市场营销理论与实训教程的任务3

为了能拟定目标和方针，一个管为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。外在市场环境相当了解才行。日本青木武一日本青木武一 人们常觉得准备的阶段是在浪费人们常觉得准备的阶段是在浪费时间，只有当真正机会来临，而自时间，只有当真正机会来临，而自己没有能力把握的时候，才能觉悟己没有能力把握的时候，才能觉悟自己平时没有准备才是浪费了时间。自己平时没有准备才是浪费了时间。法国罗曼法国罗曼罗兰罗兰学习目标了解市场营销环境的内涵及特点；掌握并运用营销环境的分析工具（SWOT分析法）；熟悉影响营销活动的宏观环境要素；熟悉影响营销活动的微观环境要素。营销故事导入营销故事导入 在在“裸人国裸人国”推销推销 有兄弟两人，来到一个偏远蛮荒的地方做生意，这个地方的人都不穿衣服，有兄弟两人，来到一个偏远蛮荒的地方做生意，这个地方的人都不穿衣服，故称做故称做“裸人国裸人国”。哥哥看到这样子，皱起了眉头。弟弟却不以为然，率先进入了裸人国。哥哥看到这样子，皱起了眉头。弟弟却不以为然，率先进入了裸人国。过了十来天，弟弟派人来告诉哥哥，一定得按当地风俗习惯，才能做成生意过了十来天，弟弟派人来告诉哥哥，一定得按当地风俗习惯，才能做成生意。哥哥一听十分生气：哥哥一听十分生气：“要照着畜生的样子行事，这难道是君子作为吗？要照着畜生的样子行事，这难道是君子作为吗？”裸人国的风俗是，每逢初一、十五的晚上，大家用白圭在身上画上各种图案裸人国的风俗是，每逢初一、十五的晚上，大家用白圭在身上画上各种图案，戴上各种装饰品敲击着石头，男男女女手拉着手，唱歌跳舞。弟弟学着他们的，戴上各种装饰品敲击着石头，男男女女手拉着手，唱歌跳舞。弟弟学着他们的样子，与他们一起欢歌曼舞。结果，裸人国的人，上至国王，下至普通老百姓，样子，与他们一起欢歌曼舞。结果，裸人国的人，上至国王，下至普通老百姓，都十分喜欢他。国王把他带去的货物全都买下来，付给他十倍的价钱。都十分喜欢他。国王把他带去的货物全都买下来，付给他十倍的价钱。而他哥哥则满口仁义道德，指责裸人国这也不对，那也不好，不仅被狠打了而他哥哥则满口仁义道德，指责裸人国这也不对，那也不好，不仅被狠打了一顿，还差点丢了命。一顿，还差点丢了命。俗话说俗话说“入乡随俗入乡随俗”。营销人只有把握营销环境，适应当地人的风俗习惯，。营销人只有把握营销环境，适应当地人的风俗习惯，才能做成大买卖。才能做成大买卖。传说，有只鹰抓着一条蛇停在一棵仙人掌上，由此产生了特奇提特兰的阿兹特克城（今为墨西哥城）。这个图案现在是墨西哥的官方标志并印在了国旗上。所以，当墨西哥当局发现来自美国的不速之客“麦当劳”连锁快餐店的番茄酱滴在他们所尊敬的鹰上时，颇为愤怒。有一年，为纪念墨西哥的国旗日，墨西哥城的两个“麦当劳”分店在托盘的垫子上印有该国标志的凹凸画。眼力敏锐的政府官员冲进店里，没收了那些垫子。一位墨西哥“麦当劳”的资深经理解释说：“我们从不想冒犯墨西哥人，只是为了帮助墨西哥人了解他们的文化。”他们并不清楚何种象征或行为方式为当地所专有。毫无疑问，在“麦当劳”事件中，墨西哥人认为鹰只能是墨西哥人的专利。（资料来源：张卫东.国际营销理论与实践M.北京：北京交通大学出版社，2010.）1.你认为麦当劳在墨西哥营销失利的主要原因是什么？2.这对我国企业开展国际营销有何启示?学学生生思思考考3.1 营销环境概述营销环境概述在现代市场经济条件下，企业在市场规律的支配下能否适应变幻莫测的市场环境，是企业能否生存和发展的关键，要客观、充分、全面的了解和分析企业面临的市场环境，企业才能采取相应的有效对策，以谋求生存和发展的可持续性。营销大师菲利普科特勒认为，企业的营销环境是由企业营销管理职能的内部、外部因素和力量组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。具体而言，营销环境包括宏观环境要素和微观环境要素。其中宏观环境要素宏观环境要素包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境六大因素；微观环境治和法律环境以及社会文化环境六大因素；微观环境要素包括企业自身、供应商、营销中介、竞争者、顾要素包括企业自身、供应商、营销中介、竞争者、顾客与公众五个方面。客与公众五个方面。如图3-1所示。市场营销环境是动态的，它的变化既给企业的营销活动提供机会也带来威胁。分析市场营销环境的目的，就在于寻求营销机会和避免威胁，便于企业调整相应的营销战略。营销环境的内涵营销环境的内涵3.1.1技术环境技术环境政治法政治法律环境律环境人口环境人口环境 自然环境自然环境 社会文化社会文化经济环境经济环境供应商供应商竞争者竞争者顾顾 客客公公 众众营销中介营销中介企业企业2.差异性差异性3.相关性相关性营销环境的特点营销环境的特点3.1.21.客观性客观性企业总是在特定企业总是在特定的社会经济等外的社会经济等外界环境条件下生界环境条件下生存、发展的。不存、发展的。不管我们是否承认管我们是否承认，企业只要从事，企业只要从事市场营销活动，市场营销活动，必定要面对这样必定要面对这样或那样的环境条或那样的环境条件，也必定要受件，也必定要受到各种各样环境到各种各样环境的影响和制约。的影响和制约。5.不可控性不可控性 营销环境的差营销环境的差异性不仅表现在异性不仅表现在不同的企业受到不同的企业受到不同环境的影响不同环境的影响，而且表现在同，而且表现在同样一种环境因素样一种环境因素的变化对不同企的变化对不同企业的影响也不相业的影响也不相同。同。某种社会经济某种社会经济现象的出现，往现象的出现，往往不是由某种单往不是由某种单一的因素所能决一的因素所能决定的，而是受到定的，而是受到一系列相关因素一系列相关因素综合影响的结果综合影响的结果。因此，营销环。因此，营销环境的各因素是互境的各因素是互相依存、相互作相依存、相互作用、相互制约的用、相互制约的。营销环境是企业营销环境是企业营销活动的基础和营销活动的基础和条件，同时，营销条件，同时，营销环境也总是处于一环境也总是处于一个不断变化的过程个不断变化的过程，它是一个动态的，它是一个动态的概念。因此企业的概念。