公关写作基础知识

写作现状专业见解的署名论文专业见解的署名论文年度工作报告年度工作报告公关公文，包括发言稿、邀请函、主持人串词、公开信等等公关公文，包括发言稿、邀请函、主持人串词、公开信等等公关稿件，包括新闻稿件和公关软文公关稿件，包括新闻稿件和公关软文甚至还有碑文甚至还有碑文公关建议书公关建议书 公关建议书的写作公关建议书的写作 公关软文的写作公关软文的写作l 需要创新与需要创新与专业完美结合专业完美结合l 在公关建议在公关建议书的写作形式书的写作形式与与 表达技巧表达技巧上可以寻求突上可以寻求突破破客户态度多变客户态度多变客户方人员意见不统一客户方人员意见不统一客户想要的东西表达不客户想要的东西表达不清晰或说不出来清晰或说不出来猜其他突变其他突变吃透客户企业文化吃透客户企业文化阅读客户内部文字资料阅读客户内部文字资料多与接口人员沟通多与接口人员沟通查阅以前公关写作资料查阅以前公关写作资料运用谋略，确保质量精运用谋略，确保质量精良，独具匠心良，独具匠心客户没有公关传播的料客户没有公关传播的料公关写作人员接触不公关写作人员接触不到关键人物到关键人物造调研（媒体、消费者、业调研（媒体、消费者、业内人士）内人士）查阅（客户各种资料、传查阅（客户各种资料、传播习惯播习惯)洞察（对背景有深入的了洞察（对背景有深入的了解并能拿出精准的传播计解并能拿出精准的传播计划）划）拒绝炮制拒绝炮制拔高拔高为我独尊的企业意志为我独尊的企业意志拔高巧妙渲染出里程碑划时巧妙渲染出里程碑划时代意义代意义企业的媒体关系保证稿企业的媒体关系保证稿件发送件发送日常公关以炒冷饭为主日常公关以炒冷饭为主确实无料可曝确实无料可曝炒注入新鲜血液，让人耳目注入新鲜血液，让人耳目一新一新结合时事，创造传播价值结合时事，创造传播价值（媒体、企业）（媒体、企业）客户在时间的要求常常客户在时间的要求常常不合常理不合常理不近人情也是有的不近人情也是有的管理不善导致总是事到管理不善导致总是事到临头亟需抢时间临头亟需抢时间快字诀事发突然，譬如公关危事发突然，譬如公关危机猝然来临机猝然来临抱着一颗战斗的心，立抱着一颗战斗的心，立志成为快刀手志成为快刀手建议写作一般稿件与公建议写作一般稿件与公文文1 1小时内出草稿，然后小时内出草稿，然后精心修改。精心修改。复制是普遍现象 抄袭竞争对手的文字始于复制始于复制1复制是个学习的过程，复制是个学习的过程，譬如格式、模式譬如格式、模式总结和创新总结和创新2寻求突破，用心、用寻求突破，用心、用功功最终最终3形成自己的写作形成自己的写作风格风格写作根底公关写作材料：公共关系人员为了某一写作目的和意图，从现实生活和文献公关写作材料：公共关系人员为了某一写作目的和意图，从现实生活和文献资料中选取和使用的全部事实、数据、理论依据等等到的统称。资料中选取和使用的全部事实、数据、理论依据等等到的统称。直接材料：通过对现实生活的直接感知所取得直接材料：通过对现实生活的直接感知所取得的材料。的材料。间接材料：从文献资料和调查研究的间接感知间接材料：从文献资料和调查研究的间接感知中得到的材料。中得到的材料。材料是公关写作的根底：材料是公关写作的根底：1 1材料是公关写作的依托依托大量翔实的材料，是公关写作的必要条件；材料是公关写作的依托依托大量翔实的材料，是公关写作的必要条件；2 2观点和主题依靠材料加以说明、论述和表现公关文章的立意，蕴函于丰富观点和主题依靠材料加以说明、论述和表现公关文章的立意，蕴函于丰富具体的材料之中，通过生动具体的材料得到充分表现；具体的材料之中，通过生动具体的材料得到充分表现；3 3材料是文稿内容好坏的标准。任何缺乏实质性材料的文稿，是不可能打动材料是文稿内容好坏的标准。任何缺乏实质性材料的文稿，是不可能打动受文对象的受文对象的写作素材与文章材料写作素材与文章材料原始材料经过加工的材料公关写作搜集信息、积累材料，最根本最常见的途径：观察调查、查阅资料成功的观察应该具有客观性、系统性和准确性。那如何可以到达成功的观察呢？1、明确观察目的，确定观察对象。2、观察要客观、细致。