公共关系的三大目标

公共关系的三大目标本章概要既有的组织形象评估概念“知名度”、“美誉度”、存在着欠缺，因而 提出应以“认知度”、 “美誉度”、 “和谐度”作为公共关系的三大 目标。认知度侧重公众对组织进行道德价值的评判，其中，和谐度主 要是就组织与目标公众的关系而言。这“三大目标”的提出，其意义 在于：使“公共关系”具有了独立存在的个性化标志，使组织的公共 关系工作具有了可比照性，并使公共关系工作更好地服务于组织目 标。最后，对“三度”的分解与量化确定作了阐述。公共关系的主体-社会组织“是人们为了达到特定的目标而建立的系 统，明确的目标是社会组织的显著特点之一。组织目标指的是组织争 取达到的一种未来状态，是组织开展各项活动的依据和动力。而公共关系目标则是组织目标的一个子系统，指的是社会组织通过 一系列工作，所欲达到的树立组织形象、与公众取得和谐的状态。与 组织目标一样，公共关系目标也是一个变量，有长远目标、中期目标、 近期目标、特定目标之分；但它与组织目标在一个时期往往由特定的 工作重心派生出特定的目标不一样，公共关系目标由于涉及的主要是 组织与公众的长远关系，其制定与衡量便有着一个统一的标准，这就 是社会组织的认知度、美誉度、和谐度，即本章所要阐述的公共关系 的三大目标。第一节 三大目标的内涵毋庸讳言，在我们既有的公共关系教科书中，公共关系目标的表述 一直为“知名度”、 “美誉度”，然而，伴随着公共关系实践与理论 的交替推进，“知名度”、 “美誉度”的“二度目标”指提法，越来 越暴露出其不足来：其一，“知名度”的本身无法作量的分解，即它 表示的仅仅是组织被知晓的广度，而无法表示组织被认识的深度。如 一个组织仅仅被公众知道名称，与既被公众知道名称又被公关知道其 运行信息，其引发的结果必大不一样；而组织更多的信息被公众所知 晓却是“知名度”无法涵盖的。其二，仅以“知名度”与“美誉度” 来表达组织的公共关系目标，很多程度上表示的是组织的非公众对组 织的知晓与评价，虽然任何一个组织都需要非公众的良好评价，但从 组织存在的本质上看，组织更需要的是与目标公众取得和谐，在目标 公众的心目中树立良好的形象。如广州“白云山”， 郑州“亚细亚” 一度追求的只是“知名度”与“美誉度”，但由于与内外部的目标公 众不相和谐，以致经营出现困境。如此，一定意义上“二度目标”远 离了组织利益的关注点，即脱离了社会组织的实际。其三，由上述两 点决定，“二度目标”对社会组织的公共关系工作的要求来说存在着 不周延现象，也就无法合理的分解以及周密的量化统计，如此，组织 的公共关系状态只能作模糊的判断；而作为一门社会科学实践所需要 的现代科学，如果不能得到量化的衡量与操作，则另一方面难以上升 为真正的科学，另一方面对组织的公共关系工作也缺乏精确的指导。鉴于以上不足，我们设计出“认知度”、 “美誉度”和“和谐度” 这“三度目标”来作为进行组织公共关系目标量化衡量的统一标准。、“认知度”的内涵“认知”英文cognition,是20世纪50年代兴起的认知心理学的核 心概念。该心理学流派主要是从信息加工的角度来研究认知和认识活 动，如此，“认知”即认识知晓之意。世界最大的公共关系公司博雅 公司， 1997 年对公共关系作了全新的诠释，认为公共关系即“认知 管理”。由“认知”转换过来而为公共关系目标之一的“认知度”，表述的 是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，其包含被认知的深 度、被知晓的广度两个方面。比如，一个企业的企业名称，产品商标、 行业归属、历史沿革、主要产品、产品特征、经营状况、法人代表等 诸多具体信息在多大范围内被公众所知晓，在多深的程度上被公众所 认识，合起来则为这个企业的“认知度”。“认知度”与“知名度”相比，其内涵更加丰富。它不仅可以指组 织的名声在多大范围内被公众所知晓，而且指组织有多少信息被公众 所认识。一般来说，公众如果只闻组织名，即“知名”，对组织的意 义并不很大；而在知名的基础上，公众对组织的认识越多、越深，对 组织的意义或作用就越大。