6张图表读懂中国白酒

资 本白酒行业日渐成为资本整合的沃土。资本在白酒行业的活跃度越发提高。资本加速了白酒从生产到营销的各个环节发展与变革的加速。”品牌、活窖池、优质原酒“三大稀缺资源资产价值不容低估。类型描述利端弊端行业内资本酒行业内资本实体，如金六福、茅台1.具有行业经验2.成熟的管理队伍与人力资源体系3.成熟的商业模式4.对企业的运营、管理能提供直接指导1.被收购方很难再有话语权2.母公司容易过于放大自己的经验，忽略被收购方的优劣势与特定环境分析跨行资本其他行业实体资本，如辅仁药业，万基1.有对企业长远发展的规划与资本投资计划2.有企业管理经验与管理层人力资源3.实行资本-运营分离，不干涉企业运营1.没有行业经验与成熟商业模式2.没有行业人力资源可输送3.行业观念的差距，会带来沟通障碍纯财务资本专业企业买卖的纯粹金融资本、投资实体1.不干涉企业运营，具有充分自主权2.有很强的融资能力，为企业发展提供资本支持1.以增值为目标，企业溢价后会被卖出2.关注财务指标，会以资本的力量干涉企业经营战 略资本介入，行业概念/模式层出不穷，确立企业在未来白酒行业中的战略角色成为首要思考要素。地方税收支柱，地方保护严重白酒酿造短期无法彻底工业化、标准化地方白酒文化深厚，产地概念是不可或缺的资源战略角色实现关键点案例主流全国性品牌做品牌/大传播洋河、郎酒细分全国性品牌细分点的寻找二锅头、老村长区域强者品牌深度沟通/细致执行白云边、口子区域细分品牌多维度细分古漕运、临水、金裕皖区 域“全国化”任然是大部分中国白酒企业的梦想之一，但近几年对于全国化概念本身以及全国化扩张的模式都多了不少理性认知。模式描述要点难点实例品牌惯性扩张依托于强势品牌形象快速全国化优势品牌形象一般品牌不具备此优势多为面上招商容易受地面品牌狙击茅五剑泸州老窖等子品牌与买断品牌传播拉动依托于资本优势进行前置性传播与高端媒介的品牌培育，强力拉动市场资本充裕资本要求高传播机会越来越少传播投入风险大金六福、枝江大曲中心城市辐射集中资源突破具备辐射力的中心城市，利用辐射示范效应实现以点带面资源聚焦前置性投入中心城市的精耕细作前置投入风险中心城市启动难度加大地面品牌纷纷复兴，狙击力增强口子窖模式描述要点难点实例低成本区域深耕凭借及成本优势，以“高留利”为核心优势进行区域深耕与滚动开发低成本优势具备低成本优势区域深耕的系统化经验与队伍稻花香大区域买断依托品牌优势/样板市场优势/大传播支持，吸引全国或区域性大经销商买断某些特定品牌经营，利用社会化资源快速拓展一定的品牌优势/样板市场号召力/传播支持力度具备品牌优势/样本市场与传播资源泸州老窖老白汾河套西凤品类细分品牌本身具有品类差异性，凭借品类差异性定位于细分市场，获取细分市场局部优势品类差异性具备品类差异迎合/培育某种消费形态二锅头劲酒宁夏红【续表】品 牌渠道、促销、价格操作手段的同质化，让很多厂家意识到了品牌价值构建对消费者心智占有的重要性。概念层出不穷，满天飞消费者注意力分散媒体提价传播成本增加，CCTV对品牌强行培育作用放大消费成熟、监管力度加大空洞/虚假概念已经无法奏效四个阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段特征朴素的品质概念社交与情感价值品质基因升华个性化复合沟通做法名酒省优、部优口不干，头不疼/开坛十里香好兄弟口子酒成功自有道历史资源挖掘香型/酒体风格概念创新品质概念与工艺革新储备一体化情感与品质一体化复合概念背景散装酒向瓶装酒消费转换政商招待，社交饮用需求兴起社交与招待饮用成熟，名酒进一步提价，地产名酒竞争加剧社交饮用中的“健康饮用”附属性需求成熟，农村白酒消费升级媒体区域性媒体广告投放地产名酒争上CCTV，区域性媒体作补充，看重优质传播/活动资源的独占呈现出“国美+安利”的特征渠 道从盘中盘诞生的那天起，白酒对渠道/终端的争夺就没停止过，期间创造了众多的渠道操作模式“直分销”、“消费者盘中盘”、“深度分销”。超市+广告酒店+广告酒店+团购连锁名烟名酒+团购第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段【续表】启动模式口子窖老白汾渠道酒店盘中盘，重视核心酒店的系统化操作消费者盘中盘，重视意见领袖的公关和名烟名酒店的系统化操作产品强调产品品质和包装差异，单品突破强调产品品质与包装的差异性，产品线组合推广价格定位中高档主流价格，刚性价格，顺价销售价格高开低走，前期高定价拉升产品形象档次，后期高促销激励通路区域中心城市突破，区域辐射中心城市突破，区域辐射厂商重点目标市场厂家直销大区域买断，经销商操作1.社交饮用两种形态：亲朋聚饮与政商招待2.社交饮用两大心理需求：亲密与尊重“酒桌社交”一直是中国人占主导地位的社交方式，而且这种方式还将一段时间内保持这一主导性地位。酒桌之上社交中的“情与礼”都是以酒为纽带实现的。形 态价格核心家庭圈（父母、祖辈、直系亲戚）远房亲戚圈至交朋友老同学自己下级一般朋友/同学同事相对熟悉的业务关系对象相对熟悉的上级主管人员新建主管关系新建业务关系关键主管与业务人物绝对领导贵宾级业务人物尊重亲密聚会招待功利非功利选择上最大公约数效应：无负担的/品牌的/流行的动机上的偶然转换：过节/办事交 流 带 来 进 步THANKSCopyright 2011 JiJiaJing