关于大学生咖啡消费的市场调研PPT课件

营销0801张莉 朱敏敏 何佳丽 李嫣然2021/3/252授课：XXXContents调研结果及分析调研结果及分析结论及建议结论及建议调研的局限性调研的局限性参考文献及附件参考文献及附件2021/3/253授课：XXX调研背景调研背景 从全球范围来看，咖啡是世界上除石油外的第二大贸易商品，从全球范围来看，咖啡是世界上除石油外的第二大贸易商品，全世界每年消费至少全世界每年消费至少4000亿杯咖啡。而咖啡消费在中国起步亿杯咖啡。而咖啡消费在中国起步较晚，仍处于比较初级的阶段。据统计，目前国内咖啡的年人较晚，仍处于比较初级的阶段。据统计，目前国内咖啡的年人均消耗量只有均消耗量只有0.01公斤，但咖啡市场正在以每年公斤，但咖啡市场正在以每年30%的速度增的速度增长，远远高于世界咖啡消费量每年长，远远高于世界咖啡消费量每年15的增长速度，咖啡业的增长速度，咖啡业的发展潜力巨大。的发展潜力巨大。近几年来，随着人民生活水平的提高与我国对外文化交流的增近几年来，随着人民生活水平的提高与我国对外文化交流的增多，咖啡正逐渐被中国消费者所接纳，成为了一种时尚生活方多，咖啡正逐渐被中国消费者所接纳，成为了一种时尚生活方式的代表，在上海国际酒店用品博览会以及北京、广州的酒店式的代表，在上海国际酒店用品博览会以及北京、广州的酒店用品展会上，世界各国的咖啡销售商频频亮相。咖啡作为一种用品展会上，世界各国的咖啡销售商频频亮相。咖啡作为一种口味独特的饮品，逐渐深受中青年消费者的喜爱。口味独特的饮品，逐渐深受中青年消费者的喜爱。目前，虽然中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体，但咖啡目前，虽然中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体，但咖啡消费在中国市场尚未形成主流，尤其面对经济危机的冲击，仍消费在中国市场尚未形成主流，尤其面对经济危机的冲击，仍处于起步和发展阶段的中国咖啡行业既存在着巨大潜在市场的处于起步和发展阶段的中国咖啡行业既存在着巨大潜在市场的发展机遇，但也面临着进一步推广普及咖啡的挑战。发展机遇，但也面临着进一步推广普及咖啡的挑战。那么，如何使咖啡产品在中国市场上进一步推广普及？对此，那么，如何使咖啡产品在中国市场上进一步推广普及？对此，我们调研小组决定进行一项有关大学生咖啡消费市场状况的调我们调研小组决定进行一项有关大学生咖啡消费市场状况的调研。研。2021/3/254授课：XXX调研对象及调研目的调研对象及调研目的南京工业大学在校大学生南京工业大学在校大学生一方面，大学生处于从青少年到青年的转型阶段，他们正逐渐成为咖啡产品消费的主要目标群体之一。另一方面，即将走入社会的大学生敢闯敢拼，他们的价值取向也还未完全定型，接受周围新事物的能力较强，更容易接受咖啡并形成购买习惯。因此，我们调研小组经研究决定选定大学生为调研对象。而由于条件限制，我们选取了南京工业大学的大学生。1）咖啡在大学生市场中被消费的情况、其是否有竞争力；2）大学生更偏爱于哪种形式、品牌以及口味的咖啡；3）影响大学生选择、购买咖啡的比较重要的因素有哪些；4）搜集大学生对校园咖啡厅的想法，为校园咖啡厅的投资和建设提些建议，以帮助他们做些改进，更好的满足我们大学生的需要。调研目的调研对象2021/3/255授课：XXX调研方法调研方法 资料收集：以留置问卷法为主，辅之以面谈访问资料收集：以留置问卷法为主，辅之以面谈访问 法和小组讨论法。