如某公众群只知道“海尔”，可谓“海尔” 在该公众群中拥有知名度；但该公众群如果还对“海尔”的产品 电冰箱、洗衣机、空调等，“海尔”的产地青岛，“海尔”的内部 管理“日清日毕”、 “日清日高”、 “零缺陷”等，“海尔”的 当家人张瑞敏，“海尔”的发展历史砸不合格冰箱的故事、“琴岛利勃海尔”向“海尔”的演变等，“海尔”的深层文化 以“真诚到永远”理念为核心的“海尔文化”等都有认知，那么，应 该以“认知度”表达的后者，对企业发展的意义显然就比前者重要得 多。因此，任何组织开展公共关系工作，其目标之一就是追求拥有较 高的认知度。认知度的确定首先取决于组织别认知的广度，其广度的确定宜建立在组织被公众认知的一定区域的级别之上。其区域级别共有A-国际、 B-全部、C-大区、D-省区、E-当地等五个级别（见图5-1）。图 5-1 组织认知度区域级别图在图5-1中，E-D-C-B-A，呈一种层层递升、扩大的关系，也是现 实中任何一个组织在公众心目中认知度大小在区域上的反映。这5 个 级别的划分，使得认知度的定量确定有了一个基本的前提，否则，认 知度仅以百分比来表示，则缺乏可比性。而这5 个级别的确定，则建 立在该组织的规模和档级、与之发生关系的公众分布、媒介传播曾经 所及的范围等量化数据的基础之上。比如，邯郸钢铁公司是大型企业， 与之发生关系的公众分布于全国范围，中央级的传播媒介层对其进行 过多次报道传播，全国国有企业曾经掀起“学邯钢”的热潮。如此， 在经过一定数据取证之后，就可以确定该企业具有“B级全国级” 的认知度。其次，认知度的确定建立在公众对组织信息认识知晓深度上。一个 组织在运行过程中，其产生的信息量是很大的。对于一般公众来说， 当然不可能对任何组织的任何信息都有深入的了解。因此，就需要把 组织方面的一些最基本的信息要素按照由深入浅、由表及里的排序列 举出来，通过对公众的调查，从而确定组织被公众认知的深度。这些 基本的信息要素为 10 个，其排序与量化的认知度，可从“组织要素 认知度坐标图”得以显示（见图 5-2）。在图 5-2 中，横坐标上的10 个要素越靠近 0 的要素，越是表层的， 浅层的要素；越远离0 的要素则反之。在这些要素中，所需要说明的 有两个概念：一是“交换物”，其包括企业向公众提供的具体商品 物质产品与无形服务、政府机关与事业单位向公众提供的各类服 务。之所以称“交换物”，是因为在现代社会，一个组织只有以特定 的、有形或无形的“交换物”服务于公众，它才会有生存的价值。二 是“个性概念”，指的是组织曾经引起公众瞩目的个性信息，如个性 化的管理经验、个性化的“交换物”、个性化的信息发布。“个性概念” 是一个组织创新能力的概括性反映，也是一个组织形象引起公众瞩目 的重要特征。由于深层的、里层的要素是由浅层、表层的要素深化而来，虽然它 们彼此之间多多少少有着重要与次重要之分，但为简化操作考虑，我 们依然赋予同样的系数“1”。对组织 10 要素认知度调查的百分数，会在坐标图上显示出波浪曲 线，也就必然会呈现 3 种不同的变量值，即：众值 ，即 10 要素中所占百分比最高的变量值；中位值 ，即 10 要素中按百分比的高低排序，从中央位置所取得变量值；均值 ，即 10 要素百分比的平均值。如果进行深入研究，这3 种变量值都是值得重视与运用的，而在一 般对组织认知度进行衡量确定的操作中，可以重点采用均值 。其计 算公式为：公式中，一一所调查到的变量值得总和，即百分点的总和；N所调查的要素总数。在认知度的调查中固定为10。假设一个组织的为632.2,再除以10,其均值X则为63.23；为了使组织的认知度便于把握，我们将每10 个百分点归为 1 个档次， 那么，该组织的认知度则为6 档。如此，再与前面所确定的级别相结 合，这个组织的认知度的完整确定则为 6A、6B、6C、6D、6E 中的一 个。试以安徽芜湖傻子瓜子公司为例，其认知度是这样确定的： 经调查，“傻子”因作为个体经济的代表得到特殊传播的缘故，其 认知的广度可确定为“全国B级”，而认知度衡量的10个要素的 数据则分别为：组织名称：62.5地理位置：47.0行业归属：56.2规模档次：38.3发展历史：32.0组织业绩：34.4交换物（瓜子）：61.8组织领导（年广久）：53.5个性概念：8.9深层文化：22.0在这组数据中，占百分比最高的量值，即“众值 ”，则是 62.5；而 10 要素中按百分比的高低排序，从中央位置所取得变量值、即 “中位值 ”，则是47.0 与 38.3；而我们所要采用的“均值 ”，即 10 要素百分比的平均值，则以 所调查到的变量值的总和 百分比的总和416.6,除以N所调查的要素总数10,得出“均值” 为41.66. 