知识点--《终端与业务》新大纲

通信行业企业认知第一章通信的含义：指人与人或人与自然之间通过某种行为或媒介进行的信息交流与传递，理论上最简单的通信包括信 息源、传导媒介和受信者。通信的分类：按介质分：有线（光缆、波导）、无线（微波、短波）按信号分：模拟信号、数字信号按调制方式分：基带传输（未调制）、频带传输（调制解调）按通信双方的分工及数据传输方向：单工（收音机、BP机）、半双工（对讲机、收发报机）、全双工（电话）通信的职能：经济职能、社会服务职能、保护国家安全职能通信行业一般来说就是涵盖通信生产和消费全过程的所有参与者的集合。通信产业链最基本的元素是通信设备的制造商、通信运营商。其中，基础通信运营商居于产业链的核心地位，是 连接产业链上下游的纽带。通信生态圈是由消费者的需求驱动、在行业监管机构的协调下有序运营的通信产业链。核心是通信消费者通信行业的主管部门是中华人民共和国工业和信息化部（2008年3月11日国务院改革组建），在各省市自治区由 当地通信管理局监督、管理。$中华人民共和国电信条例的制定目的：为了规范电信市场秩序，维护电信用户和电信业务经营者的合法权益， 保障电信网络和信息的安全，促进电信业的健康发展。（2000年9月25日通过，2016年2月6日第二次修订）通信行业的五大特点：（1）通信生产的网络性通信活动必须依赖于有效的信息传输网络才能实现有效信息沟通。（2）通信产品的服务性通信产品具有不可存储性、不可分割性和通信服务交易的不可逆转性。（3）通信产业的基础性（4）通信产业是社会的基础设施，通信产业具有外部经济性，通信产业的普遍服务原则。（5）通信市场的规模经济性和范围经济性（6）（7）通信市场的可竞争性根据企业在通信产业链中的角色，通信企业细分为（13种）：系统设备制造商（是基础）、系统软件开发商、测试 设备制造商、芯片制造商、终端设备制造商、信息服务提供商、应用服务提供商、系统集成商、通信设施工程建造商、 基础通信运营商（是核心）、虚拟通信运营商、产品分销商、装维服务提供商。通信企业的组织管理。按总部的集、分权程度不同，总部对下属公司的管控模式划分为：操作管控型、战略管控 型、财务管控型3种，其中三大运营商属于操作管控型。通信业务也称电信业务，分为基础电信业务和增值电信业务。基础电信业务是指提供公共网络基础设施、公共数 据传送和基本语音通信服务的业务。增值电信业务是指利用公共网络基础设施提供的电信与信息服务的业务。通信产品是通信企业根据所持的各类电信业务许可证，在规定经营范围内，根据企业特点和市场情况，涉及的可 销售的业务产品。一件通信产品可以是基于一种通信业务，也可以是基于若干种通信业务；一种通信业务也可以被包 装为若干件通信产品。第二章终端产品终端产品是连接通信网络和通信应用的纽带，它基于通信技术的发展和通信业务的拓展，为通信用户提供可感知 的通信服务，是使通信真正发挥价值的工具。终端产品的分类：根据所传输信息形态分类：文本通信终端、音频、图形图像、视频、数据根据传输接入方式分类：固定通信终端、移动根据应用场景分类：人际通信终端、物联网移动通信终端发展历程，第一代模拟通信技术，第二代采用的通信标准GSM、DAMPS和IS-95，第三代采用的国际 标准 WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA，第四代 FDD-LTE、TD-LTE硬件是移动通信终端的基础，包括：屏幕、中央处理器、存储器、电池、接口、天线、摄像头等7部分。屏幕：尺寸、材质、分辨率、色彩指数等。CPU：型号、主频、核心数电池：容量、待机时间、充电时间、是否可拆卸接口：数据口、充电口、耳机口天线：2条，一条是主天线，负责移动信号的发射和接收；一条集成了 WiFi、全球定位系统（GPS）、蓝牙等天 线。摄像头：镜头认证、像素、帧数、变焦方式、双摄配置完整的手机软件系统包括操作系统、中间件、应用软件3部分。