应对竞争模仿的战略方法的探讨

应对竞争模仿的战略方法的探讨凯登约翰逊（无锡）技术有限公司 陶卫东 214028 关键词：竞争，模仿，策略科学技术的发展已经使我们的生活发生日新月异的变化，在市场经济中， 新技术应用和创新给企业带来了较强的竞争优势，这些竞争优势为企业现在和 将来创造丰厚的利润,增强了企业的竞争力,也使企业能够比其他企业更有效地 向消费者（或者市场）提供产品或者服务，并且能够获得自身发展的能力或者 综合素质,他们也因此成为该行业的领先者.当市场领先者取得了较大的市场份额或取得较高的利润后,就会很快被市场 的跟随者发现,市场跟随者就会采取相应的竞争战略来增强自己的竞争优势,削 减领先者的竞争优势来取得一定的市场份额，想从领先者占领的市场中分得一 羹。我们认为，同样这些市场跟随者一般会认为市场领先者或那些取得较高利润 的竞争者能够成功是完全依赖他们的竞争优势:新技术或创新.在这种情况下,跟 随者大都会采取模仿或盗版的战略方式来应对市场领先者,因为这样，市场跟随 者会节省大笔产品开发和市场推广费用，其产品和服务具就具有明显的成本优 势,同时由于这些新的产品和创新已经被市场领先者推广和应用,正证明是成功 的,为市场所接受的,应该说跟随者采用模仿的方法大大降低了新产品不为市场 接纳的风险,同时市场的跟随者更是注意到市场领先者的丰厚利润，占据的市场 空间。作为理性的跟随者，他做是否进入的决策,取决于进入产业或模仿后的利 润是否大于模仿或进入成本与退出成本之和,同时他也应考虑领先者的报复成 本。作为领先者如何应对跟随者的竞争，当跟随者采取模仿竞争的策略后，领先 者如何继续保持自己的竞争优势，持续保持住或扩大自己的市场份额，并继续 取得原先一样的丰厚利润，这是这些市场领先者应该考虑的竞争战略，特别是 在如今的激烈市场竞争中。下面从行业领先者具备的领先优势的类别和模仿者可能采取的竞争策略来探 讨领先者如何应对模仿者的竞争。1. 领先者依靠技术创新取得竞争优势，模仿者进行技术 模仿和产品模仿技术模仿和产品模仿是市场跟随者最常用的方法，领先者在新技术和产品 开发上进行了大量的成本投入，在存在新技术研究和产品开发失败的风险下， 取得了成功。当研究的新技术和开发的新产品投入市场后，甚至还没投入到市 场中，就被跟随者注意。这在工业产品和民用产品市场上最为明显，在产品的 模仿竞争中也占到了相当的比例。那么领先者如何应对呢？ 阻止消息的外漏,韬光养晦模仿者正是因为看到了领先者凭借竞争优势,占领了市场,取得了高额的利润, 所以才愿冒着风险进行模仿 .因此从最简单的方法上讲,采取措施,防止获利消息 的外漏是非常重要的 .如果模仿者不能确切知道领先者的获利水平 , 或者领先者 外漏的消息是领先者的新产品或新技术的获利水平并不高 ,这些都会降低跟随者 进行模仿的可能性, 领先者的产品和技术被模仿的机会就减少。如何防止获利消息的泄漏,领先者可考虑采取阻止消息的外漏措施和低调的 经营方式.第一从阻止消息外漏方面来考虑,公司的经营的状况和利润水平只应被 相应层次的管理层知道,尽量缩小利润水平和公司的经营业绩被员工了解的范围. 同时对员工教育,防止公司信息的外漏,特别不应该将公司的真实的经营信息有意 或无意地泄漏给竞争者,从信息来源上以防止被竞争者模仿 .第二采取低调的,韬 光养晦的方式,高利的领先者应选择不上市。上市公司由于需要公布财务报表,就 会导致公司的赢利水平必然被公布,公司的利润水平也必然为竞争者所掌握,当竞 争者发现产品的比较高的利润水平 ,必然会心动,采取模仿竞争的策略 .飞龙、三 株、秦池的兴起依靠巨额的广告投入，使他们名声雀起，但是这也是他们日后 覆亡的祸根，吴炳辉在新华社年会上曾经宣称，三株到二十世纪末完成 900 亿 到 1000 亿元的利税，成为中国第一纳税人。这暗示了三株的巨额利润，如此的 好的发财之路，怎会无人眼红,所以这必然导致大量的竞争者模仿,或采取改进式 的模仿,用比三株有更好的利润的产品来参与竞争 ,最终三株轰然倒地 ,而且三株 多年不推出新产品,产品单一,而且本身产品的技术含量低,易被模仿,一个只拥有 易被模仿,技术含量低的产品的公司,不韬光养晦,能在市场中长久兴旺吗?建立模仿壁垒.a申请专利，利用法律保护企业的市场 向企业所在国申请专利,可以很好地保护企业的知识产权,就能取得产品的市 场垄断权，可以直接防止商业对手相应的竞争，可以取得更高的利润回报。对 于专利的保护可以有效地防止竞争者的模仿,除非其采取改进式的模仿,模仿者大 都技术上相对比较薄弱,很难有改进的技术能力,他们的模仿也是几乎照搬式的模 仿,这样在司法程序中就可以方便地举证.