3、观察要善于比较4、要掌握观察的方法观察的根本要求观察的根本要求调查应注意的几点调查应注意的几点一观察、调查一观察、调查1、要尊重客观事实；2、要有满腔的热忱和正确的方法；3、运用访谈技巧，讲究谈话艺术。1尽可能占有相关的死材料，如史料、档案等；2千方百计搜寻和扩大有关线索，以便确定调查目标；3拟好总的调查提纲，明确每次调查珠具体问题；4了解被调查者的情况；5调查过程中要及时写好采访笔记。二查阅资料二查阅资料剪贴资料剪贴资料建立卡片建立卡片收藏文件收藏文件网上浏览网上浏览查阅资料，是利用图书馆、个人藏书、或其他条件获取查阅资料，是利用图书馆、个人藏书、或其他条件获取文字材料的取材方式。文字材料的取材方式。那些无法通过观察或体验及一般的调查所能得到的材料，那些无法通过观察或体验及一般的调查所能得到的材料，通过以下根本的方法得到。通过以下根本的方法得到。公关写作搜集信息、积累材料，最根本最常见的途径：观察调查、查阅资料立意立意 出发点、要求出发点、要求选材选材 选材的五个原选材的五个原那么那么立意的出发点：命题立意的出发点：命题立意的要求立意的要求目的明确：公关活动中需要解决人的问题目的明确：公关活动中需要解决人的问题是公关写作的目的，也就是公关应用文的是公关写作的目的，也就是公关应用文的主旨。即文章的核心思想。切忌：脚踩主旨。即文章的核心思想。切忌：脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里西瓜皮，滑到哪里算哪里观点明晰：提倡什么、反对什么、支持什观点明晰：提倡什么、反对什么、支持什么、防止什么、该做什么、不该做什么等么、防止什么、该做什么、不该做什么等等，必须明明白白，清清楚楚，不能模棱等，必须明明白白，清清楚楚，不能模棱两可，模糊其词，不知所云，应该旗帜鲜两可，模糊其词，不知所云，应该旗帜鲜明。明。主旨专一：就是主题简明和单一，坚持主旨专一：就是主题简明和单一，坚持“一文一事。这是为了使问题明朗化、锋一文一事。这是为了使问题明朗化、锋利化，便于说深说透，增强主题目的表达利化，便于说深说透，增强主题目的表达效果。效果。立意新颖：力求做到新颖独特，以新颖求立意新颖：力求做到新颖独特，以新颖求得深刻，吸引公众，扩大影响，建树与众得深刻，吸引公众，扩大影响，建树与众不同的组织形象。不沿袭别人的老路，不同的组织形象。不沿袭别人的老路，要敢于打破固定模式，以全新的观念，从要敢于打破固定模式，以全新的观念，从不同的角度表现主题。横看成岭侧成峰，不同的角度表现主题。横看成岭侧成峰，远近上下各不同远近上下各不同古人称主题为意，曰：“文以意为主，意犹帅也主题是全文的纲领，“举网提纲、振裘持领、纲领既理，毛目自张。公关写作过程有一个考虑写什么的问题，这就是立意的问题，而立意又是与命题直接联系在一起的。直接命题：按照题目进行写直接命题：按照题目进行写作。作。范围命题：命题没有严格的范围命题：命题没有严格的限制，只是提出文章需要解限制，只是提出文章需要解决的问题，或内容所反映的决的问题，或内容所反映的范围，至于事物的判断和看范围，至于事物的判断和看法、解决问题的方法和措施法、解决问题的方法和措施，反映问题目的角色的角度，反映问题目的角色的角度，那么须由作者去调查、了，那么须由作者去调查、了解、分析、研究、在详细占解、分析、研究、在详细占有材料的根底上，形成自己有材料的根底上，形成自己的观点和想法，确定文章的的观点和想法，确定文章的立意和内容。如：公关筹划立意和内容。如：公关筹划写作写作公关写作中，总要受到命题的限制。作者必须根据命题的要求，在正确理解和领会题意的根底上进行写作。要围绕主题进行选材：是决定材料取舍的主要标准，但凡与主题有关并能有力地说明或突出主题的材料，就决意入选。此外，不当“守材奴，要不然，主题势必淹没在芜杂的材料之中，难以理出头绪。材料要真实确凿：真实而确凿的材料是文章具有说服力和感染力的保证。真实：一是严格意义上的真实，一是材料在本质上能反映事物的真实。确凿：既要准确无误，经得起核实，又要用得洽当贴切。材料要典型：最有代表性的事例或材料。典型材料有两个突出的特点。