按010 为0 档级、1020 为1 档级进行累推， 41.66 则为4 档级。如此，傻子瓜子公司的认知度的指标即可以确定为“4B级”。下面,我们将组织认知度的所有档级列表如表 5-1 所示。从上面的一览表上，显示出斜线的右上方为9A级，也就是组织认知度的最高级；而斜线的左下方为 OE 级则是组织认知度最高等级。可以说，任何一个组织的认知度都可以从中找到一个对应点。 二、“美誉度”的内涵美誉度，即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象 受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。美誉度与认知度不同 的是：认知度是中性的，不存在道德价值的判断；而美誉度则是有褒 贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。因此，一个组织有 可能“先天不足”，认知度只能限制在当地 E 级，但它却完全可以通 过努力，拥有比C级、D级，甚至A级、B级认知度的组织更高的美 誉度。不同的社会组织，其美誉度的体现有不同的内容。如企业的美誉度 与政府的美誉度其衡量的角度就不尽相同，而生产性产业与服务性企 业的美誉度也有不同的要求。但美誉度作为舆论倾向性指标，又是有 共性的，任何组织都应该可以在一个统一的指标体系中得到衡量，这 个指标体系的分解我们将在第三节介绍，但它赖以进行的基本坐标图 如图 5-3 所示。在这个坐标图中，“美誉”、“满意”、“好”为肯定性舆论倾向的一极，即正极；“毁誉”、 “不满意”、 “不好”为否定性舆论倾向的 一极，即负极。每一极以5 个等级划分，以便打分量化。以此坐标图 为基础，还可以演化为“十分赞赏”、 “赞赏”、 “比较赞赏”、 “无 所谓”、 “不够赞赏”、 “不赞赏”、 “极不赞赏”等相类似的衡量 方法。但从简便、可数量化的角度上看，以正负5 级等级、加百分比 的衡量方法却最便于操作，最能相对准确地反映组织美誉度，因此， 上图可视做基本坐标图。该基本坐标图可以用于美誉度分解后的各个要素衡量之上，但最后 依然要归于组织整体美誉度的基本坐标图。图上依然会取出众值 、 中位值 、均值 等 3 个变量值；但从美誉度的衡量最后应落到等 级上考虑，我们采取的是众值 所占百分比最高的变量值。先取 其众值Mo,然后看众值Mo位于哪个等级上，该等级即为组织美誉度 的等级。如某个众值 Mo 落在等级“3”之上，由于众值 Mo 所占百分 比最高、具有多数公众众望所归的性质，因此“等级3”就是该组织 的美誉度。依然以傻子瓜子公司为例：经调查，傻子瓜子公司美誉度的百分比分布为：“-1”级 0.3%，“0” 级 1.7%，“1”级 10.8%，“2”级为 46.6%，“3”级为 27.6%，“4”级 为 13.3%。根据组织美誉度取众值的原则，“傻子”的美誉度即为 2 级。如此，组织的美誉度总在正、负各5 以及“0”这11 个等级中的一 个之上。一般来说，大多数组织的美誉度又总在正极的5 个等级幅度 之内，只是从基本坐标图上看，在正负之间还有一个0 等，如此，在 理论上就应该将其加上，组织的美誉度就总共有了11 个等级。当然， 在实践中，组织的美誉度非正即负，0 等往往是不存在的。三、“和谐度”的内涵与“美誉度”一样，“和谐度”也属于对组织道德价值判断的范 畴，但却是美誉度在目标公众中的延伸，即一个社会组织在发展运行 过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的 程度；是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。在客观世界，关系无处不在，而关系的最佳境界就是和谐。爱 因斯坦认为，统一、联系、和谐、协调是自然界的普遍性质。