Android是一种基于Linux的开发源代码的操作系统，分层架构从低层到高层分别是：Linux内核层、系统运行 库层、应用程序框架层、应用系统层。iOS最显著的特点是封闭性，不开放源代码。分层架构从低层到高层分别是：核心操作系统层、核心服务层、 媒体层、可触摸层。人机交互通过输入和输出设备实现，常见的输入输出设备有：按键、键盘、触摸屏、语音识别、指纹识别等5个 类型。目前传感器技术是第三代。物联网终端是物联网中连接传感网络层和传输网络层，实现采集数据和向网络层发送数据的设备。物联网终端基本由外围感知（传感）接口、中央处理器模块和外部通信接口 3个部分组成。物联网终端有2个主要的分类标准：使用扩展性分类和传输通路分类使用扩展性分类：单一功能终端（成本较低，容易标准化）和通用智能终端（开发难度大，成本高）#传输通路分类：数据透传终端和非数据透传终端可穿戴设备是一类特殊的物联网终端，关键技术主要体现在无线连接技术和交互技术。无线连接技术包括低功耗 蓝牙（BLE）、WiFi、GPS、近场通信（NFC）、紫峰协议（ZigBee）。交互技术主要有语音交互、体姿交互、图像识别交 互、眼球交互。优势：操作更便捷、可7x24h携带、更美观和时尚、增强体能。泛在网不是一个新的网络。是在原有网络基础上，根据人类生活和社会发展需要，增加和拓展的应用网络，包含 现有的电信网、互联网、以及未来融合各种业务的下一代网络和一些专用网络。操作系统的发展趋势：泛终端趋势、跨平台趋势、云端化趋势、AI智能化趋势。|第三章电信业务电信业务指承载于电信网络之上，利用各种硬件、软件和信息资源形成的对信息的传递、存储和处理功能。基础电信业务：提供公共网络基础设备、公共数据传送和基本语音通信服务的业务。增值电信业务：利用公共网络基础设施提供的电信与信息服务的业务。电信业务怎样分类，列举代表性业务:基础电信业务分为：第一类基础电信业务（蜂窝移动通信业务、第一类卫星通信业务、第一类数据通信业务）和 第二类基础电信业务（第二类卫星通信业务、第二类数据通信业务、网络托管业务）。增值电信业务分为：第一类增值电信业务（互联网数据中心业务、内容分发网络业务）和第二类增值电信业务（在 线数据处理与交易业务、国内多方面通信服务业务、信息服务业务）。企业建立业务目录主要有3种模式：网络归属模式、业务性质模式、运营管理模式。网络归属模式是指企业按照企业电信业务的承载网络类型划分，一般分为固定业务、移动业务、融合业务和其他 业务。业务性质模式是指按照业务实现方式的重要程度划分，一般分为基础语音业务、基础数据业务、增值业务和其他 业务。运营管理模式是指按照业务运营管理的不同管理要求进行划分，一般分为传统业务、创新业务。电信业务的发展趋势（六化）：通信技术数字化（是现代通信技术的基本特征和最突出的发展趋势）、通信业务综 合化、网络互通融合化、通信网络宽带化（电信网络发展的基本特征）、网络管理智能化、通信服务个人化。第四章通信产品通信产品是通信企业为用户提供的能够满足用户某种通信需求的各种服务的总和。具体而言，通信产品是指在电 信及相关领域内，以各种业务能力作为基本元素，并且附加资费、客户、渠道等相关销售属性，能够进行销售的业务 或业务组合体。通信产品概念由3个层次构成，即核心产品（业务）、形式产品（终端、资费和品牌）和附加产品（售前售后服 务等）。通信产品的特点/通信服务的特点：（1）没有实物形态，具有无形性；（2）生产与消费在时间上的不可分离性；（3） 不可存储性；（4）差异性。对通信产品质量的要求：准确、迅速、安全、保密、可靠。通信产品的属性（7个）：业务组成、销售对象、销售地域、资费计划、消费渠道、配套资源及服务水平。服务水平包括：信用等级、服务级别、积分、质量标准。通信新产品的来源：新业务带来的新产品、业务组合带来的新产品、产品属性发生较大变化带来的新产品。通信产品与其他实体的关系：产品与品牌：品牌依托于产品品质，产品品质是品牌的保障；产品与套餐的关系：在实际运营中，套餐为一种产品； 产品与促销活动的关系：促销活动依附于通信产品，促销不属于产品管理范畴。