安踏品牌策划4A提案(ppt 97)

品牌建立最佳实施方案跨国公司的成功经验内容:品牌建立秘诀 12个最佳实施方案品牌哲学第一部分第二部分第三部分规则与原则文化科学的,有结构的,系统性的有远景投资品牌资产建立给予生命:品牌身份与表现整合的方式客观的报告与评估效率 可衡量并有回报知识就是力量始终融入品牌清晰角色与责任知道如何从广告公司得到最好的成效坚定,信念和激情1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.第一部分品牌建设哲学创建一个科学的，系统的及有结构的品牌建设方案最佳实施方案1有逻辑的思考方法起源起源探索探索开发开发实现实现上市上市定义问题和挑战调查审核目前的品牌状况消费者状态市场形态竞争状态细分渗透趋势和洞察质量与数量的测试等品牌定位划分目标消费者战略差异化产品/品牌利益点核心部分定位检测品牌精髓体系架构品牌身份品牌表述传播计划调研广告开发包装开发创意策略重要市场执行追踪反馈规范的实施工具定义问题和挑战调查审核目前的品牌状况消费者状态市场形态竞争状态细分渗透趋势和洞察质量与数量的测试等品牌定位划分目标消费者战略差异化产品/品牌利益点核心部分定位检测品牌精髓体系架构品牌身份品牌表述传播计划调研广告开发包装开发创意策略重要市场执行追踪反馈不同的企业有不同的工具和术语，但目的却是一样的1.有一套系统方法来引领策略思考2.清晰的计划罗列和品牌蓝图3.架构 附属品牌，细分的市场及部门机构4.3.在企业内部共同理念和语言基础科学为品牌铺设理性根基谁是我们的目标消费者？我们能带给他们什么？为什么他们会相信我们？品牌的核心能力是什么？我们如何用一种最有吸引力的方法来提升消费者洞察消费者洞察消费者的情感利益情感利益点是什么品牌代表代表着什么我们如何区别竞争对手区别竞争对手为什么通过这种策略我们就能获胜胜利策略胜利策略消费者至上消费者至上品牌战略性平台品牌战略性平台品牌架构:例子Ibuprofen Provides relief by changing the bodys response to pain,swelling and temperature.Gel Combines fast and effective pain relief in an easy to apply format.Rapidly absorbed into the skin.Ibuprofen lysineDeveloped specifically for migraine headache.Absorbed more than twice as fast as the ibuprofen in Nurofen tabletsIbuprofen suspension,Specially formulated for the relief of fever and pain in children,nothing reduces fever faster or for longer Dual action of ibuprofen and codeine.Powerful pain relief Ibuprofen and PseudoephedrineA non drowsy formulation for effective symptomatic relief from colds and flu.Iibuprofen relieves From headaches and feverPseudoephedrine is an effective decongestantTABLETSOval in shape Easily swallowed to quickly relieve pain,reduce inflammation and lower temperature.Encapsulated easy-to-swallow gelatin capsules in a liquid formQuickly absorbed to work at the site of pain.Fast and effective reliefCAPLETSLIQUID CAPSULESGELCOLD AND FLUNUROFEN FOR CHILDRENPLUSMIGRAINEPAIN品牌架构案例:Nurofen对品牌的将来有一个计划-拥有一个远景!最佳实施方案 2“为了品牌真正潜力的优化,我们要给品牌一个远景并清楚地规划品牌未来蓝图,不然,营销仅停留在日常运行与执行”如何制定品牌远景?1.