法和小组讨论法。发放问卷发放问卷120份，回收份，回收120份，问卷份，问卷 回收率回收率100%抽样方法：任意抽样法抽样方法：任意抽样法。2021/3/256授课：XXX调研结果及分析调研结果及分析咖啡在大学生饮料市场中咖啡在大学生饮料市场中被饮用的情况被饮用的情况 由这张柱状图可见，咖啡在大由这张柱状图可见，咖啡在大学生中被饮用的相对较少。这学生中被饮用的相对较少。这可能与咖啡消费在中国的起步可能与咖啡消费在中国的起步较晚有关系。一些被访谈者和较晚有关系。一些被访谈者和小组讨论成员也表示，平时自小组讨论成员也表示，平时自己喝咖啡的机会并不多，自己己喝咖啡的机会并不多，自己平时想要购买饮料时一般想到平时想要购买饮料时一般想到的是碳酸饮料、果汁、酸奶等的是碳酸饮料、果汁、酸奶等，脑海中的第一反应通常不会，脑海中的第一反应通常不会是咖啡。是咖啡。2021/3/257授课：XXX大学生喝咖啡的情况大学生喝咖啡的情况 6.67%平均两三天平均两三天喝一次喝一次41.67%偶尔喝，想偶尔喝，想喝就喝喝就喝 10%平均每天一平均每天一杯以上杯以上41.67%几乎不喝几乎不喝 由图可知，很多大学生并没有喝咖啡的习惯，甚至于很多大学生对咖啡并不了解2021/3/258授课：XXX大学生更偏爱哪种形式的咖啡大学生更偏爱哪种形式的咖啡 31.67%杯装咖啡杯装咖啡小部分小部分自磨咖啡自磨咖啡豆煮咖啡豆煮咖啡（条件允（条件允许）许）27.56%28.33%液态咖啡液态咖啡饮料饮料速溶咖啡速溶咖啡2021/3/259授课：XXX大学生喝咖啡的原因大学生喝咖啡的原因大学生喝咖啡的原因主要有以下几点：熬夜时或犯困时为了提神（大部分）喜欢咖啡的味道 喝咖啡是一种生活享受 喝咖啡是一种有品位的体现 渴了把它当饮料喝（少数）2021/3/2510授课：XXX影响大学生购买咖啡的因素影响大学生购买咖啡的因素 由图表可以看出，咖啡的口味、质量、价格和品牌等因素由图表可以看出，咖啡的口味、质量、价格和品牌等因素在大学生购买咖啡时被考虑的比较多，而购买的方便程度在大学生购买咖啡时被考虑的比较多，而购买的方便程度和包装相比之下则被在意得较少。和包装相比之下则被在意得较少。2021/3/2511授课：XXX大学生喜欢的咖啡口味大学生喜欢的咖啡口味我们特地去了解了一下大学生更加喜欢哪些口味的咖啡。调查发现，原味原味、拿铁拿铁、摩卡摩卡和卡布奇诺卡布奇诺味的咖啡更受欢迎，尤以原味为著，120人中57人选择了喜欢原味的咖啡，而黑咖啡和碳烧口味的咖啡受欢迎程度则较小，也有少部分人喜欢其他口味的咖啡。咖啡口咖啡口 味味选择人选择人数数57434322451482021/3/2512授课：XXX大学生比较喜欢的咖啡品牌大学生比较喜欢的咖啡品牌 l在其余的品牌中，星巴克也比较受欢迎，其次是摩卡和拿铁。在其余的品牌中，星巴克也比较受欢迎，其次是摩卡和拿铁。l对于捷荣这个品牌的咖啡，可能由于其实是香港的一个咖啡品牌，了解对于捷荣这个品牌的咖啡，可能由于其实是香港的一个咖啡品牌，了解它的人不多，因而喜爱它的人数也较少。它的人不多，因而喜爱它的人数也较少。l当问到大学生比较喜欢的咖啡品牌时，回答雀巢和麦斯威尔的人比较多当问到大学生比较喜欢的咖啡品牌时，回答雀巢和麦斯威尔的人比较多，这可能和这两大品牌在国内咖啡市场中广告做得比较多有关。，这可能和这两大品牌在国内咖啡市场中广告做得比较多有关。