百亿文化旅游小镇与田园综合体项目投资模型和风险控制研究

文化旅游与休闲养老小镇与田园综合体项目百亿投资模型和风险控制研究 杨宝民 吴立志 廖志斌作者介绍，杨宝民，深圳市新摩尔商业管理有限公司董事长，清华大学总裁班教授电话：13823509154吴立志，深圳联合创艺建筑设计有限公司设计总监，英国建筑学硕士，英国皇家建筑师。廖志斌，深圳联合创艺建筑设计有限公司董事长摘要 从深圳东部华侨城文化旅游项目开始，万达长白山度假区，新华联长沙铜官窑古镇，恒大集团海花岛等投资超过百亿的旅游项目不断出现。通过总结已经开业和正在建设中的百亿文化旅游项目，如何通过招商运营对规划设计和风险控制进行反思。回顾经营业绩不佳的重大文化旅游小镇和田园综合体项目，大部分是前期策划和方案设计的不完善造成的，缺乏经营团队对策划和规划设计的合理建议，缺乏前期研究的充足经费和时间。部分项目开发周期长，项目前期创意和总体方案不错，但是项目后期没有及时创新，旅游内容对顾客的吸引力不够，盲目扩大旅游地产规模，导致项目总体旅游形象受到损害。提炼有效的百亿投资项目逻辑模型和数理经验模型，争取总体策划和方案的旅游吸引力超过八十分（假定总分为旅游内核75分，周边辅助核25分），减少失败概率，形成有效的文化旅游重大项目风险控制模型，这将是有利于行业健康发展的一件大事。一流的文化旅游和田园综合体协同发展策略需要一流的规划设计和建筑设计，我们组成了联合团队，聚集多名行业一流专家团队，服务重大文化旅游项目，避免现有企业策划和设计团队的局限性，我们也鼓励大型文化旅游公司董事长注重研发体系的开放性，避免闭门造车为项目带来重大损失。深圳新摩尔公司和深圳创艺等策划规划设计联合团队愿意为现有文化旅游景区提升和大型文化旅游项目策划和规划设计以及招商运营服务。一、特色小镇选址的基本要求大规模投资特色小镇一旦选址错误，可能导致严重失败。没有特殊资源和旅游吸引力不够的偏远小镇投资一旦超过50亿元，没有一定的游客群支撑是很容易失败的。预计我国在2019年将出现大批投资失败的所谓特色小镇，给国家财政造成严重负担，形成新的社会不稳定因素。理想的特色小镇选址条件：省城郊区50分钟车程以内，拥有良好山水资源和文化遗产最佳，周边农田要求生态基础好，没有严重污染。田园综合体选址长沙铜官窑古镇选址在50分钟范围根据杨宝民先生首创的大型文化旅游内外核引力理论，我们认为大型文化旅游项目是内核，是聚集人气的发动机。外围乡村和田园综合体可以作为辅助核，内外核形成共同的旅游吸引力。二、文化旅游，田园综合体规划和主题文化的提炼与协同发展赢利模式1. 我们主张文化旅游特色小镇和田园综合体同步发展 形成旅游发展的合力大型文化旅游小镇有大规模投资在周边选址田园综合体投资，不仅有利于业态互补，而且有利于孤立发展田园综合体的风险。坚决反对在不具备交通和旅游条件的区域盲目上马田园综合体，误导开发者。必须提前调研田园综合体生产的农产品具有有效的市场，旅游吸引力具有可靠的依托，周边200公里半径有消费能力支撑，也要充分考虑到同质化竞争带来的危害。长沙铜官窑古镇五大功能分区2. 有计划地提炼主题文化 做好良好招商和经营策划我们主张深入基层进行深度调研，提炼有特色文化，例如，名人文化遗产，少数民族非物质文化遗产，湖湘文化等。湖南长沙窑又名铜官窑，是唐代南方规模巨大的青瓷窑场之一。长沙窑始于初唐。盛于中晚唐，终于五代，时间延续300多年。其烧制出来的瓷器品种丰富，美观精致，实用性强。