因此企业的营销活动必须适应营销活动必须适应环境的变化，不断环境的变化，不断地调整和修正自己地调整和修正自己的营销策略，才能的营销策略，才能赢得市场机会。赢得市场机会。影响市场营销环影响市场营销环境的因素是多方境的因素是多方面的、复杂的，面的、复杂的，企业对环境因素企业对环境因素也是不可控的。也是不可控的。例如，一个国家例如，一个国家的地理环境、气的地理环境、气候、政治法律制候、政治法律制度、人口增长以度、人口增长以及一些社会文化及一些社会文化习俗等，企业不习俗等，企业不可能随意改变。可能随意改变。4.动态性动态性SWOT分析思想是由战略管理的创始人伊戈尔.安索夫在1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的一种实用方法。SWOT是英文StrengthsStrengths（优势）、（优势）、WeaknessWeakness（劣势）、（劣势）、OpportunitiesOpportunities（机会）、（机会）、ThreatsThreats（威胁）（威胁）的缩写。其中，优势（Strengths）是指企业拥有的而竞争对手不具备又难以模仿的技能和资源条件，如企业所拥有的知名品牌、良好的公共关系或庞大的营销网络等；劣势（Weakness）是指企业缺少的或达不到的能力和资源条件，如企业的研发能力薄弱，或者品牌知名度较低等；机会（Opportunities）是指外界环境变化给予企业提供的有利条件，如我国放开外汇管制给企业海外投资所带来的机会；威胁（Threats）是指外界环境变化给企业带来的不利影响，如政府关注环境对造纸厂和钢铁公司提出的更高要求等。SWOTSWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和劣势结合起来，形成企业不同的会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和劣势结合起来，形成企业不同的战略措施。战略措施。营销环境分析工具营销环境分析工具SWOTSWOT分析法分析法3.1.3（1 1）环境机会分析）环境机会分析所谓环境机会，是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且企业在这个领所谓环境机会，是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且企业在这个领域内拥有竞争优势。环境机会实质是指市场上存在着的域内拥有竞争优势。环境机会实质是指市场上存在着的“未满足未满足”并并“能够被满能够被满足足”的需要。的需要。（2 2）环境威胁分析）环境威胁分析所谓环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果所谓环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。企业对面临的威胁有断的营销行动，这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。企业对面临的威胁有三种可能选择的对策：三种可能选择的对策：反抗。即试图扭转不利因素的发展。反抗。即试图扭转不利因素的发展。减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁。减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁。转移。即决定转移至其他盈利更多的行业或市场。转移。即决定转移至其他盈利更多的行业或市场。1.外部机会和威胁分析所谓优势是指一个企业超越所谓优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标助于实现企业的主要目标赢赢利。利。所谓劣势是指影响企业经营所谓劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地它们使企业在竞争中处于弱势地位。位。SWOTSWOT分析常常采用分析表的分析常常采用分析表的形式。表形式。表3-13-1是某个企业的是某个企业的SWOTSWOT分分析表，其中所列项目主要是与企析表，其中所列项目主要是与企业研发和营销有关的因素。业研发和营销有关的因素。2.内部优势和劣势分析 S：优势1.有利的品牌形象2.市场领导地位3.优质的质量和服务4.独有的专利技术O：机会1.新兴的独特客户群体2.战略联盟的支持3.国家政策的有利调整W：劣势 1.市场规划能力不足 2.产品研发能力不足 3.过窄的产品组合T：威胁1.潜在进入者和替代品2.消费者购买需求下降3.市场增长缓慢4.经济周期的影响企业通过对内外部环境进行对比分析，形成应对环境的战略设想，并进行持久竞争优势企业通过对内外部环境进行对比分析，形成应对环境的战略设想，并进行持久竞争优势检验，最后形成企业战略，以改进企业的地位，谋求企业的发展。检验，最后形成企业战略，以改进企业的地位，谋求企业的发展。具体战略如图具体战略如图3-23-2所示。所示。3.根据环境制定营销对策战略优势（优势（S）劣势（劣势（W）机会（O）SO战略：利用优势，抓住机会WO战略：利用机会，弥补劣势威胁（T）ST战略：利用优势，规避风险WT战略：避免风险，弥补劣势内部环境外部环境 请你运用请你运用SWOT分析法对自身就业分析法对自身就业环境进行分析，以明确自身的就业目标。环境进行分析，以明确自身的就业目标。3.2 影响营销活动的宏观环境要素影响营销活动的宏观环境要素市场营销宏观环境是指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境六大因素。企业及其微观环境是在宏观环境力量的控制之下，因而，需要企业调整营销战略适应宏观因素的改变。在现代经济社会中，政府既是市场体系的一部分，同时又是经济管理者，因在现代经济社会中，政府既是市场体系的一部分，同时又是经济管理者，因此，政治环境是企业必须面对的环境因素，对于某些企业来讲，政治环境可能是此，政治环境是企业必须面对的环境因素，对于某些企业来讲，政治环境可能是最为重要的环境。