《企业战略管理》本科课件第4章 SWOT战略环境分析

企业战略管理目录DIRECTORY第一节 企业的愿景、使命和目标1第二节 SWOT理论概述2第三节 企业内部环境分析3第四节 SWOT战略环境分析工具简介4第四章 SWOT战略环境分析 Chapter1.理解企业愿景的含义。2.理解企业使命的作用与内容、表述与评价。3.了解如何准确描述使命与战略目标。4.了解SWOT分析方法的基本原理。5.掌握企业愿景与企业使命的区别。6.掌握如何识别企业使命表述中的关键组成要素。7.掌握企业战略目标的内涵。8.掌握SWOT分析方法的步骤。第四章 SWOT战略环境分析 学习重点Chapter沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析1.优势（Strengths）沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的销售额在近年内有明显增长，并且在全球化的范围内进行扩张。沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统。例如，在该系统支持下，每一件商品在全球范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地被看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。第四章 SWOT战略环境分析 导入案例Chapter2.劣势（Weaknesses）沃尔玛建立了世界上最大的食品零售“帝国”。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。第四章 SWOT战略环境分析 导入案例Chapter3.机会（Opportunities）采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国、印度）可以带来大量的机会。沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。第四章 SWOT战略环境分析 导入案例Chapter4.威胁（Threats）沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包转向了世界上的低成本地区，这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。第四章 SWOT战略环境分析 导入案例Chapter案例思考题企业如何运用SWOT战略分析工具制定企业的战略？第四章 SWOT战略环境分析 导入案例Chapter（一）企业愿景的含义愿景这个概念早在20世纪80年代就出现在现代管理的思想中，管理大师加里胡佛在他的著作愿景中解释，愿景是人的一种意愿的表达，它概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是一种企业为之奋斗的心愿和远景。企业愿景多是从企业对社会的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位、与企业关联群体之间的经济关系等方面进行描述。第一节 企业的愿景、使命和目标 一、企业愿景Chapter（二）企业愿景的作用明确、恰当的企业愿景是建立高效战略关系不可或缺的因素。企业愿景帮助企业高层管理者审视企业的发展方向，以解答问题的方式明确企业发展方针。一个经过精心构思、恰当表述的企业愿景将会对员工态度和行为、组织绩效产生影响。1、愿景对员工态度和行为的影响2、愿景对组织绩效的影响第一节 企业的愿景、使命和目标 一、企业愿景Chapter（三）企业愿景的构成1、企业愿景的基本要素企业愿景包括两部分：核心信仰、未来前景。2、企业愿景的内容企业愿景是企业未来的目标、存在的意义，也是企业之根本所在。一般来讲，企业的愿景要涵盖以下4个方面的内容。（1）使整个人类社会受惠受益。（2）实现企业的繁荣昌盛。（3）员工能够敬业乐业。（4）使客户心满意足。第一节 企业的愿景、使命和目标 一、企业愿景Chapter（四）企业愿景的建立和实施愿景必须建立在对组织的各项活动和组织文化了解的基础上，并对雇员的深层需求和价值观有足够的敏感。一个成功的愿景不应该是由机械公式生成的，而应该是经验、个人兴趣、直觉和作为“机会之窗”的环境共同造就的产物。在建立愿景的过程中，其策略主要包括3个方面：训练和指导、监督和管理、建立支持性的集体。在实施愿景时，要注意使之与组织战略保持一致。