广告学试卷

题答勿内线封密号学题号-一二四五总分核分人分数广告学概论试卷考试时间 120分钟）一、单项选择题（本大题共 20 个小题，每小题 1 分，共 20 分）得分评阅人1最常用的广告分类方法是（）A名姓生考A. 按广告媒介划分 B. 按广告诉求方式划分 C. 按市场区域划分 D. 按广告的直接目的划分2、 货架与柜台广告属于下列哪种广告？（）BA.户外广告B.店头广告C.悬挂式广告D.手绘广告3、下面哪项不是广告定位的三种基本策略是（）DA市场定位策略B产品定位策略C观念定位策略D媒介组合策略4、传播分类中不是以输送信息的通道分类的是（） DA 单向传播 B 相互传播 C 间接传播 D 组织传播5、广告是一种文化传播形式，广告文化传播的调研、创意、制作、发布、反馈等，并不是 广告文化价值原汁原味的机械传递，而是各种社会文化心理交互作用的过程，这就使广告 文化原本价值和意义被放大，而不断衍生出新的价值和意义，这就是广告文化的（）C业专生考A满足需要功能B观念转化功能C增值功能D整合功能6、广告主选择与自己产品相关的网络或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新的浏览 视窗显示广告，在访客登陆网页时等待网页下载的空挡期间出现，这种广告属于（）CA 赞助式广告 B 分类广告 C 插播式广告 D 按钮式广告7、一则广告发布后，消费者是否继续向厂商、店铺询问或是咨询有关商品的详细情况，这 属于消费者的（）AA 反应程度 B 理解程度 C 注意程度 D 记忆程度8、现代广告经营的指导思想是以（）BA公关活动为中心B消费者为中心C产品销售为中心D媒介宣传为中心9、接受广告信息的众多对象，我们称为（ ）CA.广告客户B.广告媒体C.广告受传者D.AE人员业专考报10 下面关于传统营销传播的特点，表述正确的是（）BA. 双向沟通。是传统营销沟通的一个显著特点B. 交易为先。把促成对象直接行为反应作为最大追求C. 以4C理论为核心题答勿内线封密D. 关注消费者需求，先有市场后有产品11、 （ ）决定着广告的诉求重点 AA 广告主满足市场需求的出发点 B. 目标市场及宏观市场的状况 C. 产品本身的特性 D. 企业 环境12第一部中华人民共和国广告法于（）年施行。DA.1985 B.2001 C.1992 D.19951 3、消费者购买程序一般可分为五个阶段 DA 市场调查 资料收集 对比评估 购买决定 买后感受B 市场调查 对比评估 资料收集 购买决定 买后感受C 引起需要 比较估价 收集资料 购买决定 买后感受D 引起需要 收集资料 比较估价 购买决定 买后感受14、下面不是广告设计的特征（ ） BA 色彩绚丽 生动感人 B 内容深邃 文采绚丽 C 空白运用 别出心裁 D 和谐统一 构图均衡15、（）广告策划和广告运作的基础。 CA广告受众B广告媒介C广告经费D广告主16、测定传播效果是研究某一特定广告对消费者的认识、感受、说明度的影响，也就是心 理效应的测定，测定的方法多样，其中不属于事前测定的方法是（） AA 回函测定法 B 判断测定法 C 机械测定法 D 评分测定法17、广告传播流程的基本要素共有八个（） AA 信源 编码过程 传播渠道 译码过程 受众 反馈 噪声B 信源 编码过程 传播渠道 译码过程 受众 反馈 回声C 信源 刺激过程 传播渠道 译码过程 受众 反馈 回声D 信源 编码过程 传播渠道 反应过程 受众 反馈 噪声18、广告与宣传之间的不同点（ ） DA表现形式B动机和目的C受信力D获酬目的19根据广告目标的要求、在一定的费用内、把广告信息最有效地传达给目标消费者，而为 此所做的计划，这就是（）。 AA广告媒体计划B广告策略C广告活动D广告预算计划20 1 5.日本最大的广告公司，也是世界最大的广告公司是（） BA.博报堂广告公司B.电通广告公司C.麦肯广告公司D.英特帕布利克集团一、多项选择题（本大题共 5 个小题，每小题 2分，共 10 分）得分评阅人1、作为一种的独特的传播形式，广告具有基本的传播功能包括 ABCEA 促进功能 B 劝服功能 C 增强功能 D 服务功能 E 提示功能2、下面是艾德玛（AIDMA）法则（广告对受众的心理影响）的是：ABDEA 引起注意 B 唤起兴趣 C 整合传播 D 加强记忆 E 刺激欲望3、广告代理商依据其主要部门的特殊专长及客户的特殊需要，所提供的服务有许多不同的 地方，但大致上均能为广告主提供的基本服务有（） ABCDEA广告企划B广告创作C媒介计划及选择D市场研究E购买媒体时段4、推广组合是把（ ）有效地组合的整体传播活动。 ACDEA人员推销B媒介组合C公共关系D促销活动E广告活动5、广告战略一般由（）组成 ABCDA战略目标B表现战略C媒介战略D商标战略E服务战略一、名词解释题（本大题共 5个小题，每小题4分，共20分）得分评阅人1、广告 答：广告是广告主为了推销商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒 介向特定的对象进行的信息传播活动。2、直投广告答：也叫邮寄广告（Direct Mail Advertise,简称DM广告），它是将广告通过信件 用直接邮寄的方法传达给目标消费者，介绍产品或服务，也可以寄优惠卡或附 送样品、折价券等。3、广告代理制答：是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告计划， 媒体通过广告公司承揽广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介位置，为 广告客户和媒体提供双向服务，发挥主导作用。4、广告定位 通过广告宣传，为产品或服务在消费者心目中建立一个特殊的印象或明确一个 独特的位置5、市场调查 在广告运作过程中对广告内容及广告产品所针对的目标市场进行的调查活动四、简答题（本大题共 5 个小题，每小题 6 分，共 30 分）得分评阅人1、产品生命周期的四个阶段并简述第一个阶段的广告战略决策。 