地暖营销模式

市场营销迷雾重重中国模式照亮未来解读中国地暖企业营销模式近些年，关于企业营销的新名词可谓层出不穷，企业营销培训机构更是多如 牛毛，五花八门。诸如新闻营销、体育营销、事件营销、文化营销让很多企 业眼花缭乱，无所适从。地暖行业自诞生至今日已有20余年的光景，在这20 余年中，地暖行业从起步到发展，又从发展到辉煌，这些都离不开地暖企业们的 辛勤耕耘。在这20余年中，那些叱咤风云的材料生产企业究竟采用了哪些营销 模式，才使其在激烈的市场竞争中独占鳌头？未来中国的地暖行业，无论是国产 品牌还是国外企业都面临着进一步扩大市场的难题，如何突破这一发展瓶颈？成 为国产和进口品牌在中国市场上共同面临着的一个焦点话题？为寻求适合中国 本土的地暖企业营销之路？在这期，笔记将对我国地暖市场上一些材料企业的营 销手段为读者们做一个简单的解读。一、两大因素影响地暖材料商家营销模式的选择企业实力决定着营销策略的制定。对于不同的地暖材料企业来说，它们的生 产规模、资本实力、产品研发能力、企业品牌度等各方面都会存在差异，这就决 定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。综合实力强的企业在企业宣传上投 资比较大，倾向于依靠自身力量建立营销网络和售后服务体系；品牌度大的一些 企业或许相对减少一些广告方面的投入；产品研发能力强的企业很可能是报刊杂 志的“常客”，靠出售专利获得生存空间；而一些实力较弱的企业，则很可能倾 向于区域代理制；品牌度不够的企业很可能要加大在行业媒体上的宣传力度，产 品研发能力弱的企业，则只能老老实实的做市场销售！产品类别以及产品结构决定着企业营销策略的制定。众所周知，低温热水地 面辐射供暖材料有主材和辅料之分，作为主材的地暖管材企业与卡钉、反射膜、 苯板等一些辅料企业的营销模式肯定不会相同，一方面原因是企业实力存在着很 大的差异，相对而言，辅料企业一般规模小于主材企业，致使辅料企业在制定营 销计划的时候不可能像主材企业那样“财大气粗”。另一方面就算有部分辅料企 业达到了一定规模，在地板采暖尚待普及的地区他们缺少了主材的配合也不一定 会有市场，地板采暖这种采暖方式尚未得到普及的地区，肯定不会有辅料企业的 市场。二、国产地暖品牌营销模式通过查阅相关资料，笔者了解到营销模式主要包括营销理念、营销组织和营 销手段三个要素，三部分是相互影响、相辅相成的。其中营销理念是战略层，营 销组织是战术层，市场营销手段是具体操作层。营销理念是处理企业、顾客和社 会三者利益方面所持的态度、思想和观念。营销组织是指材料制造商和经销商之 间存在的组织关系，是销售渠道的模式。营销手段是指营销过程中所采用的方法 手段，也包括广告促销等。下面笔者就地暖企业的营销理念、营销组织和营销手 段简单的做一下分析。（一）“河北模式”下的配套化战略我国的地板采暖源自于东北三省，但是在河北得到空前的普及与发展。据不 完全统计，近几年石家庄、唐山以及秦皇岛新建楼盘地暖的普及率都在80%以 上，无论是地暖系统的施工还是地板采暖材料的生产，以及一些相关地方性行业 规范的制定，河北省一直都跑在全国的前列。笔者将“地暖大省”的这种营销模 式定义为“河北模式”，笔者认为“河北模式”是只有地暖材料大省才具备的特 色，这种模式带动了河北地暖材料企业在全国范围内的发展，甚至影响了地板采 暖在中国的发展普及。那么说了很久，到底什么是“河北模式”？其实说的简单 一点就是地暖产业链前端商（材料生产商）之间的联合。众所周知，地暖管材成为低温热水地面辐射供暖系统中的主材，纵观全国的 地暖市场，地暖管材企业也是整个地暖产业链中最具规模的企业，从某种意义上 说地暖管材企业的发展就代表了整个中国地暖行业近20年来的发展，可见管材 企业举足轻重的行业地位。目前国内几大国产品牌的地暖管材基本上都集中在河 北省，如秦皇岛日泰、秦皇岛宏岳、唐山道诚等。河北省主材的发展也促生了一 批辅料企业的诞生，如金明卡钉、安顺钢丝网等等。辅料企业要发展面临一个市 场资源与销售渠道的问题，而地暖管材企业正是具备着这个行业最为优越市场渠 道资源，这是促使主辅材料合作的条件之一。第二、河北省拥有国内几个最大的 地暖管材企业，众多的地暖管材企业之间的竞争必然是越来越激烈，如何击败竞 争对手？