定义品牌存在的理由将会满足什么需求消费者得到什么利益品牌该做什么不该做什么工作:消费者的需求未来趋势展望与品牌本质一致案例:达能酸奶-健康活力每一天存在的理由积极而有效地为人们提供及维持每日必须的营养高档的,并且区别与其他同类产品诉求：健康活力满足人们对每日健康的渴望让人们享受食物的乐趣什么不是这个品牌的目的成为一个只提供营养的非处方药的品牌(可食用的)只提供基本的营养价值告诉人们那些并没有完全的被证明效果锁与病人或是长期受健康困扰的人将来的能力内在的健康由外在来表现,健康的感觉自外而内地展示。这将成为你及家人为健康所做的重要的事情让健康成为人们实现个人成功的一个手段甚至成为一生的成功的潜在能力。以情感的激发来平衡产品功能性利益2.定义商业目标可计算的长期的激励的工作:-趋势 消费者,竞争力的统计-品牌发展的角色 投资,获取?案例:达能饼干商业目标在2010年成为中国东部第一饼干品牌如何制定品牌远景?3.未来的品牌世界工作:想象一下10年后的品牌趋势预测 市场,类别,社会,文化案例:扶他林未来的品牌世界人们将会变的越来越忙碌,将不能够承受任何因为疼痛而带来的损失人们将会视疼痛为他们成功道路上的障碍。现在人们为疼痛困扰，而将来人们将疼痛留给了扶他林。扶他林将帮助消费者减轻疼痛，方便而又有效。有些人可以完全依靠扶他林消除疼痛困扰，并得以解放，去做更重要的事情。如何制定品牌远景?品牌远景表品牌远景:统一公司成就1.为品牌提供可持久发展的蓝图(新任品牌经理们往往想做些不同的事情!)2.指导所有的发展,商业焦点,新产品开发,销售策略，等等3.一个品牌，一种声音为品牌注入生命使其明显区别与他们 品牌身份与表现最佳实施方案 3为品牌注入生命1.给予一个独特的身份2.如何表现自己?什么外表?什么声音?什么品位?什么味道?什么感觉?区别一致策略性方案聚焦品牌精髓消费者与品牌的关系长久交流的结构品牌洞察品牌洞察消费者洞察消费者洞察精髓DesignTheme颜色&光线形式&形状材质&工艺图案&风格表现的主题品类洞察品类洞察谨慎的遵循案例:Absolut案例品牌本质品牌精髓品牌個性情感利益產品利益產品屬性/特點清澈簡約完美現代的、有創意的、流行的、風趣的、容易接近的、高尚的留下好印象、享受生活美好、自信、時髦的、信任、文化、成就、善于交際純淨、順滑、丰厚、濃沃麥香、其他不同口味第一個進口品牌、瑞典生產、原產地入瓶、120年歷史、以冬天小麥釀造、純正、連續蒸餾處理绝对伏特加象征性象征性ABSOLUT 易於識別，歷久不衰的形象Absolut:绝对伏特加 quint-es-sen-tial adj:形容词 精华 或 精髓，精华:象征最纯净的状态;一个终极的仿效对像酷在骨里酷在骨里就是知道攝人個性攝人個性引力頂尖頂尖ABSOLUT 异常好品質品牌表现:达能酸奶执行:达能牛奶饼干牛奶钙对成长和发育的好处结束语包装Ming:Mummy,look!Mother:Ming have grown big and healthy due to all lots of nutrients.Ming:.Like Danone Milk BiscuitMother:Made of quality milk and natural wheat.with vitamins and minerals.Ming:Its even milky!This is my higher aim.Enrich with calcium.The calcium in 8 pieces of biscuit is the same as that in a glass of milkMVO:Danone Milk BiscuitDelicious and nutritious,good start of the growth!电视广告对品牌资产的投资最佳实施方案 4建立品牌资产:不靠直觉，不靠猜测知名度理解:消费者的想法特性承诺有多少人知道我们的牌子?知道,知道多一点,在熟悉不过了他们记得我们的广告吗?大众传媒品牌身份他们清楚我们的品牌利益吗?我们足与众不同与众不同了吗？教育他们信任我们的牌子了吗?与他们的日常生活紧密相关紧密相关了吗?他们因为情感利益而购买的吗?说服建立形象投资衡量以下问题需要回答建立品牌资产:不靠直觉，不靠猜测尝试性渗透行为:消费者做什么周期性忠诚度有多少人试过我们的牌子?消费者流失了吗?为什么?广泛和深入的渠道NPD促销计划样品陈列/店内活动购买的频率?购买的目的?