法律是政治的一种表现形式和重要工具，二者相互作用，共同最为重要的环境。法律是政治的一种表现形式和重要工具，二者相互作用，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。政治环境引导着企业营销活动的方对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治和法律环境政治和法律环境3.2.1政治环境对企业市场营销活动的影响主要是通过政府制定的方针政策，如政政治环境对企业市场营销活动的影响主要是通过政府制定的方针政策，如政治性的政策治性的政策对外政策、军事政策、选举政策、公民政策；经济性的政策对外政策、军事政策、选举政策、公民政策；经济性的政策生产、交换、分配、消费、投资、金融、税收、财政、劳工等政策；社会性的政生产、交换、分配、消费、投资、金融、税收、财政、劳工等政策；社会性的政策策人口、教育、民族、福利、治安等政策；科学和工程性的政策人口、教育、民族、福利、治安等政策；科学和工程性的政策环境保环境保护政策、科学技术政策、资源能源政策等，这些都会对企业营销活动产生影响。护政策、科学技术政策、资源能源政策等，这些都会对企业营销活动产生影响。例如，为抑制房价上涨，我国采取了紧缩银根的政策，对于房地产企业就产生了例如，为抑制房价上涨，我国采取了紧缩银根的政策，对于房地产企业就产生了巨大的不利影响；我国近几年来，及时调整经济发展布局，加大了对巨大的不利影响；我国近几年来，及时调整经济发展布局，加大了对“三农三农”的的支持力度，对尿素生产企业全额免除增值税，这对于尿素生产企业无疑是重大利支持力度，对尿素生产企业全额免除增值税，这对于尿素生产企业无疑是重大利好。在国际营销活动中，对企业营销影响较大的主要是来自国外政府的政策和干好。在国际营销活动中，对企业营销影响较大的主要是来自国外政府的政策和干预措施，包括进口限制、外汇限制、价格限制、税收限制和国有化政策等。预措施，包括进口限制、外汇限制、价格限制、税收限制和国有化政策等。1.政治环境因素法律环境因素是指国家或各级政府所颁布的与经济相关的法律、法规和制度法律环境因素是指国家或各级政府所颁布的与经济相关的法律、法规和制度等。各项法律、法规的颁布，其目的可能是多方面的，有的是在维护市场运行秩等。各项法律、法规的颁布，其目的可能是多方面的，有的是在维护市场运行秩序，防止不正当竞争；有的是维护消费者权益，保护消费者免受不公平商业行为序，防止不正当竞争；有的是维护消费者权益，保护消费者免受不公平商业行为的损害；有的是维护社会利益，保护生态平衡，防止环境污染等等。我国目前与的损害；有的是维护社会利益，保护生态平衡，防止环境污染等等。我国目前与企业营销活动相关的法律法规主要有：企业营销活动相关的法律法规主要有：合同法、价格法、反不正当竞合同法、价格法、反不正当竞争法、商标法、产品质量法、广告法、消费者权益保护法、争法、商标法、产品质量法、广告法、消费者权益保护法、专利法、劳动法、食品卫生法、公司法等。专利法、劳动法、食品卫生法、公司法等。对从事国际营销活动的企业来说，企业不仅要遵守本国的法律制度，还要了对从事国际营销活动的企业来说，企业不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守贸易伙伴国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。解和遵守贸易伙伴国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。2.法律环境因素1.消费者收入经济环境经济环境3.2.2（1 1）国内生产总值）国内生产总值国内生产总值是衡量一国内生产总值是衡量一个国家经济实力与购买个国家经济实力与购买力的重要指标。从国内力的重要指标。从国内生产总值的增长幅度可生产总值的增长幅度可以了解一个国家经济发以了解一个国家经济发展状况和速度，一般来展状况和速度，一般来说，工业品的营销与这说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品个指标有关，而消费品的营销则与此关系相对的营销则与此关系相对较小。较小。（2 2）个人收入）个人收入个人收入是指消费者个个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、人的工资、红利、租金、退休金等形式以及从其退休金等形式以及从其他来源所获得的总收入。他来源所获得的总收入。这个指标大体反映了一这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。决定商品需求的构成。一般来说，个人收入增一般来说，个人收入增长，对消费品的需求和长，对消费品的需求和购买力就大，反之就购买力就大，反之就小。（3 3）个人可支配收入）个人可支配收入 个人可支配收入是个人可支配收入是在个人收入中扣除税在个人收入中扣除税款（个人所得税等）款（个人所得税等）和非税性负担（保险和非税性负担（保险费、医保金、养老金费、医保金、养老金等）后得到的余额，等）后得到的余额，它是个人收入中可以它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的部分，它构成实际的购买力。这部分收的购买力。这部分收入主要用于购买生活入主要用于购买生活必需品和其他方面的必需品和其他方面的固定开支。固定开支。（4 4）个人可任意支配）个人可任意支配收入收入个人可任意支配收入是个人可任意支配收入是指在个人可支配收入中指在个人可支配收入中减去用于维持个人与家减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用庭生存不可缺少的费用（住房、水电、燃气费、（住房、水电、燃气费、食物和服装费用等项开食物和服装费用等项开支）后剩余的部分。这支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。所要考虑的主要对象。