小心你的库存

2012产业聚焦：小心你的库存2011年一波又一波的涨价潮，教人目不暇接，涨价成为2011年服装行业的 主旋律。而继涨价潮之后的另一波危机已经悄然打响。一直处于高速增长状态的 服装行业正面临着前所未有的困境，进入到缓慢发展时期，库存以滚雪球式急剧 上升，为企业发展带来更大的压力，这是继服装行业涨价潮之后的又一次动荡。 消化库存或许将成为服装行业2012年的主题曲。近年来，国内服装品牌疯狂扩张，跑马圈地，加速开店。但是，在服装行业， “快”的反义词不是慢，而是“高库存”。库存面临的事实：即使现在中国所有 的服装企业都停产，光是仓库里的压库货起码能供国内的服装销售企业卖上3 年。由此可见服装行业库存积压问题的严重程度非同小可。库存对服装企业的危害不可忽视，有业内人士形象地指出：“服装企业如果 赚的钱是存货，就相当于没赚，服装最不值钱的就是存货疽去库存成为服装行 业最大的考验。小榄内衣产业在“库存门”降临之前，应做好应对之策。拉开高库存梦靥的序幕有统计数据显示，2010年，中国服装库存量已经达到生产量的20%，约为 150亿件，每年的增幅还保持在10%左右。根据正常增速预测，2011年服装库存 将达170亿件。高库存一直是困扰全球服装企业的重要因素，但库存不可能没有，对服装行 业来说4.5： 1是库存的临界点。但是国内众多服装品牌都已经到达了临界点的 边缘，大量库存直接影响企业的资金流，甚至会导致企业资金链断裂，处境相当 危险。当然，库存不是一朝一夕造成的，种种原因让服装企业掉进了高库存陷阱。首先，自2010年以来，国内服装销售价格普遍上涨10%20%，涨价在一定 程度上拉动了服装企业业绩，而大部分企业业绩的增长很大程度上是源于涨价而 非销量的提高，产量在上升而销量却在下降，周而复始就造成了大量库存积压； 在拉动业绩的同时也导致了一些过于追求毛利率的服装企业库存大幅增加，存货 周转率大幅下降，隐藏着较大的销售风险，持续盈利能力进而受到影响。其次，随着电子商务平台的兴起，服装类目前已占据40%的电子商务零售份 额，成为中国电子商务的核心力量。而服装类B2C的异军突起也对传统实体店造 成挤压，人们的购买习惯和购买方式不断发生变化，导致实体店库存越来越多。再次，近几年，国内服装品牌的增长速度过快，而消费者的购买能力没有同 步提高，造成市场供大于求；与此同时服装业的快速发展导致雷同品牌很多，产 品重复率很高，产品同质化日益严重，部分服装企业选择大批量生产来降低成本， 与高额的售价一样，抑制了一定程度的消费欲，降低了消费者的购买积极性。最后，服装品牌疯狂扩张，加大生产规模，加快开店速度。据悉，一家经营 面积在40-50平方米的品牌专卖店，首次铺货量至少需要200-300个SKU（库存 量单位），疯狂扩张背后给服装品牌埋下了巨大的库存隐患，国内品牌服装行业 在疯狂扩张后，产能过剩现象逐步显现。服装企业在掉进高库存陷阱后，直接的反应就是考虑如何清理库存。面对积压成山的高库存，服装企业感到棘手：不处理吧，货压着可能变得一 钱不值；低价抛售吧，又怕影响品牌价值，进退两难。确实，产品大量积压，不 仅占用公司运作资金，耗费人力、物力，也使公司的管理成本、获利成本增加， 拉长产品的周转周期，降低公司的整体利润；而如果简单地低价抛售又有损品牌， 还会打击渠道商的信心。但是在库存的压力下，品牌不动也得动。一些品牌不得不以打折促销来吸引 消费者，曾经一年两次的低价折扣促销活动，现在变成了一年三到五次，甚至更 多，而且小幅度的折扣档期也更加丰富了，但这也无意中改变了消费者购买产品 的习惯，无论是对品牌还是对整个服装市场都是极其不利的。打折促销不是长久 之策，它直接影响品牌的形象，很多曾经的大牌在打折促销的过程中沦落为中档 品牌。高库存给服装行业带出的另一个重要的问题是现金流问题。某服装品牌运营总监表示:相对于其他行业，服装业对于资金的需求比较大， 因为服装企业大部分钱都是在工厂里转。