罗西尼品牌营销促销

1罗西尼品牌理念传播暨促销推广执行案罗西尼品牌理念传播暨促销推广执行案唐都智业罗西尼品牌组唐都智业罗西尼品牌组 2001/1 2001/1Time created for me向大家提几个问题n罗西尼当然是手表品牌，但它仅仅是手表那么简单吗？n请回忆一下，罗西尼给你最深刻的印象是什么？从罗西尼你能联想到什么？n不管罗西尼给你什么样的印象和联想，它们正在你心目中形成罗西尼的品牌形象n越来越属于精神型消费品的手表，品牌在消费者购买过程中产生越来越大的作用n对消费者而言，罗西尼的品牌形象是什么？当顾客在售点购买罗西尼手表时，他们更多是因为罗西尼的质量/款式/价格，还是因为喜欢罗西尼品牌？Time created for me请你描绘一个“人人”n姓名罗西尼n性别？n年龄？n长相？n学历？n职业？n性格？n品牌如人，在人来人往的人群中，你能记住几个、又能喜欢几个？n如果某个品牌知道的人很多，却不知道它代表的形象或形象不被你喜欢，很难让你去接受它或忠于它n让消费者因为罗西尼品牌而选择罗西尼手表！n这就是为什么要塑造罗西尼品牌的品牌美誉度和消费忠诚度！Time created for me再来描述一下这几个“人”欧米茄欧米茄劳力士劳力士浪 琴浪 琴卓越的人，卓越的标志！在他们眼中，都以拥有劳力士为荣时尚优雅的典范，源自1832年的浪琴无论手表还是人，都有着成双成对的浪漫！Time created for me从他们身上，我们能看到什么n他们都有着厚重的历史，当然这是罗西尼无法相提并论的n除了历史，我们也可以看出这些世界级品牌还包含着一种令人心动的核心理念，正如劳力士讲述尊贵，欧米茄表现卓越，浪琴表达浪漫，不只在说手表本身，更是在讲手表的使用者，从精神上满足消费者n这样的例子，我们还可以从麦当劳、可口可乐、耐克、奔驰、诺基亚等各个行业各个品牌身上看到n今天的消费者要求更高层次的需求满足即精神型满足，只有满足消费者的精神需求，才能形成最坚固的消费堡垒n中国手表虽然历史不如瑞士，但中国消费者同样需要精神满足n罗西尼不仅要满足消费者的物质需求，更要满足精神需求，唯有如此，才可能成为中国手表的领袖Time created for meTime created for me怎样满足消费者的精神需求n如果你是第一次看到或听到这句含有深意的话，你能体会出什么？它会带给你什么联想？（请大家踊跃发言）n用这句富有哲理的话与罗西尼联系在一起，让消费者产生类似或更丰富的联想，就是要消费者首先认同这句话，再发展到认同罗西尼手表，从而促进产品销售，如同欧米茄、浪琴n我们把这句话称为罗西尼的品牌理念，有了令消费者产生好感的品牌理念，再加上本来就处于国内领先的罗西尼产品，销售自然有了良好的根基n因此，个性化的品牌理念成为罗西尼品牌迈向成功的第一步Time created for me先来看一个同样是关于时间的话题有了好的理念，我们还需要什么雷 达雷 达晚上十点，她过来一起喝酒。凌晨零点一分，他丢失了隐形眼镜。时间改变一切，唯独雷达表.上午九点，痛失丈夫。下午三点，喜获巨额财产。是悲是喜？时间改变一切，唯独雷达表.晚上十点，出去散步，次日早晨八点，已降落在巴黎机场。时间改变一切，唯独雷达表.Time created for me雷达给我们的启示n好的理念当然需要推广，酒香不怕巷子深已成为昨天的思想n如果推广中不能把“时间因我存在”所代表的内涵表达出来，消费者缺乏感性认识，“时间因我存在”只是一句缺乏行销力的空话n正如雷达表用“一切都在流逝，唯有雷达不变”来诠释对时间的感悟，真正表现雷达对时间的感悟，打动消费者的心，才可能慷慨解囊n罗西尼同样需要从表现产品到塑造时间的文化，其终极目标是：使罗西尼独具的时间因我存在的理念获得社会大众的认知与认同，并转化为强劲的促销力！