产品与客户服务的关系：客户服务是一种无形的产品。品牌包括4个层面的内涵：品牌是一种商标；品牌是一种招牌；品牌是一种口碑、一种品位、一种格调；品牌是消费者与产品有关的全部体验。我国通信行业品牌分为：企业品牌（中国电信等）；客户品牌（动感地带等）；业务和产品品牌（天翼等）。一个品牌可包含一个或多个产品，每个品牌中必有一个产品。不是每个产品都会成为品牌。促销活动一般有5种形式：赠送实物礼品；赠送终端；赠送业务；赠送费用；打折。促销活动是依附于通信产品的。客户服务包括:普通服务（业务咨询、话费查询、充值服务）（向所有客户提供）特殊服务（俱乐部服务）（只向部分客户提供）产品分类原则：全面性、简洁性、稳定性、实用性产品分类划分依据:按照销售对象分：公众客户产品、政企客户产品（如：互联网）按照业务类型分：语音、数据、增值等按照涉及销售地域分：全国级产品、省级产品按照是否独立销售分：主产品和附属产品按照产品归属分：自有产品、合作伙伴产品产品目录主要包括产品的基本信息、产品的属性信息、产品的管理信息、产品的约束关系等。产品的基本信息：产品名称、产品编码、产品描述、适用品牌产品的管理信息：产品版本号、产品状态、产品生命周期、产品管理级别（本地产品、省内产品、全国产品、国 际产品）产品的约束关系：依赖、互斥产品目录维护包括：对目录结构的定义和对目录产品信息的维护。产品目录维护的情况：产品发展、与产品相关的业务、服务和资源目录信息发生变化产品目录升级的情况：产品没有发生重大变化和产品的销售渠道、服务水平、配套资源属性、资费计划属性发生 变化产品生命周期指产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程。也称产品市场生命周期。包括4个阶段：投入期、 成长期、成熟期、衰退期。一般来说各阶段的分界是以产品销售额和利润额的变化为根据的。投入期产品销售额和利润额增长缓慢，利润为 负数；销售额迅速增长，利润由负变正且快速上升时，进入成熟期；销售额增长放慢，利润增长停滞时，进入成熟期； 销售额快速递减，利润也较快下降时，进入衰退期。产品生命周期理论的意义：为企业制订灵活的经营策略提供理论依据；为开发新产品及新产品投入市场的时 机提供理论依据；揭示了延长产品生命周期的可能性和重要性；为组织多种产品的生产经营、优化产品组合提供 了依据。延长生命周期的5种方法：开发新市场（从城市转向农村）、拓展产品的用途、改进产品、降价出售、加强售后服 务等。通信产品的全生命周期分为不同的两个子生命周期:通信产品的研发周期；通信产品的市场生命周期。研发周期主要包括4个部分：产品规划、产品开发、产品试商用、产品交付。市场生命周期分为4个阶段：产品引入期（投入期）、产品发展期（成长期）、产品成熟期、产品衰退期。通信产品管理流程分3个阶段：产品提出和立项、产品开发和试商用、产品运营和退出。各阶段子流程: 产品提出和立项阶段：概念提出、编写商业计划书、概念筛选、项目立项/开发和试商用阶段：新业务开发、产品设计、试商用、产品交付运营和退出阶段：产品商用、产品评估与优先、改进与撤销通信产品的信息化管理主要包括3部分：产品目录管理、产品生命周期管理、产品审批流程管理。产品目录信息管理的目标是为内部管理人员、合作伙伴和营销服务渠道提供一个统一的、完整的动态产品视图。实现功能主要有5个方面：产品信息维护、支持产品搜索、产品目录维护、分级目录展现、产品分类查询。产品生命周期的信息管理目的是实现产品全生命周期管理流程的信息化，对产品生命周期各个阶段进行灵活有效 控制。产品审批流程管理目标是实现既能保留流程中各环节的工作痕迹及内容，又能提高审批效率。影响通信产品价格的因素主要包括：企业内部因素、市场环境因素、政治法律因素等。企业内部因素划分为：成本费用（成本是影响产品价格的最基本、最重要的因素）、市场营销组合因素。市场环境因素包括：通信产品的需求价格弹性、通信市场结构、顾客心理因素。（高价）（低价）（中间价）、通信新产品的定价方法：取脂定价法、渗透定价法、满意定价法。