一是代表性，典型材料可以以一当十，可谓兵不在多而在于精；二是深刻性，典型材料具有很强的说服力。材料要有针对性：必须根据目的、意图、选择紧扣主题和突出观点的材料。1针对文种性质选材；2针对行文目的选材；3针对受文对象选材；4事物本身的特性和公众心理方面，既要顺应消费者的心理，还要针对产品、商品的特征、性能，顺乎情感，触发联想。如：梁新记牙刷“一毛不拔、顺风牌电风扇等材料要新颖生动：新颖是说材料要有新鲜感；生动是说材料以及对材料的表述，要有感染力。是增强读者阅读兴趣、完满实现作者写作意图的重要保证。材料与主题的关系是辨证的。依在主题未形成或正在形成时，材料对主题起决定性作用，而主题一旦被确定，反过来成为取舍和组织安排材料的最主要依据。有针对性典型真实确凿围绕主题围绕主题选材的原那么首要原那么新颖生动构思构思的方式构思构思的方式结构标题、开头和结尾、主体、过结构标题、开头和结尾、主体、过渡和照应渡和照应第三节：公关写作的构思与结构 构思，就是在动笔写作之前，先打腹稿，把文稿的内容、框架和表达的方式想好。构思的过程，实质上就是对客观事物复杂情况进行“梳理的过程，理出头绪，理清思路。打腹稿打腹稿列提纲列提纲构思的两种方式构思的两种方式好处：好处：1 1、能确保观点的正确性和科学性，可防止因思考不充分产生梳漏与谬误。、能确保观点的正确性和科学性，可防止因思考不充分产生梳漏与谬误。2 2、有利于突出中心，围绕文稿宗旨立意组织材料，详细清楚，主次清、有利于突出中心，围绕文稿宗旨立意组织材料，详细清楚，主次清楚，防止止偏题、松散。楚，防止止偏题、松散。3 3、能保征条理，层次清楚，使全文更富内在的逻辑联系和外在表述条、能保征条理，层次清楚，使全文更富内在的逻辑联系和外在表述条理。理。第三节：公关写作的构思与结构 它是一种排列组合的艺术，以此表现出文章整体局部、局部与局部之间有机联系的内部构造。就是所说的布局谋篇“。第三节：公关写作的构思与结构 1、直接点明主题，表达观点，揭示文章的中心内容，或是提出问题，引发诱导。例：?请专家宣传，有事实说话?、?价格大战后的思索?。2、公文类常用的三要素标题，即机关名称、主要问题、文种。例：?国家工商管理局关于工商行政管理工作的报告?3、直接、单纯地标明文种的性质。例：海报、启事、请柬等标题的类型标题的三种形式大标题：也称主标题、正题或母题，用是直接或间接揭示主题、点明文章主要内容，暗示文章体裁，是文章标题目的主要形式。副题：也称子题、辅题，用于补充交待事实，或点明主题目的来源、依据等。小标题：也称分题、插题，是篇幅较长的文章每一小局部的标题，它是大标题是纲与目的关系。铁匠铺“发迹之谜企业精神是内部外部公共关系的红线精工表公关巧实施，奥运会扬名效果佳大型体育盛会公共关系方案的实施与评估第三节：公关写作的构思与结构 开头的作用：开头的作用：1、利于表现主题和围绕主题拓展思路；、利于表现主题和围绕主题拓展思路；2、利于吸引和引导读者阅读。、利于吸引和引导读者阅读。结尾的作用：保证文章整个结构的完美。所用的文种不同，其结尾的形式也结尾的作用：保证文章整个结构的完美。所用的文种不同，其结尾的形式也多样化，在实际写作中，应该根据文种的特点和实际需要，选择恰当的结尾多样化，在实际写作中，应该根据文种的特点和实际需要，选择恰当的结尾形式，总的要求是自然顺当，简洁明了，意尽言止。或作出结论、或归总形式，总的要求是自然顺当，简洁明了，意尽言止。或作出结论、或归总前文、或提出请求、或表示希望、或要求反响、或自然收尾、富于煽动、或前文、或提出请求、或表示希望、或要求反响、或自然收尾、富于煽动、或使人振奋使人振奋第三节：公关写作的构思与结构 第三节：公关写作的构思与结构 横式结构：按照材料的性质和类型，按照客观事物横式结构：按照材料的性质和类型，按照客观事物的不同侧面安排层次，按条款、条文分门别类安排材料。的不同侧面安排层次，按条款、条文分门别类安排材料。其特点是易于提示事物的实质，各侧面之间依次展开，其特点是易于提示事物的实质，各侧面之间依次展开，属并列关系。如：协议书、合同、广告、诉状。