人与人 构成的社会关系，和平共处、和谐发展，同样也处理各种各样关系最 基本的准则。而公共关系学本身，便正是求取组织与公众关系的和谐 而应运而生的。美国著名公共关系学专家卡特利普和森特在有效公 共关系中对公共关系的定义表述为：“公共关系是一种管理职能， 它确定、建立和维持某个组织与决定其成败的各类公众之间的互利关 系。”在这个定义中，我们应注意到两点：一是公共关系重点关注的是 决定组织成败的“各类公众”，即目标公众；而不是可能对组织认知 度、美誉度作出反映的非公众；二是确定、建立、维持“互利关系”， 实际上就是取得组织与目标公众之间的和谐。显而易见，“和谐度” 是在“认知度”、“美誉度”基础上的必然延伸，是组织最为关心的一 个指标。如此，“和谐度”的确定就与“认知度”、“美誉度”的确定有所 不同，它不是在向普遍性的社会公众（含非公众与目标公众）调查统 计的基础上产生，而是建立在专门向各类目标公众调查统计的基础 上。目标公众的类别、和谐度的程度档级，我们依然放在第三节加以 阐述，这里，则重点介绍组织和谐度衡量的基本坐标图。图 5 4 组织和谐度衡量的基本坐标图该坐标图 的操作使用，与“美誉度”的衡量一样，也是取其众 值 ，然后看众值 位于哪个等级上，该等级即为组织和谐度的等 级。如傻子瓜子公司的和谐度，经调查衡量，其众值53.6%在“3”上，那么，“3”就是该公司和谐度的等级。在坐标图上我们 可以看到，“和谐”与“矛盾”是对应举出的，即关系不和谐就表现 为“矛盾”、就是“负和谐”。在现实中，一个状态稳定的众值，其“和 谐度”不可能为负数，否则它就无法生存；但在某个危机即将来临的 一段时间，组织出现“负和谐”却是可能的，它警醒组织要赶紧采取 危机公关。【案例 5-1】粒粒瓜子寄深情 “傻子”致信邓小平1992 年,由于年初邓小平同志南方谈话中提到安徽的傻瓜瓜子， “傻子”品牌的认知度急剧上升。但“傻子”年广久却很苦恼。因报 刊上炒作的多是他的绯闻与官司，人们对他的看法仍有偏见，业务也 难以展开，也就是说美誉度与和谐度较低。于是，他采纳了公共关系 专家的意见，决定在元旦和春节到来之际，给邓小平同志寄上几斤瓜 子，以表达自己的感激之情。他亲手炒制了几斤瓜子，并委托专家代 笔给小平同志写了一封信，信上写到：敬爱的小平同志：您好！我们是安徽羌胡“傻子瓜子”的经营者。今年年初，您在南巡中 讲到了我们“傻子瓜子”，我们感到好温暖、好激动。您是对全国人 民讲的，但对我们更是极大鼓舞。光是今年下半年，我们“傻子瓜子”就新建了13 家分厂，生产 了 1400 多万斤瓜子。从经营“傻子瓜子”以来，我们已经向国家交 纳了 200多万元的税，向社会提供了40 多万元的捐赠。这都是您的 政策好啊！但我们还要兢兢业业地继续做“傻子”，为顾客提供更多 味美可口、价钱公道的瓜子；我们还计划更快地扩大经营规模，把“傻 子瓜子”打到国际市场上去，为国家多作贡献。敬爱的小平同志，我们时时铭记着您的恩情，在这新春佳节到来 的时候，特地寄上几斤瓜子给您尝尝。这是非常微薄的礼物，却代表 了我们对您深深的敬意，希望您能喜欢。衷心祝愿您新春快乐！健康长寿！“傻子”年广久 “小傻子”年强1992年13月30 日为避免记者采访，产生不必要的误会，“傻子”悄悄到邮局寄 出了瓜子包裹和信件。不久，某报道记者得到中央有关部门的电话说 瓜子与信已转交小平同志，便首先进行了报道。在此之后的两年中， 转载该信息的媒体达 200 余家。“傻子瓜子”的美誉度与和谐度大幅 度上升，“傻子”的事业又进入第二次顺利发展时期。第二节 确定三大目标的意义如上，我们在突破“知名度”、 “美誉度”这公共关系既有的目标 表述之后，提出“认知度”、 “美誉度”、 “和谐度”这新的公共关 系三大目标。之所有作如此的努力，是因为公共关系科学的目标体系 的建立对科学本身、对社会组织的运行发展有着重要意义。具体体现 在三个方面。一、是“公共关系”独立存在的个性化标志公共关系的诞生，从艾维李的公共关系职业实践到爱德华伯纳 斯的理论建树，始终是围绕着组织的形象、组织与公众的关系展开的； 只是至今组织的“形象”与组织的“公众关系”，一直没有一套科学、 系统的目标体系，以至于组织开展公共关系的效果只能间接地体现在 组织的管理指标之中，如此则必然地影响了公共关系学科地位的提 升。