n因此，我们在规划具体传播方式和手段时，必须遵循一个原则：n营造关于“时间因我存在”的罗西尼品牌文化和消费价值观，实现良好的市场销售！Time created for men制表业多年的专业积累，品质高价格适中的产品形象也基本形成，使我们获得了包括世界钟表王国瑞士在内的认同，成为唯一连续参加巴塞尔博览会的中国代表n罗西尼具有一定的品牌积累，拥有一定的知名度，虽然手表市场竞争不断加剧，罗西尼仍拥有着较稳定的市场份额，市场占有率保持在三甲之列n经过数年的开拓，罗西尼的分支机构遍布全国，形成了完善的营销网络，并拥有大批熟悉手表市场的行业精英n含义深刻、意境幽远的时间因我存在成为罗西尼的品牌核心理念，为品牌注入了富有生命力的基因Time created for men售点建设：与国内竞争对手相比，售点形象建设一直是罗西尼的优势，“时间因我存在”带来的新形象也将在售点得以传播n媒体广告：2001年，罗西尼在全国收视率较高的卫视台投放一定量的电视广告，参与一些综艺节目，同时将在国内几十种杂志上发布罗西尼品牌及产品的广告n促销活动：罗西尼在各级市场进行多次买手表送礼品的促销，2001年仍将进行类似的促销活动n主题展示：每年区域市场都会自行举办一些主题展示活动，如表与服装，展示活动也将是2001年品牌推广的手段之一n公关活动：n罗西尼将于三月份赴瑞士巴塞尔参加世界珠宝钟表展，这是罗西尼连续六年参加，是世界钟表业对罗西尼品质的认同n罗西尼赞助十一月在广州召开的全国第九届运动会，成为九运会唯一的礼品手表，首创国内知名手表品牌赞助全运会的先例Time created for men从“时间因我存在”出发，所有平面表现和营销推广活动都用它作主题，不断演绎时间背后的文化，形成罗西尼独特的品牌文化n从消费者的角度来说，因为“时间因我存在”是对生活、生命及其他一切的感悟，易得到消费者认同n由罗西尼进行时间文化的独特演绎，不仅超越了国内竞争对手的产品或价格竞争，实现品牌提升和营销飞跃，形成区别于竞争对手的强大核心竞争力！n让消费者感受罗西尼品牌丰富的内涵，形成良好的品牌认知n配合2001年各个区域市场的营销目标，对罗西尼品牌进行整合，提高升罗西尼品牌形象n通过品牌形象的塑造，促进各个区域市场上产品销售的增长，超额完成2001年度市场目标Time created for men2001年罗西尼品牌推广分为明暗双线进行n明线主要包括由总部执行的媒体广告/公关/促销/新品发售及各区域市场执行的售点建设/媒体广告/展示活动/区域促销等系列手段n公关活动：以巴塞尔博览会为题演绎时间因我存在之光荣与梦想新闻炒作，配合九运会召开演绎时间因我存在之挑战与超越系列活动n销售旺季在全国市场进行时间因我存在之恒久有礼主题促销活动，促销期内购买罗西尼将获得促销礼品n暗线是贯穿全年的新闻/软文炒作，除配合公关活动的系列软文外，炒作主题还包括罗西尼的品质/罗西尼手表新系列/时间因我存在的品牌理念Time created for men炒作时间：2001年3月1日5月10日n炒作范围：东北/华北/西北/西南/华东五大区域各大中城市n炒作主题：时间因我存在之光荣与梦想n炒作目的：n以罗西尼第六赴瑞士巴塞尔参加国际钟表珠宝博览会为契机，让公众全面认识一个专业的、为世界所接受的罗西尼n展现罗西尼所取得的成就和心怀的梦想，传达“时间因我存在”在企业自身上的演绎n内容：n各区域城市分别发布软性文章和新闻报道，关于巴塞尔博览会在世界钟表行业的地位/罗西尼参加巴塞尔博览会的历史等n发布塑造罗西尼品牌形象硬性报版n售点台牌注明“罗西尼，瑞士巴塞尔钟表博览会中国唯一品牌”方案A：2001年瑞士巴塞尔钟表博览会新闻炒作Time