苏宁易购品牌塑造与管理分析

江西财经大学20132014_学年第 学期期末大作业题目_苏宁易购品牌塑造与管理分析课程编码303I2 选课班 AI3课程名称品牌塑造管理任课教师余可发学 号 姓名 刘鲁佳2014.5.30学 院工商管理学院专业国际市场营销考试时间学号组员评分0120748刘鲁佳0120775刘彖智0120754王程辉0120782罗西0120785夏冬平总分目录1、简介51.1基本概况51.2苏宁易购的经营模式51.2.1以广告宣传为先导51.2.2网上线下相结合维护61.2.3以体验式营销为优势62、品牌形象塑造72.1企业理念72.1.1经营理念72.1.2服务观72.2企业标识72.2.1 商标72.2.2品牌更名72.3苏宁易购的品牌个性塑造82.3.1苏宁易购的品牌理念塑造82.3.2苏宁易购的品牌文化塑造83、品牌定位93.1品牌定位定义93.2品牌定位意义93.2.1创造品牌核心价值93.2.2与消费者建立长期的、稳固的关系93.2.3为企业的产品开发和营销计划指引方向93.3苏宁易购品牌定位103.3.1抢先占位战略103.3.2关联强势品牌104、品牌推广104.1品牌推广的定义104.2苏宁易购的品牌推广114.2.1苏宁易的线下推广114.2.2苏宁易的线上推广115、品牌管理125.1勾画出苏宁易购的“精髓” 125.2掌握苏宁易购的“核心” 135.2.1价值使命135.2.2共赢使命135.2.3服务使命135.2.4员工使命135.2.5环境使命145.2.6和谐使命145.3寻找苏宁易购的“灵魂” 145.3.1苏宁易购与众不同的品牌战略146、品牌维护166.1品牌维护的定义166.2苏宁易购的品牌维护166.2.1苏宁易购的品牌保护166.2.2品牌危机管理17苏宁易购品牌塑造与管理分析1、简介1.1基本概况苏宁易购是苏宁商集团股份有限公司旗下新一代B2C网上购物平台，于2009 年8月18日上线试运营。苏宁易购通过采用自主采购，独立运营的方式，现已 覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类，并且依托自身庞大的采购和服务网 络，和全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、新浪等网站倾力合作， 具备成熟的各项基础运营平台和外部推广条件，占据中国家电网购市场约20% 的份额，是中国最大的3C家电B2C网站之一。苏宁易购是强化与实体门店“陆 军”协同作战的虚拟网络“空军”，全面创新连锁模式。1.2苏宁易购的经营模式1.2.1以广告宣传为先导苏宁品牌作为中国消费者最值得信赖的连锁经营品牌之一，是中国的“沃尔 玛+亚马逊”，与各类媒体都有良好的合作关系，以及丰富的外部资源、内部资源 和丰富的市场推广经验。苏宁易购以极高的苏宁品味信誉度为依托，借助平面媒 体、电视媒体、以及新兴网络媒体等资源的综合利用，进行全面的持续性的广告 宣传，使其从诞生之日起就以妇孺皆知的明星形象映入消费者眼帘，与京东商城、 国美在线形成三足鼎立的局面，为日后开展其他方面的营销活动奠定了良好的消 费者基础。1.2.2网上线下相结合维护目前，苏宁电器在全国30余个省区和直辖市拥有1700余家门店、1000余 个配送点、3000余个售后服务点，形成了庞大的销售、配送、服务网络体系， 而这些成为苏宁易购的天然优势。苏宁易购以苏宁电器实体店为基础，实现同城 销售、异地购物异地配送等多种销售模式，支持网银支付、银联在线支付、苏宁 易付宝支付、货到付款等多种支付方式，采用苏宁在全国现有的80余家CDC 和RDC将商品直接配送的方式和顾客到苏宁任意门店自提的方式相结合的配送 方式，并且苏宁易购购买的商品售后服务特别好，购买后可以在当地苏宁售后服 务网点进行鉴定、维修和退货。在极大方面消费者购买、使用和售后服务的同时， 也很大程度上降低了苏宁易购物流配、售后服务等方面的营运成本，并且苏宁易 购与苏宁电器实现促销活动、积分回馈等网上线下相同步。