创业与创新管理第十章服务创新管理

第十章 服务创新管理主要内容第一节 服务和服务创新概述第二节 服务创新类型第三节 服务创新模式第四节 新服务开发第五节 知识密集型服务创新第六节 制造企业的服务创新第一节 服务和服务创新概述服务的概念和特性服务系统服务创新管理框架一、服务的概念和特性（一）服务的概念（1）服务是一种行为和过程，典型的服务不具有实物形态。（2）服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的。（3）服务概念涵盖的范围很广，不同服务行业的服务概念有差异。（二）服务特性1无形性（intangibility）2不可分割性（inseparability）3不可储存性（perishability）4异质性（variability）二、服务系统（一）服务系统的构成服务系统包括4个关键子系统：战略决策系统；运营系统；营销系统；人力资源系统，见图10-2。图10-2服务系统二、服务系统（二）服务运营系统和服务营销系统 服务生产系统、服务传递系统和服务营销系统三者间的关系见图10-3。图10-3 服务运营系统与服务营销系统三、服务创新管理框架图10-4 服务创新的管理框架第二节 服务创新类型一、按创新的对象分类图10-5 按服务创新对象的分类按创新的对象分类产品创新：指对市场而言的全新服务产品的开发和引入，如由保险公司设计、开发的一个全新险种就是产品创新的例子。过程创新：指服务生产和传递的过程创新，可分为后台创新（生产过程创新）和前台创新（传递过程创新）。组织创新：指服务组织要素的增减，组织形式和结构的改变，管理方法和手段的引入、更新等。市场创新：指服务企业在市场中的新行为，包括开辟全新市场，在原有市场内开发新的细分市场，进入另一个行业和市场，以及在市场上与其他行为主体间关系的改变等。技术创新：指在服务组织中引入并应用已有技术或新技术。第二节 服务创新类型二、按创新的性质分类图10-6 按服务创新的性质分类按服务创新的性质分类传递创新：指服务企业的传递系统或服务行业传递媒介的创新。重组创新：又称为“结构创新”，指服务企业通过将已有服务要素进行系统性重组或重新利用而产生的创新，包括：新服务要素的增加；两种或两种以上已有服务要素的组合或重组；已有服务要素的分解。专门创新（ad hoc innovation）：指针对顾客的特定问题在交互作用过程中提出解决方法的创新模式。形式创新：以上各类创新中的服务要素都发生了质或量的变化。“形式创新”不发生量或质的变化，而是各种服务要素的“可视性”和标准化程度发生变化。第三节 服务创新模式3类创新模式：服务创新的驱动模式：这类模型重在识别驱动企业开展服务创新的内外部要素，发现服务业中独特的创新驱动要素。服务创新的维度模式：这类模型重在阐述服务企业创新的可能维度，探讨实现不同维度创新的企业中各职能的发展与整合。服务创新的参与者模式：这类模型重在阐释各参与者（供应商、服务企业、顾客等）在创新中的不同角色和相互之间关联的差异。第三节 服务创新模式一、服务创新的驱动模式1典型的R&D模式及其进化图10-7 新工业模式示意图第三节 服务创新模式一、服务创新的驱动模式2服务专业模式图10-8 服务专业模式第三节 服务创新模式一、服务创新的驱动模式3有组织的战略创新模式图10-9 有组织的战略创新模式第三节 服务创新模式二、服务创新的四维度模式图10-10 服务创新的四维度模型第三节 服务创新模式二、服务创新的四维度模式 维度1：新服务概念 维度2：顾客界面 维度3：服务传递系统 维度4：技术 不同维度间的关联第三节 服务创新模式三、服务创新的参与者模式表10-1 服务创新的参与者模式第四节 新服务开发新服务开发概念服务设计一、新服务开发概念（一）新服务开发的定义、特性与原则 新服务开发是指服务企业在整体战略的指导下，根据市场需求或战略安排，为现有顾客或新顾客开发出全新服务产品或现有服务改进型产品的活动。特性：1有意识、有组织和系统性的开发活动占据了主导地位2既可以是在企业统一规划下的正式活动。也可以是基于某个部门或个人创新思想的非正式活动3.具有较大的灵活性4由于服务的提供与消费同时进行，员工与顾客之间存在互动一、新服务开发概念（二）新服务开发的类型表10-2 不同创新度的新服务开发一、新服务开发概念（三）服务再设计表10-3 5种类型的服务过程再设计二、服务设计（一）服务设计概念 服务设计是指服务企业根据自身特点和运营目标，对服务运营管理作出的规划和设计，其核心是完整的服务包与服务传递系统的设计。服务设计的要素可以划分为结构性要素和管理要素。示例10-1 实体书店和网络书店的服务设计要素二、服务设计（二）工业化设计法1工业化设计法的思路 工业化设计法又称生产线法，它试图将制造业对生产过程的控制观念引入服务业，运用系统化、标准化原则，将小规模、个性化和不确定的服务系统改造为大规模、标准化和稳定的服务系统。生产线方法可以保证服务企业提供稳定的质量和高效的运作，所有工作是在受控的环境中完成的。二、服务设计（二）工业化设计法2工业化设计法的内容（1）服务包的标准化（2）服务系统的标准化（3）设计和控制的标准化。二、服务设计（二）工业化设计法3.工业化设计法的应用表10-5 主要服务行业采用工业化设计法的示例表10-6麦当劳的工业化设计与标准化运作二、服务设计（三）定制化设计法1.定制化服务设计法的思路 工业化设计法适用于技术密集、标准化和大规模的服务类型，而在许多服务类型中，顾客需要非标准化、个性化的服务。