这些瓷器在青釉下加绘彩色铜官窑花纹，冲破唐以前单色青釉一统天下的局面，走出了一条崭新的发展之路。长沙窑是中国釉下彩绘的第一个里程碑，为唐以后的彩瓷发展奠定了基础，是我国彩瓷工艺的骄傲。2012年6月5日长沙铜官窑国家考古遗址公园正式对外开放。遗址公园主要景点为门楼、谭家坡龙窑遗迹馆、梦回大唐瓷板画长廊、新长沙窑陶瓷体验馆等。长沙铜官窑古镇重点要表现的是中国长沙唐代彩色陶瓷文化。长沙铜官窑是中国唐朝彩瓷的发源地。长沙窑积极吸取佛教中的经典文化，一方面为自己的发展带来了素材，另一方面随着长沙窑的市场不断扩大也为佛教的传播起到了间接的作用。长沙窑和佛教之间或多或少存在着相互依赖的关系，长沙窑广泛吸取佛教的优秀文化为自己提供了装饰素材，而佛教借长沙窑的不断发展为自己的传播发展提供了重要途径。唐代长沙铜官窑的产品，在唐代商业都会扬州和对外贸易港口明州(今浙江宁波)，以及江淮流域的唐代遗址和墓葬中，已有不少出土，在朝鲜、日本、印尼、伊朗、埃及也都有发现。当时的长沙窑瓷器是从湘江起航进入洞庭湖顺长江出海远达非洲。可见在唐代，长沙已连接通往南亚北非的海上丝绸之路。东欧西欧先后发现长沙窑瓷器，成为友好交往的千年铁证。 左宗棠是湖湘文化的代表人物，长沙铜官窑古镇项目距离左宗棠鼓励樟树镇很近，通过大型文化旅游投资项目可以带动周边乡镇一起发展田园综合体和乡村旅游。3. 投资形式与赢利模式首先建议采用混合的PPP模式，建议基础设施和文化艺术等公共设施以及收取门票部分采用PPP模式，其他文化旅游街区，酒店，民宿等部分采用投资经营方式。其次，我们提倡具备条件的省城郊区文化旅游特色小镇和休闲养老同步发展，用高雅的文化旅游环境和田园综合体服务养老，减少旅游淡季的人员和设备浪费。赢利模式表类别土地一级开发和文化旅游小镇结合非常适合有房地产市场潜力的城市旅游地产销售根据市场需要开发适度规模养老地产销售销售部分养老地产大部分和保险公司合作旅游和养老物业租赁经营引进专业团队经营文艺演出以武夷山为例，印象大红袍的演出占有重要地位部分景区可以作为辅助和补充投资退出的形式首先要做好项目的总体策划，在策划和规划设计阶段就征求战略投资者包括保险公司意见。具体投资退出形式如下第一， 通过PPP模式回收资金。第二， 将优质文化旅游项目销售给上市公司。第三， 吸引基金投资项目公司股权。第四， 整体转让给战略投资者。三、文化旅游街区的商业规划特点及其规划设计要求根据文化旅游的内外核引力理论，文化旅游街区和特色景点是旅游内核的核心部分，影响成败的以上，外围景观包括乡村等是辅助核。文化旅游街区的规模一般要适度控制，平均每年500万-1000万游客街区可以控制在5-10万平方米。100万游客可以控制在1-2万平方米，200万游客可以控制在2-3万平方米。文化旅游街区一般要包括旅游商品销售展示中心，特色餐饮，非物质文化遗产体验，娱乐业态，主题宾馆和民宿进行组合，与周边公里半径比较创新要具有比例，确保旅游吸引力达到分以上，严禁简单照搬。长沙铜官窑古镇文化旅游街区规模达到10万平方米，这就要求每年需要吸引一千万次旅游度假。文化旅游街区的建筑设计要和商业规划最佳匹配，在借鉴成熟文化旅游街区的基础上，注意地域文化特色，提出文化旅游建筑的地域文化和时尚文化特征，不仅要用书画艺术，壁画，景观设计等多种手段表达文化，而且要善于利用多种形式的文艺演出营造文化体验氛围，让每个业态都能够共享山水景观，注重专业化灯光设计。