1.2.3以体验式营销为优势苏宁易购以苏宁电器为坚实后盾，为消费者提供更加优质于竞争者的用户体 验。苏宁易购定位中高端，由多年的销售经验和现代网上的消费特点可以知道新、 奇、特商品比较适合采购。苏宁易购通过强大的采购平台，有价格优势的商品被 采购，让消费都可以看到更为丰富多样、价格实惠的商品，所想即可得。另外， 苏宁易购与行业领先企业合作，页面设计更加人性化、产品分类更加合理化。2、品牌形象塑造2.1企业理念2.1.1经营理念整合社会资源，合作共赢；满足顾客需要，至真至诚2.1.2服务观至真至诚，苏宁服务。服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极 目标2.2企业标识2.2.1商标颜色：苏宁易购的新标志继承原有标志醒目的蓝色和黄色，寓意一脉相承又 与时俱进，同时给人以明亮、跳跃、时尚、愉悦、充满活力的视觉印象，缩短与 消费者的距离，充满强大的亲和力。图形：苏宁易购的新标志将中文图案的“苏宁易购”缩小，重点突“suning” 顶级域名地址，体现苏宁易购带消费者全新的体验，全新的服务。字体：表现与众不同、独一无二的品牌个性。2.2.2品牌更名作为电商领域的后起之秀的苏宁电器网上商城，在同类B2C电商品牌京东商 城、当当网和天猫等竞争不断加剧的情况下，苏宁电器网上商城的品牌重定位是 势在必行之举，而改名重塑则是苏宁电器网上商城想要在激烈的市场竞争中立于 不败之地，实现自身“成为中国领先的综合性B2C电商品牌之一”战略目标的必 然发展。对于绝大部分客户而言，苏宁电器网上商城仅仅只是一个家电网上销售平台， 消费者的这种心理观念限制了消费者对于苏宁电器网上商城的消费，也限制了苏 宁电器网上商城的进一步发展。苏宁电器网上商城改名苏宁易购后，中文名与域 名都做出了全新的设计，削弱了苏宁易购与家电类的联系，为重塑消费者心中的 品牌形象打下了基础。除此这外，苏宁易购还更新了网络平台运营规则和客户交 互体验流程，并且运用市场运营的方式来重塑品牌形象。2.3苏宁易购的品牌个性塑造2.3.1苏宁易购的品牌理念塑造品牌个性是指一个品牌在顾客心目中被感知和认可的人格化的特质。品牌个 性可以看作是品牌形象以及品牌特征的综合表现。在消费者的认知中，品牌不仅 仅是某种产品，实际上是一个品牌超越了产品的本身而在消费者心中映射出的心 里需求。与其他品牌的差异性定位让苏宁易购从B2C品牌中脱颖而出。就B2C行业中 的几大同类网络品牌而言，网站的功能性并没有很大的不同，所以在网站本身的 差异并不会给消费者很大的区别感。而品牌个性上的不同则让消费者更容易记住 那些特别的品牌。实际上苏宁易购从苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏 宁易购时，苏宁易购就开始朝一个综合性、专业化的B2C平台发展。更重要的是， 苏宁易购的目标就是要打造一个汇聚时尚、潮流、性感、品质的综合性B2C网购 地标。无论是在品牌形象的推广宣传上，还是从LOGO以及各媒体广告向受众发 出的信息来看，苏宁易购都向外界传达出苏宁易购的品牌定位，加强了苏宁易购 的品牌个性差异化。2.3.2苏宁易购的品牌文化塑造品牌文化,指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位，并 充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同， 创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。苏宁易购在塑造自身品牌文化时主要围绕着“易购”这两个关键词，着重突 出苏宁易购购物带来的便利，同时也赋予苏宁易购全新的文化内涵，表明苏宁易 购的时尚、潮流、品质。在苏宁易购对外发布全新的品牌文化之后，随即也在线 上线下同时开始对品牌文化进行推广，将其品牌文化向全领域覆盖。