（5 5）家庭收入）家庭收入很多产品是以家庭为很多产品是以家庭为基本消费单位的，如基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、家冰箱、抽油烟机、家具等。因此，家庭收具等。因此，家庭收入的高低会影响很多入的高低会影响很多产品的市场需求。产品的市场需求。消费者支出模式是指消费者的各种消费支出在其总消费支出中的比例关系，它实际反映消费者支出模式是指消费者的各种消费支出在其总消费支出中的比例关系，它实际反映了消费者的消费结构，主要受消费者收入的影响。了消费者的消费结构，主要受消费者收入的影响。恩格尔定律的主要内容包括：恩格尔定律的主要内容包括：其中，食品支出占个人消费支出的比重称为恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、其中，食品支出占个人消费支出的比重称为恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。2.消费者支出模式 随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入（或家庭总支出）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入（或家庭总支出）的比重就会下降；的比重就会下降；随着家庭收入的增加，用于住宅和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不随着家庭收入的增加，用于住宅和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出的比重会下降）；变（燃料、照明、冷藏等支出的比重会下降）；随着家庭收入的增加，用于服装、娱乐、交通、保健卫生、教育以及储蓄的随着家庭收入的增加，用于服装、娱乐、交通、保健卫生、教育以及储蓄的支出占家庭收入的比重会上升。支出占家庭收入的比重会上升。消费者的购买力除受收入及支出模式的影响外，还受储蓄和信贷的直接影响。收入的主消费者的购买力除受收入及支出模式的影响外，还受储蓄和信贷的直接影响。收入的主要流向是消费和储蓄。储蓄是一个广义的概念，包括银行存款、债券、股票等。储蓄来源于要流向是消费和储蓄。储蓄是一个广义的概念，包括银行存款、债券、股票等。储蓄来源于消费者的货币收入，是一种推迟了的、潜在的购买力，实际上是消费者将现在的收入用于未消费者的货币收入，是一种推迟了的、潜在的购买力，实际上是消费者将现在的收入用于未来消费。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量越大；反之，储蓄越来消费。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。消费者信贷是消费者凭信用先取得商品使用权，少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。消费者信贷是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品。这实际上就是消费者提前支出未来的收入，提前消费。消费然后按期归还贷款以购买商品。这实际上就是消费者提前支出未来的收入，提前消费。消费信贷允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造出更多的需求和就业机会；同时，信贷允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造出更多的需求和就业机会；同时，消费信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求消费信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供小于求或某种需求过热时，必须收缩信贷，适时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供小于求或某种需求过热时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的商品房、家用汽车、教育等方面已经提供消费信贷，其他产业和产品的发展。我国现阶段的商品房、家用汽车、教育等方面已经提供消费信贷，其他产品正在开发推出之中。产品正在开发推出之中。3.消费者储蓄和信贷社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、生活方式、宗教社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、生活方式、宗教信仰、审美观、风俗习惯、社会道德规范等因素的总和。每个人都是在一个特定信仰、审美观、风俗习惯、社会道德规范等因素的总和。每个人都是在一个特定的社会环境中成长的，各有其不同的价值观和信仰。因此，社会文化因素深刻地的社会环境中成长的，各有其不同的价值观和信仰。因此，社会文化因素深刻地影响着人们的消费欲望和购买行为，进而影响到企业的市场营销活动。企业开展影响着人们的消费欲望和购买行为，进而影响到企业的市场营销活动。企业开展营销对社会文化环境的研究一般从以下几方面进行分析。营销对社会文化环境的研究一般从以下几方面进行分析。社会文化环境社会文化环境3.2.3语言文字是人类交流的工具，语言文字是人类交流的工具，属于表层文化。不同国家、不同民属于表层文化。不同国家、不同民族往往都有自己的语言文字，即使族往往都有自己的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，也可言文字，即使语言文字相同，也可能交流的方式不同。营销者应注意能交流的方式不同。营销者应注意语言文字因翻译出现的沟通问题。语言文字因翻译出现的沟通问题。1.语言文字价值观是人们对社会生活中各种事物的态度和价值观是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同国家、不同民族和宗教信仰的人，在价看法。