2021/3/2513授课：XXX大学生选择某个咖啡品牌的原因大学生选择某个咖啡品牌的原因 在大学生选择某个咖啡品牌的原因调查中发现，口味更好，在大学生选择某个咖啡品牌的原因调查中发现，口味更好，价格合理是大学生选择某个品牌最关键的原因，也有相当一价格合理是大学生选择某个品牌最关键的原因，也有相当一部分大学生对某个品牌有了感情，这也是他们选择这个品牌部分大学生对某个品牌有了感情，这也是他们选择这个品牌的一个不可忽视的原因。的一个不可忽视的原因。2021/3/2514授课：XXX适合大学生的校园咖啡厅类型适合大学生的校园咖啡厅类型 装修好、有情装修好、有情调的咖啡厅调的咖啡厅高价位高档次高价位高档次的经典手磨咖的经典手磨咖啡厅啡厅以创意为主导以创意为主导的平价主题手的平价主题手磨咖啡厅磨咖啡厅低价位的速溶低价位的速溶咖啡厅咖啡厅62%19%15%4%2021/3/2515授课：XXX大学生喜爱的校园咖啡厅的风格大学生喜爱的校园咖啡厅的风格我们在网上搜查了一些咖啡厅的风格，并选择了一些提供给大学生参考，发现更多的大学生喜欢“温馨舒适家居型”和“欧式怀旧型”的咖啡厅风格，这可能与咖啡带给人们温暖、舒缓、放松的感觉有关，家居型的咖啡厅风格能带给人温馨放松的感觉，怀旧型的咖啡厅风格能让人在过去的记忆中放松自己、缅怀逝去的曾经。2021/3/2516授课：XXX调研结论及建议调研结论及建议（1）目前咖啡在大学生中被消费并不多，很多大学生对咖啡并不了解。这表明，大学生咖啡消费市场相对空白，有很大的挖掘空间。建议：投资者可以抢先进入进入这一片市场，通过广告或营业推广等策略，引领大学生的咖啡消费，相信这一片市场有很大的挖掘潜力，投资者会获益无穷。（2）调查发现喝咖啡的大学生中更多的喜爱自己冲泡的速溶咖啡或是灌装/盒装的饮料型咖啡，这表明喝咖啡的方便快捷对于大学生来说很重要。而当问及喝咖啡的原因时，“熬夜、犯困时为了提神”、“喜欢咖啡的味道”以及“喝咖啡是一种生活享受”等原因比较被大学生看重。建议：投资者应该在速溶咖啡和饮料型咖啡方面加大投资力度，在咖啡的味道方面多下功夫并加强校园咖啡文化的建设。2021/3/2517授课：XXX（3）在影响大学生购买咖啡的因素方面，“口味”、“质量”、“价格”、“品牌”等因素比较被大学生看中，其占比都比较高。其中在调查大学生喜欢哪些口味的咖啡方面，发现“原味”最受大学生欢迎，其次是“拿铁”、“摩卡”和“卡布奇诺”等口味。建议：投资者要注重大学生对咖啡口味的需求，可以通过技术方面的改革来满足不同大学生对咖啡口味的要求，并要保证咖啡的质量。在价格方面，定价要合理，大学生的生活费绝大多数都来源于父母，消费不起很高的饮料，若定价过高，则会无人问津，若定价过低，则会给人“劣质咖啡”的印象。投资者也要努力创造自己的咖啡品牌，培养自己的忠实消费者。2021/3/2518授课：XXX（4）问卷数据显示，在国内较为大众熟知的咖啡品牌中，“雀巢”和“麦斯威尔”比较受欢迎，其次是“星巴克”。在选择某个品牌的咖啡原因调查中得知，大学生对“口味更好”、“价格合理”的品牌更为青睐，而“对品牌的感情”也是不可忽视的一个原因。建议：避免与“雀巢”、“麦斯威尔”和“星巴克”等知名品牌直接竞争，可以挖掘自己品牌的咖啡与其他品牌的不同之处，以此作为竞争点，加大宣传，使其逐渐深入人心。在“口味”、“价格”以及“品牌感情”方面的建议之前已提过。（5）在校园咖啡厅方面，绝大多数大学生喜欢“以创意为主导的平价主题手磨咖啡厅”，而“装修好、有情调的咖啡厅”和“低价位的速溶咖啡厅”也受到一部分大学生的喜欢。