（五）企业愿景与企业社会责任现代企业的最高要求是其应该具有社会责任感，这要求企业不仅考虑到自身的利益，而且能够承担起自己的社会责任。概括起来说，企业的社会责任就是企业对各种不同的社会利益集团和群体所承担的道义上的责任。第一节 企业的愿景、使命和目标 一、企业愿景Chapter1、企业社会责任的主要内容（1）企业的社会使命。（2）企业的社会服务。（3）企业的社会产品。（4）企业的社会利益。（5）企业的行为定位。2、将企业愿景与社会责任相结合的基本原则第一，要确立焦点。第二，要能持久一贯。第三，要能将主张和品牌结合。第四，取个响亮的名字。第一节 企业的愿景、使命和目标 一、企业愿景Chapter （一）企业使命的含义企业使命是指企业作为社会中的一种经营组织，它所应当完成的任务、达到的目的和责任及应当指明的方向，这些都是企业确定的战略及所担负的责任。企业使命涉及企业的总体目标、经营范围和界限等，主要回答的问题是企业的业务是什么，即企业要做什么。第一节 企业的愿景、使命和目标 二、企业使命Chapter（二）企业使命的内容 1、企业存在的目的明确企业要满足的顾客需求，需要解答下面3个问题。（1）“顾客的需求是什么？或目前我们能够令顾客满意的产品或服务是什么？（2）“顾客群包括哪些？或我们的产品或服务能够使哪些群体感到满意？”（3）“企业的经营活动、技术及核心竞争力是什么？或企业如何为顾客创造并传递价值，满足他们的需求？”第一节 企业的愿景、使命和目标 二、企业使命Chapter2、企业经营哲学企业经营哲学是企业领导者为实现企业目标而贯彻在整个生产经营管理活动中的基本信念，是企业领导者对企业生产经营方针、发展战略和策略的哲学思考。企业经营哲学是在长期的企业活动中自觉形成的，并为全体员工所认可和接受，具有相对的稳定性。3、企业形象企业形象是指社会公众和企业成员对企业、企业行为与企业各种活动成果的总体印象和总体评价，反映的是社会公众对企业的承认程度，体现了企业的声誉知名度，它是衡量企业经营管理优劣的一把标尺，也是展现企业精神风貌的一面镜子。第一节 企业的愿景、使命和目标 二、企业使命Chapter（三）企业使命的作用企业使命在企业战略中的作用有以下几点。（1）界定企业的经营领域。（2）为推动企业资源的分配和利用奠定基础。（3）形成企业的组织气候。（4）确定企业人员各自从事的工作范围。（5）将员工的工作与企业目标结合在一起，使整个企业能集中力量朝一个共同的方向发展，并借此为每个成员提供自我满足、自我成长的机会。（6）为企业战略的制定和实施提供前提基础。第一节 企业的愿景、使命和目标 二、企业使命Chapter（四）企业使命的表述具体来说，企业使命的表述涵盖以下9个方面。1、企业的用户2、产品或服务3、市场4、技术5、生存、发展与赢利6、经营宗旨7、自我意识8、公众形象9、职工第一节 企业的愿景、使命和目标 二、企业使命Chapter（五）确定企业使命的注意事项在企业使命的制定过程中应当注意以下几个方面。（1）为各级管理者提供的背景材料应当包括主要环境因素分析、资源与能力分析、企业过去的主要业绩及企业存在的重大问题。（2）各级管理者对提供的背景材料必须认真讨论，并且取得基本意见的统一，在此基础上提出企业使命。（3）在制定企业使命的过程中，企业可以聘请外部咨询公司或专业人员对这一过程进行管理并帮助起草文件。（4）企业使命确定后，应当对所有管理者、员工，甚至对用户、公众进行宣传。第一节 企业的愿景、使命和目标 二、企业使命Chapter （六）企业使命的调整企业使命确定后在一段时间内应当保持稳定，不应随便改动，这样才能发挥更大作用。但当外界环境发生重大变化时，企业也应该对其使命进行及时调整，以保证企业能够生存，或者获得更为长足的发展。（七）企业使命与企业愿景的区别（1）企业使命是在界定了企业愿景的基础上形成的，是把企业愿景中所确定的企业未来将要承担的不同使命具体地进行定义。（2）从企业愿景与企业使命的联系来看，企业使命只是企业愿景的一个方面，企业愿景包括企业使命。第一节 企业的愿景、使命和目标 二、企业使命Chapter（一）企业战略目标的内涵 1、企业战略目标的含义企业战略目标（Strategic Objectives）是企业在一定时期内，按照企业愿景和企业使命，通过战略期内的战略活动想达到的结果，是对企业使命进一步具体、明确的阐述。目标可以是定性的，也可以是定量的，如企业赢利能力目标、市场份额目标等。企业的目标体系从影响程度和时间上来看，分为战略目标、长期目标和年度目标3个层次。第一节 企业的愿景、使命和目标 三、企业战略目标Chapter2、企业战略目标表述的SMART原则（1）SSpecific（具体不含糊）。（2）MMeasurable（可计量可以量化）。