商圈调查与立地评估

1 商圈調查與立地評估商圈調查與立地評估商圈調查與立地評估商圈調查與立地評估 店鋪開發的成功與否，其中的商圈調查與立地評估，佔有舉足輕重的地位。透過商圈調查，可以預估便利商店座落地點可能交易範圍的住戶數、流動人口量、消費水準、營業額；透過立地評估，就店鋪立地的便利性、人的動線與流量、車的動線與流量、接近性、視覺效果等，判斷該點是否適合開店，才不致因為盲從而貿然開店，最後落得損失不貲。壹、何謂商圈及其重要性 經營一家成功的便利商店，其所需要的條件很多，不過，商圈好壞的影響力，可說獨占鰲頭，因為地點好壞直接影響便利商店營運的成功高達 60%。因此如何選擇一個好的商圈，對便利商店日後的經營發展，有很大的影響。曾經有人對台灣的便利商店做過調查顯示，除了商品結構、價位的訂定及管理，會影響商店經營的成敗外，更發現竟然有 60%的便利商店經營失敗的理由，在於店址不佳。然而國人在店址的選擇上，大都是急就章，或是緣於自己的房子空著也可惜的心態下所促成，故失敗或不賺錢的店比例偏高。商圈，意指在便利商店座落的地點所能夠交易的範圍、規模。例如徒步區的店可能是方圓 100 公尺，鄉鎮地區則可能是方圓 1,000 公尺(購物不方便、缺乏競爭等因素)，視實際狀況而定。故商圈的選擇必須謹慎，且要調查清楚，方能開創自我的生存空間。一般而言，涵蓋面越大，表示商圈愈大，但實際上，在設店的周圍一定有競爭店，業績將會被瓜分，所以對商圈的評估，並非一成不變，事實上是充滿了變數，評估時必須面面俱到。貳、商圈的類別與特性之分析 一、商圈的類別 商圈的變化，時時牽動著業績的起起落落，因此在開店時，商圈的設定非常重要。商圈的設定大致上可分為兩種型態：1.徒步為主的商圈徒步為主的商圈徒步為主的商圈徒步為主的商圈 徒步為主的商圈，以店為中心，半徑約 300 公尺來設定，以走得到且快速方便為主，例如商業區、住宅區等皆是。2.車輛動線為主體之商圈車輛動線為主體之商圈車輛動線為主體之商圈車輛動線為主體之商圈 此種商圈大多設置於郊外或下班路線上，有方便的停車空間及良好的 2 視覺效果，可滿足流動車輛所需的商品，例如交流道附近及郊外主動線上。如以區域的大小加以分類，則有下列幾種型態：1.鄰近中心區鄰近中心區鄰近中心區鄰近中心區 其商圈的設定大約在半徑 200500 公尺左右，亦即俗稱的徒步商圈，此類型商圈分佈在每個地區人口較密集的地方或商業集中地。2.地區中心型地區中心型地區中心型地區中心型 其商圈的設定大約在半徑 1 公里左右，一般稱之為生活商圈，例如新店、淡水等地區。3.大地區中心型大地區中心型大地區中心型大地區中心型 此為地區中心更廣的商圈，例如三重、中永和等。4.副都心型副都心型副都心型副都心型 通常指公車路線集結的地方，可以轉換車，而形成交通集會地，例如士林、公館等。5.都心都心都心都心型型型型 商圈可涵蓋的範圍，可能是整個都市的四周，其交通流量或人潮流量的層面，可能來自四面八方，例如：以前的西門町及現在的東區等。二、商圈的特性 商圈的特性若依通常的習慣，常將立地環境分成下列幾種：1.住宅區住宅區住宅區住宅區 住宅區內的戶數基本上須達 1,000 戶左右，如以 1 戶 4 人來計算，則人數將高達 4,000 人左右。2.文教區文教區文教區文教區 文教區乃附近有大、中、小學等學校，其中以私立學校較為理想，因其大都比較有錢，消費層次比較高。當然，也不能忽視補習班，如為補習班的集中區將更理想。3.辦公區辦公區辦公區辦公區 指辦公大樓林立的地區，一棟辦公大樓內的員工人數可能超過一、二千人，尒其辦公大樓內的上班族外食比例非常高。4.商業區商業區商業區商業區 指商業行為集中的地方，由於過路客的增加，形成各種商店聚集之處。5.娛樂區娛樂區娛樂區娛樂區 指以休閒消費為主的商圈，通常玩樂之後，需要補充體力。由上述不難發現，住宅區的顧客群較為穩定，而且一般性的消費、業績也較固定，如再加上交通主動線的配合，因為增加部分的外來客，將便該區的業績有上生的可能。3 因此都會機能的變化，加上顧客生活需求的變遷，造成立地環境區分的困難，也因此形成了複合式的立地環境。