于平均速度。曾庆宾：中国出版产业发展研究，中国学术期刊(光盘版)电子杂志社，博士毕业论文库，P158171目前,大多数关于传统文化的出版物还只是以图书形式出版。纸质媒介虽然是出版的主力军,但随着人们阅读方式的改变,它的地位已日益在动摇。互联网的出现和普及,使人们越来越倾向于选择音像电子制品。和纸质媒介相比较,它集文字、声音、图像于一体,生动形象,更容易激发读者的兴趣。目前很多的新兴电子出版产物,如中华上下五千年、世界文化遗产故宫、二十四式太极拳等光盘就对人们的学习和对传统文化的了解起到了很好的促进作用。据北京出版产业与文化研究基地的调查显示,2005 年中国网民每天上网时间至少48 分钟,而读报纸时间为至少40 分钟。2006 年上半年,中国的网民已达到1123 亿。出版物是文化的重要载体，所以,传统文化出版要吸引更多读者,就要应尽可能地冲破传统出版形式的束缚,采用新技术新手段,如电子出版。美国、欧盟、韩国、日本等国组织和发展文化创意产业较早,有些已完成了信息技术与传统文化产业的整合 3 。在数字技术愈加成熟的今天,我国有关传统文化的电子出版物的品种、数量也应不断增加。翟玮, 孟庆春：我国传统文化出版的现状、问题与思考，北京印刷学院学报，第15卷第1期（2007年2月）5.形成产业链（出版传统数字）根据中国经济和社会发展“九五”规划和2020年远景目标，参照国外出版业发展的一般规律，我们认为，2002年至2020年间，将是中国出版产业发展的黄金时期，在这期间，中国出版产业将面临难得的发展，当然，也面临着严竣的挑战。从2002年起到2020年间，我国出版产业发展的总目标是高速度、高质量、高效益。所谓高速度，是指出版产业的整体发展速度，包括出版产业总产值、总利润，出版物的品种和印数，出版物总的销售册数和总的销售金额，出版队伍人数和出版人员的收入等诸多方面都有较大幅度的提高。所谓高质量，是出版物的内容质量要高，编校质量要高，印装质量要高，出版企业增长的质!要高。内容质量商，才能提高出版物的附加值，才能扩大向发达国家和地区出口;企业增长质盆高，即企业的发展速度，不是依靠高投入、高消费来支持，而是靠提高效益来实现，只有这样，才能提高企业的整体实力。所谓高效益，即较高的经济效益和较高的社会效益。具有较高的经济效益是出版作为一种产业存在、发展的基础，没有较高的经济效益，就没有出版产业的社会地位，也就失去了继续发展的基础与动力。具有较高的社会效益，是出版产业作为一种文化产业存在的必要条件，是出版产业争取更优惠的发展条件的前提。因此，从2002年到2020年，中国出版产业的发展必须形成规模经济.规模经济(&aleEconomy)，规模是指生产的批量，所谓规模经济，是指由于经济资源在同一生产者那里的聚集，从而形成大量生产和大量流通的产销体制，使长期平均费用(单位成本)下降的现象。规模经济存在的原因，从根本上说是由于生产活动存在“不可任意分割性”。出版产业的规模经济是指伴随着出版能力的扩大、生产批量的增加和总的经营规模的扩大，出现了“边际收益递增”和“边际成本递减”，这种现象就称之为规模经济。本文认为，规模经济可分为生产技术性规模经济和经营规模经济。前者是指随着人员、设备的增加，生产能力的扩大以及生产技术的提高等使得出版规模扩大单位成本下降的趋势;后者是指不同出版企业的联合和合并而形成的经营规模的扩张。这种规模的扩张同样可产生出比分散经营更高的效益。按照产业组织优化原理，出版企业资源要达到最有效地利用，实现投入与产出的最优化，一是要在一定的生产技术组织条件下达到相当的经济规模，这时单位平均成本最低，利润最大;二是要保持合理的企业规模结构。合理的企业规模结构是指不同规模企业之间密切的生产联系和合理的数量比例关系。密切的生产联系，就是要求企业在高度专业化的墓础上实行细密的分工和广泛的协作。合理的比例关系，就是要依据出版物生产、流通、销售的特点确定整个出版产业大中小企业的比例。当前世界出版企业的分工协作明显，且日益呈现出两极分化的趋势，即大者越大，小者越小，两者的数量呈金字塔结构，塔底为数量众多的中小型出版社，以它们为墓数，塔尖是极少数大型出版集团。