不同国家、不同民族和宗教信仰的人，在价值观上有明显的差异，从而影响着消费者对商品的值观上有明显的差异，从而影响着消费者对商品的需求和购买行为。例如，中华民族具有性格含蓄、需求和购买行为。例如，中华民族具有性格含蓄、家庭观念重、重人情和家庭观念重、重人情和“节欲节欲”心理等；美国人喜心理等；美国人喜欢标新立异、爱冒险；日本民族相对保守持重，甚欢标新立异、爱冒险；日本民族相对保守持重，甚至许多年长者认为购买外国货是不爱国等。在时间至许多年长者认为购买外国货是不爱国等。在时间观念上，发达国家往往比一些发展中国家更具有时观念上，发达国家往往比一些发展中国家更具有时间意识，间意识，“时间就是金钱时间就是金钱”，因此快餐食品、速溶，因此快餐食品、速溶饮料、半成品食品往往在发达国家更受欢迎。因此，饮料、半成品食品往往在发达国家更受欢迎。因此，企业的产品或服务要迎合消费者的价值观，不要与企业的产品或服务要迎合消费者的价值观，不要与消费者的价值观发生冲突。消费者的价值观发生冲突。2.价值观世界范围内不同国家或国家内的不世界范围内不同国家或国家内的不同民族在居住、饮食、服饰、礼仪、婚同民族在居住、饮食、服饰、礼仪、婚丧等物质文化生活方面各有特点，形成丧等物质文化生活方面各有特点，形成风俗习惯的差异。消费者对图案、颜色、风俗习惯的差异。消费者对图案、颜色、花卉、动物、食品等的偏好常常制约着花卉、动物、食品等的偏好常常制约着其对产品的选择，由此在不同国家销售其对产品的选择，由此在不同国家销售产品、设计品种及其图案、选择促销工产品、设计品种及其图案、选择促销工具等都要充分考虑该国特殊的风俗习惯。具等都要充分考虑该国特殊的风俗习惯。了解各民族消费者的习俗、禁忌、避讳了解各民族消费者的习俗、禁忌、避讳等，做到入境随俗，这是企业进行市场等，做到入境随俗，这是企业进行市场营销的重要前提。营销的重要前提。3.风俗习惯宗教属于文化中深层的东西，对于人的信仰、价值观和生活方式的形成有深刻影响。企宗教属于文化中深层的东西，对于人的信仰、价值观和生活方式的形成有深刻影响。企业开展营销对宗教文化的研究一般应关注以下几方面。业开展营销对宗教文化的研究一般应关注以下几方面。4.宗教信仰（1）宗教节日宗教节日企业可以利用宗教节日大力推销消费品。营销者应了解这些宗教节日是否是法定假日，可否开张营业，需要何种应节商品等；还要分清不同教派、教区关于宗教节日的特殊规定，以便安排好营销活动的日程，及时抓住开拓市场的机遇。（2）宗教要求与禁忌宗教要求与禁忌宗教要求与禁忌会给营销者带来机会。譬如，天主教徒每周五要大量买鱼，鱼和鱼制品销售商可抓住机会扩大销售，有计划地安排市场的供给量。（3）宗教机构宗教机构营销者要处理好与当地宗教机构的关系，尽量争取宗教机构的支持，至少要设法使当地教会不要反对自己的营销活动。（4）宗教习俗宗教习俗企业可以利用当地教徒的宗教习俗，以及由此产生的对某些商品的特殊需要，创造出某种绝好的营销机会和市场。人们在市场上挑选、购买商品的过程，实际上也是展示其审美素质和情趣的人们在市场上挑选、购买商品的过程，实际上也是展示其审美素质和情趣的过程。因此，企业营销人员应关注消费者审美观的变化及其对商品的评价信息，过程。因此，企业营销人员应关注消费者审美观的变化及其对商品的评价信息，以便能及时反馈到企业，不断研制开发新产品并使商品的艺术功能与经营场所的以便能及时反馈到企业，不断研制开发新产品并使商品的艺术功能与经营场所的美化效果融为一体，更好地满足消费者的审美要求。美化效果融为一体，更好地满足消费者的审美要求。5.审美观审美观人是市场的消费主体，因此，对人口环境的考察是企业把握需求动态的关键。通常从人人是市场的消费主体，因此，对人口环境的考察是企业把握需求动态的关键。通常从人口总量和人口结构两方面探讨人口环境对企业营销活动的影响。口总量和人口结构两方面探讨人口环境对企业营销活动的影响。1.人口总量人口环境人口环境3.2.4一个国家或地区人口数量多少，是决定市场规模和潜量的重要因素，人口越一个国家或地区人口数量多少，是决定市场规模和潜量的重要因素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、住房、服装、日用品的需要也越多，那么市多，如果收入水平不变，则对食物、住房、服装、日用品的需要也越多，那么市场也就越大。因此，按人口数量可以估算出某国家或地区的市场规模。场也就越大。因此，按人口数量可以估算出某国家或地区的市场规模。众多的人口规模及进一步增长的趋势，给企业带来了市场机会，也会给企业众多的人口规模及进一步增长的趋势，给企业带来了市场机会，也会给企业营销带来不利的影响。营销带来不利的影响。2.人口结构（1）年龄结构年龄结构 不同年龄层次的消费者因不同年龄层次的消费者因为生理和心理特征、人生为生理和心理特征、人生经历、收入水平和负担状经历、收入水平和负担状况的不同，有着不同的消况的不同，有着不同的消费需求和购买偏好，据此费需求和购买偏好，据此，形成了儿童市场、青年，形成了儿童市场、青年市场和老年市场。市场和老年市场。（2）性别构成性别构成男性和女性在生理、心男性和女性在生理、心理和社会角色上的差异理和社会角色上的差异决定了他们有不同的消决定了他们有不同的消费需求、购买动机和购费需求、购买动机和购买行为，反映到市场上买行为，反映到市场上就会出现男性用品市场就会出现男性用品市场和女性用品市场。和女性用品市场。（3）家庭结构家庭结构家庭是社会的细胞，也家庭是社会的细胞，也是某些商品的基本消费是某些商品的基本消费单位，例如住房、成套单位，例如住房、成套家具、电视机、冰箱、家具、电视机、冰箱、厨卫用品等商品的消费厨卫用品等商品的消费数量就和家庭单位的数数量就和家庭单位的数量密切相关。量密切相关。（4）（4 4）社会结构）社会结构随着我国城镇化进程随着我国城镇化进程的加快，城镇和乡村的加快，城镇和乡村人口比例也在发生改人口比例也在发生改变。变。（2）民族构成民族构成民族不同，其文化传民族不同，其文化传统、生活习惯也不同统、生活习惯也不同，以不同民族消费者，以不同民族消费者为目标顾客的营销者为目标顾客的营销者必须尊重民族文化，必须尊重民族文化，理解民族文化间的差理解民族文化间的差异，开发体现民族特异，开发体现民族特性、受其欢迎的产品性、受其欢迎的产品 人口老龄化的问题在大中城市日益突人口老龄化的问题在大中城市日益突出，请例举出这一变化形成的市场机会？