不過重要的是，如何在評估立地環境時，找到其商圈特性的優先順序，予以釐清，才能據以運籌帷幄經營戰略。參、商圈立地調查要點與評估表之建立 地點的選擇，在立地戰略中是非常重要的。民國 79 年起便利商店急速成長，嚴重威脅到雜貨店的生存。而在這之前，雜貨店及平價中心原已盤踞各地，但慢慢地消費者開始接受便利商店，僅僅幾年的時間，便利商店已擴張到幾乎遍及全國各地，並且漸趨飽和。雖然如此，國內幾個大都市其便利商店家數仍不斷增加中，相互競爭的結果，淘汰了許多不良店及失敗店。失敗店的主要因素有三：1.地點選擇失敗。2.不熟練的評估人員以致調查的資料與判斷不準。3.許多連鎖本部為了達到開店的目標而開店，因此產生了許多失敗店。由上述因素可以發現，商圈立地調查及評估準確的重要性。大體而言，便利商店在開店之前，對於立地調查作業絕不可馬虎。如考慮設店出入的人口流量多寡、附近有幾家同質店或不同質店、其營業情形如何、商品的內容如何、價位的高低等等，均是衡量的重點。一、商圈立地調查的要點 1.開店地點周圍住戶的情形開店地點周圍住戶的情形開店地點周圍住戶的情形開店地點周圍住戶的情形，亦即所謂的居住條件亦即所謂的居住條件亦即所謂的居住條件亦即所謂的居住條件，其範圍有其範圍有其範圍有其範圍有：(1)住宅的種類：.單身住宅.國民住宅(分大、中型).公寓(分電梯大樓、普通公寓).高級住宅區 以上的住宅種類都適於開設便利商店，但貧民區、老人住宅區等，則比較不適合。(2)住戶的質：便利商店的客層以 1030 歲的青壯少年為主，單身男女尒其重要。如以職業別來看，司機、工廠上班者、藍領及白領階級、三班制的服務業，都是比較理想的對象。2.商圈內有助於便利商店設立的設施商圈內有助於便利商店設立的設施商圈內有助於便利商店設立的設施商圈內有助於便利商店設立的設施，有下列幾點有下列幾點有下列幾點有下列幾點：(1)中小型企業(內部沒有餐廳)(2)中大型醫院(3)大學、專科及高中職校 4(4)24 小時的大、中型工廠(三班制)(5)消防隊、警察局、市公所(6)公園及廣場(7)車站附近(8)大型集中住宅區(9)其他 3.商圈未來發展的具體考慮如下商圈未來發展的具體考慮如下商圈未來發展的具體考慮如下商圈未來發展的具體考慮如下：(1)地區內人口及戶數的增加(2)新設車站的計畫(3)學校的建設計畫(4)馬路新設、增設及拓寬計畫(5)國宅及住宅的興建計畫 4.商圈內的競爭性商圈內的競爭性商圈內的競爭性商圈內的競爭性：商圈內的競爭性，指的是區域內有大型店、同質店或商業聚集較多時，要先確定是否還有設店的空間。二、評估表的建立 評估表的建立，攸關便利商店的成敗甚巨。一般而言，評估是開店前必要的動作，以國內而言，大多是靠評估人員的經驗來論定，也因此評估的結果不一而足。不過普遍來說，調查經驗豐富的老手，比起剛加入評估作業的新鮮人，所評估的結果其準確度自是前者優於後者。評估過程中，為免主觀的看法干擾客觀的事實，將評估的要項數據化、定量化，是非常重要的，可將人為的因素減至最低。現就評估作業表格化的方式詳述於後：1.地點位置詳細圖地點位置詳細圖地點位置詳細圖地點位置詳細圖 由地點位置詳細圖，可了解 250 公尺內交通、道路、住宅及公共場所的位置與地點的關係，藉以判斷該點的位置是否理想。方式如下：(1)中心點為欲開之店的位置，而 3 條圓虛線由內而外，各代表 50、150、250 公尺的範圍，可將 250 公尺內的道路、住宅及公共場所標示於圖內，再進行分析與判斷。(2)將車輛動線標示清楚，這時立地點附近的相關位置，一目了然，可以很清楚地判斷哪一點比較有利？其車輛的動線是在哪裡匯集？廣告效果哪一個比較理想？哪裡停車較方便等？(3)最後再把距離內的商圈標註清楚，就可以很清楚的判斷該點是否可以設店了。2.地點評分表地點評分表地點評分表地點評分表 地點評分表可增加該點設店成功率，減少失敗率，上述地點位置詳細 5 圖已判斷出立地的位置，而地點本身所具備的條件，也將嚴重影響到地點的價值，茲將地點評分表詳列如下：店坪數(坪)分 店面寬(尺)分 經營理念 分 地點位置 分 宣傳效果 分 合計 分 (1)地面坪數最高 35 分，坪數低於 30 坪，每坪扣 1 分，坪數如低於 30坪，將嚴重影響商品結構，削弱了整個商品力。