我国对于实用新型和外观设计的保护期 都是10年，一般来说 10年应基本包含了一个产品的生命周期，或者至少覆盖 了引入，成长和成熟期。在这样长的一个周期内,企业基本会从该产品中获取了 应获取的利润.企业对其产品申请专利后,能从法律上对竞争者起到威慑的作用.我国刑法对 故意侵犯专利权有了明确的规定, 根据专利法第五十九条的规定，假冒他人 专利的，除依法承担民事责任外，由管理专利工作的部门责令改正并予公告， 没收违法所得，可以并处违法所得 3倍以下的罚款，没有违法所得的，可以处 5万元以下的罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。刑法第二百一十六 条规定，假冒他人专利情节严重的，处 3年以下有期徒刑或者拘役，并处或者 单处罚金。从以上的法律规定可以看出,当竞争者模仿他人的专利和产品时,需要 承受极大的风险,不但要没收非法所得,同时还要受牢狱之灾,它对企业形成的风 险是极高的.2006年广东省公布的十大涉及知识产权案件中报道, 索尼株式会社（简称索尼 公司）是“索尼电池装置”的发明专利权人，后来发现广州中宜电子有限公司（简称 中宜公司）生产侵犯其专利权的产品，遂以中宜公司侵犯其专利权为由，将其告 上法院,法院经审理认为，被控侵权产品的技术特征与索尼公司的专利的必要技 术特征对比后显示相同，中宜公司的行为侵犯了索尼公司的专利权，判决中宜 公司停止侵权、销毁侵权产品和专用生产模具，赔偿索尼公司 10万元。专利的 申请很好地保护了专利所有权人的利益和市场。b控制关键资源，阻止模仿竞争者取得关键资源.控制关键资源,阻止模仿者取得关键资源,是一种非常有效的垄断市场,阻止竞 争者模仿的策略。控制了关键资源,竞争者想要模仿也无能为力。企业的资源有多方面,包含供应链资源,人力资源,工艺或技术资源,客户资源等 等,当其中任何一个成为被企业控制的关键资源,那么它就成了能和竞争者有力竞 争的工具。在供应链方面,如果企业和某一个掌握关键技术或资源的供应商签订战略供应 关系,通过价格补偿或技术相互指导帮助,杜绝向竞争对手供货,就可以给竞争对 手设立模仿障碍,同样对于一些跨国公司,可以采用由在国外的总公司向供应商专 门定制某一核心部件,可以采用一次采购很长一段时间的用量,杜绝向外泄漏消息, 然后再分发或内部销售给各分公司,这种做法可以有效地为竞争者设立模仿障 碍。人力资源方面,企业拥有掌握某一专门技术的人员,就相当于企业掌握了某一核 心技术,他们是企业的宝贵财富.同样企业中那些掌握了核心技术和机密的人员, 同样也包括那些在企业已经工作多年,有着丰富经验的老员工,他们是竞争者想要 争夺的重要人力资源,一旦他们为竞争者所用,那么竞争者就得到了模仿的便捷之 道.企业的某一核心的关键的技术或工艺,不为竞争者掌握,将是企业在市场上能战 胜竞争者的关键.企业的技术或特殊的工艺方法,或能为企业节约成本,或能使企 业的产品有优于竞争者的产品性能,寿命，保护好这些机密,防止外泄,将为竞争 者树立模仿的障碍.得不到这些技术，那么自然就成了巧妇难为无米之炊。可口 可乐公司严格控制产品的配方，也正是为此。在客户资源方面，也可以建立障碍。通过为客户提供一些增值服务,企业和客 户建立的战略关系或相应的合约关系,这样就可以控制客户资源.市场的领先者 通常在技术上占有较强的优势，可以为客户提供技术帮助，为客户解决一些技 术难题，客户会对企业形成信赖和依赖关系。客户会从中得到益处，这时，竞 争者的模仿的产品很难再被这样的客户所购买。C提高模仿者的模仿成本和退出成本.提高模仿者的模仿成本和退出成本.这正如为阻止新进入者而增加进入成本和 退出成本一样.故意提高产品的某些部分的工艺难度或加工难度,模仿者想要模仿 就必须具备这些设备,如果这些设备的专属性很强,而且价格较高,或者必须具备 某超额设备才可模仿生产,那么这样一来,进入和退出成本就明显的增高了。这就 提高了竞争者的模仿成本.Ca teripl是全世界最大的建筑用机器制造商，他们 之所以获得全世界市场领导者的地位，就在于他们采取超额设备的策略，他们 先预估计全世界的需求量，然后再以超额的设备来供应全世界的需求，竞争者 想模仿就必须具备这些超额设备，而且竞争者必须考虑如果模仿失败，由于这 些超额设备的专属性，就会有退出成本的问题，Cateripl维寺了将近二十年 市场独占地位。d提高消费者的转换成本在向消费者提供产品的初期,可以考虑免费或低价为消费者安装一些须与提 供给客户的产品相配的部件,同时控制好这些部件。