在这种情况下，服务企业要运用定制化方法，考虑顾客的偏好、特点和需求，将顾客作为一种积极的生产资源纳入服务系统，以此提高服务系统的运作效率。二、服务设计（三）定制化设计法2定制化设计法的内容（1）把握顾客需求，确定服务流程中的顾客参与程度（2）注重服务传递系统的灵活性和顾客学习（3）在服务提供过程中给予员工更大的自主权。（4）动态监控和评价服务绩效二、服务设计（四）技术核心分离设计法1技术核心分离设计法的思路 技术核心分离法又称顾客接触设计法，它将服务系统分为高顾客接触部分（前台）和低顾客接触部分（后台）。“顾客接触”指顾客亲自出现在服务中的过程与活动，“顾客接触程度”可以用顾客出现在服务活动中的时间与服务总时间的百分比表示。在高接触度系统中，顾客通过直接接触服务过程而决定需求时机和服务性质。在低接触系统中，顾客不会对生产过程产生直接影响。二、服务设计（四）技术核心分离设计法2技术核心分离设计法的内容（1）确认、划分高接触部分与低接触部分。（2）设计高接触部分（3）设计低接触部分（4）以整合性观点对各个部分进行全面考察和评价二、服务设计表10-7 高接触与低接触服务作业的设计思想差异表10-8高接触作业与低接触作业的不同控制特点第五节 知识密集型服务创新 知识密集型服务的概念和特性 知识密集型服务企业管理重点 知识密集型服务的创新一、知识密集型服务的概念和特性 知识密集型商业服务（Knowledge-Intensive Business Service，缩写为KIBS）指针对客户特定需求，通过基于专业知识的运作过程，为客户提供的以专业知识（技能）为主体的、解决方案型的高智力附加值服务。KIBS是对提供物性质和方式具有相似性的一类服务的统称，但在具体提供的内容上存在较大区别。特点：服务知识化、功能的咨询化、生产的合作化、管理的自治化。一、知识密集型服务的概念和特性KIBS的类型表10-9 知识密集型服务业的类型一、知识密集型服务的概念和特性表10-10 技术型KIBS的类型二、知识密集型服务企业管理重点KIBS企业具有以下特点：企业内部员工主要由具有专业技术知识与技能的人员构成；拥有大量高、尖、新技术设备，为客户提供的解决方案具有较高的知识与技术含量；生产与管理环节主要依赖知识与技术活动；企业的无形资产占有很大的比例。知识密集型企业是一个知识密集和人才密集的结合体，人、知识是其中的两个核心因素。因此，KIBS企业的管理重点是知识管理和人力资源管理。二、知识密集型服务企业管理重点KIBS企业的知识管理的重点内容是：知识管理的组织和实施策略（即谁管理和如何管）；知识的创造与流动管理；隐性知识管理。KIBS企业的人力资源管理的重点内容是：识别KIBS人力资源的特点；招聘与培训管理；激励与风险管理。二、知识密集型服务企业管理重点图10-12 知识密集型服务企业的管理重点 三、知识密集型服务的创新（一）知识密集型服务创新的特征1.创新的高知识强度2.创新的高互动性3.创新的高技术应用性三、知识密集型服务的创新（二）知识密集型服务创新的模式1.渐进性的STI创新模式2.根本性的STI创新模式3.渐进性的DUI创新模式4.根本性的DUI创新模式第六节 制造企业的服务创新制造与服务的融合制造企业服务增强的模式制造企业服务增强的整合模式一、制造与服务的融合（一）制造企业中服务角色的四阶段演变阶段一：附属阶段阶段二：提升阶段阶段三：深化阶段阶段四：主体阶段一、制造与服务的融合（二）服务在制造企业价值链中的地位图10-13 制造企业价值链的“微笑曲线”一、制造与服务的融合（三）制造企业的关联服务图10-15“产品-服务关联”的三个阶段二、制造企业服务增强的模式 根据价值链中产品与服务的关系与相互作用方式，制造企业服务增强模式可以划分为3种：服务质量增强模式；服务功能承包模式；服务价值衍生模式。二、制造企业服务增强的模式（一）“质量增强”模式这是一种产品为主、服务从属的模式，它是企业为应对实体产品同质化竞争而采取的一种以服务差异化策略（服务质量的高低）增强产品竞争力的模式。示例10-4 海尔的质量增强模式二、制造企业服务增强的模式（二）“功能承包”模式 这是一种企业由“卖产品”转向“卖功能”的服务增强模式。“功能承包模式”是制造商应对实体产品利润渐薄而采取的一种模式，是企业由基于产品制造、销售的价值链向基于产品使用功能的价值链的扩展。在这种模式下，服务所包含的知识特性与产品密切相关。二、制造企业服务增强的模式（三）“价值衍生”模式 这种模式的核心是将原来集成在产品或“隐藏”在企业内部的能力（包括知识、经验、技能等）进行“分解”，基于这些能力的组合，针对客户需求，向客户提供一种产品生命周期内的、与实体产品的购买（如金融服务、咨询服务、设计服务等）、使用（如安装、调试、系统集成、监测服务等）、维修（如检测服务、备件服务等）等相关的解决方案型的高附加值服务组合。三、制造企业服务增强的整合模式 整合模式是以服务要素与产品之间的整合方式来划分服务增强模式，具体包括两类：下游整合模式 要素整合模式三、制造企业服务增强的整合模式（一）下游整合模式 下游整合模式是指制造企业在生产流程的下游将各类服务与有形产品进行整合、提供给顾客的一种服务增强模式。4种类型：1.嵌入式服务2.伴随性服务3.一体化解决方案4.分销控制三、制造企业服务增强的整合模式（二）要素整合模式 要素整合模式是指产品与某些特定服务要素之间通过整合而共同发挥作用的模式，它包括以下四类：1.知识与专业技能展示模式2.产品性能改善模式3.顾客培训模式4.产品功能拓展模式