取脂定价法：在新产品刚上市时为它制定一个相当高的高价，然后随着时间的推移，逐渐降价。主要适用于需求 价格弹性小、有技术支持的创新产品，这种产品代用品少，客户购买时也不太重视价格。渗透定价法：在推出新产品时以低价快速抢占市场份额。主要适用于需求价格弹性较大的通信产品，适合实力较 强的通信企业采用。满意定价法：是一种介于取脂定价法和渗透定价法之间的定价策略，以获得社会的平均利润为目标。通信企业一 般采用满意定价法。第五章市场与通信市场市场是商品交换的场所；是有购买力的需求，是一种商品或服务的所有购买者需求的总和；是买主、卖主力量的 均衡，是商品供求双方的力量相互作用的总和；市场反映商品流通的全局，是商品供求关系的总和。市场的构成要素：市场二人口+购买力+购买欲望。人口决定着潜在市场的大小，是第一要素。市场分类按产品属性：资源市场、商品市场按顾客购买产品和服务的目的或用途：消费者市场、组织市场按竞争状况：完全竞争市场、垄断性竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场通信市场是通信产品的营销场所。是客户对通信产品需求的总和，是社会对通信产品、服务的现实的和潜在的需 求总和。是特定的专业市场，是市场中的一部分，是一般市场中的一个子系统。一般特指以通信产品为交易对象的市 场，通信市场涵盖通信设备市场和通信服务市场。通信市场的一般特点：统一性、相关性、多元性、垄断性与竞争性、稳定性与被动性。从通信岂角度通信市场的特点：规模经济性和网络外部性、范围经济性、全程全网性、广泛性与区域性。从通信市场角度通信市场的特点：不平衡性、随机性、潜在性。通信市场的主体：通信产品的消费者、供应者和市场管理者。客体：提供的服务和产品。通信市场的分类从通信市场的服务层次：一级市场提供基础骨干网和基础介入网运营服务二级市场与各骨干网互联互通，提供虚拟运营服务三级市场提供渠道分销代理的业务分销型虚拟运营服务四级市场由各种个性化信息服务组成从通信市场的供给分类：第一类、第二类基础电信业务市场和第一类、第二类增值电信业务市场从通信市场的需求分为集团客户市场和公众客户市场通信市场结构的类型，按照竞争和垄断的程度可以划分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断4种。完全竞争的市场是一个理想的市场结构。特点：产业集中程度低、产品同一性高、不存在任何进入与退出的壁 垒。完全垄断的市场与完全竞争的市场结构相对立的另一种极端的市场结构。特点：不存在任何竞争、完全垄断企 业出售的产品没有直接替代产品、完全垄断企业产品的需求交叉弹性为零、进入市场的壁垒非常高。寡头垄断市场也称寡头市场，特点：产业集中度较高；工厂较少且互相依存；价格不叫稳定；企业进入和退出 市场的壁垒很高，一般具有政府的扶植或支持。垄断竞争市场结构是一种垄断和竞争并存的市场结构。特点：产业集中度相对较低；不同企业的产品之间有显 著差别，有较高的替代性；短期内会有垄断地位和超额利润，但长期来看只能获得正常利润。决定市场结构的主要因素：市场集中度（是衡量市场结构类型的首要指标）、产品差别化程度、市场进退障碍度 （市场进入壁垒、市场退出壁垒）。形成产品差别化的因素：产品物理性不同形成差异、买方的主观偏好形成的差异、对买方的服务不同形成的差异 性、地理位置形成的差异性、促销活动产生的差异。我国目前的通信市场结构属于寡头垄断竞争的市场结构。通信市场结构的发展趋势：市场竞争将更加激烈；移动通信将进一步主导技术和业务市场；宽带业务进一步发展; 通信需求持续增长，消费者更加理性；运营商的服务将成为竞争关键；通信市场进一步放开，国内运营商向海外发展。第六章市场环境与购买行为第七章通信市场环境：宏观环境（人口环境、经济环境、政治环境、法律环境、科技环境、自然环境、社会文化环境等） 和微观市场环境（企业百身营销渠道、顾客、竞争者、社会公众等）消费者市场是指那些为了满足个人与家庭的消费需求而购买商品和服务的消费者群体，又称最终消费者市场、消 费品市场或生活资料市场。