主要文化演出建议以一台大型节目为主，小型演出和街区业态结合，可以丰富多彩。文化旅游街区是商业消费和休闲目的地，要引起顾客的好奇心，能够满足顾客的参与性和文化体验要求。洋流理论依旧是指导文化旅游和休闲购物商业街区的有力武器，文化旅游街区的节点要有特色，让顾客愿意长时间停留。书院与艺术街区的完美匹配策略面向企业家的大型书院如果每年培训企业家3-5万名，才能有效带动艺术品街区的销售。企业家是文化艺术品的重要收藏者，此外，也要积极运作艺术品交易中心，鼓励更多收藏者聚集和交流。欧阳询书院的定位与经营管理按照面向企业家的教学中心，文化艺术交流中心定位，带动艺术品经营为主的商业街区和文化庄园。 我们需要创造企业家和艺术家之间最自然亲切的交流环境，让企业家接受艺术熏陶。 办好书院需要有三个以上一流学者牵头，组织好与清华北大以及牛津，剑桥大学的合作。投资需要1亿元左右，其中书籍购买和管理需要5000万元，其余用于聘请强大师资力量组织教学活动。 积极鼓励中外合作，例如，与剑桥国际教育集团合作，在省城周边古镇具备条件的可以设立中西书院，开展教学活动并组织符合区域经济特点的企业家论坛，成为当地的经济和文化交流中心，社交中心，一流的书院是古镇品质提升的文化. 文化旅游街区在大项目中的上马时机选择也非常重要，一般要在区域内具有一定人气时候上马，争取项目较大成功概率。四、文化主题酒店和度假酒店和精品民宿的设计创新主题酒店一般是文化旅游项目的标志性项目，主题文化等都是服务于酒店的文化体验。吴立志作品 湛江喜来登度假酒店吴立志先生主张无论酒店设计还是综合体设计，首先要考虑功能，后考虑造型，在实用的基础上美化造型。在景观的利用上，进可能最大化利用，同时采用设计手段遮盖不好的景观。精品民宿一般都用于表达地域文化特色或者是根据项目需要表达特色主题文化。原有的村落如果不能拆迁，那么可以用景观隔离，同时鼓励村民发展乡村旅游，美化景观环境。五、百亿投资文化旅游项目的逻辑模型和数理经验模型4.1优先发展大城市郊区以及文化小镇和旅游景区附近的田园综合体文化旅游特色小镇一般要选址大城市郊区，有可靠的就近消费人群。例如，深圳东部华侨城就是选址在深圳东部滨海旅游区，距离市区一个小时距离内。田园综合体是我国农村超越式发展的示范性工程，实际上是补偿我国农村的再规划和再建设，是对传统大化肥和农药发展路线的否定，让中国农民回归传统绿色有机农业，通过发展休闲旅游让农民取得更多收入。新摩尔公司集中多学科专家研究合田园综合体，有机绿色经济作物种植为主，低产田种植彩色园林和美化为主，农庄和精品民宿作为度假旅游接待设施，乡村气息的娱乐设施满足儿童和青少年的娱乐与体验学习需求。老人可以适当参加劳动和娱乐，让晚年生活更加丰富多彩。与森林密切结合的田园综合体，可以发展射击运动和低空飞行运动，配备乡村体育馆，完善道路设施，发展乡村自行车运动，为全民健身和休闲服务。将国防教育和渔猎文化结合，培养更多的神枪手和优秀猎人和渔民，为部队输送更多优秀人才。共享经济和田园综合体结合成为海南省发展的共享农庄，乡村国学教育和乡村戏剧大舞台结合，要把农业发展和文化生活结合，让村民和游客共享海南农村的优美环境。由于大城市文化旅游项目已经聚集了较多文化资源和人气，因此优先发展大城市郊区以及文化旅游景区附近的田园综合体有利于提高成功率。4.2逻辑模型与数理经验分析模型以王阳明心学为特色的文化旅游特色小镇和田园综合体，突出余姚市生态文化和农耕文化以及书院文化。