属并列关系。如：协议书、合同、广告、诉状。纵式结构：按照时间前后的顺序，按照事物开展的纵式结构：按照时间前后的顺序，按照事物开展的过程和内在联系安排结构。其特点是符合人们的认识过程和内在联系安排结构。其特点是符合人们的认识规律，符合事物的开展变化，段落之间的关系为层层规律，符合事物的开展变化，段落之间的关系为层层递进的纵深关系。常用于调查报告、专题报告、会议递进的纵深关系。常用于调查报告、专题报告、会议纪要、通报、请示等。纪要、通报、请示等。纵横交错式结构：这形式的特点可以更全面地表述纵横交错式结构：这形式的特点可以更全面地表述那些或复杂、或总结性的对象。常用于长篇通讯那些或复杂、或总结性的对象。常用于长篇通讯、综合性总结。、综合性总结。第三节：公关写作的构思与结构 过渡过渡指文章段落与段落或层次与层次之间的衔接或转换形式过渡指文章段落与段落或层次与层次之间的衔接或转换形式或手段。它能使文章上下沟通，转折自然，就如文章之间有或手段。它能使文章上下沟通，转折自然，就如文章之间有渡船摆渡渡船摆渡“，使之有此及彼，畅通无阻。，使之有此及彼，畅通无阻。需要摆渡需要摆渡“的情况：全文采用总分总的写法时；全文采用的情况：全文采用总分总的写法时；全文采用由叙入议由叙入议“或由议入叙或由议入叙“时。时。照应就是前有所呼，后有所应。它可以使文章显得结构严谨。照应就是前有所呼，后有所应。它可以使文章显得结构严谨。照应的三种形式：首尾照应；照应题目；行文中处处照应。照应的三种形式：首尾照应；照应题目；行文中处处照应。照应一、公关写作的语言特点：准确标准、简明晓畅、委婉得体二、公关写作的表达：表达、说明、议论公关语言是一门艺术，具有双向性与互动性的特征。公关语言的特征在于公关主体与客体之间的双向互交流、双向反响、双向选择以及主客体在接受信息以后，交相感应，在感应的根底上产生“互动。成功地运用公关语言，能够畅通信息传播，协调人际关系，影响公众态度，激发公众行为，塑造组织形象。准确、标准准确：语言形式要正确、恰当地表达出要表达的思想内容，用词用准确：语言形式要正确、恰当地表达出要表达的思想内容，用词用语含义清楚，概念明确，不发生歧议误解。语含义清楚，概念明确，不发生歧议误解。标准：是指语言形式有使用标准性语言，遣词造句要符合语法、章标准：是指语言形式有使用标准性语言，遣词造句要符合语法、章法规矩，要按照社会约定俗成的语言去组织文章语言，不生造词语。法规矩，要按照社会约定俗成的语言去组织文章语言，不生造词语。简明、晓畅简明：简洁明了，言简意赅简明：简洁明了，言简意赅晓畅：内容明晓，行文畅晓畅：内容明晓，行文畅达达 总之，公关文稿以传递信息、赢得公众的信赖为己任，应力求言简意明，内容显豁。委婉、得体委婉：语言形式要正确、恰当地表达出要表达的思想内容，用词用委婉：语言形式要正确、恰当地表达出要表达的思想内容，用词用语含义清楚，概念明确，不发生歧议误解。语含义清楚，概念明确，不发生歧议误解。标准：是指语言形式有使用标准性语言，遣词造句要符合语法、章标准：是指语言形式有使用标准性语言，遣词造句要符合语法、章法规矩，要按照社会约定俗成的语言去组织文章语言，不生造词语。法规矩，要按照社会约定俗成的语言去组织文章语言，不生造词语。公关文稿在语言运用上的显著特征。公关文稿在文官表述上的突出特点。简明、晓畅转弯抹角的句子晦涩难懂、模棱两可的词语追求笔简意繁，文约而事半。高的境界总之，公关文稿以传递信息、赢得公众信赖为己任，应力求言简意明，内容显豁。公关文稿在文官表述上的突出特点。委婉：作为沟通组织与公众桥梁的公关写作的文稿委婉：作为沟通组织与公众桥梁的公关写作的文稿中，最忌讳生硬的语言和绝对化的语言，而讲求一中，最忌讳生硬的语言和绝对化的语言，而讲求一种委婉的语言。这是一种文雅、礼貌、含蓄的语言种委婉的语言。这是一种文雅、礼貌、含蓄的语言，其态度是和蔼的，语气是亲切的，能给人创造平，其态度是和蔼的，语气是亲切的，能给人创造平等、轻松、和谐的气氛。等、轻松、和谐的气氛。