消费者市场的特点：非盈利性、非专业性、层次性、替代性、广泛性、流行性。马斯诺人的需求分级：生理的、安全的、社会的、尊重的和自我实现的需求。动机的作用：始发作用、导向作用、维持作用、强化作用、终止作用。购买动机是指为了满足一定需求而引起人们购买行为的愿望或意愿。购买动机一般分为两类：生理性购买动机、 心理性购买动机。常见的消费者购买动机有：求实、求新、求美、求廉、求名、自我表现、好胜、癖好性、惠顾性购买动机。消费者购买行为分类：根据消费者性格分析划分：习惯型购买行为、理智型、经济型、冲动型、想象型根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分：复杂型、和谐型、习惯型、多变型消费者购买决策过程：认知问题（是决策过程的开始），搜索信息（消费者获取信息的来源：商业来源、个人来源、 大众来源、经验来源），信息评价与决策，购买行为，购买后行为。影响消费者购买决策的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。集团客户市场是指以从事生产、销售、公共服务等活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而需要通信企业为 其提供产品与服务所构成的市场。其特点有：具有派生需求、专业人员采购、购买时间长、影响购买决策的人多。影响集团客户购买的因素有：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。集团客户购买行为的分类：直接重构、修正重构、新购。新采购的情况下，集团客户购买者的采购过程：确认需求、描述基本需求、确定产品性能、寻找供应商、提出方 案、选择运营商、签订合同、检查评估。企业的“采购中心”一般由使用者、影响者、采购者、决定者、控制者组成。第八章市场调查与研究市场调研是以系统的计划和方法来收集、分析与营销决策有关的数据，并将研究发现与管理决策者沟通的过程。 市场调研的功能：描述、诊断、预测。、应用性市场调研分3类：计划性调研、选择性调研、评估性调研。市场调研过程（8个阶段）：明确问题和调研目标陈述、生成调研设计、选择数据收集方法（3个基本方法：询问 法、观测法、实验法）、选择抽样程序、实施数据收集工作、处理和分析数据、撰写并展示报告、跟踪反馈。常见的非抽样误差和分类：设计误差访员误差?应答者误差数据处理误差替代信息误差总体定义误差现场选样误差理解误差强迫应答误差|抽样框误差提问误差无应答误差编码误差调查方法误差记录误差录入误差欺骗误差审核误差测量工具误差插补误差资料收集的方法：第一手资料收集方法（询问法、观测法、实验法）和第二手资料收集法。一般二手资料的收集 对于研究是必须的，二手资料不足以解决调研问题的时候，才开展第一手资料的收集。询问法包括访谈、面谈、问卷等。观测法可以从4个方面进行分类：自然观测与人为观测、公开观测与掩饰观测、人员观测与机器观测、直接观测 与间接观测。询问法与观测法既可用于描述性调研，又可用于因果性调研。实验法是唯一可以直接证明因果关系的调研方法。量表是一种测量工具，是试图确定主观的有时是抽象的概念的定量化测量程序。量表的测量层次分为定类量表、 定序量表、定距量表和定比量表。量表在投入使用之前需要经过严格的评估。评估的主要内容包括量表的信度、效度。信度指在测量中避免随机误 差、保证数据前后一致的程度。效度指实际测量所得与意图测量的特征性之间的符合程度。评估信度的方法：测试一 一复测信度、等价形式信度、内在一致性信度。评估效度的方法：表面效度、内容效度、相关准则效度、构架效度。优秀问卷设计的要求：提供能够辅助决策的必要信息；充分考虑应答者的实际情况；尽可能方便数据处理。常用的数据分析方法:对于单变量的描述统计而言，分类变量的频数分布可以使用：频数汇总表、饼图、条形图和帕累托图。