3、品牌定位3.1品牌定位定义品牌定位(BrandPositioning),是指企业在市场定位和产品定位的基础上， 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场 有关的品牌形象的过程和结果一一即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位 置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置3.2品牌定位意义3.2.1创造品牌核心价值成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的 核心价值所在。品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一 个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部分，它与品牌识别体 系共同构成了一个品牌的独特定位3.2.2与消费者建立长期的、稳固的关系当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时， 品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能3.2.3为企业的产品开发和营销计划指引方向品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品 牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业 要根据品牌定位来塑造自身3.3苏宁易购品牌定位3.3.1抢先占位战略苏宁易购是建立在苏宁云商长期以来积累的丰富的零售经验和采购、物流、 售后服务等综合性平台上的一一虚拟经济无实体键想要很快发展起来非常困难， 因此苏宁B2C的优势就在于可以把实体经济和虚拟经济结合起来，实现线上线下 共同发展3.3.2关联强势品牌苏宁作为全球最优秀的连锁服务品牌之一，与全球领先的IBM公司强强联手， 构建了互惠共赢的战略合作局面，有足够的实力最大限度赢得B2C的市场收益， 计划三年内占据中国家电网购市场超过20%的份额，并成为中国最大的3C家电 B2C网站4、品牌推广4.1品牌推广的定义品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系 列活动和过程。产品、渠道、消费者是组成品牌推广的三个要素，是品牌在品牌 推广中从开始到结束一直串联在一起的。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任 何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。渠道是品牌实现品牌推广的具体途径，是品牌与消费者之间的桥梁，品牌产 品与消费者直接接触是通过渠道这个“桥梁”实现的，渠道的宽窄、多少会直接 影响品牌推广的效果。消费者是品牌推广的终端，品牌推广的效用主要取决于消费者，因此消费者 的需求个性在品牌推广具有不可忽视性，需加以分析了解。4.2苏宁易购的品牌推广4.2.1苏宁易购的线下推广A. 优质产品体现核心价值；B. 用全面的服务巩固核心价值：在产品服务上，苏宁易购不仅仅强调售后 服c务，还强调售前、售中服务，到目前为止已全部实现国际星级服务，一般企 业强调的仅仅是产品的维修，而苏宁认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等，还 应该了解消费者的意见、需求，以便进行产品再开发、再改进；C. 销售策略：低价、折扣、团购；D. 以旧换新：吸引更多的消费者关注苏宁易购这个品牌；E. 独立物流配送：安全、可信；4.2.2苏宁易的线上推广搜索引擎推广策略据统计国内用户得知新网站的途径中搜索引擎占到70%以上，因此搜索引擎 推广成为电子商务网站推广的重要途径 向搜索引擎提交网页：国内外各大搜索引擎，如谷哥、Yahoo、百度、搜 狗、搜搜、新浪等都提供了注册或登录免费分类目录的功能，及时对网站信息进 行登录就能使其免费收录该网站，从而增加搜索机会要注意定期更新内容定期重 新提交网页 搜索引擎优化：搜索引擎优化是利用工具或者其他各种方法，使自己的网 站符合搜索引擎的搜索规则进而提高网站在搜索引擎中的排名增加网站访问量. 