created for me软性文章1、成就光荣与梦想罗西尼代表中国钟表业再赴瑞士巴塞尔2、扬名瑞士巴赛尔，罗西尼独获钟表王国亲睐3、罗西尼以时间论证光荣与梦想4、穿越时间的梦想，时间因我存在新闻报道1、记罗西尼六赴瑞士巴塞尔世界钟表博览会2、梦想成就荣光，时间因我存在从名表罗西尼看到的3、罗西尼找寻时间的文明，时间因我存在Time created for men2月20日前完成所有软性文章及新闻报道的稿件n2月20日前，各区域单位负责落实当地一到两家媒体发布软性文章；确定一家媒体发布品牌形象报版n软文及新闻报道由唐都撰写，具体发布时可由媒体部分调整，但主题不变，核心内容不变n软文发布时间为3月1日两媒体各一篇，以后每周一篇n形象报版发布时间为3月1日/2日/16日/23日Time created for men世界名表总是将精彩的体育赛事作为宣传推广的最佳渠道，因此在精彩比赛之前，往往已进行了更加激烈的品牌竞争，如欧米茄/雷达/精工n11月在广州开幕的九运会作为新世纪中国国内第一个体坛盛事，现在已开始受到来自全社会的关注，10、11、12月正好又是手表销售旺季，用好九运会的资源，一定能为罗西尼的销售促进发挥巨大作用n正如运动精神，罗西尼一直都在挑战和超越Time created for me活动时间：2001年9月20-12月10日活动范围：罗西尼全国所有市场区域活动主题：时间因我存在之挑战与超越活动内容：1、向九运会中破世界纪录的运动选手赠送一款最高档的罗西尼手表2、11月23日九运会开幕前，在全国范围举办罗西尼九运王中王金牌竞猜，竞猜内容包括：a.九运会中金牌最多的省/直辖市/自治区b.当地省/直辖市/自治区在九运会中获得金牌数量活动传播及参与办法：1、通过各区域主流报纸/主流杂志发布活动信息2、消费者剪下活动广告上的参赛表格，填写好后交到指定的当地罗西尼专柜即可参加3、将参赛表格邮寄罗西尼珠海总部也可参加，截止日期为11月23日，以邮戳为准方案B：罗西尼与九运会后续Time created for me奖励办法1、12月10日，在每个城市指定一个罗西尼专柜举行抽奖，从本省市所有参与者中抽出1名幸运者奖励罗西尼手表一块，价值300元2、从猜中问题一的参与者中抽出5名，奖励1000元手表一块3、从猜对两个问题的参与者中抽出2名，奖励3000元高档手表一块4、将竞猜表寄到总部的参与者，同样具有以上三个获奖机会5、以专函通知所有中奖者，中奖者凭专函及身份证到指定专柜领取奖品售点宣传配合摆放台牌，注明“罗西尼，九运会唯一指定礼品用表”专柜摆放立牌，用于发布中奖名单及身份证号码售点促销配合产品陈列上，突出罗西尼运动系列表，购买运动表可获得精美赠品：仿九运金牌的钥匙扣后续Time created for me品牌形象及活动报版1、9月20日/21日各发布一次2、10月8日/12日各发一次3、11月2日再发一次杂志广告活动期间在罗西尼已确定的杂志上发布活动信息软性文章主题1、牵手九运会罗西尼展现运动新魅力2、天下枭雄今谁是罗西尼九运王中王竞猜3、时间、运动、挑战、超越4、挑战时间，超越自已5、挑战生命极限，造就世纪永恒（发布时间与报版结合）Time created for