得体：要求在公关文稿中的语言表达一定要做到措得体：要求在公关文稿中的语言表达一定要做到措辞恰当，分寸得当，适合对象，无论应、对、析、辞恰当，分寸得当，适合对象，无论应、对、析、辨，都要合情合理，分毫不爽。具体而言，就是要辨，都要合情合理，分毫不爽。具体而言，就是要做到确切、庄雅。做到确切、庄雅。委婉、得体法律书状严肃指示指令庄重祝辞、演讲热烈请柬、聘书谦诚请示报告平和磋商问题目的公函委婉契约、合同缜密赴宴吃饭恭请光临准时出席谨此奉达特此通知议论主要是“以理服人，它与表达、说明手法结合使用时，表现得很明显，为表达、说明定下基调。另外，许多公关文稿，常用议论来说明作者或组织的意见、观点与态度。起引导和传输作用。公关写作中纯粹用议论的手法不是很多，但在许多文稿中发议论来深化主题的却不胜枚举。表达是公关文稿中最常用的写作技法和表达方式。表达对公关工作的作用：介绍组织概况或人物的经历、身世、地位、职务、事迹等。介绍事件发生、开展、变化过程。为议论说理提供依据。表达的根本要求：人称明确、线索清楚、交代明白、详略得当。说明是公关文稿写作的重要表达方式，它的使用较为广泛，在公关广告、公关新闻稿、公关筹划文稿中经常用到。说明对公关工作的作用：介绍作用、分析解释作用、补充交代作用。写好说明，要把握以下几点：态度客观公正；层次有条不紊；语言简明通俗。公关文稿针对性强，注重实效，所以多采用表达、说明和议论折表达方式，较少运用描写和抒情的方式。要求 1论点正确、鲜明、集中；2论据确凿、可靠、典型；3论证周密、完整、符合逻辑表达说明议论准备阶段：调查情况、积累素材、明确目的；准备阶段：调查情况、积累素材、明确目的；构思阶段：选择材料、谋篇布局、拟订提纲；构思阶段：选择材料、谋篇布局、拟订提纲；草拟阶段：依据提纲提笔撰写；草拟阶段：依据提纲提笔撰写；修改阶段：推敲、调整润色，使文稿趋于完美修改阶段：推敲、调整润色，使文稿趋于完美由设想到现实的飞跃由设想到现实的飞跃起草时，最好在提纲轮廓的根底上打好腹稿。就是根据提纲安排的次序，把文稿的内容在头脑上一段一段地想清楚。起草时，要注意文脉贯穿。1要写好文章的开头。2要正确地使用好关联词语以及过渡句、过渡段。3要掌握停笔和续写的方法。一气呵成；化整为零。起草又叫拟稿，其稿本叫草稿或初稿。根据写作提纲起草的文章初稿，是写作过程中最主要的起草又叫拟稿，其稿本叫草稿或初稿。根据写作提纲起草的文章初稿，是写作过程中最主要的环节环节，这是一项充满创造性思维的，这是一项充满创造性思维的 十分十分 复杂的过程。复杂的过程。起草把提纲内容落实为具体的、明确的名字。可以进一步促进作者的思路向纵深开展，以致于起草把提纲内容落实为具体的、明确的名字。可以进一步促进作者的思路向纵深开展，以致于反过来对提纲中腹稿进行必要的修正。这道工序承前启后。反过来对提纲中腹稿进行必要的修正。这道工序承前启后。一起草的要求二起草的方法修改主题离题、违题、走题。是否统帅全文、贯穿始终？订正观点：是否遵循党的方针政策、是否符合客观实际。要注意克服片面性和绝对化，不可照抄照转、生搬硬套。同时要保持前后观点不一致。修改中要对错误的观点、片面的、模糊的观点加以纠正。修改材料：本着观点统帅材料，材料说明观点的原那么。调整结构：要从文章总体上看布局是否合理，层次安排、段落划分以及必要的过渡照应，开头结尾是否得当。修改语言：平实、简明、得体、规定四个原那么。修改文面：行款格式、文面书写、标点符号、修改标志等诸因素。一修改的范围1 1、修改的技术手段：、修改的技术手段：增、删、改、调增、删、改、调读改法：边默读，边修改读改法：边默读，边修改看读法：阅读后，搁几天。反复加工锤炼看读法：阅读后，搁几天。反复加工锤炼。抄改法：边抄写边修改抄改法：边抄写边修改公关文稿的修改是反向思维的过程。其顺序是“意物文。要求修改要从整体着眼，大处入手。在实际操作时，要按照先整体、后局部，先思想、后材料，先内容、后形式，先篇章、后语句的顺序进行。二修改的技术手段和方法二修改的技术手段和方法2 2、常用的修改方法、常用的修改方法修改文稿的根本方法是：核查、修改文稿的根本方法是：核查、增添、删减、调换、改动、理顺。