如：关键词优化、网站结构优化 搜索引擎竞价排名：是按照付费高者关键字排名前的原则来进行排名，搜 索引擎竞价排名可提，高网站在搜索结果中的自然排名，进而增加访问量，最终 将访问量转化为销售量，这是一种常用的推广方式，国内常见的有百度、雅虎、 金泉网、阿里巴巴等网络广告推广策略网络广告是一种收费推广策略其市场发展速度很快已成为传统的电视、广播、 报纸、杂志四大媒体之后的第五大媒体 搜索引擎广告 网页广告 嵌入式广告 电子邮件广告平台信息推广策略 论坛和贴吧推广 社区推广 博客推广 微博、微信推广视频推广将企业的宣传视频放到优酷、土豆、酷六网等视频网站上，使用户拥有在线 观看的体验，相比枯燥的文字会达到更好的效果软文推广通过撰写软文实现特定的目标和宣传企业产品服务品牌借助文字表达与舆 论传播，对消费者进行有针对性的心理引导，使消费者认同某种概念观点和分析 思路，如免费为其他网站的新闻邮件写一些专业性文章，文章里用简短的文字附 带渗透网站或产品和服务以获取对方链接5、品牌管理5.1勾画出苏宁易购的“精绘出品牌的理性因素（消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的 关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局）苏宁易购是苏宁商集团股份有限公司旗下新一代B2C网上购物平台，于2009 年8月18日上线试运营。苏宁易购通过采用自主采购，独立运营的方式，现已 覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类，并且依托自身庞大的采购和服务网 络，和全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、新浪等网站倾力合作， 具备成熟的各项基础运营平台和外部推广条件，苏宁易购是强化与实体门店“陆 军”协同作战的虚拟网络“空军”，全面创新连锁模式。艾瑞咨询发布的2012 年中国网购交易数据报告显示，在2012年中国自主销售为主的B2C市场中，苏宁易购占有率已上升到13. 6%，应该说苏宁易购近年来的 成绩非常喜人。但是苏宁易购与自营B2C市场老大京东商城比起来，差距很大:后者占有一半的市场份额；与B2C网购市场老大天猫商城比起来，销售额不到后 者的十分之一。5.2掌握苏宁易购的“核心”描绘出品牌的感性因素（文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因 素）5.2.1价值使命苏宁连锁发展继续坚持“租、建、购、并”立体开发模式，“横向扩张”与 “纵向渗透”相结合，连锁网络布局不断完善。同时率先以传统零售商身份发力 电子商务，实现线上线下的协同发展。通过物流平台的拓展以及信息化的提升， 不断强化自身的核心竞争能力，加快苏宁从传统零售业向现代服务业的转型升级。5.2.2共赢使命信息通信技术的快速发展，以及国际化、城镇化程度的提高给中国零售业带 来新的机遇，也对中国最大的零售企业苏宁提出新的挑战。如何站在战略高度提 高供应链效率，并最大化提升供应链价值，是苏宁实现与供应商和谐共赢的关键。 2011年，苏宁利用信息技术的武器，对创业伊始“和所有供应商合作共赢”的 理念赋予了新的意义，在与供应商合作的广度和深度上实现了跨越式发展。5.2.3服务使命服务是苏宁唯一的产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标”。2011年，苏宁 更加专注于客户的需求，将客户的需求转换为优质、贴心的服务产品；不断提升 售前、售中、售后的服务能力和品质，为客户提供舒心的购物体验、放心的售后 服务；不断丰富增值服务的内容、升级客户关怀项目，成为客户的生活伙伴。5.2.4员工使命苏宁易购坚信，人力资本是比货币资本更为重要的资本。