定量变量 可以使用N叶图、直方图、多边形图和肩形图。对于双变量的描述统计，列联表或称交叉列表，是描述两个分类变 量的常用表格。对于多变量的描述统计，可以给出相关系数矩阵，即两辆配对的相关系数。推断统计包括参数估计和假设检验。市场调研报告的基本内容和结构：标题、目录、背景和目标、执行摘要、研究方法论、发现和结论、附录。调研报告的目的是以连贯、整合、概括的形式打包全部有用信息，并准确有效地传达关键发现以及据此提出的决 策建议。第九章地理因素国家（地区）的地理位置、市场大小、市场密度、气候人口因素年龄、性别、生活阶段、家庭规模、家庭生命周期、收入、社会阶层等心理因素社会阶层、生活方式、个性特点行为因素消费者购买所需场合、消费者追求的利益、消费者的使用率、消费者的 忠诚度、消费者对产品的熟知程度、消费者的态度产业市场细分的主要细分因素:客户情况行业、公司规模、地理区域经营特点技术、使用者与非使用者、客户能力购买方式购买职能组织、权力机构、关系情况_形势因素紧迫性、具体应用、订货规模个性特点买卖双方相似性、风险度、忠诚度寻找合适的市场细分标准，须遵循的原则：可测量性、可进入性、可赢利性、可辨认性、相对稳定性。市场细分的步骤：选定产品市场范围、列举潜在顾客的需求、分析潜在顾客的不同需求、制订相应的营销战略。市场细分的方法：单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法。目标市场选择的模式：市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。目标市场选择的条件：有足够规模的发展潜力；竞争对手尚未完全控制；企业有能力进入。影响因素：市场因素、竞争因素、经济因素、技术因素、社会因素。寻找潜在用户的方法：逐户寻访法、客户引荐法、光辉效应法、代理人法、直接邮寄法、电话营销法、市场咨询 法。企业面临的目标市场选择策略有（3种）:无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。无差异性营销策略是指企业以整个市场作为自己的目标市场，只推出一种产品。（能降低成本，但不满足消费者 的差别性需求，容易受到竞争冲击）差异性营销策略是指企业把整个市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目 标市场。（能有扩大优势，有连带优势，风险小，但成本上升，管理难度大，不利于与核心竞争力的形成）集中性营销策略是指通信企业集中力量开发一种业务（资源不足时），设计一种市场营销组合，为一个或有限个 细分的市场服务。（提供有针对性的营销策略，取得强势的市场地位，实行专业化的生产和分销，能降低成本，但风险 较大）电信企业在选择目标市场时要考虑的因素：企业资源、产品特点、市场状况、产品生命周期、竞争对手策略。市场定位是通信企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视对，为本企业 产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。市场定位的意义：有利于建立通信企业及电信产品的市场特色；产品市场定位决策时通信企业制订市场营销组合 策略的基础，电信营销组合要受到产品市场定位的制约。市场定位的模式（方式）：避强定位、对抗性定位、竞争性定位市场定位的原则：重要性、明晰性、优越性、可沟通性、可赢利性。市场定位的依据：产品特色、产品利益、产品用途、产品使用者。产品市场定位的步骤：识别潜在的竞争优势、选择适当的竞争优势、确定整体的竞争优势、沟通并传达选定的定 位。