而对比企业品牌无形价值的评定、产品质量管理IS090000体系、 国家卫生城市的评比验收等具有科学、明确的指标体系，公共关系原 有的、以“知名度”、 “美誉度”进行的衡量判断，就显得模糊、不 科学，如此也就无法强有力地证明自身的独立存在。科学哲学认为： “一门可确定和测量它所研究之现象的学科将比那些不能做到这一 一点的学科发展得快一些。如此，学科的发展与理论的实践，都呼唤着公共关系学建立可量化、 更精确的目标体系。不仅如此，由于公共关系学具有学科交叉的特点，其涉及管理学、 传播学、心理学、社会学、交际学、策划学等多个学科，因此，如果 自身没有核心的概念，没有完、严谨的体系，就容易丧失自我，失去 本体。虽然，公共关系学经过近百年的发展，已形成了若干稳定的、 被人们广为接受的概念，如“组织形象”、“公众”、“四步工作法”、 “沟通”、“双向对称”等，但公共关系工作的意义具体体现何在？公 共关系理论的凝聚点将由怎样的个性化的概念来表述？种种疑问都 在呼唤用个性化的、科学严谨的概念来表达公共关系的目标。科学的 发展往往是“用新的概念代替较旧的概念，或者从根本上修正这些旧 概念，因此常识便受到科学的改造”。而汲取既有概念长处的“认知度”、 “美誉度”、 “和谐度”三 个概念，既科学地表述了公共关系的目标，又显示出鲜明的个性色彩， 也就自然地成为公共关系独立存在的个性化标志。而且“认知度”、 “美誉度”、“和谐度”三个概念，既科学地表述了公共关系的目标， 又显示出鲜明的个性色彩，也就自然地成为公共关系独立村子啊的个 性化标志。而且“认知度、 “美誉度、和谐度”这三大目标提出， 并可进行量化操作执行，然后可相对精确地对组织形象状态进行判 定，为我们一切公共关系的价值效能、公共关系理论发展，都有了独 立存在的个性色彩。而学科独一无二的个性，恰是科学的生命力、理 论的实践性的关键所在。二、使组织的公共关系工作具有了可比照性 工作目标越具体，其实施操作就越有章可循，工作的结果就越容易 接近目标。公共关系三大目标的提出，由于它的可分解、可量化，同 时在分解量化后又可合理地概括、综合，从而作出组织公共关系状态 的科学评判，如此，就显得具体可行，使整个公共关系的操作过程都 具有可比照性。以上面所分别阐述的三大目标内涵为基础，组织的公共关系工作目 标可以具体、稳定地划分为如下等级：认知度：5级A-国际、B-全国、C-大区、D-省区、E-当地10 等0、 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9美誉度： 11 等 -5、-4、-3、-2、 -1、0、1、2、3、4、5和谐度： 11 等-5、-4、-3、-2、 -1、0、1、2、3、4、5“三度”、 “四档级”的合成，就是一个组织公共关系状况的等级。 它首先是可以作为组织公共关系目标的表述，其次是作为组织公共关 系状态的反映。一般情况下，组织的公共关系状态总是呈正数的，其 标准的“公共关系状况等级”表述则由4 个符号构成，即： 公共关系状况等级=认知度档级+认知度区域级+美誉度等级+和谐度 等级比如，一个组织的认知度为档、区域为全国B级、美誉度为3、和谐度为4,那么，该组织的“公共关系状况等级”则表示为“6B34”； 一个组织的认知度为5档、区域为省区一C级、美誉度为2、和谐 度为3,那么，该组织的“公共关系状况等级”则表示为“5C23”； 在极少数的情况下，组织的美誉度或和谐度可能呈负数，那么，只要把负数写进“公共关系状况等级”即可，比如：“6B-21”、“5C2-2”、 “4E-1-3”。但只要一出现负数，这个组织就相当危险了，“危机公共关系”也就成了必然的选择。有了“公共关系状况等级”，组织公共关系状态衡量就有了标准 体系，组织所制定的公共关系目标也呈科学化、系统化，而公共关系 调查的开展也有了针对性；同时“公共关系状况等级”还成为公共关 系的评估体系，以使公共关系活动开展以后的效果评估有了可进行比 照的具体指标。比如一个组织的公共关系状态，根据对“认知度、美 誉度、和谐度”的逐项调查，得出“公共关系状况等级”为“E44”， 即在当地有 7 等的认知度，且美誉度、和谐度均为 4 等，离最高的 5 等仅一步之遥，应该说这个组织在当地的形象是很不错的，于是，它 就可以比照性地制定更高的公共关系目标。