价格当然是一方面，另外主辅材料的配套服务成为管材企业之间竞争获 得客户的一个杀手锏，逐渐成为为客户提供的一项主要服务项目，终于主材与辅 料厂商们各怀着不同的目的走到了一起，所以记者所谓的“河北模式”其实就是 主材与辅料企业之间开展的一种资源整合。这种模式受益最大的应该就是金明卡 钉，这个企业应该是“河北模式”的创领者和最大的受益者之一，另外2006年 起步的地暖沙龙也是道诚管业将“河北模式”运用的最为成功的案例之一！（二）“北京模式”一一以施工企业带动材料销售同样都是配套供应，如果说中国地暖产业链前端最典型的一个营销模式是 “河北模式”，那么在北京（中国地暖产业链终端）市场上，外省的企业们又是 如何进京营销的呢？要弄清楚这个问题，我们首先必须要明白谁是北京市地板采 暖产业链中的主导力量？笔者电话采访了几位长期在北京地区从事地板采暖施 工的企业负责人，他们均表示北京地区地板采暖主导力量是施工企业，所以记者 把像北京这种以施工企业为龙头带动地暖材料销售的企业营销模式命名为“北京 模式”，也叫做“产业链终端模式”。“北京模式”一个最显著的特点就是施工企业在整个产业链中起主导作用， 那么在北京市地板采暖市场中到底是谁抬高了施工企业的地位？笔者认为，根本 原因就是因为北京地区是地板采暖的终端市场，终端市场肯定要以施工单位为主。 另外导致施工企业成为北京市地板采暖市场主导因素的原因还有几个：一是施工 企业本身决定的，北京市地板采暖施工企业多数为当地的一些施工单位，而这些 当地的企业比较了解当地的市场，与此同时这些施工单位具有良好的社会资源， 社会背景具有优势。另一个主要原因就是目前北京地板采暖市场国内外品牌繁杂， 市场竞争过于激烈。众多的国内外品牌材料商急于占领北京市场，而通过获得当 地施工企业的支持来占领北京市场成为国外或者外省品牌进京的一条重要市场 途径。在市场经济条件下，产销双方本应是平等的合作关系，毋庸置疑，而市场 竞争过于激烈的北京市地暖行业，这个产销关系并不平衡的双方不可能保持一种 平等的合作关系。所以说材料商之间过于激烈地竞争在贬低了自己的同时也一次 又一次的让施工单位感觉到自己的优越性。从国内最早的地板采暖普及方式来看，北京市以外的省份多是以材料厂商 （尤其是地板采暖管材企业）率先完工的样板工程为主要手段，而北京市最早采 用地板采暖的供应小区则是1998年由北京瑞迪公司和鹤鹏公司两个施工单位完 成。另外北京市近几年地板采暖施工单位日益增多，施工企业大部分都是地暖材 料经销代理兼做施工，规模大一些的可能会直接从土建单位中分包一些地暖工程。规模小一点的干脆就打起高端市场的旗号，专业从事家装地暖，材料销售兼做地 暖施工，双重使命使北京市的施工单位逐渐成为北京地区地板采暖普及工作的中 坚力量。（三）网络营销：解密碳晶地暖实战密码2007年以前，我们很少有人听说碳晶地暖这个关键词，但是在这之后，尤 其是2008年，碳晶地暖似乎一夜之间成为地暖行业最为流行的关键词之一。为 什么这个产品能够如此迅速的被行业同仁了解，被消费者接受？答案就是网络营 销。2007年之前，国内从事碳晶地暖产品生产的企业们面临着一个共同的难题： 如何在创业初始阶段占领中国的地暖市场、推广碳晶品牌、营销企业产品、获得 利润模式？笔者认为中国的地暖行业普及到今天的地步，很大程度上都要归功于 互联网事业。中国地暖行业运用网络的能力似乎要远远高于其他建材行业。当碳 晶地暖企业们看到这一点，于是在2008年一场碳晶地暖的网络营销战就这样悄 无声息的开始了。这些碳晶地暖企业们以搜索引擎关键字竞价、行业网站广告、 行业社区游击战、网络新闻营销、B2B以及B 2C网络商铺、QQ群聊、邮件营销 等方式铺天盖地地将碳晶地暖塞到了人们的脑子里。也就是在这一年电热膜以及 发热电缆以同样的方式崛起了！中国地暖企业网络营销以一种新颖的方式实现了 产品以及企业自身的营销，避开了资金不足，品牌弱势的弊端，使产品以及企业 影响力得到不断壮大。（四）其他模式国产地暖企业的营销手段还有很多，如产品推介会、展会营销、DM杂志广 告、参编行业标准、节假日促销、户外广告等等。