随着连锁规模的扩 大、电子商务的蓬勃发展、国际化战略的纵深推进，苏宁通过系统化、制度化、 规范化的培养和富有竞争力的薪酬激励体系，为员工创造了实现个人价值与企业价值优化统一的事业平台。5.2.5环境使命工业化、国际化在带来经济快速发展的同时，也带来了日趋凸显的环境问题。 保护地球这个赖以生存的家园对每个负责任企业来说都是刻不容缓的课题。苏宁 易购作为电商的一员，在降低自身运营对环境影响的同时，致力成为连接供应商 和消费者的绿色纽带，协同上下游共同构建一条绿色价值链。2011年，苏宁积 累多年来的绿色实践，初步建立了绿色发展规划体系，开创了零售行业绿色发展 模式，助力中国低碳发展转型。5.2.6和谐使命苏宁易购将国家、社会、行业以及其他利益相关方视为企业发展的基石，致 力成为优秀的企业公民。2011年，在企业自身高速发展的同时，我们切合国家 和行业的发展需求，引领性地促进社会和产业的协同发展、热心社会公益慈善事 业，追求企业社会价值最大化，在百年苏宁的征程上迈出坚实的一步。5.3寻找苏宁易购的“灵魂”找到品牌与众不同的求异战略（品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们 的想象和感觉）5.3.1苏宁易购与众不同的品牌战略独到的产品服务 阳光包：阳光包是苏宁的延长保修服务品牌，向消费者或者顾客提供在厂家承诺的产品 保修期后对您所购买的电器商品进行一定期限的延长保修服务。 IT帮客：苏宁易购的IT帮客是依托互联网络，由专业的电脑工程师实时在线为电脑用户 处理日常使用问题，解决常用软件使用故障，达到和上门服务一样的效果的远 程电脑服务。 优立方：依托苏宁电器在经营规模、供应链整合、服务能力和信息化建设等方面的优 势，针对政企客户的差异化需求，主要围绕政府采购、部队系统、房地产行 业、金融系统、电信行业、能源制造行业和商贸信息行业等企事业单位客户提 供从产品选择、配套的方案设计到销售、配送、售后一站式、全方位专业化的 电器整体解决方案。 私享家：苏宁系统集成整体解决方案，尊崇健康、舒适、生态、节能的生活理念，致力 于室内空气、生活用水、家庭娱乐、家庭智能等家具软、硬件环境的整体改 善，为消费者营造身心俱佳的生活环境，使美观与实用相结合，让广大消费者 居家有思想，房屋会呼吸，成为“生活思想家”，拥有全方位的舒适享受。苏宁易购B2C模式优势 用户体验：成立网上商城公司独立运营苏宁B2C网站，现有运营人员200余人；根据多年家电零售经验和网上消费者特点，采购适合网上销售的新、奇、特商品； 苏宁B2C利用强大的采购平台，可采购有价格优势的商品，为消费者展示丰富的 商品，所想即可得；与行业领先企业合作，页面设计更加人性化、产品分类更加合理化；利用实体店对顾客行为的研究结果，设定合理的B2C购物流程； 广告宣传：苏宁品牌信誉度高，在虚拟经济中品牌信誉非常重要。苏宁除与平面媒体合作 外，在与网络媒体合作方面也有相当的资源，20年积累了丰富的促销经验和专 业的人才储备，利用苏宁现有的2000余万会员开展精准营销。 供应链及服务：苏宁B2C共享苏宁强大的采购平台，在集团范围内整合电器和非电器产品的优 势。超强的供应链管理水平可满足苏宁B2C消费者货源需求。苏宁的CDC、RDC 等可支持苏宁B2C全中国范围的商品配送，为方便消费者提货，苏宁B2C在全 国范围内设有300余家门店作为3C类商品的自提点，为充分发挥苏宁实体店的 优势，苏宁B2C所销售商品的售后服务实现了本地化。 运营管理：丰厚的资金实力，可供利用的实体店长期以来形成的较成熟的盈利模式。信息 化建设对B2C发展尤为重要，结合苏宁B2C的业务模式，苏宁开发出了新一代 购物网站“苏宁易购”，已于2009年8月18日正式上线运营，正以全新的面貌 展现给广大消费者。6、品牌维护6.1品牌维护的定义品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌所带来的影响所进行的维护 品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。主要包括品牌 保护和品牌危机管理两个主要组成部分。