出，请例举出这一变化形成的市场机会？1.2.3.人口地理分布指人口在不同地理区域的密集程度。由于各区域的自然条件、人口地理分布指人口在不同地理区域的密集程度。由于各区域的自然条件、经济发展水平、市场开放程度以及社会文化传统和社会经济与人口政策等因素的经济发展水平、市场开放程度以及社会文化传统和社会经济与人口政策等因素的不同，不同地域的人口具有不同的需求特点和消费习惯。不同，不同地域的人口具有不同的需求特点和消费习惯。人口的地理分布和人口流动现象无一不影响着市场的需求，营销者必须充分人口的地理分布和人口流动现象无一不影响着市场的需求，营销者必须充分考虑人口的地理分布及其动态特征对商品需求及流向的决定性影响。考虑人口的地理分布及其动态特征对商品需求及流向的决定性影响。3.人口地理分布新技术是一种新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”。每一种新。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会诞生技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会诞生新的行业，同时，也会给某个行业的企业造成环境威新的行业，同时，也会给某个行业的企业造成环境威胁，使该行业受到冲击甚至被淘汰。胁，使该行业受到冲击甚至被淘汰。科技环境科技环境3.2.5一个地区的自然环境主要指该地区的自然资源和地理环境。自然资源泛指存一个地区的自然环境主要指该地区的自然资源和地理环境。自然资源泛指存在于自然界且能为人类利用的自然条件，通常包括矿物资源、土地资源、水资源、在于自然界且能为人类利用的自然条件，通常包括矿物资源、土地资源、水资源、气候资源与生物资源等。它通常可以分为三类：一是可再生自然资源，这类资源气候资源与生物资源等。它通常可以分为三类：一是可再生自然资源，这类资源可反复利用，如气候资源（太阳辐射、风）、水资源、地热资源（地热与温泉）可反复利用，如气候资源（太阳辐射、风）、水资源、地热资源（地热与温泉）等；二是可更新自然资源，如森林、粮食等；三是不可再生资源，包括地质资源等；二是可更新自然资源，如森林、粮食等；三是不可再生资源，包括地质资源和半地质资源。地质资源指矿产资源中的金属矿、非金属矿、核燃料、化石燃料和半地质资源。地质资源指矿产资源中的金属矿、非金属矿、核燃料、化石燃料等，其成矿周期往往以数百万年计；半地质资源指土壤资源等。等，其成矿周期往往以数百万年计；半地质资源指土壤资源等。自然资源是企业进行商品生产的物质来源。对营销管理者来说，应该关注自自然资源是企业进行商品生产的物质来源。对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，在满足消费者需要和企业获利的同时注重社会责任，只有如然环境变化的趋势，在满足消费者需要和企业获利的同时注重社会责任，只有如此企业才可能久盛不衰。此企业才可能久盛不衰。自然环境自然环境3.2.63.3 影响营销活动的微观环境要素影响营销活动的微观环境要素企业的微观营销环境是与企业紧密相连，对企业营销活动发生直接影响的各种参与者，包括：企业自身、供应商、营销中介、竞争者、顾客与公众。这些因素直接制约着企业为目标市场服务的能力。现代企业的运作是建立在企业内部各部门分工协作的基础上的，企业置身于现代企业的运作是建立在企业内部各部门分工协作的基础上的，企业置身于市场经济活动之中，实际上也是构成微观环境的一个因素。市场经济活动之中，实际上也是构成微观环境的一个因素。企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业内部众多的其他职能部门，企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业内部众多的其他职能部门，如高层管理者、财务、会计、研发、采购、生产与制造等部门。营销部门在制定如高层管理者、财务、会计、研发、采购、生产与制造等部门。营销部门在制定和实施营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好部门之间的关系。和实施营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好部门之间的关系。高层管理者是企业的最高领导核心，负责确定企业的战略、政策、任务和目高层管理者是企业的最高领导核心，负责确定企业的战略、政策、任务和目标；营销管理者只有在高层管理者规定的范围内做出各项决策，提出营销方面的标；营销管理者只有在高层管理者规定的范围内做出各项决策，提出营销方面的建议，也必须得到高层管理者的批准后才能付诸实施。营销管理者还必须同其他建议，也必须得到高层管理者的批准后才能付诸实施。营销管理者还必须同其他职能部门发生各种联系。职能部门发生各种联系。所以，营销部门在进行决策时，要注意协调与其他职能部门的关系，创造良所以，营销部门在进行决策时，要注意协调与其他职能部门的关系，创造良好的内部环境。好的内部环境。企业或公司自身资源企业或公司自身资源3.3.1供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、零配件、设备、能源供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、零配件、设备、能源等资源的供货单位。企业同供应商的关系，是企业营销管理中一个非常复杂的关系。通常把等资源的供货单位。企业同供应商的关系，是企业营销管理中一个非常复杂的关系。通常把二者关系视为两种情况：合作关系和竞争关系。二者关系视为两种情况：合作关系和竞争关系。供应商供应商3.3.21.合作关系1.竞争关系合作伙伴关系是最常见的一种形态，合作伙伴关系是最常见的一种形态，由于制造商和供应商是产业上下游关系，由于制造商和供应商是产业上下游关系，供应商良好的原料供应是企业生存的保证、供应商良好的原料供应是企业生存的保证、质量的保证、利润的保证，更是发展的保质量的保证、利润的保证，更是发展的保证。