禅艺术广场小镇邻里中心心学文化酒店王阳明书院四合院别墅心学艺术公园AR樱花园道艺术公园开心农场余姚地方特色精品民宿文化庄园果园道家文化主题湿地公园（含盛世田园综合体（大型樱花园区）休闲养老公寓儿童娱乐中心康复医院村民安置区王阳明心学文化旅游小镇布局模式图假定特色小镇部分投资71亿元，5万亩田园综合体投资29亿元，形成文化旅游和休闲养老产业协同发展模式，田园综合体为特色小镇居民，游客和休闲养老人群提供绿色食品和休闲空间。面积 万平方米投资亿元王阳明中西书院2万平方米2 艺术学院和本省资源密切相关2主题酒店一个五星和两个四星1210民宿53康复医院和体育休闲会所22文化旅游街区含博物馆108其中餐饮街区2万，满足大型和中型婚宴需求文化艺术演出中心硬件3亿元，软件1亿元4高科技与娱乐场所5文化遗产公园3 田园综合体和共享农庄5万亩乡村科技观光园区和共享农庄1万平方米等，特色有机农产品18旅游地产度假洋房84别墅6万3养老地产别墅10万6洋房3012小高层公寓15万688亿元土地3000亩10亿元策划与设计策划2000万元（初步策划和概念方案200万元），设计8000万元1运营流动资金1100亿元可以销售物业面积 万平方米投资亿元文化旅游街区含博物馆51.26旅游地产81.08别墅61.59养老地产别墅8万1.510洋房301.030小高层公寓15万0.812酒店41.56民宿44合计85沉淀资金15亿元保留物业为8万平方酒店，价值10亿元，5万平方米文化旅游街区价值5亿元以上，民宿价值1亿元，田园综合体用于长线经营，供应小镇和杭州宁波绿色有机食品，每年经营收入为3亿元，预计8年内收回投资。项目资金来源，自有资金70%，30%来自国家开发银行贷款，文化艺术产业基金最佳。以上模型根据：长白山万达旅游度假区，东部华侨城，海南清水湾度假地产同类案例分析和实际指导百亿文化旅游项目长沙项目经验总结。 4.3 风险控制策略 大型文化旅游特色小镇和田园综合体项目要在不同阶段深度调研市场，不断征询顾客的意见。充分利用访谈、大数据分析、体验式场景座谈会等多种形式，广泛征求主流顾客意见。 第一 在前期策划和方案阶段吸引到优秀的团队，内部团队和外部专家团队结合，互相补充。第二 采用两个阶段设计方法 注重营销和招商摸底 启动文化旅游和休闲农业项目总体策划第一阶段收取万元专家费用度假旅游与休闲养老田园综合体能否结合顾客与旅游，农业产品定位确定项目盈利模式初步的规划设计任务书招商手册和销售楼书设计概念性规划设计200万元第二阶段 较大额度旅游策划和旅游规划设计以及建筑设计合同鸟瞰模型和透视模型详细商业规划，招商与销售摸底与确定正式设计任务书200万元彩色园林，主题雕塑设计方案规划设计与建筑设计方案内核设计主题文化酒店设计休闲商业设计旅游节点设计旅游产品与商业视觉形象含导示系统规划设计优化与节能设计装修设计含壁画等艺术设计设计完成杨宝民先生提出的基于内外核理论的文化旅游小镇和田园综合体流程图第三 要注重项目合理的利益分配 团结利益相关者，减少项目阻力和内耗。 第四 联合招商降低成本，提高效率，提高目标品牌到位率。