(2)店面寬度最高 35 分，店面寬度低於 24 尺，每尺扣 1 分，店面寬度將影響整個店外觀及氣勢，有宏大的氣勢，才有辦法吸引顧客上門。(3)經營理念最高 5 分，經營者個人的想法、看法如果不正確或有偏差，當然會影響店的業績。(4)地點位置最高 20 分.流動人口 200 人/小時，每低於 20 人扣 1 分，最高 10 分，可利用次數錶測得。.住戶人口 1,000 戶/半徑 250 公尺，每低於 100 戶扣 1 分，最高 10分，可從地點位置詳細圖上得知。(5)宣傳效果最高 5 分，三角窗 5 分，非三角窗 13 分，邊間可以讓兩邊的人都看清楚，其所涵蓋的面比較寬廣。(6)評分表必須達 90 分以上，如未達此分數，最好放棄該點，另尋其他地點。肆、如何掌握立地及商圈資料 以上介紹許多有關商圈的類別、特性及調查要點等，但在設點之前，對於該預定地點有關的資料，必須詳加收集與分析，如何取得一套完整的立地相關情報，對於便利商店經營的成功與否，影響深遠。基本上，可以經由居住者條件、交通條件以及吸引力條件等三個方面來進行。一、居住者條件 住戶條件資料的收集，由於是基本顧客的主要來源，因此設店地點周圍的情況很值得重視。1.設定地點之都市(鄉鎮)的歷史、資源以及地形。6 2.設店地點的人口數、密度及家庭戶數。3.該商圈的人口增加率、外流情況，以及將來可能的人口數或家庭數。4.開商圈內人口的年齡及職業結構。5.該商圈內的所得及消費習性。6.該商圈的產業結構。7.住宅建設的狀況及分佈位置。8.未來的建設計畫。二、交通條件 1.道路發展的狀況，像是鐵路地下化計畫、捷運計畫及北二高等計畫開發完工後及運作中，可能帶來的變化。2.公車的路線。3.主要車站每日上、下客及出入人數。4.各車站牌的位置。5.道路的相關作業，如紅綠燈的增加、道路的拓寬、交通規劃等。三、吸引力條件 其他相關資料可輔助業績成長者，也應列入考慮範圍內，以增加設店的利基，其內容如下：1.學校分佈狀況，公立或私立應分別標明。2.各學校學生人數及零用金概況。3.白天人潮與夜間人潮。4.同業的競爭能力及其影響力。5.異業是否可達到互補作用。6.租金、停車設施及相關法令。上述資料均是在展開設店調查時，應詳細收集的資料，蒐集越多、越清楚，則開店成功的機會將大為增加。伍、評估標準之設定 商圈的評估很難定一套標準模式，因為每一個點的商圈不盡相同，所遇到的情況也不完全一樣，但是如果在評估時，能注意到下列幾個重點，地點的選擇將不至於太離譜。從便利商店的業態來考量，便利商店對顧客提供的本質，便是地點的便利，其要因有：7 一、居住者便利性 1.車輛動線上的便利性：上班、上學動線比下班、下課動線差，上班一般都忙著趕時間，故選點最好是在下班動線上。2.日常生活的動線上，如主婦買菜必經之路。3.進出容易的地方。4.汽車、摩托車、腳踏車較容易停車的地方。二、人的動線與數量 1.調查在 15 分鐘內有 30 人以上通行量，此所謂的通行量乃是指有效客(如上班族等)，有可能上門且客單價在一定水準之上，才列入計算。2.設店商圈的住宅在店的背後，且最好位於主要出入口上。3.動線有兩條以上的交會處較有利，也就是三角窗的位置較理想。4.有坡度的道路，下坡路線較有利。5.主動線上。三、車的動線與數量 1.同一時間，15 分鐘內有 50 輛以上的通行車輛，太多也不好，會造成壅塞的車流。2.除了商圈的車輛外，最好能有適當數量的外來車。3.靠近路面的店比較理想，且最好有一些空間，利於停車購物。4.其他部分(1)道路的寬度適中，不同向的車子亦可購物。(2)太窄的道路會造成停車的困難。(3)常發生交通阻塞的道路，避免在其附近設店。四、視覺效果 乃指店鋪的招牌在多遠的距離才能看到，尒其以郊外的地點，其視覺性所佔的比例非常重要。1.招牌儘可能在 150 公尺前可以很清楚的看到為佳，最少也要在 50 公尺前看到，這是必要的條件，否則當車輛駕駛員看到招牌時，已來不及停車的情況下，根本別想讓顧客上門。2.