如果将“公共关系状况等 级”定在“ 4D44”之上，即与“和谐度”维持不变，而公共关系工作 实施后评估，则可以比照“7E44”、“4D44”来进行。总而言之，认 知度、美誉度、和谐度这“三度”构成的“公共关系状况等级”，使 得组织公共关系目标的制定可以更为具体，也使得社会组织公共关系 的每一步工作都有了可比照性。三、使公共关系工作更好地服务于组织目标 一个社会组织开展公共关系工作，努力实现较理想的“认知度、 美誉度、和谐度”的公共关系目标，其实并不是终极目的，而是为组 织的生存、发展之总体目标服务的。组织的总体目标体现在经济效益与社会效益上，这两个效益都是 可以量化的；而任何组织都只能根据自身实际，制定出切实可行的量 化目标。相应地，组织也就要求公共关系的目标与之接轨、为其服务。 而可分解、量化的“认知度、美誉度、和谐度”的公共关系三大目标， 就能有效地与组织目标接轨，并促使公共关系工作更好地服务于组织 目标。比如，某个企业在当地（城市或地区）是个较有影响的企业， 其品牌在当地属于地方名牌，其“公共关系状况等级”为“8E45”， 这时，该企业制定的战略目标一般为：把市场的覆盖面扩大到全省， 品牌则从地方名牌提升为省级名牌，其产值、利润也应有大幅度的提 高；为了服务于组织的新的战略目标，组织的公共关系目标当然也应 该进行相应的提高：首先，根据组织“公共关系状况等级”中“认知 度”的实际等级“当地 E 级”，合理地确定自己认知度的区域应 该向“省区 D 级”攀升。虽然区域等级只上升了 1 个等级，但区域 范围、社会公众的人数却往往扩大了数十倍，短期内不可能奢望认知 度的等级也如同在当地一样为“8 档”，因此就可以确定在若干年内 达到“5档”。如此，企业认知度的目标即为“5D”级，为企业要在 省区内有一番大作为，从认知度上进行了铺垫。其次，企业要开发全省的市场、创省级品牌，美誉度是基础，其 要求丝毫不能降低。但考虑到原有的美誉度“4 等”已经很高，且在 全省的范围内无形的标准会更严格，因此美誉度仍可以确定为“4等”。 如果实现这一目标就可以为企业的战略目标奠定良好的舆论基础。再次，根据战略目标企业将在全省的市场上进行开拓，企业的目 标公众也将大幅度地增加、扩大；如此，企业与新的、更为广大的目 标公众之间就有一个认识、认可、亲和、合作、磨合、协调的过程， 其和谐度便将面临一个全新考验的过程。因此，在短期内，其和谐度 就可能有所降低，暂且确定为“3 等”则是适宜的。但企业的决策者 必须明确，企业战略目标的实现，很大程度上取决于企业与目标公众 的和谐度。只有和谐度在更大范围内得到保证，企业的经济效益才能 得到提高，企业才能得到实质性的发展。此外应说明，企业的社会效益，一定意义上与公共关系效果是一 致的。虽然，这里仅仅是从企业发展的角度来谈“三大目标”对组织实 现工作目标的作用，但对更重视组织形象的政府机关、事业单位来说， 公共关系三大目标的确立，对服务于组织整体目标的意义是毋庸置疑 的。【案例 5-2】“小燕子”的一封信 日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很 能吸引顾客。但美中不足的是每年春季，许多燕子争相光临，在房檐 下营巢安家，排泄的粪便弄脏了玻璃窗和走廊，服务员小姐擦不胜擦， 使得顾客有点不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又难以把 燕子粪便及时、彻底清除，很是苦恼。一天，旅馆经理忽然想出一条妙计。他提笔写道：女士们、先生们：我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同 意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们 的习惯也不好，常常弄脏你的玻璃和走廊，致使您不愉快。我们很过 意不去，请女士们、先生们多多原谅!