长沙铜官窑古镇招商目标建议类别招商目标成功条件 主题酒店特色主题文化酒店，以精品民宿和特色收藏为主 引进一流酒店管理人才，注重管理者的文化品味欧阳询书院 联合岳麓书院，剑桥大学等合作，形成5000平方米以上规模 一流学者主持书院，聚集企业家人群 瓷器博物馆湖南陶瓷博物馆为主深圳新摩尔公司与长沙最大奇石馆黄金海馆长长期合作兼顾其他品种陶瓷特色餐饮以湖南地道乡村美食为中心，确保原汁原味，例如，新化美食等可以将新化地道美食引进五个知名品牌进驻非物质文化遗产以非物质文化遗产为主，以陶瓷艺术品为主， 精心再开发，让顾客可以参与和休闲1.城步吊龙 2.花鼓戏3.黑茶制作 4.毛古斯舞5.傩面制作 6.皮影戏7.剪纸 8.烟花制作与表演9.湖南宋代酿酒技艺展示湖南特色歌舞能够从湖湘文化中提炼精华，进行精心创作新化民歌表演陶瓷艺术大师工作室的招商 建议采用合作模式为主，通过强有力的营销和价值认同为陶瓷艺术大师创造价值，引进国内知名的10名以上陶瓷艺术大师，帮助大师形成宽松的创作环境和展示交易中心。 大力推动国学文化与陶瓷艺术创作的融合，例如，在无锡拈花湾小镇就有景德镇陶瓷大师的禅文化陶瓷作品。 招商预算建议： 第一根据招商内容不同确定招商费用，一般餐饮类招商3万平方米，招商费用500万元比较合适。 第二 非物质文化遗产招商需要考虑经营补贴，也可以用工资形式聘请非物质文化遗产人员表演，每年2000万元可以达到较高水平。 第三 书院建筑面积一般需要5000平方米硬件以外的书籍购买和收藏以及学者聘请一般需要考虑三年1亿元，达到区域领头羊位置，带动整个艺术交易和文化创意产业聚集。 第四 文化创意类企业招商2万平方米可以考虑给予招商代理公司500万元招商代理费用。 第四 娱乐类企业1万平方米招商代理费用可以给予500万元费用。 六、大型文化旅游和休闲养老以及商业经营高端人才的培养策略结合作者多年实战经验，总结如下经验：1.多专业学习和多岗位轮换工作结合 在旅游集团工作科学学习到旅游项目经营的实际经验，在商贸集团可以学习到大型购物中心和商业街区经营的实战经验，结合不同岗位需要进行理论学习，不同岗位轮换学习可以形成复合型的知识结构和解决复杂问题的实际能力。2.结合重大项目的联合导师培养制度 在文化旅游小镇和滨海城市设计中可以采用经营专家，规划专家和建筑专家等联合服务重大项目模式，带领若干研究生和助手参与。3.中外重大文化遗产和文化旅游项目考察学习 围绕有参考价值和近似度较大的国际标杆项目进行针对性考察，一般要提前做好准备。要想成为文化旅游大师必须考察全国重要文化遗产，例如，西域文化。同时也要有计划考察希腊，意大利，英国，美国等西方文化国家。亚洲国家要重点考察日本文化旅游和休闲养老项目的选址和建设建设的精细化经营。4.筹建面向未来的城市规划和建筑设计试验室 下一代的文化旅游小镇和综合体要求我们注重主题文化和节能环保，主题文化+地域文化和生态美化完美融合。原则上，每个省城的郊区可以投资一个新一代的文化旅游消闲养老小镇和田园综合体，在北上广深等大城市周边可以投资更多的文化旅游小镇，控制在合理的消费力范围之内。 面向未来的城市规划和建筑设计试验室需要商业经营公司，前沿设计院和规划设计与建筑学良好的大学联合组成。配备一流的多学科导师，先进的电脑设计和虚拟现实软件以及模型制作工具，为城市规划，城市设计和建筑设计提供良好的研究环境。总结中国是大型文化旅游特色小镇和田园综合体的主要投资国家，我们需要循序渐进，集中力量做好一批省城郊区为主的示范性小镇和田园综合体。国内外一流专家联手研究大型百亿规模投资的项目逻辑模型，梳理成功和失败因素，减少国内同类项目的失败概率，减少策划和方案设计失误造成的损失，这是一个影响百年的大事。