产品推介会被很多企业采用过， 是一种极为普遍的营销方式，企业联合行业专家在指定的地区以“节能减排”等 口号目标地区推广企业的产品，这种模式多在行业普及阶段采用；DM杂志广告 以迅速、精准、简便等优点被广大企业们喜爱，地暖行业的DM杂志主要有地 暖杂志、地暖月刊等；展会营销顾名思义，目前地暖企业参加的几个大型 的展会主要有每年一度的中国住宅产业博览会、中国哈尔滨国际地面供暖系统产 品以及技术博览会、中国（北京、西安）国际地面供暖系统产品以及设备展览会 等，此外北京市建设工程物资协会地板采暖分会、中国建筑金属结构协会给排水 分会地面供暖委员会、河北地暖行业协会、河北省建筑金属结构协会地暖委员会、 辽宁省地暖协会等几大协会的年会也成为企业们彰显品牌实力的一个亮点；再看 户外广告，武汉金牛、沈阳金德、佛山日丰都给地暖企业们做出了典范。三、进口品牌：水土不服是症结“国产品牌与进口品牌在个别地区也许存在着竞争冲突，但是从全国范围内 内来看二者尚未发展到激烈竞争的程度”一位在北京地区从事多年地暖施工的业 内人士这样告诉笔者。笔者又通过走访调查了解到，无论是电地暖还是水地暖， 国产品牌在北京、上海等一线城市的市场份额都不是很高，而进口品牌也很难进 入中国二线城市以下的广大市场，中国地暖进口与国产品牌可以说一直过着“井 水不犯河水”的日子。分析原因，北京市玖德仁佳科技发展有限公司总经理许锐 告诉笔者，中国的塑料管道行业起步较晚，国内市场从2 0 0 0年开始才刚刚盛 行，而这一时期乔治费歇尔、韩国爱康、德国欧博诺、德国瑞好等部分进口品牌 已经很成熟，并且进入中国一线城市，经过10余年的市场洗礼，这些国外品牌 在中国一线城市消费者心中已经建立了相当牢固的品牌地位，而当国产品牌进入 一线城市之际，消费者已经不再认可。许锐还告诉笔者，目前营销模式上存在的问题是国产与进口品牌不构成竞争 的一个重要因素。北京市的一些小地暖公司可谓遍地花开，这些地暖公司一般代 理国外一个或者几个牌子的地暖产品，销售产品的同时兼做地暖家装施工。这些 小地暖公司就是所谓进口品牌扁平化营销模式在我国北京、上海等一线城市的 “催生物”。国外品牌进入中国市场往往不设总代理，大部分国外产品在国内一 线城市都是寻找多家分销商，一个城市可以出现几个、几十个甚至几百个这样的 分销商，这些分销商就是目前北京市这些销售、施工兼做的小地暖公司，这些小 地暖公司根本无力承受大型工程任务。所以这种营销模式不仅让国外企业分散了 精力，而且让他们失去了拿下大工程的机会。国外企业的这种营销模式严重忽略 了社会关系在中国市场营销中的重要作用，导致其营销模式非常不适合中国国情， 也严重影响了他们在华的销售市场。北京市某施工兼做产品的某公司总经理告诉 笔者，他曾代理过的国外某品牌地暖管材就是一个很好例子，2007年以前该国 外品牌以国内设总代，中国市场由总代设分销商的模式运作。2007年，国内该 品牌的分销商大约80余家，销售额突破7000余万元，而到2009年该品牌改变 对华营销策略，取消了中国的总代理，自己与分销商直接接触，导致2009年销 售额下降了近5000余万元，分销商数量骤减到50余家。除伟星管业、金德管业外，目前中国大多数地暖材料企业都采用总代理分销 商制，即各省份设立一个总代理，其下设若十个分销商，企业为经销商制定年度 销售任务，经销商所辖区的业务由经销商全权负责，企业配备的业务人员为经销 商服务，这种运作模式充分利用了经销商的社会关系，扩大了厂家的市场份额， 减轻了厂家的负担，被大多数国产品牌采用。但是笔者认为这也正是导致众多国 产品牌在一线城市没有市场的一个重要因素，由于一线城市国产进口品牌比较繁 杂，导致任何一个国产品牌都很难找到一个很有实力的总代理，致使国产品牌占 有很少的市场份额。而伟星管业与金德管业之所以在众多国产品牌中脱颖而出， 在中高端的一线城市占有较高市场份额，笔者认为也是这个重要原因所致。四、寻找适合中国国情的营销模式从上一个话题我们不难看出，无论是国产品牌还是进口品牌要突破发展瓶颈， 都必须改革企业自身的营销模式：国产品牌在原优势的基础上要兼顾金德管业、 伟星管业的一线城市特色；进口品牌在原一线城市优势的前提下，要学习适合中 国国情的总代理制度，那么能够同时满足二者的一个营销模式模式是什么呢？笔 者想到了一个二者兼顾的办法，即同一厂家同一地区设工程批发总代理与家装零 售总代理，二者的业务范围严格界定，互不冲突，家装以及工程总代理下再设扁 平式分销商，这样制约国产与进口品牌的问题都迎刃而解。笔者认为地暖产品企 业在选择营销模式时，一个最基本的原则是要适合自己。一定要根据企业自身的 条件，根据营销企业营销模式的两大因素来制定，他山之石固然很好，但是不一 定适合自己，制定企业营销模式企业产品品种、市场竞争环境、目标消费者以及 企业自身的资源一个都不能少。