优先发展区域品牌

优先发展区域品牌 内容摘要：全球化条件下品牌竞争力日趋突出，本文在对比企业品牌、区域品牌、国家品牌的基础上，结合区域经济学、产业经济学等经济理论对区域品牌建设进行理论分析，提出了优先发展区域品牌的必要性，并借对温州鞋业界创业与发展曲折历程的回顾，从正反两方面的经验进行分析和总结，以祈为今后打造区域品牌经营战略决策提供依据。 关键词：品牌 区域品牌 温州实践 理论分析 优先发展区域品牌是品牌经营的新趋势 近年来品牌经营备受企业界的重视，其主要原因在于：一方面，在市场竞争日趋激烈的经济环境中，绝大多数企业的营销阻力加大，利润普遍降低，企业进入微利时代，故转而努力使原来作为无形资产的品牌价值转为“有形化资产”；另一方面，商品的平均寿命周期缩短，新产品导入市场频繁，因此拥有知名品牌的企业面对大量新商品的上市，越来越重视发挥已有品牌的延伸优势。 企业品牌是品牌经营的源泉，然而中小企业单独创建国际品牌困难大、时间长、成功概率小。“区域品牌”与单个企业品牌相比更形象直接（如表1所示），是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛、持续的品牌效应，是一种很珍贵的无形资产。因此，我国应大力发展区域经济，优先培育区域品牌。 所谓区域品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，并形成了该地域某行业或某产品的知名度和美誉度。我国消费者曾对上海货情有独钟，国家级的品牌像瑞士手表、法国香水也享誉世界。 区域品牌是区域经济发展的产物。哈佛大学商学院的迈克尔.E.波特教授（Michal E.Porter）认为“产业群”是区域经济的一个显著特征。所谓“群”（Clusters）是指特定领域由相互联系的、在地理位置上相对集中的公司及各种机构的集合，即企业的区域集中或产业的聚集（industrial cluster Poter,1990）。产业集群可以提高企业的生产率，获得交易成本、外部经济和创新等方面的竞争力。因此在区域经济发展初期区域优势效益提升显著，区域经济发展到一定阶段，随着区域经济效益的提高，区域品牌效应凸现，提升区域品牌势在必行。为此应建立完善的品牌金字塔层级支撑体系(如图1所示)，为创建国际品牌竞争力奠定基础。 从温州鞋业看温州区域品牌建设 温州鞋业其规模、数量在国内首屈一指，产值在500万以上的企业1,000家，产值在五千万元以上企业100家，产值超亿元的企业30多家，现已形成了皮革、皮鞋，皮件三个主体产业和皮革化工，鞋用材料等配套的鞋革工业体系，成为中国重要的鞋革制品生产和出口基地。据不完全统计，2002年全市鞋革行业工业总产值为318亿，生产数量占全国25%左右。中国轻工联合会增设“中国真皮领先鞋王”荣誉称号，引导排头企业向更高目标努力，目前全国荣获此称号的企业仅有两家，其中一家就是温州的康奈集团。据中国皮革工业协会统计，2002年全国重点皮鞋企业产销前30名中，温州企业占了70%以上；获准佩挂真皮标志超百家，占全国3/5以上。由此可见，温州鞋的质量，品牌、销量均在全国前列。 温州鞋业现有一大批市场占有率高，经济效益好的名牌产品，形成了产业配套、专业协作密切、品牌群体高度聚集的良好局面。目前，温州制鞋业建立起以中国名牌和中国驰名商标为标志的国家级品牌第一梯队，并以在创建中国鞋都中做出突出贡献的鞋都功勋企业、优秀企业等形式为载体，积极培育第二、三梯队。形成了以康奈、奥康、东艺、吉尔达领航的行业品牌联合舰队，建立了较完善的品牌金字塔层级支撑体系。 鞋业是温州的支柱产业之一，作为市场先锋，温州鞋业在区域品牌建设中承载了许多艰辛，经历了不小的曲折。其经验和教训将给后来者提供难得的借鉴。 “羊群行为”温州鞋业从盲动到理性 “羊群理论”也称“羊群行为”（herb effect or herb behavior），借动物成群移动，觅食等行为，比拟人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动的从众偏好。随着信息经济学和博弈论的发展，西方经济学家注意到信息的不对称性和预期的不确定性对人的行为的影响。他们认为人的有限的理性，对信号的观测及识别能力的差异是“羊群效应”产生的根源。这实际上是对个体经济自发性、盲目性自然趋势的写照。在商品经济尚不发达、市场形成的初级阶段，特别对于我国经济转型的社会背景下，这种现象是很难避免的。 20世纪80年代初期，在短缺经济环境下，处于落后积累阶段的温州个私企业，面对只要有商品便能销售的卖方市场，在利益的诱惑下，“羊儿”纷纷进入鞋业，一哄而上，纷纷利用落后的技术设备和生产工艺，生产销售大量质低价廉的温州鞋，使“温州鞋”一度成为假冒伪劣的“代名词”。这一切曾给温州企业带来过商业信誉上的巨大损害。 大多数学者对“羊群行为”持否定态度。但笔者认为对待“羊群行为”要辨证地看。由于没有足够信息或者观测不到准确的信息，通过模仿他人的行为来选择策略并无大碍，应该说我国许多企业和行业在模仿策略下取得了很大进步。“羊群行为”一方面表现为在信息不完全，未来不确定的环境下人们有“从众”的盲动性；另一方面也要看到如果有一个好的领头羊时，将对健康的社会经济活动有一个良好导向作用，这时的“羊群行为”在区域经济建设过程却具有积极的意义，问题在于领路的“头羊”应该尽量有较全面的信息和较为准确的方向。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得利大于弊的良好效应。 温州鞋业后来的实践证明了这一点。 1987年杭州武林门广场的一把大火烧醒了温州人，唤醒了温州人的质量和品牌意识。在温州市政府关于“质量兴企、品牌立市”的号召下，以康奈、奥康等“头羊”的带动下，温州鞋业产生强烈的质量从众、品牌从众效应，经过十几年的励精图治，温州皮鞋完成了“脱胎换骨”的嬗变。这一切不仅使温州鞋业受益非浅，而且辐射到其它轻工产业，继2001年自发创建中国鞋都之后，许多企业纷纷效仿，于是在“中国鞋都”这只“领头羊”的带领下，中国服装名城、中国锁都、中国笔都.，陆续花落温州，众多“国”字号为锻造温州区域品牌打下了深厚的根基。 成也萧何败也萧何。应该说：作为社会整体的、理性的“羊群行为”，已经引导着温州个体企业从盲目行动走向创企业品牌、区域品牌的自觉的理性行动。 “狼群”的形成分散企业步入集中与协同 我国经济学家钟朋荣把浙江台州经济称之为“小狗经济”。它具有小规模家族式企业与大规模企业集团的双重优点，不仅在企业间引进了竞争优势，而且形成了利益共同体和产业优势，提高了产品质量和品牌效应。温州企业也有此特点，明确的社会化分工和协作使每个中小企业专注于核心能力的培养和成本潜力的挖掘，较易形成强大的企业品牌群，进而结集成强大的行业或产业品牌优势，最终汇聚成区域品牌优势和国家品牌。 目前，有4,000多家制鞋企业集聚在温州，从业人员达35万。虽然绝大多数企业是中、小规模的家族制企业，但经过明确的分工和社会化协作，已形成了从牛皮交易、猪皮加工、合成革生产到鞋底、鞋材、鞋饰、鞋楦等密切相关的产业配套体系，聚集成完整的产业链，实现聚集效应。大量的企业聚集群加之合理的分工协作，以及对品牌、技术专长等无形资产的共享，产生诸多协同优势： 成本优势的协同效应。企业在聚集过程中不仅提高了专业化企业之间的交易效率，产业关联较强的企业因地理位置接近，节省相互物质和信息的转移费用，因而降低了交易成本；中小企业通过共同使用公共设施减少分散布局所增加的额外投资，这一有形共享减少了区位成本。