忠诚客户计划拥护促销投资品牌资产统一路线知名度特点承诺试用周期性忠诚度推动信息传递品牌印象品牌部署品牌满意度忠诚品牌策略建立定义TVPrint,OutdoorWebsiteTV,Print,EditorialsRoad shows,eventsSampling,PromotionsDirect MailCustomer Hotline,PromotionsSamplingLoyalty programsMember get memberCustomer clubs营销计划追踪结果第二部分规则与原则制定传播的整合理念最佳实施方案 5整合传播方案消费行为的接触点适合特定行为的传播项目品牌概念的延伸营销计划接触点考虑考虑电视/平面广告,评论浏览浏览店内陈列及样品购买购买包装促销使用使用产品信息手册记住记住礼品奖赏直邮再次消费再次消费消费劵促销拥护拥护忠诚计划朋友推荐给朋友品牌概念+消费者行为案例:利宾纳利宾纳电视电视宣传活动宣传活动赠品赠品RoadRoadShowShow户外广告户外广告SPSPMTVMTV公关公关:利宾纳利宾纳电视电视:利宾纳利宾纳利宾纳的好处在吸引创新的包装里USPUSP电视电视消费者洞消费者洞察察(形象形象)青年人热望有趣,醒目,年青,时髦,流行的事物:利宾纳利宾纳手机比喻手机比喻流行曲流行曲 电视电视:利宾纳利宾纳4-张公共汽车车站海报(学校区)3D包装模型和巨形公共汽车车站海报户外广告户外广告:利宾纳利宾纳巡展巡展:利宾纳利宾纳地铁海报地铁海报宣传活动宣传活动:利宾纳利宾纳店铺陈列店铺陈列5尺吊旗吊牌销售小册海报冰箱贴:利宾纳利宾纳公关公关宣传活动片段播送宣传活动报导:利宾纳利宾纳MTVMTV:利宾纳利宾纳附附在在陈奕迅陈奕迅唱片内唱片内 送出送出5,000套套磁性相架磁性相架联合促销联合促销:利宾纳利宾纳电视广告制作陈奕迅采访全新定位杂志封面公关公关客观的创意简报和评估系统“我真的不知道我想要什么，但是，如果我看到它我就知道是什么。”！最佳实施方案 6客观的简报现在现在 将来将来现在做的 因为他们现在想做他们将会做的如果我们能让他们象去做广告投放综合效果是 复制战略+消费者洞察+创意执行必须能够改变或是转换消费者习惯！客观的简报样本:扶他林除非我的日常生活受要了影响,我会考虑使用药物,否则我宁愿每天忍受疼痛现在现在 将来将来现在做的 因为现在想做他们将会做如果我能让他们去想那么做ADVERTISING EXPOSURE综合效果是 复制战略部+消费者洞察+创意执行有了扶他林,总是轻松让我消除疼痛忍受痛苦或是使用任何的药物规律性的使用我感到无助和孤独,只有我自己知道我承受的痛苦！Voltaren lends you a“healing”handWhen you feel helpless in painVoltaren lends you a“healing”handVoltaren lends you a“healing”hand为什么?清晰可见的聚焦的理想中的想法 vs.理性的期待进行策略实施正确的开端!没有个人的主观判断客观评估建立倾听和分类 评估反馈把知识,变成你的优势最佳实施方案 7内部培训&指导持续性同一种语言外部消费者与市场调查用途和特性销量和市场份额预期产品概念测试产品测试定位测试前期测试 草图,故事板后期测试 最后的TVC,平面品牌发展健康度检查要求效率可衡量的,投资回报最家实施方案 8效率衡量和评估品牌建立的成果营销活动的成果以品牌资产衡量方式来检测品牌表现跟踪和衡量策略因素宣传因素 品牌品牌品牌建立的投资回报 整体营销活动的投资回报知名度兴趣尝试品牌能力规律的反复跟踪研究理解熟悉适当区别偏安钟爱信息传递品牌印象品牌部署品牌满意度内部销售记录忠诚参考跟踪和衡量策略因素跟踪和衡量案例电视电视宣传活动宣传活动赠品赠品巡展巡展户外广告户外广告SPSPMTVMTV公关公关接触点市场营销目标 印象突破 为利宾纳注入新行象 建立真正激发人们渴望的形象成效成效 形象形象 Top 2 boxes%不幼稚83%有趣,活泼80%适合青年人(包括我)76%年青时髦的71%流行受朋友欢迎57%Source:Ad*vantage Advertising pre-test Aug 2000,Research Pacific 成效成效 形象形象广受欢迎的广受欢迎的醒目的饮料醒目的饮料不幼稚不幼稚+46%+36%+18%推出后推出后 推出前推出前Source:Ad*vantage Advertising pre-test Aug 2000,Research Pacific 争取新的机会 发展新的使用者 将家用功能延伸到户外用途 扩大青少年用途(不损害健康的,天然,值的信赖的特点)(减低对同企业品牌的侵占)市场营销目标成效成效 销售销售来源:Ribena 手机拥护研究 2001年5月,Research Pacific 来源:Ribena Mobile Omni Bus Fag-on Research Jul 2001,AMI 