如夏季的服装刚做完推出市场，秋天的 服装马上就投入生产了，重复投入让服装企业的资金常年处于吃紧状态，高库存 会直接导致企业的资金链断裂，如果不能得到有效缓解，那企业只能走向倒闭了。由此可见，服装企业对现金流的依赖可谓是重中之重，而解决库存能为企业 快速回笼资金。库存过高会增加对资金和空间资源的占用，企业账面现金流减少， 经营风险增加，假如企业本身的现金流不足，那么一旦存货消化出现问题，企业 将面临极大的危机。而今，如何尽快消化高库存是摆在服装企业面前的首要问题。在这里，不得不再次提醒大家：除库存问题外，现金流也是2012年小榄内 衣企业不可忽视的重要问题之一。现金为王，拿到钱很重要，现金流比利润率更 重要。而对中小型企业来说，2012年的首要目标更要锁定在：力求生存。库存困境之一：美特斯邦威美特斯邦威（Meters/bonwe，简称美邦），是一家优秀的民营服饰企业，从 1995年在温州街头开出第一家服饰专卖至今，已经在全国拥有近4000家门店， 年销售75亿元、利润逾10亿元，公司拥有“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两 大品牌，其综合实力位居中国市场休闲品牌服装之首。但是，即使是像美邦这样的国内大牌也有说不出的苦。在2012年纺织行业 或存在变数的大格局下，存货高企的风险亦将随之放大。据Wind数据统计，2011年中报中，美邦服饰的存货周转天数是243.31天， 而去年同期是110.69天（表1）。从表中可以看出，美邦2011年的存货明显增加，存货周转天数远高于行业平均水平和去年同期水平。综合分析各公司中报，都可以发现库存的增加，所不同的只是增幅大小的问题，表1 ：品牌服饰板块2011年中期存货周转天数汇总公司名称2011年中艮2010年中报美邦服饰243111七匹狼10186森马服饰10373浪莎股份398226悌股份134113数据来源：来源于网络数1截至到2011年9月30日的第三季度的报表显示，美特斯邦威的库存为29 亿元，在2009年这个数字只有9亿元，在其净资产中占到83%的比重。紧接着，申银万国证券发布报告说，美特斯邦威2011年底存货已降至25 亿元规模。其中估计2012年春夏新款约为2.5亿元，2011年秋冬款为7亿元， 2011年春夏款为8至9亿元，2010年秋冬款为5至6亿，其余为更早款。在这 些库存中，2012年春夏新款以及2011年秋冬款为正常运营库存，其余的超过15 亿元的货物皆为过季商品。我们都知道，在服装行业里，这些衣服在仓库里每滞留一天都意味着贬值， 而对企业来说，库存的积压，更直接增加运营成本的压力。美邦曾一度被认为是中国最接近Zara的公司，一直以来美邦也以H&M和 Zara为目标，致力成为中国快时尚的巨头。但是，在库存的控制下，美邦的模 仿却是不成功的。在快速供应链下保持低库存是Zara这一模式盈利的基础，但 美特斯邦威犯下了致命错误，库存率不仅没降低，还比以前“慢”运营的时代增 加了数倍。估计国际上也就ZARA, H&M, UNIQLO等几家做到了库存的有效控制，前两者 靠的是设计时尚，款多量少，卖光不补，高速迭代，可以没有什么库存；后者是 靠精细得令人发指的MD流程控制，从生产、定价、促销、清理各个环节全年全 天候数据监控做到的，目前国内还没有一家公司能仿得了。库存困境之二：凡客诚品如果说美特斯邦威是实体店中的巨无霸，那么凡客诚品（VANCL）就是虚拟 网络中的成长巨人。无独有偶，凡客诚品目标定位为“成为互联网快时尚品牌”， 两个品牌都想成为快时尚品牌里的佼佼者。虽然一个天下，一个地下，但在库存 问题上却显得相当默契，可谓难兄难弟。2011年凡客犯了不少错误，导致公司亏损，据悉，2011年凡客诚品或将亏 损6亿元。