增添、删减、调换、改动、理顺。修改文稿的根本步骤是：从整体修改文稿的根本步骤是：从整体着眼，从大处着笔，从宏观到微着眼，从大处着笔，从宏观到微观，从全局到局部、从内容到形观，从全局到局部、从内容到形式，一层一层，反复推敲，认真式，一层一层，反复推敲，认真修改，直到读着顺口、听着顺耳、修改，直到读着顺口、听着顺耳、看着顺眼的程度。看着顺眼的程度。写作种类公公关关建建议议书书公公关关稿稿件件公公关关公公文文国际通行的内容架构国际通行的内容架构 客户背景及所面临的问题与客户背景及所面临的问题与挑战挑战 工程委托任务描述工程委托任务描述 工程分析与研究工程分析与研究 归纳出来的具体公共关系目归纳出来的具体公共关系目标标 建议的公共关系策略建议的公共关系策略 目标受众分析极针对性的公目标受众分析极针对性的公关关系传播策略关关系传播策略 建议的公关关系行为以及设建议的公关关系行为以及设计的各种活动计的各种活动 建议的媒介传播方案建议的媒介传播方案 可能发生的预算及效劳费可能发生的预算及效劳费 公司简介、效劳能力、成功公司简介、效劳能力、成功案例及执行团队案例及执行团队国内通行国内通行“八股文八股文 工程背景工程背景 市场分析市场分析 媒体调研媒体调研 分析分析 公关目标公关目标 公关挑战公关挑战 公关策略公关策略 核心信息核心信息 传播方案传播方案 费用预算费用预算 效劳团队效劳团队 公司简介公司简介较为死板的内容框架较为死板的内容框架 细分细分1媒体传播计划媒体传播计划 细分细分2市场活动策划方案市场活动策划方案 细分细分3新品上市策划方案新品上市策划方案写作概述写作概述如何做标题如何做标题如何写导语如何写导语玩转整版文章写作玩转整版文章写作新闻习作稿件解析新闻习作稿件解析公关软文写作解析公关软文写作解析新闻稿新闻稿公关软文公关软文做一个技术卓越的品鉴专家文字美感洋溢不可丢掉趣味性注重修辞最大程度上掩饰商业气息尊重新闻规律，体察媒体需求 准确规划并把握传播方向给读者爱看或者需要看的东西 与社会环境与市场紧密相关 完整传递核心信息 流畅、优美、风流畅、优美、风 格鲜明的文字格鲜明的文字精巧的构思布局精巧的构思布局理性与感性并蓄理性与感性并蓄每一次都充满创造每一次都充满创造的热情的热情有利于组织的积有利于组织的积 极倾向极倾向写新闻要照顾到三个利益方,企业、媒体、受众。捏造言过其实的销售数据、采访对象 段落中有发言稿烙印 新闻要素严重缺乏 对客户材料没有技术含量的堆砌 人物与观点严重不对称 引用错误的资料 立场不够积极新闻稿新闻稿公关软文公关软文 以推销位主导而不是以传递信息为主导 内容匮乏，生拼硬凑 只顾自己写得爽，忘了传递信息 语言乏味 渗透客户材料时语言风格冲突明显 大段抄袭竞争对手同类公关软文文字还有九个一还有九个一要能提供最新的信息1要能激发读者的阅读欲2要有强烈的暗示性3要真实可信4要尽量参加企业、品牌的名称5不要过于冗长6不要引起读者反感7不要虚张声势8n新闻式标题：凯迪拉克今日起全国新鲜上市新闻式标题：凯迪拉克今日起全国新鲜上市 3.6L 3.6L定价定价51.851.8万元万元n利益式标题：新飞新节能冰箱每天帮您省电利益式标题：新飞新节能冰箱每天帮您省电0.30.3度度n启发式标题：让更多的孩子喝上牛奶启发式标题：让更多的孩子喝上牛奶为伊利向全国儿童村捐献牛为伊利向全国儿童村捐献牛 n 奶叫好！奶叫好！n命令式标题：您还没有使用摩托罗拉命令式标题：您还没有使用摩托罗拉V3V3吗？吗？n哲理式标题：爱，从拥抱开始哲理式标题：爱，从拥抱开始“金纺拥抱日侧记金纺拥抱日侧记n幽默式标题：幽默式标题：780780：直板嫁给触摸屏：直板嫁给触摸屏n对抗式标题：伊利品牌价值蝉联行业第一，狂超蒙牛对抗式标题：伊利品牌价值蝉联行业第一，狂超蒙牛8080亿元亿元n惊悚式标题：特浓奶惊悚式标题：特浓奶=奶粉奶粉+工业奶油工业奶油+增稠剂增稠剂n悬念式标题：北京车展惊现神秘买主，席卷三辆凯迪拉克百万豪车悬念式标题：北京车展惊现神秘买主，席卷三辆凯迪拉克百万豪车n疑问式标题：鞋上有疑问式标题：鞋上有342342个洞，为什么还能防水？