6.2苏宁易购的品牌维护6.2.1苏宁易购的品牌保护品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防 范来自各方面的侵害和侵权行为。品牌保护的实质是对品牌所包含的知识产权进 行保护，即对品牌的商标、专利、商业机密、域名等知识产权进行保护。苏宁易购品牌的法律保护品牌法律保护，是指运用法律、法规对企业经营者的品牌资产进行保护，保 障其合法权。品牌的法律维护包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证 明商标与原产地名称的法律保护、以及品牌受窘时的反保护。对苏宁易购商标进行注册，使用法律维护自身利益。苏宁易购的自我保护品牌的自我保护，就是品牌的所有人、合法使用人主动对品牌实行资格保护 措施，主要包括品牌设计、注册以及宣传的自我保护。2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购，重新设计和注 册了其logo,使其与苏宁易购的战略目标相契合。而且还积极与各大网络组织 反盗版行动。苏宁易购的经营保护品牌的经营保护，是指企业经营者在具体的营销活动中采取的一系列维护品 牌形象、保持品牌市场地位的活动。主要包括实施“差异化”策略，进行品牌再 定位、运用品牌延伸策略，主动进攻，捍卫品牌阵地等一系列途径。在品类规划上，苏宁易购着眼于打造大型综合B2C网站，以家电、3c商品 为主业，同步进军百货和虚拟商品市场。在定价体系上，苏宁易购独立运营体系已形成，为适应行业发展需要，苏宁 易购也已建立独立的定价体系。客户体验上，苏宁易购将着力打造综合的电子商务门户，从丰富商品品类、 拓宽服务、提供全面的专业知识、内容资讯以及建立易购社区等各个方面完善网 站的功能和增值服务。苏宁易购的社会保护品牌的社会保护是指综合全社会的众多力量，包括传媒的保护、社会团体的 保护、政府的保护以及消费者的保护等对企业品牌资产的保护。主要涉及传媒对 品牌的保护、政府对品牌的保护、消费者对品牌的保护和社会团体对品牌的保护 等多方面的保护。苏宁易购自上线伊始，不仅传承了苏宁经营22年的传统零售商业基因，还 承载了苏宁22年的公益事业爱心，积极推动苏宁易购爱心公益事业的持续性、 创新性、多样性发展，这将成为苏宁易购健康发展的重要内容之一。从而争取社 会和政府对苏宁易购的支持和赞赏，这也是苏宁易购打造自身社会保护的重要手 段。6.2.2品牌危机管理品牌危机，是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的 损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。英特尔公司前总裁兼CEO格洛夫说：“优秀的企业安度危机，平庸的企业在 危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。作为一个致力于打造中国领先 的综合性B2C网络电商，当然也要注意自己的品牌危机管理。在2013年12月份苏宁易购被CCTV2消费主张曝光欺骗消费者，消费者 被退货。这种事情原本已经在苏宁易购发生多次了，但是无论是苏宁易购的底层 员工还是高层领导都未对此事认真处理，仅仅是以返200全场券形式补偿了消费 者，并未做过多的处理。在此，我个人认为，作为一个致力于打造中国领先的综 合性B2C网络电商，应该制定长远的品牌危机管理系统，以备不时之需，但是很 显然苏宁易购做得并不够。所以就此事而言，我认为: 苏宁易购向全社会发布诚信保证书，设立专项赔付基金，在苏宁易购网站 购物产生的任何纠纷都将享受此项先行赔付； 苏宁易购立即在官网、官微及相关媒体渠道进行为期3个月的危机公关营 销。通过社交网络向CCTV致敬，表达自己的整改诚意，同时联合当当网、凡客 诚品等公司联合宣布设立互联网电子商务诚信联盟，共同创立维护消费者的民间 机构，不定期的以真诚回馈社会； 集团内部迅速成立消费者印象修改小组，紧急制定规划出多套套短中长期 的印象改变策略；