市场营销学(第三版)吴健安主编第六章

第六章组织市场和购买行为分析2/3/20231第六章组织市场和购买行为分析n第一节组织市场的类型和特点n第二节生产者市场和购买行为分析n第三节中间商市场和购买行为分析n第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析n本章结构提示2/3/20232学习目标n了解组织市场的概念、类型、特点。n掌握对生产者市场购买行为的分析。n了解中间商市场购买行为的分析。n了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。2/3/20233第一节 组织市场的类型和特点n一、组织市场的概念n二、组织市场的类型n三、组织市场的特点n营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异2/3/20234一、组织市场的概念n组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2/3/20235二、组织市场的类型生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场2/3/20236三、组织市场的特点n购买者比较少。购买者比较少。n购买数量大。购买数量大。n供需双方关系密切。供需双方关系密切。n购买者的地理位置相购买者的地理位置相对集中。对集中。n派生需求。派生需求。n需求弹性小。需求弹性小。n需求波动大。需求波动大。n专业人员采购。专业人员采购。n影响购买的人多。影响购买的人多。n销售访问多销售访问多n直接采购。直接采购。n互惠购买。互惠购买。n租赁。租赁。2/3/20237营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异1 采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。2/3/20238营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异23.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。2/3/20239营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异3 市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。2/3/202310营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异45.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第240页北京：华夏出版社，2001.1。2/3/202311第二节 生产者市场和购买行为分析n一、生产者购买行为的主要类型n二、生产者购买决策的参与者n三、影响生产者购买决策的主要因素n四、生产者购买决策过程2/3/202312一、生产者购买行为的主要类型1直接重购。2修正重购。3新购。2/3/202313二、生产者购买决策的参与者1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息控制者。2/3/202314三、影响生产者购买决策的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者2/3/202315四、生产者购买决策过程说明需要认识需要明确产品规格物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书2/3/202316第三节 中间商市场和购买行为分析n一、中间商的购买类型n二、中间商购买过程的参与者n三、中间商购买决策过程n四、影响中间商购买行为的主要因素2/3/202317一、中间商的购买类型1新产品采购。2最佳供应商选择。3改善交易条件的采购。4直接重购。2/3/202318二、中间商购买过程的参与者n不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理。2采购委员会。3分店经理。2/3/202319三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书2/3/202320四、影响中间商购买 行为的主要因素n环境因素n组织因素n人际因素n个人因素n购买风格2/3/202321购买风格n忠实采购者；n随机型采购者；n最佳交易采购者；n创造性采购者；n追求广告支持的采购者；n斤斤计较的采购者；n琐碎的采购者。2/3/202322第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析n一、非营利组织的类型n二、非营利组织的购买特点n三、非营利组织的购买方式n四、政府市场及购买行为n课堂研讨2/3/202323一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织（政府）。2促进群体交流的非营利组织（也与团体、宗教组织）。3提供社会服务的非营利组织（学校、医院）。2/3/202324二、非营利组织的购买特点n1限定总额；n2价格低廉；n3保证质量；n4受到控制；n5程序复杂。2/3/202325三、非营利组织的购买方式1公开招标选购。2议价合约选购。3日常性采购。2/3/202326四、政府市场及购买行为n政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。n政府市场购买过程的参与者:1行政部门的购买组织（国务院各部、局、科等）。2军事部门的购买组织（国防部和后勤部）。2/3/202327影响政府购买行为的主要因素n与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。2/3/202328政府购买方式n公开招标选购n议价合约选购n日常性采购2/3/202329本章结构提示市场组织 市场消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智2/3/202330