men8月30日前准备好所有软性文章的稿件n9月10日前，各区域单位负责落实当地媒体发布软性文章；确定一家媒体发布品牌形象报版n9月20日罗西尼运动表及促销赠品全部到达区域售点n软文由唐都撰写，由总部下发各区域进行具体发布n罗西尼将区域名单交给唐都统一制作报版，注明各区域的指定专柜/售点，出由总部交付活动区域使用Time created for me活动时间：2001年6月1日9月20日活动范围：罗西尼全国重点市场区域活动主题：时间因我存在之恒久有礼活动内容：1、结合罗西尼产品展示活动及新品推出，举行主题促销2、促销期间，购买罗西尼手表将获赠精美礼品，礼品根据手表价格而定：a.购买手表价值3000元以上，赠送200元台式雕塑一个（打高尔夫）b.购买手表价值10003000元，赠送100元台式雕塑（思考者）c.购买手表价值5001000元，赠送一台50元电子万年历d.购买手表价值500元以下，赠送一个20元小沙漏3、所有促销期购买罗西尼手表的顾客都可以参加9月20日进行的全国大抽奖，抽出100名幸运者，分别赠送价值1000元的戴比尔斯钻戒Time created for me抽奖办法1、顾客在购买罗西尼表时，留下姓名/身份证号/购表型号/发票号/联系地址电话，9月20日凭此进行抽奖2、以此建立罗西尼消费者档案，作为跟踪服务及以后促销的一大资源钻戒发放办法1、由总部递送专函并电话通知2、顾客凭专函及身份证到罗西尼当地分支机构领取相应的钻戒售点配合摆设一个精美的礼品展架或直接摆放于专柜中，使之具有醒目的视觉效果广告宣传配合1、报版/杂志广告从促销开始，各区域分别发布3-5次报版，杂志则由总部负责，增加促销活动内容即可2、软性文章整个促销期内各分部发布软性文章4-5篇Time created for me软文主题1、时间因我存在罗西尼演绎时间传说2、拥有罗西尼，与时间在一起3、岁月鉴证，时光永恒古今计时工具4、品质恒久如美钻，罗西尼推出时间之礼5、与时间更贴近，罗西尼时间之礼配合执行n5月10日前准备好所有软性文章的稿件、活动报版n5月20日前，各区域单位负责落实当地媒体发布软性文章、报版n5月30日前所有促销礼品全部制作完成并到位，完成专柜布置Time created for me软性文章1、睿智者，时间因我存在2、流动的时间，凝固的经典-时间因我存在3、成就天地，铸就永恒塑造世界级的中国手表品牌4、瞬间的，经典的，智慧的，永恒的5、穿越时间的梦想，罗西尼盛情之约新闻报道1、罗西尼联手上海表业绽放时间魅力2、罗西尼文化营销探秘3、独具文化的手表品牌罗西尼4、演绎时间因我存在的罗西尼.Time created for men唐都公司每月撰写软性文章3-5篇，n每月30日前，将软文稿件交付罗西尼总部，按照每月1-2篇的频率在主流报纸上发布n发布媒体及版位的确实事宜可由唐都负责，也可由罗西尼总部或各区域分部自行发布Time created for men展示目的：提出销售临门一脚的成功率，同时向消费者传播罗西尼品牌的时间文化n展示主题：时间因我存在罗西尼时光之旅n展示内容：n利用罗西尼在天河城的专柜，对产品陈列柜重新进行规划和摆放产品，突出罗西尼在广州地区的主力产品，将之与其他产品明显分开，形成一个新品展示区n新品区是一本打开的书籍，一页放置罗西尼主打手表，另一页则是品牌理念及一段哲言n柜台里还可考虑摆放日晷/沙漏等古老计时工具，与对手们制造的豪华、高贵相比，更透出一种文化品味与时空感，形成差异化n陈列柜中罗西尼手表间须有一定间隔，不同风格与款式的手表不能混在一起n配套物料：书籍状展台/日晷/沙漏n促销员培训：对促销人员进行企业/品牌理念的传达和讲解，并对日晷/沙漏的作用/历史/代表意义等进行讲解，使之更理解罗西尼品牌理念的内涵