个洞，为什么还能防水？n直接式导语：直接陈述新闻事实，需要具备新闻六要素直接式导语：直接陈述新闻事实，需要具备新闻六要素n延迟式导语：打破直接直接式导语的中规中矩定式延迟式导语：打破直接直接式导语的中规中矩定式场景描绘法场景描绘法提出问题法提出问题法A AB B引经据典法引经据典法D D观点前置法观点前置法CC提出一个引人深思的问题。中国乳业何去何从？经典著作，与内容有深度的契合场景具备典型的意义，或参与活动任务身份显赫观点发人深省、对产品或活动的定位、体现公关意图n 整版文章写作背景整版文章写作背景 发生标志性大事件雅阁汽车生产到达50万辆 推广一种新型业务张裕推广其酒庄酒论桶卖业务 化解某种舆论风波负面报道。包装企业领袖形象传奇人生。详尽介绍品牌历史品牌故事。打造企业公益形象蒙牛为奥运加油，捐款1000万n解决大工程解决大工程 图文并茂法：板块化解法：主打文章/观点集萃/人物简历/背景资料/记者手记/特别评论/花絮/大事记n比照传播法：乳业巨头：分道扬镳的比照传播法：乳业巨头：分道扬镳的20062006攻略攻略n类比传播法：山东先锋国企何以能领跑类比传播法：山东先锋国企何以能领跑n故事传播法：胡雪岩与胡庆余堂故事传播法：胡雪岩与胡庆余堂n联动传播法：凯迪拉克全球总销量突破联动传播法：凯迪拉克全球总销量突破2525万万n反向传播法：封杀王老吉、见怪不怪话张裕反向传播法：封杀王老吉、见怪不怪话张裕n攻击传播法：城市型奶企：鲜奶迷局还会困多久攻击传播法：城市型奶企：鲜奶迷局还会困多久n过敏传播法：制药企业苦别广告魔方过敏传播法：制药企业苦别广告魔方n连环传播法：一问一答，再问再答，一正一反，连环传播连环传播法：一问一答，再问再答，一正一反，连环传播n设问传播法：问得准，答得好设问传播法：问得准，答得好n总结传播法：盘点，半年或者整年总结传播法：盘点，半年或者整年标题介绍事件突出意义；导语吸引关注交代新闻事实；主题文字详细介绍点明意义介绍必要背景；结尾重申观点或引用人物观点加长、深入、总结正常传递新闻要素+产品非常详尽介绍观点新明，干脆利落，不温吞，不犹疑；不搞有罪推定；对事不对人，不能堕落至诋毁和吵架的地步常规新闻稿深度新闻稿产品新闻稿新闻评论稿公关软文大体分为品牌软文与产品软文两大类“为梦想创造可能解读伊利乳业的全新品牌主张感觉类软文豪华磅礴凯迪拉克新疆试驾手记公关软文概念类软文感觉类软文体验类软文写作概述写作概述常见公文写作解析常见公文写作解析邀请函邀请函公开信公开信/贺信贺信主持人串词主持人串词发言稿发言稿Q&AQ&A公文写作特征：高度模式化、标准化公关公文分类：内部公关类、外部公关类。前者可直陈其事，简洁为上，效率为先，后者要注重写作技巧与沟通策略。主持人主持人串词串词邀请函邀请函发言稿发言稿公开信公开信/贺信贺信n开头写明受邀请人姓名开头写明受邀请人姓名n简要交代新闻活动要素，表达邀请诚意简要交代新闻活动要素，表达邀请诚意n写明日程安排写明日程安排n交代活动意义以及出席活动的交代活动意义以及出席活动的n表达感谢之情，与开篇照应表达感谢之情，与开篇照应n附上回执附上回执n交代单位与具体联系资料交代单位与具体联系资料注意区别媒体邀请函、客户邀请函、政府方代表邀请函。主持人主持人串词串词发言稿发言稿邀请函邀请函公开信公开信/贺信贺信n核心一个“串字n注意照应、过度、保持基调，传递完整的核心信息n要那么：n 严格按照时间进程和活动流程展开；n 开场白要交代参与活动嘉宾；n 表达欢送之情；n 穿插安排的活动，前有铺垫，后有解读；n 最后要有活动总结词；n 对活动定调；n 再次传递核心信息；n 再次表达感谢之情不同的会议性质要求不同风格的串讲词，譬如正式峰会、论坛应该区别与一般的晚会。邀请函邀请函主持人主持人串词串词发言稿发言稿公开信公开信/贺信贺信n表达发言人的身份、形象、学识与气度n适合人们倾听，觉得悦耳动听n能引起观众的共鸣n干脆利落，观点鲜明n发言内容有很高的价值性政府官员需要从大说起，专家学者喜欢引用数据分析，所以要按身份说话。