第十二章通信市场营销组合策略市场营销组合是指企业在选定的目标市场上， 最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素进行渠道 place，促销 promotion市场营销组合策略的特征：可控性、动态性、复合性、整体性营销要素（4P）：产品product，价格price，意义：是制订企业营销战略的基础，应付竞争的有力手段，为企业提供系统管理思路原则：目标性、协调性、经济性、反馈性产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象。品牌是企业的标识，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。（品牌包含的内容）品牌的内涵（4层）：品牌是一种商标（法律意义上）；品牌是一种招牌（经济或市场意义上）；品牌是一种 口碑、一种品位、一种格调（文化或心理意义上）；品牌是消费者与产品有关的全部体验。牌的价值（品牌的组成）：品牌忠诚度（回头客）；品牌知名度；品牌质量（社会的认可）；品牌联想。产品的生命周期理论揭示了产品在生命周期的投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段的特征。简述产品的生命周期在各个阶段上的特征： 产品投入期。市场容量小，市场渗透率低，产品价格高；生产规模小；产品成本高；技术不稳定，产品成本高； 技术不稳定，产品质量低劣，设计经常变化；消费者认知度低，产品面向少数群体。少数企业。 产品成长期。市场容量逐步扩大，市场渗透率迅速提高，产品价格不断降低；生产规模逐步提高，生产能力不 足；产品成本逐步降低；技术趋于稳定，产品质量标准化，产品质量得到改进；消费者认知度足部提高，产品开始面 向大众。企业数量增加。 产品成熟期。市场逐渐饱和，大规模生产，出现剩余生产力；产品成本最低；技术稳定，产品质量稳定，标准 化减少产品差异；消费者全面认同，产品替代、重复购买；企业众多，价格竞争激烈。| 产品衰退期。新产品替代，市场容量迅速降低；生产能力过剩，规模缩小，产品定制；生产成本提高；技术成 熟且有衰退之势，产品质量差异小；新产品替代，消费者逐渐放弃；企业逐步退出。投入期的4个策略:掠取；快速；W缓愠渗透麟肖产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，都可被认为是一种新的产品。新产品有4种类型：全新产品、换代 新产品、有新用途的新产品、改进新产品。通信产品开发程序分为7个阶段：构思的产生及筛选阶段；产品概念的建立阶段；产品的研制阶段（营业 分析与产品开发）；产品试销与上市阶段。新产品的构思来源：客户、竞争者、企业内部、科学家通信企业的主要定价目标：维持生计定价要实现的利润目标主要有：利润最大化、实现预期利润、扩大销售、应答竞争、社会效应定价的方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法通信产品套餐设计的要求：种类丰富，满足客户的需求；针对不同的细分市场设计套餐；产品捆绑与自费套餐有 效组合；策略紧跟用户消费行为的变化而变化。通信企业营销渠道是通信产品从通信企业转移到终端用户手中所经过的路线、途径和环节的总称。通信企业营销渠道的作用：是此案产品从生产者到消费者的转移，是营销渠道的基本功能；简化交易提高效率； 是重要的信息来源；有利于企业开拓市场，促进销售。通信企业营销渠道的流程：实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程。通信企业的主渠道和代理渠道：主渠道指通信产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的营销渠道。代理渠道指通信企业不直接面向消费者，而是经过中间商向消费者销售通信产品的营销渠道。（中间商类型:经销商赚差价，代理商赚佣金，经纪商赚佣金）影响通信企业营销渠道选择的因素（4类）：产品因素（通信产品本身的性质对营销渠道的决策起着决定性的作用）; 市场因素；企业自身因素；社会环境因素。渠道选择的原则：经济性原则、时间性原则、竞争性原则、应变性原则、消费者满意的原则。