还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋蜘又务员小姐， 她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会 儿，她们就来了。您的朋友 小燕子 这显然是以小燕子的名义写的向旅客们解释、道歉的信。旅馆经理把 它张贴到显眼的地方。 客人们看了这封公开信，都给逗乐了。不仅不再提意见，而且还对这 家旅馆更感亲切，并留下了美好的印象。第三节 三大目标的分解与量化确定认知度、美誉度、和谐度这三大目标，由于我们已经赋予它们可量 化的等级，比起原有的、一般只作模糊把握的知名度、美誉度之“二 度目标”，确实显得科学、清晰多了。但是，如果不对它们进行分解， 它们量化等级的衡量评定，依然缺乏大量科学的数据来作依据。为此， 三大目标就必须进行分解与量化把握。一、“认知度”的内容分解与量化确定 “认知度”的内涵在前面已经指出，它有着两个衡纱度，即区域 的广度，认知的深度;并分别分有5 级、10档。而一个组织最后确定 为哪个等级，却还需要进行如下分解与量化确定。（一）区域的广度其区域的广度共有A-国际、B 一全国,C 一大区、D 一省区、E 一当地等 5 个级别。而这5 个级别如何确定，则应将组织影响力分解成这 么几个主要的要素来进行衡量:1. 该组织的规模、档级。企业主要看其规模，从总资产、年产值、利润、员工人数等方 面确定其为大型企业、中型企业、小型企业。一般大型企业认知广度 为 B 级或 C 级，少数为 A 级；中型企业为 C 级或 D 级、小型企业为 E 级别。政府机关、事业单位主要看其档级，从它归属中央、省犷地市 而相应地确定级别。2. 与组织发生关系的公众分布。 生产性企业主要看其产品消费公众的分布范围，如长虹电视、联想电 脑，其产品销售全国，其就可以定为 B 级;而某地的食品厂、标准件 厂，其产品在省物销售，就只能定为D级。服务性企业以及政府机关、 事业单位1,则主要看其服务对象的分布范围，从而确定级别如安 徽的黄山市广西的桂林申因常年接待国际旅客，就可认定其具有A 级的深广度。相反，这两个省区的省会（首府）城市合肥市、南宁市， 却只能认定为 B 级。3. 媒介传播所及的范围与频率 一个社会组织在还作过程中，总会得到传播媒介进行传播报道;而传 播媒介所及的范围，如全国及海外发行、省内发f-为主、地市发行 为主，往往使被宣传传播的组织的形象区域等级与之相对应;但是还 得考虑组织被传播的次数与频率，一个当地组织偶尔被中央级、省级 的媒介阵瑟信息，并不等于就是B级、C级或D级认知度;只有被某 一级媒介频频报道且被媒介所及范围内的公众所认知，才能确定相应 等级的认知度。如山东的潍逮方市习到举办风筝节、广东的珠海市因 举办大型航空航天展览而经常被国际传媒报道、传播，因此，可认定 其；l翅亡度具有A级；而江苏的张家港市因创建文明城市、重庆的萦 江县因虹桥垮塌而被国内媒介报道，则可认定具有B级的认知广度。(二) 认知的深度前面，我们已经把组织的 10 个最基本的信息要素按照由浅人深、 由表及里的 排序列举了出来，即已经经过了一次分解。这里，则需把这些基本的 组织形象信息要素再分解一次，以便于在量化的基础上确定组织的认 知度:(1) 组织名称，含组织名称的全称、简称。(Z)地理位置，含组织所处的省、城市或城镇、街道。(3) 行业归属，含企业、事业单位或政府机关，以及进一步可分 解的工业门类、服务业门类、事业的门类、机关的部门等。(4) 规模档次参见“区域的广度”)。(5) 发展历史，含组织的成立时间、发展阶段、经验与教训等。(6) 组织业绩，含组织最近的经济效益、社会荣誉等。(7) 交换物，含交换物的品牌、品种、技术含量、服务质量等。(8) 组织领导，含企业家、单位领导、首席官员的名字、性别、 年龄、经历、业绩、性格、领导作风等。(9) 个性概念，含个性化的管理经验、个性化的交换物(如企业的新产品、新的服务项目）、个性化的广告词、个性化的公共关系活动（10）深层文化，含组织理念、组织制度、组织风气、文化生活等。如上再分解后的 10 个要素，经过问卷调查以及统计后，再运用 坐标图综合标出，就可以在量化的基础之上对组织的认知度作出准确 的确定。