对供应商进行争夺和实施有效的控制证。对供应商进行争夺和实施有效的控制往往能为企业带来意想不到的竞争优势往往能为企业带来意想不到的竞争优势。传统的企业与供应商关系是一种短期的、松传统的企业与供应商关系是一种短期的、松散的、两者间作为竞争对手的关系。竞争的结果散的、两者间作为竞争对手的关系。竞争的结果往往不是造成企业成本激增就是导致企业产品质往往不是造成企业成本激增就是导致企业产品质量缺乏保障。量缺乏保障。显而易见，显而易见，“合作合作”模式比模式比“竞争竞争”模式具模式具有更多优势。在当今市场需求多变、竞争激烈的有更多优势。在当今市场需求多变、竞争激烈的环境下，合作模式有利于企业竞争力的提高。环境下，合作模式有利于企业竞争力的提高。企业要通过一系列具体营销措施，努力推进企业要通过一系列具体营销措施，努力推进与供应商的良好合作关系。与供应商的良好合作关系。营销中介营销中介3.3.31.1.中间商中间商企中间商是指引企中间商是指引导产品从生产者流向导产品从生产者流向消费者的中间环节，消费者的中间环节，主要包括批发商和零主要包括批发商和零售商。利用中间商可售商。利用中间商可以扩大产品的销售范以扩大产品的销售范围，可以通过中间商围，可以通过中间商了解目标顾客的需求了解目标顾客的需求信息，可以利用中间信息，可以利用中间商的车队、仓库减轻商的车队、仓库减轻企业货物配送和储存企业货物配送和储存压力。确的预测。压力。确的预测。2.2.物流公司物流公司物流公司的职能主物流公司的职能主要是协助企业储存产要是协助企业储存产品并把产品从原产地品并把产品从原产地运往销售目的地；达运往销售目的地；达到目的地后，还有一到目的地后，还有一段待售时间，还要协段待售时间，还要协助保管和储存。物流助保管和储存。物流公司能否安全、便利、公司能否安全、便利、经济的运送货物直接经济的运送货物直接影响企业营销的效果。影响企业营销的效果。3.3.市场营销服市场营销服务机构务机构是指市场调研公司、是指市场调研公司、广告公司、各种广告广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询媒介及市场营销咨询公司，这些机构提供公司，这些机构提供的专业服务对企业的的专业服务对企业的营销活动产生直接的营销活动产生直接的影响，它们的服务内影响，它们的服务内容主要有开展市场调容主要有开展市场调研与预测，协助企业研与预测，协助企业确立市场定位，帮助确立市场定位，帮助企业进行广告创意和企业进行广告创意和市场推广。市场推广。4.4.市场试销法市场试销法金融机构包括银金融机构包括银行、信贷公司、保行、信贷公司、保险公司以及其他对险公司以及其他对货物购销提供融资货物购销提供融资或保险的各种公司。或保险的各种公司。在营销活动中，任在营销活动中，任何企业都要通过金何企业都要通过金融机构开展经营业融机构开展经营业务往来，金融机构务往来，金融机构的业务变化会直接的业务变化会直接影响企业营销活动。影响企业营销活动。有市场的地方就有竞争的存在。谁是企业的竞争者？似乎是一个再简单不过的问题。可口有市场的地方就有竞争的存在。谁是企业的竞争者？似乎是一个再简单不过的问题。可口可乐知道百事可乐是其主要竞争对手，索尼公司知道松下电器是其主要竞争对手。然而，公司可乐知道百事可乐是其主要竞争对手，索尼公司知道松下电器是其主要竞争对手。然而，公司潜在的竞争者是宽泛的。一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前竞争者。潜在的竞争者是宽泛的。一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前竞争者。从消费者需求的角度出发，可以将企业的竞争者划分为四类，见表从消费者需求的角度出发，可以将企业的竞争者划分为四类，见表3-23-2。竞争者竞争者3.3.4竞争者类型竞争者类型含义含义例证例证愿望竞争者愿望竞争者指提供不同的产品以满足不同需求的竞指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者争者电脑、电视机、摄像机及出国旅游之间电脑、电视机、摄像机及出国旅游之间的竞争成为愿望竞争者的竞争成为愿望竞争者类别竞争者类别竞争者指提供不同的产品以满足相同需求的竞指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者争者指提供不同的产品以满足相同需求的竞指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者争者产品形式竞争者产品形式竞争者指生产同类产品但产品规格、型号、花指生产同类产品但产品规格、型号、花色、款式不同的竞争者色、款式不同的竞争者自行车中的山地车与城市车，男式车与自行车中的山地车与城市车，男式车与女式车，它们就构成了产品形式竞争者女式车，它们就构成了产品形式竞争者品牌竞争者品牌竞争者指生产相同规格、型号、款式的产品，指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者但品牌不同的竞争者以电视机为例，索尼、长虹、夏普、金以电视机为例，索尼、长虹、夏普、金星等众多产品之间就互为品牌竞争者星等众多产品之间就互为品牌竞争者 选择一个熟悉的商品，从各种角度来认选择一个熟悉的商品，从各种角度来认识其竞争者。识其竞争者。顾客在营销中扮演着重要的角色，顾客就是目标市场，是产品的购买者、使顾客在营销中扮演着重要的角色，顾客就是目标市场，是产品的购买者、使用者和信息的传播者，是营销的中心。企业只有抓住顾客的心，产品只有满足顾用者和信息的传播者，是营销的中心。企业只有抓住顾客的心，产品只有满足顾客的需要，企业才能在市场竞争中占有一席之地。企业的目标市场可以是下列五客的需要，企业才能在市场竞争中占有一席之地。企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种。种顾客市场中的一种或几种。（1 1）消费者市场。