生命周期的四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期 2 分 产品导入期的广告策略： 广告目标：利用广告手段提高产品的知名度，消费者的认知度，使产品尽快进 入市场是最重要的目标。1分 广告信息策略：对较复杂以及高技术含量的产品，应利用理性诉求大量引介产 品的利益、性能、功用、使用方法；对于感性消费品，要着眼于开始建立某种 品牌个性，并及时回收消费者对新产品形象的反馈，使后期易于确定固有的定 位。2 分媒体策略：进攻性的广告策略要求利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼 前，使之加深对新信息的印象。1分2、简要列出4P组合与4C组合4P：产品、价格、促销、渠道3分4C：消费者的需求与欲望、成本、沟通、便利3分3、列出 USP 策略的三个方面。1每个广告对消费者提出一个建议，即买本产品将获得的明确利益 2这个建议是该产品独有的，是竞争产品不能提出货不曾提出的 3这一建议必须具有促销作用4、简述网络广告的特点。1）、网络广告的互动性和纵深性。 1 分2）、网络广告具有实效性速度快，更改灵活的优势。1 分3）、网络广告可以准确跟踪和衡量广告的效果。1 分4）、网络广告传播范围广，不受时空限制，并具有可重复性和可检索的特点。1 分5）、网络广告具有很强的针对性 1分6）、网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的投放形式。1 分5、简述四大广告媒介的优点和缺点？6分答：报纸0.5 分优点：传播面广、时间性强、印象深刻、简易灵活、借助威信 0.5分 缺点：寿命短暂、质量选择性低、内容庞杂 0.5分杂志0.5 分 优点：宣传针对性强、广告有效期长、广告对象理解度高、制作精美 0.5 分 缺点：设计复杂、阅读范围受到限制缺乏足够的灵活性、费用昂贵 0.5分 广播0.5 分优点：迅速及时、覆盖面广、具有较高的灵活性、价格便宜 0.5分 缺点：时间短暂、稍纵即逝、听众分散 0.5分 电视 0.5 分 优点：形象生动、感染力强、直观真实理解度高、影响面广 0.5 分 缺点：难以再现、制作昂贵、被迫观看容易遭到反感 0.5 分五、论述题 （本大题共 1 个小题，共 20 分） 1对“动感地带”的广告创意有何看法，为什么？并论述“动感地带”的整体 策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中 答：（1）在选择接触方面（目标消费者），此广告受众定位于时尚青年，在校大学 生（2 分）。为了突破他们的选择性接触的防御，引起他们的注意，使自己的诉 求重点能够顺利地为受众所接受，中国移动选择了台湾小天王周杰伦作为形象 代言人，因为周杰伦是现在青年大学生所追逐的偶像，在他们之中极受欢迎， 聚集相当多的人气，在很强的号召力和影响力。周杰伦做形象代言人能够使更 多的目标受众接触到此广告。（1 分） （2）在选择性理解方面，广告策划者在进行广告信息选择时，采取主要接近受 众的理解方式，（2 分）即在周杰伦的边说边唱的风格下，向受众传达广告的主 题“我的地盘听我的”使受众对广告信息的理解与广告主达到统一。（2 分）之 所以采取边说边唱的方式，是因为周杰伦歌曲的风格，受众喜欢周杰化的歌曲， 进而喜欢周杰伦，采取此方式更能帮助受众理解。题答勿内线封密琏（3）在选择性记忆方面，因为选择性记忆是无意识的行为，为了加深受众对广 告信息的记忆，给他们留下深刻的印象，广告策划者选择了“我的地盘听我的” 信息以便能更容易的吸引受众的兴趣，（2 分）现在的青年具有一种反叛精神， 他们反对家长权威，反对传统，不愿受别人管制，追求自由，“我的地盘听我的” 我说了算，更符合他们现在的性格，因而也在他们心中留下深刻印象，很好的 抓住了受众。（抓住受众心理）（2 分） 答：“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流。（1 分）“动感地带”（M-ZONE）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯 推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。（1 分） 在动感地带（M-ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以 找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。（1 分） 以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取 信息的新渠道。（1 分）动感地带（M-ZONE）之所以能够成功的实施品牌化经营，有以下几个方面的 原因：“动感地带”（M-ZONE）定位在新奇（1分）；拥有全新的品牌口号“我的地盘听我的” （1分）；“动感地带”（M-ZONE）以向手机客户提供个性 化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容（1 分）；“动 感地带”（M-ZONE）品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的消费者而设计 了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”，还有更多、更眩、 更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择（1 分）。“动感地带”不仅为消费者 提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下 载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东西应 有尽有，通过享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界。（ 1 分）