据凡客诚品上市申报材料显示，截至2011年6月底，虽然凡客的总 资产高达20亿元，但其手中的“现金及现金等价物”仅为6.5亿元，而总负债 却高达15亿元。而引起凡客诚品一连串的亏损的罪魁祸首，则是凡客诚品的“过度扩张”， “品类扩张导致的库存剧增。凡客诚品的创始人陈年也承认，库存过多是凡客 犯的最大错误之一。据凡客诚品上市申报材料显示，截至2011年9月30日，凡 客的总库存高达14.45亿元；而2011年6月底和2010年6月底，这一数字分别 为8.5亿元和1.98亿元。从2010年开始，凡客诚品就疯狂扩张产品线，男装、女装、家居、配饰 甚至已经有凡客牌电饭煲和电烤箱，俨然已经成为一个沃尔玛似的百货商场。而 凡客网站上卖的好，能形成大规模销量的，也只有29元T恤、59元帆布鞋等少 数不赚钱的产品。其他女装、家居、百货类产品，并没有形成规模。而凡客2011年大规模拓宽产品线，不仅未能帮助其实现销售增长目标，反 而增加了更多的“出血点”。首先，凡客诚品的营销费用总体提高，费用支出高达4.64亿元，凡客诚品 为了塑造品牌，在广告的投入是最多的，但真正给凡客带来订单的，是搜索引擎、 网站联盟、客户端、视频网站等。其次，物流配送费用是凡客销售成本中的另一大头。2011财年，凡客的物 流费用高达2.63亿元。与此同时，产品品类的扩张，带来的最直接后果就是，员工队伍的急剧膨胀。 2011年1月，凡客的员工人数仅为5000人，而7月，其员工人数已经超过10000 人。仅是员工工资一项，凡客每月新增的成本就高达2000多万元。以上种种成本的上升，都源于品类的扩张。凡客诚品2011年8、9月份间由 于库存过高，实施了一系列促销手段。而今，凡客诚品采取“满200返200”“满 200返300”等疯狂促销，用各种有限制的礼品卡，诱导套牢消费者多次购买， 为的是消费者的二次购买率。但低价促销的恶果是:凡客诚品的利润率开始下滑。 2011年，凡客诚品的利润率开始逼近一20%。库存困境之三：李宁陷入“库存门”的另一大服装品类，当属国内体育品牌。随着运动品牌增速 放缓，中国本土体育类服装企业似乎正集体面对一场无法回避的“库存门”，高 库存、高投入、低回报正成为困扰运动品牌的难题。库存，成为本土体育服装厂商触礁的导火索。由于前期过于乐观的市场预期 以及过激的市场策略，各大国内体育品牌如今纷纷为库存所困，行业全面陷入调 整期。而备受业内人士关注的李宁品牌，也难以逃脱库存的压力。有资料显示，李宁公司2010年的存货价值8.06亿元，比2009增加27.5%。2011年上半年存货金额高达9.92亿元人民币。业绩被安踏赶超，从而丢失了国 内体育用品头把交椅的宝座。存货问题已经成为李宁业绩增长的死穴。李宁2011年计划投入3亿元用于 回收库存，凡是新货比例达不到60%75%的门店，都将通过回购库存，给新货腾 出空间。另外，截至2011年6月30日，李宁品牌的门店是8163间，净增加248 间。在这些门店当中，有191家工厂店，主要承担的任务就是清理存货，这一数 量在2010年底只有133家。李宁品牌所经历的“库存门”，实际上正是国内运动服装行业的一个缩影。2011年各大本土体育品牌相继公布的第三季业绩显示，包括安踏、匹克、 特步、361度等在内的企业，都出现了大库存现象，清理库存成为了各企业的工 作重点。2012年，整个体育鞋服行业将进入调整期，清理库存成为年度主题， 预计需要一两年的时间来消化。回顾国内本土体育品牌10年来的“野蛮生长”，不难看出，库存是体育品牌 扩张过渡遗留下来的问题。在过去的高速发展进程中，本土体育品牌热衷的还是 跑马圈地、做大规模，虽在技术、产品、品牌上也有投入，但与老牌国际厂商相 比，功夫还相去甚远。虽然当前，本土体育品牌在规模和体量上已经可以和国际品牌抗衡，但在技 术、产品、品牌文化等方面，还有较大的差距。前期过度扩张、产品同质化严重、 品牌附加值低是导致本土品牌在竞争中遭遇挫折的主要原因。