优酷并购土豆案例分析讲稿

提纲一、并购背景1、行业背景2、方式选择二、并购动机分析1、战略2、经济3、股东（土豆、优酷）三、并购评价及总结1、理论风险2、实证（资本市场、财务市场（柱状图绝对值左边、线性图环比值右边）3、总结1）现状 还不错2）原因-先发优势，赢家通吃3）结论目前来看是成功的，必要的，关系存亡的补充：需要注意的地方：合并的协同效应值得进一步追问协同效应常被通俗地解读为1+l2（一）合并必须经历的磨合期使协同效应的产生需要时间既然合并属于战略而非战术层面的 行为选择，其预期的积极影响并不会立马显现，甚至要经过一个艰难的磨合期（二）协同效应对于增强优酷土豆集团在行业中的竞争优势到底有多大作用仍不明确目前 被公开强调的此次合并经济上的好处主要体现在两个方面，一是“开源”，二是“节流”。“节 流”的潜力被认为主要体现在合并将有利于“版权价格继续回归理性”，有利于降低视频互 联网公司两项最大支出一一带宽服务与内容版权。“开源”的潜力被认为主要体现在打通两 个公司的广告系统，增加对广告主的吸引力，从而增加目前视频互联网公司的最大收入来源广告。实际上，在双方宣称合并之前的今年初，视频网站影视版权采购已渐趋理性，版权价格逐步 回落已成趋势。2012年上海电视节电视剧版权交易数量和价格双双下降，2011年最高超过 100万元/集的视频网络版权在今年大幅跳水，下降了一半甚至2/3。可见，版权价格回归 更大程度上应归功于一个行业与另一个行业的博弈，而不是一家公司与一个行业的博弈，因 此此次合并到底能对版权回归理性有多大贡献尚不可知。并且，即使合并对版权价格回归理 性促进作用明显，惠及的也将是整个行业，增强的是网络视频行业与版权持有方的谈判力， 而并不一定会增强优酷土豆集团相对于其他视频网站竞争对手的优势。优酷、土豆合并后， 国内主流视频网站将形成“一二三四”的竞争格局。其中，优酷、土豆将合并为一家综合视 频网站，乐视、爱奇艺为两家专业正版长视频网站，迅雷、PPTV、PPS为三家客户端型网站， 新浪、搜狐、腾讯、网易为四家推出视频业务的门户网站。在这样的竞争格局下，优酷土 豆合并若对增强自己相对于“二三四”的优势帮助不大，则合并的价值亦值得商榷。网站视 频企业在升级盈利模式之前，要吸引到足够多广告主需解决的首要问题，是网络视频广告资 源相对于传统媒体、门户网站、社交媒体网站等的优势。即首要解决的是广告主对互联网企 业广告资源的“基本需求”问题，而非“特殊需求”问题。（三）合并所可能产生的成本并未得到充分表达1. 两家业务趋同公司合并，有可能造成左脚踩右脚国际范围内，清晰频道通信公司（Clear Channel Communications）对广播电台的兼并算是较为成功的横向兼并案例。这家公司通过 兼并，拥有约1200多家广播电台。广播电台所有权的集中导致营运领域中的规模经济，营 运领域中的规模经济则导致更高的效率和更大的市场势力。不过，需要注意的是，清晰频道 通信公司虽然兼并的都是广播电台，但由于广播电台是具有明显地域性特征的传媒类型，因 此，公司内各广播电视台的市场范围实际上并不重叠。而优酷与土豆在合并前，分居国内网 络视频企业第一位与第三位，其内容定位、目标消费者定位、市场范围定位、盈利模式均有 很大同质性。虽然古永锵曾指出，调研发现，双方的用户重合率远远低于外界甚至自身原本的设想，但是这个重合率绝不会是 零，这就意味着在新增用户之前，双方合并后的用户规模应该小于两者合并前的规模之和。2. 合并导致沟通成本、谈判成本等增加3. 企业文化方面的差异仍客观存在在传媒领域，美国在线与时代华纳这桩被寄予厚望的“姻 缘”最终不欢而散。众多分析者认为，两家公司企业文化方面的差异是导致悲惨结局的重要 原因。优酷土豆集团对这方面的隐患当然有所警觉，6月上旬，他们特意请麦肯锡做了一次 双方企业文化方面的调研，近80%的员工参与。虽然结果发现，双方在文化气质方面70%左 右是类似的，不过，这个调查数据同时也显示，优酷与土豆两家公司企业文化方面的差异仍 客观存在，合并后，两家公司在经营理念、价值取向方面仍有可能因文化差异而出现碰撞。4. 组织规模过大可能产生的官僚弊病与传统传媒组织相比，互联网企业组织结构更趋灵活。 但相对而言，合并后优酷土豆集团的规模很可能变大，虽然目前集团的组织结构尚不明了， 但是规模大的组织更有可能显出官僚弊病。5. 降低竞争程度可能弱化企业活力合并前优酷土豆间的竞争虽然可能推高了两家公司的某些费用（譬如版权购买），但是竞争 也恰恰激活了两家公司的活力。合并后，即使未形成一家独大的行业格局，但相对的集中也 可能弱化公司活力。