二、“美誉度”的肉容分解与量化确定我们已经知道，“美誉度”是一个社会组织获得公众赞美、称誉 的程度，是组织形象公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性护标，是 一种对组织道德价值的评判由于不同的社会组织其道德价值的体现 有所不同，对其美誉度的确定也就应分解为不同内容的衡量。这里， 我们主要对生产性企业美誉度、服务性企业与事业单位美誉度以及政 府美誉度的不同衡量的角度进行分解:一）生产性企业美誉度内容分解（1）产品评价.含产品性能、材料质量、技术（手艺）含量、可靠性、美观舒适性、多样性、价格因素等方面的评价。（2）服务评价，含意见征询、销售服务、售后服务、信息服务等。（3）贡献评价，含就业提供、纳税数晕、产品覆盖、环境保护、 公益赞助等。（4）文化评价，含企业名称与标志、品牌名称与商标图案、包装 设计、广告品位、管理风格、企业理念、员工行为素质、企业家 形象、企业环境、企业重大举措等。(二)服务性企业与事业单位美誉度内容分解(1) 硬件评价，含建筑设施、技术装备、服务环境等方面的评价。(2) 服务评价，含服务项目、制度措施、信息咨询、服务态度、投诉 处理、服务价格等。(3) 贡献评价、含就业提供、经济效益、便利地方、公益赞助等。(4) 文化评价，含环境设计、陈设布置、服务理念、管理风格、员工 行为素质、领导人形象、宣传品品位等。(三) 政府机关美誉度内容分解(1)政绩评价，含政策制定、政府投资综合收益、卫生文明建设、 政府外交、社会稳定、民众生活质量、可持续发展状态等方面的评价。(2) 服务评价，含服务项目、服务渠道、服务能力、服务方法、 服务态度等。(3) 民主建设评价，含民主制度制定与执行、沟通民众的渠道与畅通 程度、政府工作透明度、决策的民主程序、民众监督力度等。(4) 廉政建设评价，含官员财产公开、干部任命公开公平、政府投资 与采购招标、官员待遇公开、廉洁制度规范、廉政监督保证等。三、“和谐度”的内容分解与量化确定 前面已经强调，组织和谐度建立在专门向各类目标公众调查统计的基 础之上，因此组织的和谐度的分解首先就是对目标公苏狙卫贫分类， 其次则是对目际公众与组织的和谐度进行程度的划分。而和谐度的程 度，主要是就目标公众与组织的实际关系而言，一般可分为从“态度 赞同”到“情感亲和”，再到“言语宣传”，最后到“行为合作”这4 个档级。如此，我们便可进行如下表示（见表5-2）。表 5-2 ：组织和谐度内容分解（略）在表 5-2 中，每一个“目标公众”与“和谐程度”相交叉的空格 中，都可以用“组织和谐度衡量的基本坐标图”的正负各5 个等级来 进行衡量确定。当然，其衡量确定，是以量化统计、取众值M。定等 级为基础的。这里，我们再以傻子瓜子公司和谐度的分解衡量为例（见表 5-3）。 需说明的是傻子瓜子公司目前尚是民营独资企业，因此目标公众 “股东”这一栏暂缺。表 5-3：傻子瓜子公司和谐度分解、衡量表（略）还需说明，一个组织公众和谐度分解衡量的平均档级与组织和谐 度的综合档级一般是相统一的。只是分解衡量有利于找到组织和谐度 的不足出在何处。例如，傻子瓜子公司和谐度的综合等级前面已认定 为“3”，而分解衡量的平均等级为 2.3，两者基本接近；但分解、衡 量表中却显示傻子瓜子公司的“情感亲和”方面的公共关系诉求、针 对名人公众、员工公众、社区公众的公共关系工作存在不足，均需予 以加强。分解是为了综合，量化是为了准确定性。经过如上对“认知度、 美誉度、和谐度”的分解与量化确定，最后结果将导向对组织的公共 关系与组织形象的综合确定，即对组织的“公共关系状况等级”进行 确认。如此，便为组织的公共关系目标总体确定与量化分解提供了操 作程序。具体“公共关系状况等级”的确定归为可参见下面的组织公共关 系状况等级全表（见表 5-4）。表 5-4 ：组织公共关系状况等级全表（略）模拟与训练题1. 请解释组织公共关系状况等级 3A34、 4B33、 6C35、6D42、8E-31的内涵。2. 请为你所属的某一组织（企业、单位、政府）进行公共关系与 形象衡量，并确定它的“公共关系状况等级”。3. 请根据你对“海尔集团”的了解，对它的认知度、美誉度、和 谐度进行分解及量化确定；在此基础上，再对“海尔”的公共关系状 态、形象目标进行模拟性的“公共关系状况等级”综合确定。