（3）AAttainable（可行可以达到）。（4）RRelevant（相关与使命一致）。（5）TTimebased（定时有完成期限）。第一节 企业的愿景、使命和目标 三、企业战略目标Chapter（二）企业战略目标的特征战略目标与企业其他目标相比，具有以下一些特点。（1）宏观性。（2）长期性。（3）相对稳定性。（4）全面性。（5）可分性。（6）可接受性。（7）可检验性。（8）可挑战性。第一节 企业的愿景、使命和目标 三、企业战略目标Chapter（三）企业战略目标的内容不同的企业战略目标是有差异的。企业的主要目标一般包括以下内容。（1）赢利能力。（2）生产率。（3）市场竞争地位。（4）产品结构。（5）财务状况。（6）企业成长。（7）研究与开发。（8）人力资源。（9）职工福利。（10）社会责任的目标。第一节 企业的愿景、使命和目标 三、企业战略目标Chapter（四）战略目标的制定原则企业在制定战略目标的过程中，应遵循下列基本原则。1、关键性原则2、可行性原则3、定量化原则4、一致性原则5、激励性原则6、稳定性原则第一节 企业的愿景、使命和目标 三、企业战略目标Chapter（五）企业战略目标的制定过程一般来说，确定战略目标需要经历调查研究、拟定目标、评价论证和目标决断这样4个具体步骤。从调查研究、拟定目标、评价论证到目标决断，确定战略目标的这4个步骤是紧密结合在一起的。后一步的工作要依赖于前一步的工作，在进行后一步的工作时，如果发现前一步工作的不足，或者遇到新情况，就需要回过头去重新进行前一步或前几步的工作。第一节 企业的愿景、使命和目标 三、企业战略目标ChapterSWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁加以综合评估与分析得出结论，然后调整企业资源及企业策略来达成企业的目标。SWOT框架如图所示。第二节 SWOT理论概述一、SWOT理论框架 Chapter第二节 SWOT理论概述一、SWOT理论框架 SWOT框架ChapterSWOT分析常见因素第二节 SWOT理论概述二、SWOT分析考虑的因素ChapterSWOT分析的具体内容如下。（一）明确公司的优势公司优势即强势，是指某种公司所擅长的东西，或者指公司所特有的能够提供公司竞争力的东西。（二）明确公司的劣势公司的劣势是指某些公司缺少或做得不好的方面或者指某种会使公司处于弱势的条件。（三）明确公司所面临的机会市场机会是影响公司战略的重大因素。一般说来，公司的管理者如果不能确认公司面临的每一个机会、评价每一个机会的成长和利润前景、采取措施抓住机会，那么，公司的管理者所制定的战略就不可能很好地同公司所面临的形势相适应。第二节 SWOT理论概述二、SWOT分析考虑的因素Chapter（四）明确公司的威胁一般说来，在公司的外部环境中总存在着某些对公司的赢利能力和市场地位构成威胁的因素。例如，出现了更便宜的技术、竞争对手推出了新产品或更好的产品、成本更低的外资厂商进入了公司的市场根据地、受到利率上升的冲击、可能被对手接管、公司建有生产设施的外国政府出现大的变动等。外部威胁所产生的负面效应可能不大，也可能非常显著、非常重要，会使公司的形势和状况变得非常脆弱。公司管理层的任务就是，确认危及公司未来利益的威胁并作出评价和确定采取什么样的战略行动可以抵消或减轻它们所产生的影响。成功的战略管理者心目中的目标是：抓住公司最好的增长机会，建立对那些危及公司竞争地位和未来业绩的外部威胁的防御。第二节 SWOT理论概述二、SWOT分析考虑的因素ChapterSWOT分析还可以作为选择和制定战略的一种方法，通过建立SWOT矩阵来提供4种战略，即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略，如表所示。第二节 SWOT理论概述三、SWOT矩阵及4种战略一般而言，一个组织应该选择如下战略：利用组织优势和外部机会，化解和克服内部劣势与外部威胁。简言之，就是发挥优势，克服劣势，利用机会，避免威胁。表SWOT矩阵ChapterSWOT分析的步骤如下。（1）进行企业外部分析，找到企业面临的机会和威胁：分析行业环境（采用五力模型）；分析宏观环境（采用PEST分析法）；根据前两步分析，确定影响企业的主要外部因素。（2）进行企业内部分析，找到企业的优势和劣势：对企业内部进行分析、确定影响企业经营的内部的主要因素；确定企业的优势、劣势。（3）建立SWOT矩阵，发现4类战略（SO战略、WO战略、WT战略、WT战略）。第二节 SWOT理论概述四、SWOT分析的步骤 Chapter管理方面需要考虑的问题如下。（1）企业是否确定了战略管理思想？（2）企业的近期和远期目标是否可度量并得到了很好的宣传？