注解:使用者是消费这些产品至少一个月的人群浓缩果汁0%收缩征集46%新的顾客增加61%家庭以外的使用年青消费者从14%增加到29%改善天然,健康饮料的形象(13%)阻止生意下滑的转折在6个月的时间里在果汁市场达到10%的分额(价值上)Ribena饮料的销售增加到67%一年后收回投资市场营销目标成效成效 销售销售Source:Retail Audit for juice drinks Feb/Mar 2001,AC Nielson 超过目标超过目标!3 3个月内回本个月内回本销售额增加三倍销售额增加三倍目标目标结果结果 GSKGSK第二大饮品第二大饮品10%10%21%21%+67%+67%+211%+211%3m3m12m12m广告/产品意识 95%/99%结果 其他成果 Source:Ribena Usage Study May 2001,Research Pacific 有过试用的 60%最常用的使用者0%-29%有规律的使用者 42%In 6-month time注解:使用者是消费这些产品至少一个月的人群在GSK 从NO.5转到NO.1的No.1第三部分文化不断进化 时常更新最佳实施方案 9始终与品牌保持一致性，不断更新和进化一个领导的姿态对机会和威胁客观地评估创新是一种态度P&G宝洁创新中心P&G宝洁购物者营销理念P&G宝洁 潘婷从“问题”到“美丽”康泰克说唱音乐推广项目康泰克说唱音乐推广项目q结合康泰克“早吃早好”的诉求及在年轻消费群体中进行品牌推广的需求，创作以流行音乐为平台的互动推广项目；q联络中国说唱乐明星李小龙为康泰克创作主题歌早安，小人物，并推出同名专辑q举办公关媒体活动形成广泛宣传q发动网上宣传攻势，吸引受众参与 创新是一种态度潘婷状况:大品牌 但跨区域的发展却停滞下来僵硬的竞争方式丢失品牌利益独特点品牌形象过时任务:为品牌重新注入活力解决方案:“美丽”从身份到时尚的进化Swatch.Swiss.DM60.有结构的 角色与责任最佳实施方案 10清楚开始与完成的责任没有重复的/跨区域的交流有效的步骤管理分清品牌建立中的内部角色分工品牌管理者市场总监市场总监品牌总监品牌总监品牌推动者品牌经理品牌经理品牌支持者调研调研,研发研发销售销售,合法的市场合法的市场创办并领导品牌的发展与形象负责长久且持久的运用定位与配置和执行跟踪与衡量明白品牌定位,开展活动,推动产品,来支持品牌建立清晰在广告执行中的责任分工复制策略 最终的(决定)广告公司小结最初的,充分准备好的复制策略 准备好的初稿商家商家广告公司广告公司广告公司和商家广告公司和商家商家商家营销总监营销总监 策略 批准l创造性的开展消费者测试t广告公司广告公司商家商家前期产品推荐批准前期产品 会议展示批准l广告公司广告公司/总监总监 商家商家拍摄展示产品广告公司广告公司制作公司制作公司行销总监行销总监/CEOCEO最终确认广告公司广告公司商家商家对品牌的信念,坚持与激情最佳实施方案 11发自内心的口号!“我们不时为了咖啡做人的生意，我们是为了人而做咖啡的生意.”Howard Behar,Starbucks“我们是淑女与绅士，服务于淑女与绅士“”意识到品牌是一种资产“我们都相信迪斯尼是我们最有价值的资产。它凝聚了我们70年来所有的生意，我们的名誉和其他一切我们所代表的。”-迪斯尼集团主席兼首席执行官吸引孩子们的持久魔力知道如何从广告公司得到最好的成效最佳实施方案 12商业解决方案持续性相互理解相互尊重/信任“非供应商”1956195519851963199919771997198519901986CLIENTSINCE Great Names Great Relationships长期的战略伙伴清晰度与透明度KPLs最后期限!自由,但必须有范围GIGO参与和分享焦点讨论组结论研讨会 工厂市场合理的报酬收益是相互的“对于那些告诉我,他们并不是想赚钱的广告公司,我对他们的工作能力和质量总是相当质疑”-达能印度市场总监$公正的工作评估系统 什么什么达成相互共识的目标，一致的，目标明确的衡量系统合理的时间安排客观性是重要的 为什么为什么成果取决于出色的广告和良好的关系建立目标和期望 如何做如何做客户的高级管理层制定商业,广告和关系管理的方针市场总监带领相关品牌团队执行在决定前于广告公司资深人员商议公正的工作评估系统为KPLs的反馈每一项打分,并注明进步的地方100 300 900 天公正的工作评估系统公正的工作评估系统公正的工作评估系统我们下一步的建议建议组织一次全天或两天的培训活动，共同探讨当前需解决的问题今天机会未来今天，品牌的状况?为什么?我们想成为什么样的品牌?如何完成目标?我们如何传播品牌?品牌身份/表现传播计划只要定下您的时间!演讲完毕，谢谢观看！