在咖啡厅的风格方面，“温馨舒适家居”型和“欧式怀旧”型风格的更受大学生欢迎。建议：学生是一个充满活力、富有创意、喜欢新兴事物的群体，所以以创意为主导的咖啡厅更受大学生欢迎，投资者要抓住大学生的特质，在校园投资咖啡厅建设时，要以创意、新奇为特色，这样更能吸引大学生来消费。在咖啡厅的风格方面，尽量提供温馨、舒缓、放松的环境，咖啡厅的风格要与咖啡带给人的放松、舒适的感觉相一致。2021/3/2519授课：XXX调研的局限性调研的局限性 问卷初步设计时，小组讨论的成员多是班里的同学，因此人员的代表性不够，具有随意性较多。问卷最终完成时，采用的是封闭式问卷，因此提供的备选答案有限，可能没有涵盖所有的选项，信息反映稍欠丰富。另外备选答案的排列次序可能会引起偏见，这样就可能漏掉一些真实的回答。在校园主干道、图书馆门口任意选人访问时，其调查耗时长、成本高以及范围有限，而且调查结果易受调查者访问技巧、调查问题的性质和被调查者的合作态度影响。本次调研采用了任意抽样法，因而产生的误差不能计算。在图书馆、教室一次性随意发放了120份的纸质留置问卷，其调查对象较难控制和选择，而且发放问卷的数量不多，又由于条件有限，只选取了南京工业大学的学生作为调查对象，以至于调查结果的代表性可能并不强。2021/3/2520授课：XXX参考文献及附件参考文献及附件参考文献：市场调查与预测 第三版 陈启杰关于大学生咖啡消费市场状况的调研问卷关于大学生咖啡消费市场状况的调研问卷亲爱的同学您好，我们是南京工业大学市场营销系的学生，现正在进行一项有关大学生咖啡消费的市场调查，因此我们想向您了解相关信息，请您按照您的真实情况填写问卷。本次调查采用无记名方式，答案不涉及是非对错，我们会保留您的资料。感谢您百忙之中的配合！1.您平时喜欢喝什么饮料？多选题 A.咖啡 B.茶 C.奶茶 D.汽水 E.牛奶 F.酸奶 G.果汁 H其他2.您平时喝咖啡吗？A.平均每天一杯以上（包括一杯）B.平均两三天喝一次C.偶尔喝，想喝就喝 D.几乎不喝3您更喜欢喝以下哪种形式的咖啡？假设以下形式的咖啡您都有条件得到A.自己冲泡的速溶咖啡 B.罐装/盒装的液态饮料型咖啡C.咖啡厅里的杯装咖啡 D.自磨咖啡豆自煮咖啡4如果某天您喝了咖啡，您认为会喝咖啡的原因是？多选题A.熬夜时为了提神 B.没什么，只是渴了当饮料喝 C.喜欢咖啡的味道 D.喝咖啡是种生活享受 E.喝咖啡是种有品位的体现 F.其他2021/3/2521授课：XXX5请您从下列选项中选取您认为影响购买咖啡的最重要的三项因素？A.品牌 B.口味 C.价格 D.包装 E.质量 F.购买的方便程度 6您喜欢哪些口味的咖啡？多选题A.原味 B.摩卡 C.卡布奇诺 D.黑咖啡 E.拿铁 F.炭烧 G.其他7您较为喜欢的咖啡品牌有哪些？多选题A.雀巢 B.麦斯威尔 C.捷荣 D.皇家咖啡 E.星巴克 F.拿铁 G.摩卡 H.其他8您选择这个品牌的咖啡的原因是什么？多选题A.价格合理 B.口味更好 C.包装好 D.档次更高 E.广告代言好 F.对这个品牌有感情 G.别人推荐 H.其他9您觉得什么类型的校园咖啡厅更适合大学生呢？A.高价位高档次的经典手磨咖啡厅 B.以创意为主导的平价主题手磨咖啡厅C.低价位的速溶咖啡厅 D.装修好、有情调的咖啡厅 10您更喜欢那种风格的校园咖啡厅？A.现代主义 B.欧式怀旧 C.温馨舒适家居 D.其他2021/3/2523Thank you!