药品营销药品市场细分与市场定位28页课件

药品营销药品市场细分与市场定位(28页)药品营销药品市场细分与市场定位(28页)第一节第一节 药品市场细分（药品市场细分（Segment）第二节第二节 目标市场的确定（目标市场的确定（Target）第三节第三节 医药产品市场定位（医药产品市场定位（Position）药品营销药品市场细分与市场定位(28页)第一节第一节 药品市场细分药品市场细分 一、概述一、概述 1995年，年，Wendell.R.Smith 买方时代的产物买方时代的产物药品营销药品市场细分与市场定位(28页)1、市场细分战略的发展、市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing药品营销药品市场细分与市场定位(28页)2、理论基础、理论基础 药品市场产品供应的多元性药品市场产品供应的多元性 消费需求的消费需求的“绝对差异性绝对差异性”和和“相对相相对相似性似性”企业资源的有限性企业资源的有限性药品营销药品市场细分与市场定位(28页)3、一般原理、一般原理 完全无细分完全无细分大众化营销大众化营销 完全细分完全细分定制营销定制营销 按主导因素细分按主导因素细分 按多项因素细分按多项因素细分 市场细分片营销市场细分片营销补缺营销补缺营销本地化营销本地化营销药品营销药品市场细分与市场定位(28页)二、市场细分的标准二、市场细分的标准地地理理细细分分标标准准人人口口细细分分标标准准心心理理细细分分标标准准行行为为细细分分标标准准利利益益细细分分标标准准药品营销药品市场细分与市场定位(28页)三、市场细分的步骤三、市场细分的步骤 选择与确定营销目标选择与确定营销目标 “干什么，卖什么，在哪里卖干什么，卖什么，在哪里卖”根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况情况 初步细分，决定粗略市场初步细分，决定粗略市场 筛选筛选 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名场定名 复核复核 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略计营销策略 药品营销药品市场细分与市场定位(28页)第二节第二节 目标市场的确定目标市场的确定 一、评估细分市场的因素一、评估细分市场的因素细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力企业自身的目标和资源企业自身的目标和资源药品营销药品市场细分与市场定位(28页)细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）药品营销药品市场细分与市场定位(28页)二、目标市场的选择模式二、目标市场的选择模式 1、密集单一型市场、密集单一型市场 指用单一的产品占领一个指用单一的产品占领一个细分市场，企业的产品和服务细分市场，企业的产品和服务对象都集中于一个细分市场。对象都集中于一个细分市场。缺点：风险较大。缺点：风险较大。药品营销药品市场细分与市场定位(28页)含义：企业集中生产一种产含义：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种品，并向各类顾客销售这种产品。产品。优点：有利于企业在某类产优点：有利于企业在某类产品方面树立良好的形象。品方面树立良好的形象。缺点：有潜在风险缺点：有潜在风险2、产品专业化、产品专业化药品营销药品市场细分与市场定位(28页)3市场专业化市场专业化 含义：企业生产不同的产品满足含义：企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要特定顾客群体的需要,即面对同一市即面对同一市场生产不同的产品。场生产不同的产品。采用这种模式采用这种模式,企业专门为特定的企业专门为特定的顾客群体服务顾客群体服务,可与这一群体建立长期可与这一群体建立长期稳定的关系稳定的关系,并树立良好的形象。并树立良好的形象。药品营销药品市场细分与市场定位(28页)4选择性专门化选择性专门化 含义：企业在市场细分的基础上，含义：企业在市场细分的基础上，选择进入若干细分市场，针对每选择进入若干细分市场，针对每个不同的细分市场提供不同的产个不同的细分市场提供不同的产品与服务。品与服务。选择要求：有吸引力并符合公司选择要求：有吸引力并符合公司的要求。的要求。药品营销药品市场细分与市场定位(28页)5完全覆盖市场完全覆盖市场 含义：是指企业用各种产品满足含义：是指企业用各种产品满足各种顾客群体的需求，也就是说各种顾客群体的需求，也就是说企业所面对的是一个整体市场。企业所面对的是一个整体市场。适用：大公司才能采用这种模式。适用：大公司才能采用这种模式。药品营销药品市场细分与市场定位(28页)三、目标市场策略三、目标市场策略 1、无差异性市场营销策略、无差异性市场营销策略 2、差异性市场营销策略、差异性市场营销策略 3、集中性市场营销策略、集中性市场营销策略药品营销药品市场细分与市场定位(28页)1、无差异性市场营销策略、无差异性市场营销策略企业营销组合企业营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3无差异营销无差异营销药品营销药品市场细分与市场定位(28页)最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。适用范围有限。药品营销药品市场细分与市场定位(28页)2、差异性市场营销策略、差异性市场营销策略营销组合营销组合2营销组合营销组合1细分市场细分市场3营销组合营销组合3细分市场细分市场2细分市场细分市场1差异性营销差异性营销药品营销药品市场细分与市场定位(28页)企业在市场细分的基础上，根据自身的企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计标市场，并为此制定不同的市场营销计划。划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。药品营销药品市场细分与市场定位(28页)3、集中性市场营销策略、集中性市场营销策略营销组合营销组合细分市场细分市场3(放弃放弃)细分市场细分市场2细分市场细分市场1(放弃放弃)集中性营销集中性营销药品营销药品市场细分与市场定位(28页)企业在市场细分的基础上，根据自身的企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。药品营销药品市场细分与市场定位(28页)四、影响目标市场选择的因素四、影响目标市场选择的因素 企业实力企业实力 市场竞争状况市场竞争状况 市场特点市场特点 产品特点产品特点 产品生命周期产品生命周期药品营销药品市场细分与市场定位(28页)第三节第三节 医药产品市场定位医药产品市场定位药品营销药品市场细分与市场定位(28页)一、产品定位的方法一、产品定位的方法 1根据产品的利益定位根据产品的利益定位 2根据用途定位根据用途定位 3根据价格和质量定位根据价格和质量定位 4根据使用者习惯看法定位根据使用者习惯看法定位 5根据产品特征定位根据产品特征定位 6根据竞争定位根据竞争定位药品营销药品市场细分与市场定位(28页)二、市场定位的程序二、市场定位的程序识别竞识别竞争优势争优势选择竞选择竞争优势争优势明确竞明确竞争优势争优势药品营销药品市场细分与市场定位(28页)避免出现的几种误区避免出现的几种误区 定位不足定位不足 定位混乱定位混乱 定位狭窄定位狭窄 定位过度定位过度药品营销药品市场细分与市场定位(28页)三、市场定位策略三、市场定位策略 1、对峙定位、对峙定位 2、填补定位、填补定位 3、重新定位、重新定位