即购买产品和服务供自己消费的个人和家庭。）消费者市场。即购买产品和服务供自己消费的个人和家庭。（2 2）生产者市场。即购买产品和服务以投入生产经营谋取利润的组织。）生产者市场。即购买产品和服务以投入生产经营谋取利润的组织。（3 3）中间商市场。即为转售牟利而购买产品和劳务的组织。）中间商市场。即为转售牟利而购买产品和劳务的组织。（4 4）政府市场。即为提供公共服务或转赠需要而购买产品和劳务的政府机构。）政府市场。即为提供公共服务或转赠需要而购买产品和劳务的政府机构。（5 5）国际市场。即由国外消费者、生产者、中间商、政府等构成的市场。）国际市场。即由国外消费者、生产者、中间商、政府等构成的市场。顾顾 客客3.3.5公众是指对企业完成营销目标具有兴趣和影响的组织和个人。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响，它既能增强企业实现自己营销目标的能力，也可能妨碍这种能力。企业必须采取一定的措施，成功地处理与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，树立良好的企业形象，为自己营造和谐宽松的社会环境。这是改善企业营销微观环境的一个重要方面。公众主要有金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众和内部公众等几类，其影响作用见表3-3。公公 众众3.3.6公众公众影响影响举例举例金融公众金融公众对企业的融资能力具有重要的影响对企业的融资能力具有重要的影响银行、投资公司、证券公司、股东等银行、投资公司、证券公司、股东等媒介公众媒介公众直接影响社会舆论对企业的人事和评价直接影响社会舆论对企业的人事和评价报纸、杂志、电台、电视台等报纸、杂志、电台、电视台等政府公众政府公众政府政策、方针与措施的发展变化，促政府政策、方针与措施的发展变化，促进作用及对企业营销起限制情况进作用及对企业营销起限制情况如工商、税务、法律、商检及计量等政府部门如工商、税务、法律、商检及计量等政府部门社团公众社团公众社团公众的意见与建议对企业营销决策社团公众的意见与建议对企业营销决策有着十分重要的影响有着十分重要的影响如消费者组织、环境保护组织、劳动权益保护如消费者组织、环境保护组织、劳动权益保护组织、未成年人保护组织及其他非政府机构组织、未成年人保护组织及其他非政府机构社区公众社区公众企业在营销活动中可能同周围公众利益企业在营销活动中可能同周围公众利益发生冲突发生冲突指企业所在地附近的居民和社区团体，如邻里指企业所在地附近的居民和社区团体，如邻里居民和社区组织居民和社区组织内部公众内部公众增强企业的凝聚力和向心力增强企业的凝聚力和向心力蓝领工人、白领工人、经理和董事会企业内部蓝领工人、白领工人、经理和董事会企业内部的所有工作人员的所有工作人员1.营销大师菲利普科特勒认为，企业的营销环境是由企业营销管理职能的内部、外部因素和力量组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。它包括宏观环境和微观环境。2.营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要有客观性、差异性、相关性、动态性和不可控性。分析营销环境的意义在于发现机会，规避威胁。3.宏观市场营销环境是指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境六大因素。这些因素对企业的营销活动产生间接的影响。4.企业的微观营销环境是与企业紧密相连，对企业营销活动发生直接影响的各种参与者，包括：企业自身、供应商、营销中介、竞争者、顾客与公众。这些因素直接制约着企业为目标市场服务的能力。5.企业需要通过环境分析来评估环境威胁与环境机会，并与影响企业经营环境的内部优势与劣势分析相结合，通过SWOT分析法帮助企业选择正确的市场营销战略与策略。实践训练实践训练项目名称：市场营销环境分析综合训练项目名称：市场营销环境分析综合训练实训目的：通过实地调研，使学生能够掌握市场营销环境分析的思路和方法实训目的：通过实地调研，使学生能够掌握市场营销环境分析的思路和方法，按着要求完成市场营销环境调查报告。，按着要求完成市场营销环境调查报告。实训思路：以你所在学院实训思路：以你所在学院“周边餐饮市场环境周边餐饮市场环境”为调查主题，展开调查。为调查主题，展开调查。实训步骤：实训步骤：（1）根据教学班级学生人数来划分数个小组，每一小组以）根据教学班级学生人数来划分数个小组，每一小组以5-8人为宜，小组人为宜，小组中要合理分工。中要合理分工。（2）在教师指导下统一认识，以小组为单位开展调查，分别采集不同的资）在教师指导下统一认识，以小组为单位开展调查，分别采集不同的资料和数据。料和数据。（3）在调查的基础上，小组成员充分讨论，形成小组的课题报告和汇报的）在调查的基础上，小组成员充分讨论，形成小组的课题报告和汇报的PPT文件。文件。（4）在全班进行交流，各小组逐一汇报。）在全班进行交流，各小组逐一汇报。（5）教师点评总结。）教师点评总结。课后练习题课后练习题 1国家有关部门发布信息，我国已经存在人口老龄化问国家有关部门发布信息，我国已经存在人口老龄化问题。请你结合当前我国的市场环境，列举我国还有哪些行题。请你结合当前我国的市场环境，列举我国还有哪些行业存在较大的市场机会。请你为某市大型零售企业提出相业存在较大的市场机会。请你为某市大型零售企业提出相应的对策建议。应的对策建议。2“长假长假”给企业营销环境带来什么样的变化？针对给企业营销环境带来什么样的变化？针对“长假长假”，还应采取什么样更好的营销策略？，还应采取什么样更好的营销策略？3假设你要说服你的上司（一家零售商店的老板）了解假设你要说服你的上司（一家零售商店的老板）了解经营环境的重要性。写出一份备忘录，举例说明门店的环经营环境的重要性。写出一份备忘录，举例说明门店的环境对你的购物行为的影响。境对你的购物行为的影响。4如果你准备在校园周围开办一家小型网吧，请分析一如果你准备在校园周围开办一家小型网吧，请分析一下面临哪些机会和威胁。下面临哪些机会和威胁。