n：n 答复以下问题三部曲：答复以下问题、搭桥、传达核心信息答复以下问题三部曲：答复以下问题、搭桥、传达核心信息n 简单的语句简单的语句n 遇到负面问题，先努力消除成见，缓和一下气氛，然后再搭遇到负面问题，先努力消除成见，缓和一下气氛，然后再搭桥。桥。nt：n 不要说不想报道出来的内容不要说不想报道出来的内容n 不要答复自己不适合答复的问题不要答复自己不适合答复的问题n 不要让记者代表你的观点不要让记者代表你的观点n 不要太实在不要太实在n 不要说太多不要说太多n 不要评论竞争对手，更不要说激怒对手的话不要评论竞争对手，更不要说激怒对手的话n 不要与记者争吵不要与记者争吵n 不要滥用数字不要滥用数字邀请函邀请函主持人主持人串词串词发言稿发言稿公开信公开信/贺信贺信邀请函邀请函主持人主持人串词串词发言稿发言稿公开信公开信/贺信贺信n严正声明严正声明n不容质疑的立场不容质疑的立场 n清晰简洁的内容清晰简洁的内容n媒体公开信媒体公开信n注重沟通策略注重沟通策略n让人感受到诚意和态度让人感受到诚意和态度注意关系、角色、口吻好，永远是最好的敌人。公关写作之路，无穷尽。引引 子子213终极刀法整七式终极刀法整七式世事洞明皆学问世事洞明皆学问刀客冲锋永在前刀客冲锋永在前搜集资料搜集模板网络论坛书、网站见见高手练刀做个刀客，怎么能没有自己追赶的目标搜一搜搜一搜泡一泡泡一泡看一看看一看走一走走一走整体内容再斟酌，哪些内容可有可无，哪些有政策性风险，哪些需要补充语言风格是否统一，增强文字表现力逻辑是否清晰，前后是否矛盾，首位呼应是否紧密练一练练一练追一追追一追改一改改一改求教、学习、积累求教、学习、积累不要草木皆兵反响过敏不要草木皆兵反响过敏专业专业真诚真意真诚真意倾听弦外之音倾听弦外之音缔造亲密友谊缔造亲密友谊体察客户体察客户“伪伪善善我们坚决不做攻击对手的我们坚决不做攻击对手的传播传播我们老总很低调，不愿意我们老总很低调，不愿意抛头露面，不愿意曝光抛头露面，不愿意曝光我们愿意营造纯粹的媒体我们愿意营造纯粹的媒体关系，我们的新闻发布会，关系，我们的新闻发布会，没有任何车马费没有任何车马费我们希望在传播我们品牌我们希望在传播我们品牌产品时，要朴素、客产品时，要朴素、客观、真实观、真实我们不以稿件落地来衡量我们不以稿件落地来衡量公关的价值公关的价值我们对你们工作的批评是我们对你们工作的批评是对事不对人对事不对人准备做一个媒体关系运作、维护的学习笔记，通过积累和学习再提升,完成下一个教程。传播边界模糊传播边界模糊互联网浪潮互联网浪潮传播纵深化传播纵深化新需求带来新挑战新需求带来新挑战 网络是一种重要网络是一种重要 的的“新媒体新媒体 网络营销网络营销刀客冲锋永在前第第一一回回刀 客 出 道，须 知 江 湖 深 浅刀 客 出 道，须 知 江 湖 深 浅闭 关 修 炼，只 为 笑 傲 江 湖闭 关 修 炼，只 为 笑 傲 江 湖纵 横 天 下，当 气 贯 如 虹纵 横 天 下，当 气 贯 如 虹寂 寞 独 行，依 旧 天 高 地 远寂 寞 独 行，依 旧 天 高 地 远一 本 秘 笈，最 后 一 本 秘 笈一 本 秘 笈，最 后 一 本 秘 笈第第二二回回第第三三回回第第四四回回第第五五回回也许这是你目前亟需翻阅的我能提供的经典案例新案例我也没引引 子子u?中国式公关中国式公关?u?中国式公关实战谋略中国式公关实战谋略?主要参考主要参考,感谢黄明胜感谢黄明胜u?智威汤逊的智智威汤逊的智?u?新闻写作与报道训练教程新闻写作与报道训练教程?u?广告文案写作广告文案写作?u?公关第一，广告第二公关第一，广告第二?u?卓越的营销大师卓越的营销大师?u?新闻评论写作新闻评论写作?58854755 138死拨死拨死拨不通万般皆下品，惟有读书高。他人怀宝剑，我有笔如刀。十年磨一刀，锋刃未曾试。今日把示君，谁有不平事？十步杀一人，千里不留行。事了拂身去，深藏身与名。无无 名名谢谢 谢谢23.2.2214:19:3814:1914:1923.2.2223.2.2214:1914:1914:19:3823.2.2223.2.2214:19:382023年2月22日星期三14时19分38秒