（3）所有层次的管理者是否都在有效地进行计划？（4）管理者是否很好地进行了授权？（5）企业的组织结构是否适当？（6）工作说明和规范是否明确？（7）雇员的士气是否高昂？（8）雇员的调动率和缺勤率是否较低？（9）企业的激励和控制机制是否有效？（10）企业的决策者是否具有丰富经验？第三节 企业内部环境分析一、管理Chapter市场营销方面需要考虑的问题如下。（1）企业的市场细分是否有效？（2）同竞争者相比，企业是否有好的市场定位？（3）企业的市场份额是否在提高？（4）当前使用的销售渠道是否可靠？是否经济？（5）企业是否拥有有效的销售队伍？（6）企业是否进行市场调查？（7）产品质量和用户服务是否良好？（8）产品和服务定价是否恰当？（9）企业是否具有有效的促销、广告刊登和公共宣传战略？（10）企业营销计划及预算是否有效？第三节 企业内部环境分析二、市场营销 Chapter（11）企业是否利用计算机来进行日常的销售数据管理？（12）企业是否建立（客户管理）系统？（13）企业的营销管理者是否具有丰富的经验和受过足够的培训？第三节 企业内部环境分析二、市场营销 Chapter财务方面需要考虑的问题如下。（1）财务比率分析表明企业的财务优势和劣势是什么？（2）是否可以筹集到所需要的短期资金？（3）是否可能通过借贷或发行股票而筹集到所需要的长期资金？（4）是否有足够的流动资金？（5）企业的资金管理程序是否有效？（6）企业的股息分配政策是否合理？（7）企业的投资者和股东是否有良好的关系？（8）企业的财务管理者是否有丰富的经验和受过良好的培训？第三节 企业内部环境分析三、财务 Chapter生产方面需要考虑的问题如下。（1）原材料、零部件的供应是否可靠、合理？（2）设施、设备、机器是否处于良好状态？（3）库存控制政策与程序是否有效？（4）质量控制政策与程序是否有效？（5）设施、资源和库房的布局是否符合战略要求？（6）生产能力是否合理？（7）生产是否存在生产瓶颈？（8）生产的周期是否足够短，以满足顾客的需求？（9）企业是否拥有足够的技术能力？（10）企业是否利用了计算机系统？第三节 企业内部环境分析四、生产 Chapter研究与开发方面需要考虑的问题如下。（1）企业是否拥有充足的研究与开发设施？（2）利用外部力量进行研究与开发是否经济？（3）企业的研究开发人员是否很胜任？（4）研究与开发资源是否得到有效配置？（5）研究开发部门与企业其他部门的沟通是否经常进行并有效？（6）当前的产品在技术上是否有竞争力？（7）新旧产品的更换是否合理？第三节 企业内部环境分析五、研究与开发Chapter计算机系统方面需要考虑的问题如下。（1）企业的所有管理者是否都利用信息系统进行决策？（2）企业中是否有信息主管或信息系统经理职位？（3）信息系统中的数据是否定期更新？（4）各功能领域的管理者是否都向信息系统输入信息？（5）企业的决策者是否熟悉竞争对手企业的信息系统？（6）信息系统是否便于使用？（7）信息系统是否很安全且不会泄密？（8）信息系统的使用者是否都了解信息可以给企业带来的竞争优势？（9）是否为信息系统使用者提供了计算机培训？（10）企业的信息系统在内容和使用的方便性方面是否不断改进？第三节 企业内部环境分析六、计算机系统ChapterSO战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。企业通常首先采用WO战略、ST战略或WT战略而达到能够采用SO战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力克服这一弱点而将其变成优势。第四节 SWOT战略环境分析工具简介一、SO（优势-机会）战略二、WO（劣势-机会）战略WO战略，即利用外部机会改进内部劣势的战略。企业已经鉴别出外部环境所提供的发展机会，但同时企业本身又存在着限制利用这些机会的组织弱点。ChapterST战略，即利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的战略。在这种情况下，企业应巧妙地利用自身的长处来应对外部环境中的威胁，其目的是发挥优势而减低威胁。第四节 SWOT战略环境分析工具简介三、ST（优势-威胁）战略四、WT（劣势-威胁）战略WT战略，即克服劣势、避免威胁的战略。企业应尽量避免处于这种状态。一旦企业处于这样的位置，在制定战略时就要降低威胁和弱点对企业的影响。Chapter1、企业愿景的作用是什么？2、企业愿景的内容有哪些？3、企业愿景与企业社会责任之间的关系是什么？4、企业社会责任的主要内容是什么？5、企业使命的含义是什么？第四章 SWOT战略环境分析 思考题谢谢观看！