供通信企业选择的渠道策略主要有3种：广泛营销、选择性营销、独家营销。渠道冲突的类型（3种）：垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。垂直冲突是指同一营销渠道内处于不同渠道层次的中介机构与中介机构、中介机构与通信企业的冲突。水平冲突是指同一渠道层次中各渠道成员之间的冲突。多渠道冲突是指一家通信企业建立了两条或两条以上的渠道，在向同一市场出售通信产品时引发的冲突。我国通信企业形成了以社会渠道为主、自营渠道为辅的格局。自营渠道：（优势）易控制、信誉好、功能全、忠诚度高；（劣势）建设成本高、运营费用高、网点少、人员膨胀社会渠道：（优势）经营成本低、经营风险小、市场嗅觉灵敏；（劣势）可控性差、重销售、轻服务、人员素 质差、信誉不高促销的目的是扩大销售，实质是企业与购买者之间的沟通。促销组合（方式）主要包括：广告、人员销售、销售推广、公共关系。促销方式优点缺点适用范围广告信息覆盖面广、容易引起注意、可重复 使用、信息可艺术化信息量有限、说服力小、信息反 馈滞后、难以迅速调整购买行为向区域分散的众多目标顾客传递信息人员促销方法灵活、有利于沟通、容易激发顾客 兴趣、促进及时交易费用大、影响面窄、难以有效管 理、人才不易寻找和培养需要建立顾客偏好、促成购买行为公共关系影响面大、容易得到信任、效果持久难以控制传播过程、见效慢将信息传递给哪些避开推 销员和广告的客户销售推广吸引力大、激励购买、快速推广新产品难以持久增加品牌的市场份额短期的特别促销影响通信企业制订促销组合的因素：产品性质、促销目的、产品生命周期、促销费用、产品的市场份额、目标市 场的特点。通信企业广告决策从5个方面评估：目标、预算、内容、渠道、效果。即：广告目标确定，广告预算决策，广告 信息决策，广告媒体决策，广告效果。公关的特点：从公关目标考察，公关注重长期效应；从对象看，公关注重公众沟通；从公关手段看，公关注重间 接促销。公关活动方式：制造和利用新闻；参与和赞助有意义的社会活动；开展有意义的特别活动；编写书面和音像宣传 材料。管理员工的两种方法：流水线法、授权法顾客满意包含两层意思：内部顾客（企业员工）满意和外部顾客（消费者）满意。影响顾客满意度的因素：电信产品价值、电信服务价值、电信企业形象价值。顾客满意度指数，指顾客在购买某产品/服务的过程中或购买后，与购买前的心理期望相比较后得出的函数值。顾客价值的基本特征： 是顾客对产品或服务的一种感知，是基于顾客的个人主观判断； 顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享受该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡； 是从产品属性、属性效用到期望的结构，再到客户所期望的目标，具有层次性。顾客让渡价值是顾客总价值和顾客总成本之差。顾客总价值包含：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客总成本包含：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。企业重视顾客让渡价值的意义：顾客让渡价值决定顾客购买行为；顾客让渡价值是市场营销活动的核心；顾客让 渡价值需要企业与顾客共同创造；提高顾客满意度，既是企业质量管理的核心，也是企业质量管理的目标。常用的数据收集方法（3种）：抽样问卷调查、深度访谈、焦点访谈。第十三章市场营销计划、实施与控制市场营销计划的内容：市场现状、机会与威胁、企业目标、市场反映、市场营销策略、行动方案、预算、控制。市场反应主要是指市场对各种市场营销行为的敏感性。由于不同类型消费者对市场营销行动的反应互不相同，加 上产品性质的不同，市场对市场营销行为的反应也不同。市场营销计划的最后一部分为控制，这是用来监督检查整个计划进度的。实际上计划与控制是结合在一起的程序。计划阶段可以分为3个步骤：分析情况，确定目标，制订市场营销方案。