以美国为例，到1997年底，美国85%的出版收入控制在20家大出版社手中，到2加1年底，85%的营业额集中在前十名大出版公司手中。而众多的小出版社则以小、快、灵的方式蚕食边缘图书市场，从资源配置和出版自由来说，这是合理的产业布局。大出版社数全有限，并占有相当的市场份额，以大社的规模保证出版业的低成本，保证了市场配里资源的效率。因此，中国出版产业要发展壮大就必须实现规模经济。13.3.1.2多元化战略是中国出版产业形成规模经济比较有效的途径当前，出版产业实现规模经济主要可以通过兼并与收购、纵向一体化、经营多元化三种方式。(l)兼并与收购兼并是指两个或两个以上厂商在一个所有者或控制者之下的结合。收购是一个企业对其他企业通过购买的方式纳入自己所有或归自己控制。世界上第一次大的兼并浪潮起源于美国19世纪80年代前后，在20世纪，美国先后经历了5次大的兼并运动。这5次兼并一次比一次规模大、持续时间长。最近的一次从20世纪60年代一直持续到现在。出版业的兼并活动也很频繁。据统计，从1960到1989年美国出版界共发生了573次兼并和收购活动。但这些兼并和收购与20世纪60年代以后的兼并和收购活动相比还是小巫见大巫。为了适应经济全球化以及所谓的战略竞争的需要，以美国为首的西方发达国家的媒体和出版企业从20世纪90年代以来掀起了又一次规模空前的兼并和重组浪潮，1900年澳大利亚新闻集团购入哈拍柯林斯出版集团，并将其与英国的威廉柯林斯出版社合并，拉开了新一轮出版并购的序幕。此后，汤姆森集团、皮尔森集团的重组，兰登书屋被贝塔斯曼收购，AT&T收购TCI，Mi-crosoft和NBC结盟，Disney收购ABC，Viacom收购Blockbuster Parament，尤其是2000年初Time Warmer与America Online的合并等行为使得美国出版企业的规模效益更加突出，两家合并企业当时的市值达到1280亿美元。随着全球化步伐加快，竞争能力加强，集中化程度加剧，美国的前20家大出版公司的收入占美国全部出版业收入的85%以上。即使在大兼并前的1993年，美国前20家出版公司的销售额占美国全部销售额的比例也达到近料%，1999年美国最大的10家出版公司占其国内大众图书市场销售收入的份额达71%。其中兰登书屋一家的销售收入占美国国内大众图书的总销售收入的比重在1/5以上。从兼并类型看，现在跨行业的大企业间的混合兼并最为流行，约占所有兼并的4巧。反观我国的出版企业的规模效应却是极差的，现在还没有一家年收入超过10亿元人民币的出版巨头。我国出版前20强的总印制码洋占全部印制码洋的比例一直低于20%。1999年前20家最大的出版社所占总印制码洋85.7亿人民币，只有10亿多美元，占全国出版业印制码洋的19.64%，如果按平均70%折，回款率80%，前20家出版社的销售收入不到6亿美元，只接近于美国排行第四的Simon&Schuster一个公司的销售收入，集中化程度相当低，而且在现有的体制下，没有产权的清晰界定和资本市场的介入，很难发生兼并与收购现象。但是，目前中国出版产业的兼并行为只能靠行政的干预，带有非常浓厚的行政色彩，仍旧是计划经济思维下的产物。而收购现象则根本就不可能发生。(2)纵向一体化当兼并是在相互买卖投入和产出的两个厂商之间发生时，这种兼并就是纵向一体化，如出版社购买印刷厂或书店等。企业通过纵向一体化可以增强垄断势力，这主要通过买进竞争性供给者、排挤其他厂商、价格歧视和进入壁垒等方式实现;企业通过纵向一体化可以减少交易费用，通过降低和节省市场上发生的交易费用，使一定的外部性交易转化为内部性交易，进而通过使交易费用内化达到减少交易费用的目的。纵向一体化的优点是，适应可以连贯的方式进行，而不必对企业问协议进行查询、完成或修改等工作。当交易双方都进入到一个经济实体时，因为价格和数量调整都变得比企业间贸易更加容易，所以双方都实现了利润最大化。克菜因、克劳福德和阿尔奇安等经济学家从可占用性租金以及与缔约成本的关系分析了出版领域的纵向一体化产生的原因。在他们看来，当资产越专用和产生越多的可占用准租时，缔约成本的增加超过纵向一体化成本，纵向一体化就产生了。他们还通过比较图书、报纸和期刊的不同出版周期以及对印刷的依赖程度的差异说明它们具有不同的准租占有风险。