当竞争者向消费者提供模仿 的产品时就会出现与其相配的部件不匹配的问题,从而导致模仿的产品不能被消 费者接收，或者消费者想使用模仿产品就会产生转换成本.如果转换成本较高,那 么消费者就会放弃购买模仿者的产品。信息系统在应对竞争者的模仿方面也有着重要的应用，领先的企业可以先 为客户安装产品选型和问题诊断的软件，客户想要订购新的产品或配件就必须 依靠这种软件，依靠这种软件所选的仅为自己公司的产品型号，这样竞争者的 产品就很难再打进这样的客户。提高产品更新的频率，不断推出新产品 企业依靠新产品或技术取得竞争优势后，如果新产品或技术被竞争者模 仿，企业就无法维持原来的竞争优势。企业可以考虑建立技术储备，并根据市 场上新产品或技术被模仿的情况，经常不断并适时地推出新产品和新技术，等 到竞争者模仿成功进入市场或占领一定份额的市场后，再推出另一种新产品或 技术，这样可以持续不断地取得短期的竞争优势。对于采取这种战略的企业需 要企业本身要有较高的弹性，企业要有快速反应的能力，内部的管理要较好， 特别是库存的管理要求很高，在企业内可考虑推行 JIT 生产模式来适应这种竞 争战略。我们可以发现当快速更新产品后,就会不断的更换模具或其他设备,竞争 者紧跟着模仿后,他的模仿成本被大大提高,对于较小的或较弱的企业来说是无法 长期承受的。2. 领先者依靠营销模式的创新取得竞争优势，竞争者采取 同样的营销模式。市场领先者依靠创新，产生了新的营销模式，并取得了新的竞争优势。当 竞争者发现后就会把领先者的成功的模式拷贝或复制出来用做为自己市场拓展 的方法,或采用同质化的营销。最普通的，也是最直接的应对模仿和复制的策略，领先者就是要不断地改 变或推出新的营销模式。通常由于模仿者较多，如果模仿者都采用领先者已经 使用过的营销模式，那么这种营销模式就会泛滥，它就变成了一种过时的模 式，无法出现领先者当初的辉煌。这些年湖南卫视的发展，从“快乐大本营”到 “玫瑰之约”再到 2006 年的“超级女生”，收视成绩结结攀升。但是在“超女”之 后当各大电视台模仿而推出所谓“超级男生“等等时，再难再现当初超女的辉 煌了。作为能帮企业取得竞争优势的营销模式，通常来讲，它不单单是一种简单 的营销模式而已，它涉及许多方面，它们共同组成了具有核心竞争力的营销模 式。 企业的内部运行方式与它的营销模式相配，才能使企业获得竞争力。企业 的营销模式易被竞争者发现和模仿，但企业的内部运行方式是可以通过有效的 方法对外保密的，不让竞争者所掌握，同时企业应该继续努力提高内部运营的 效率.关于企业的内部消息的保密在前面的已介绍过，不再累赘。企业可以从品牌管理上应对竞争者的模仿,提高广告成本,大量进行品牌宣传, 增加品牌效应,这样竞争者想依靠模仿取得成功,就必须进行同样力度的品牌宣传, 竞争者的模仿成本就要被大量提高,这样就明显提高了模仿成本,形成了竞争者的 模仿障碍.同样可以利用品牌扩散政策来应对竞争者的模仿,领先者可以依靠自己的相 对雄厚资本,在各个产品空间中,推出不同的产品品牌,这样就可以占据所有的产 品空间.对于相对较弱的竞争者就只能在这广泛的产品空间选取一两个或极少的 产品来模仿,企业就无法扩展它的空间,这样竞争者的生产规模就不够经济,就无 法和领先者竞争.在经济规模比较高的情况下,品牌扩散的策略比较容易实现.领先者已经投资于其先进的信息技术,竞争者模仿领先者投资于信息技术.领 先者应考虑快速地发展客户占领足够市场.因为一旦领先者在客户中建立了信息 技术系统,客户就不会轻易去改变其已经使用习惯的信息技术系统.当然领先者在 客户中建立的信息技术系统越是周到,客户对其的依赖性越强,那客户就越是不容 易更换而采用竞争者的信息技术系统.联合包裹服务1992年到1996年投资 1.8 亿美元建立信息技术系统,使其一直在全世界市场中处于领先地位.它的商品快递 系统,全程监督系统为其战胜其竞争者提供了保证,联合正在增强其信息系统的能 力,现在的它的信息系统可以在客户之间直接传送电子书信,竞争者再想模仿进入 就比较困难了.总结领先者建立竞争优势后,要维持其长久的竞争优势,就可能要随时积极应对竞 争者的模仿,对于一些有一定的技术优势的竞争者,他们可能会在模仿的基础上再 有所改进,领先者应注意这种问题的出现,综合采用多种方法来应对,去保证企业 自己长期的竞争优势.从而保证企业在市场经济的竞争中长存。引用：1菲利普.科特勒 市场营销管理 中国人民大学出版社,19972弗雷徳.R戴维著李克宁译战略管理经济科学出版社2006