三角窗的廣告效果佳，視覺性較理想。3.曲線道路轉彎的外側位置較好。8 4.街道的樹木、安全島、電線桿、天橋、大樓等，都可能阻礙到招牌的視覺效果。五、接近性 乃指徒步、車輛、摩托車等來店所佔的比例，其具體的注意事項如下：1.在店前確保有停車空間及位置，可使流動車輛方便停車購物。2.不同向車道之車輛可輕易靠近。3.十字路口信號燈前較有利。至於開店宜避免的地點，則有下列各項：1.有圍牆及安全島的道路。2.水溝。3.開店地點與道路路面高低相差太大。4.天橋：有天橋的話，其接近性、視覺性均差，而且上天橋購物，心理負擔較大，且人都有惰性，不願爬樓梯，而寧可放棄購物。5.人行道過大。在評估商圈地點時，如能透過格式化的作業，可以更清楚地判斷該點設店的可能性大小，經過層層把關審核通過後，相信所開的店必能合乎理想狀況。陸、營業額測定方法 開店店面是自己的、租的或買的？租金多少？買價多少？其所造成的損益平衡點都不盡相同，因此，營業額的預測，在評估地點時，也是必須衡量的重點之一。如果預測值能達到損益平衡，則可開店，如果預測值不能達到損益平衡點，則千萬別貿然開店。營業額的測定分為兩個部分：一、是流動人口所帶來的業績，二、是住戶的業績，兩種測定方式及計算方式各有差異。一、流動人口測定及營業額預估 一般無法作長時間的測量，不妨可選擇某些比較中意的時段來測得資料，當然如果雇有兩個以上的人員，可以輪流測試，而獲取全天候的測量結果。1.首先將測得的各年齡層的人數填寫上。2.將幾個時間內的人數平均，得到每小時平均人數。3.客單價先用預估值，這預估值端賴事先的評估而加以衡量出的，所以高低不一定，不同年齡層所可能發生的客單價。4.入店率也是依評估時各方面的因素所做的判斷，實際上時有高低。9 5.營業額的預估方法為：每小時平均人數客單價入店率預估營業額(元/時)6.GP%：指毛利率，當然也會因地點的不同及商品銷售種類而有差別，例如台北火車站前店面的毛利，一定較其他地點店面來得高。7.將不同年齡層加總的預估營業額(元/時)20每日流動客的預估營業額。註：1 天 24 小時，上述公式卻只乘 20，原因在於每天都會有一些離峰時段，扣除離峰的時間，才比較接近事實。二、住戶測定及營業額預估 1.戶數：根據地點位置圖上的資料，把 50、150、250 公尺內的住戶數填入。2.入店率的預估，則是根據遠近距離所設定的：(1)50 公尺因距離近，入店的機會較高(2)150 公尺因距離稍遠，入店的機會比前者低。(3)250 公尺因距離更遠，入店的機會最低。3.客單價預估則與入店率成反比，距離近常上門購物者，其購買單價通常不會太高，而距離遠上門次數少者，其購物的單價通常較高。4.住戶營業額預估戶數入店率客單價 由流動人口營業額(A)及住戶營業額(B)，可得總營業額計算如下：?營業額(A x%+B y%)(實際坪數 +5/30)(營業時間 +8/32)個人判斷差異%=?毛利率預估=AGP x%+BGP y%註 1：x 與 y 是評估判斷該點的位置，是以流動客為主或是住戶群為主，給予適當的百分比數，如流動與住戶預估各佔一半的比例時，則x:y=50:50，以此類推，須注意的是 xy100。註 2：30 坪是目前便利商店比較理想的坪數，其內部產品的結構，會隨坪數的大小而決定，故坪數的大小對營業額有影響，坪數不得低於 25坪以下，故有 25 坪時數值應該是 1。註 3：AGP 為流動人口營業額的預估毛利，BGP 為住戶營業額的預估毛利。根據上列公式，所算出的結果，並不代表往後的營業額就一定可以達成，這和評估判斷有很大的關連，常常有人因過度高估，而決定設店，結果達不到預期理想時，就怨天尒人。其實任何的預測預估，都沒有絕對百分之百的準確性。不過畢竟經過仔細、客觀的評估與判斷，將使成功的機率大增。10 柒、結論 俗語說：工欲善其事，必先利其器。對意欲設店的便利商店業者來說，不妨參酌以上所列種種制式化的商圈調查方法和立地評估標準，先行預估出營業額，據以判定該點設店是否划算，或據此篩選最佳設店的點，如此才能確保所開的店歷經正式營運的挑戰後，仍能穩賺不賠。資料來源：便利商店經營管理實務，經濟部商業司編印