图书的批发时间性要求不像报纸那样重要，而期刊则介于图书和报纸两者之间，因此印刷对图书、期刊、报纸三者的可占用准租的可能性依次上升，因此报纸出版商更倾向于纵向一体化，拥有自己的印刷厂，而图书出版商很少拥有自己的印刷厂，而是借助于社会的印刷力量，期刊则与印刷厂采取长期契约的形式。(3)多元化经营企业多元化战略是企业战略结构中产品发展战略的重要内容，它是与企业区域发展战略相对应的、企业成长的重要方式之一。其墓本特征是企业在权衡企业能力、企业风险和企业利润的墓础，寻求企业能力与市场机会的最优组合。如果说纵向一体化是在关联厂商之间的兼并，那么经营多样化则是跨行业、跨领域的兼并。实现多元化经营有两个途径:一是通过企业对不同领域的投资，二是通过对其他企业的兼并、收购等。多元化经营已成为提高规模经济的主要手段，成为大企业发展或扩张的一个流行趋势。之所以出现这种现象主要有以下几点原因:第一，规模扩张的需要。通过多元化经营，可以使企业的规模迅速扩大，同时它还可以把产品相互依赖的不同厂商组织成为一个厂商，一方面提高利润，另一方面可以对市场形成垄断。第二，品牌扩张的需要。人们对消费品的信任度和品牌的联系极为密切，例如很多读者在购买图书时总是先看是哪个出版社出版的。通过多元化经营，可以利用现有的品牌，通过减少消费者的搜寻和评价成本而扩大新产品的销售。对于虽然有好的产品但还不为人们所知的企业，通过与现有品牌信誉高的企业的兼并可以借用已有的品牌和销售渠道，达到“借船出海”、迅速扩张的目的。这是一种搭便车行为，一方面可以扩大品牌的无形资产价值，另一方面也可扩大市场占有率，实现以品牌扩张带动产品扩张的最佳效果。第三，降低固定成本。通过多元化经营可以使固定成本在更多的产品之间分摊，降低所有产品的平均总成本，并由此获得更多利润。第四，分散投资风险。通过多元化经营一方面可以增加更多的投资场所和投资渠道，从融资的角度也更容易、更便宜地获得投资资金，另一方面可以避免产品单一或老产品被淘汰而使企业所在产业万一陷入“结构性不景气”，分散和减少企业的经营风险。根据以上分析，通过多元化经营战略实现中国出版产业的规模是比较可行的方式。但是，我们也应清醒地认识到，中国现有的出版企业对多元化经营的重要性虽有一定的认识，有的也已经尝试着进行多元化经营。但应该说，中国出版产业的多元化经营还处于较低层次:一方面，绝大多数出版社不仅达不到上述第一个意义上的多元化，即跨行业经营，就出版物本身而言，也只有图书一种载体，而对于与图书相关、并与图书互补和相互促进的其他媒体如期刊、电子出版物等方面的扩张都做得远远不够;另一方面，即使有的出版社实现了所谓的跨行业经营，但很少利用其品牌效应，达到品牌扩张，而只不过是为了增加一个投资渠道或安排一部分人就业而已。因此，中国出版产业要想发展壮大，就必须充分利用规模经济的优势，实现规模扩张、品牌扩张和效益扩张，把实行多元化经营提高到发展战略的高度上去认识。而走出版产业的集团化道路是实行多元化战略的一条捷径，促进出版集团化发展已成为出版产业的当务之急，成为增强中国出版企业综合竞争力、战略竞争力和国际竞争力的重要手段。13.3.1.3中国出版产业多元化发展战略的内涵出版产业的多元化战略，是指为适应环境的变化，通过战略性业务重组、资产重组以及组织文化、组织制度、人力资源等的再整合，通过出版产业内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，达到以出版产业为主，涉足多个行业或部门，以期实现规模优势，降低组织风险，营造持续竞争优势的战略行为，从而实现出版企业跨地区、跨行业经营的发展战略。而出版产业的多元化战略可以有三种选择模式，第一是不相关多元化，指一个出版企业经营数项互相毫不相干的生产活动，如出版社经营房地产、旅游等;第二是产品扩张型，即相关多元化，指经营与现有产品之间存在有机联系但不构成竞争关系的生产活动，如社办期刊就属于这类扩张;第三是市场扩张型，指产品相同而销售市场在地理上各不相同的经营活动，企业的跨地区经营活动也属于这种类型。曾庆宾：中国出版产业发展研究，中国学术期刊(光盘版)电子杂志社，博士毕业论文库，P158171