广告整合推广方案

佳世佳世臻美源臻美源整合传播推广方案整合传播推广方案 一、目标体系一、目标体系 二、量化调查二、量化调查 三、关键支撑点三、关键支撑点 四、存在问题四、存在问题 五、沟通主题五、沟通主题 六、受众分析六、受众分析 八、媒介执行八、媒介执行 九、经费预算九、经费预算 十、实施细则十、实施细则 七、策略组合七、策略组合 附附视觉表现举例视觉表现举例前前 言言 一、目标体系一、目标体系（一）生意目标（一）生意目标（二）推广目标（二）推广目标（一）生意目标（一）生意目标（20062006年度）年度）臻美源项目核准总建筑面积3.95万平方米，实际约4.2万平米，总417套，其中商业约2000平米。一期住宅20426.28平方米，一期209套住宅销售均价预测为3150元/平方米，商业5500元/平方米左右住宅总销售额约1.28亿，商业总销售额约1100万元根据案场最新情报，开发商对开发节奏作出重新调整，一期将在今年分两次开盘，时间大约为5月底和10月；二期将推迟到2007年开发。因此，按照开发商确定今年完成65%的整体销售目标任务计算，2006年度推广任务分解如下：时间时间06.406.506.606.706.806.906.1006.1106.1207.1合计住宅销售套数住宅销售套数02030151510301055140住宅签约套数住宅签约套数1530302020154020109209销售面积销售面积(m(m2 2)01960294014701470980294098049049013720住宅回款住宅回款(万元万元)106109264634633089263081541544322商铺签约套数商铺签约套数033323322021商铺回款商铺回款(万元万元)00200140110801001401201101000目标任务分解(暂定)（二）推广目标（二）推广目标臻美源第臻美源第1期传播推广目标期传播推广目标品牌导入功能推广第1组团开盘强销期尾盘，第二次蓄水目前4月下5月初5月中6月上7月底7月下9月底 获奖软文炒作，达到形象占位目的;4月底推出一期硬广,拦截竞争项目客户;西区知晓率达到30%左右 全面启动传播,达到市场抢位;产品功能的细化传播,提高产品认知度 根据传播定位,形成差异竞争 锁定客户,为开盘作准备 市区传播覆盖率60%开盘事件传播,促成购买行动,提高知晓率与美誉度 通过促销活动事件,强化利益点诉求，推进客户落单决心与速度;实景展示,促成口碑传播;进一步提高产品知晓率和牌美誉度 推进有效销售率5月下（预定）现房销售,完成最后销售目标;为第2组团开盘蓄水10月上（预定）第2组团开盘强销期10月中07年1月底20062006年臻美源整合开盘前推广三线图年臻美源整合开盘前推广三线图工程工程销售销售推广推广消费者心理消费者心理认同认同兴趣兴趣关注关注行动行动工地造势建立形象形象延展价值诉求价值体验蓄水测试认购锁定客户开盘出正负零封顶部分实景4月底5月上5月中5月28日16幢3层12、13、14、15一层16幢12、13、14、15幢发卡项目推介会赞助文体会五点一线包装形成口碑传播分析客户拦截客户传播全面启动二、二、相关量化分析相关量化分析 （一）镇江宏观房地产观察（一）镇江宏观房地产观察 （二）区域竞争状况（二）区域竞争状况 （三）目标客户分析（三）目标客户分析（一）房地产宏观观察（一）房地产宏观观察镇江市区人口分布2005年镇江全市人口状况(单位:万人)41.5423.7236.1180.1627.2458.44京口区润州区丹徒区丹阳市 扬中市句容市近年来,镇江人口变动不大。这与镇江尚未形成区域经济中心，外来人口不多有关系。市区人均GDP（元/人）23995292353361505000100001500020000250003000035000400002003年2004年2005年 镇江人均GDP逐年增长，05年末已达到4150美元/人，远高于苏中地区，并进一步与苏南城市接近。可以看出，2004年镇江人均GDP比2003年增长21.8%，快于国内GDP的速率；而2005年比2004年增长15.0%，虽然速率比2004的速率减慢，但仍能保持快于国内的平均值。人均GDP 镇江市2005年城市居民人均可支配收入达到12394元，与去年相比，增幅为14.1%，收入水平和增长幅度均居全省第五。人均可支配收入镇江商品房需求量逐年递增，04年是03年的1.14倍，而05年是04年的1.25倍。这说明镇江当地钢性需求旺盛，尤其2005年宏观调控，大量欲购房者持币观望，而今年逐步释放将进一步增加市场需求量。商品房成交量 04年住宅竣工面积比03年猛增35万平米，而05年上半年的竣工面积就已达到67.29万平米，同比增长58.2%。竣工面积的增多有可能加大供过于求的局面。全市住宅竣工面积1、截止到2004年底，镇江市区共有房地产开发企业140家，占市区企业总数的35.7%，注册资金23.2亿元。房地产市场升温，外地房地产企业的进入，为城市建设和房地产业的快速发展注入生机和活力。2、镇江市场目前拥有10500套存量房，约110万平方米，按目前的销售量，约一年半时间才可销售完。3、至2004年底，镇江市出让经营性用地共6095亩，05年供应5300亩，虽然05年低于04年，但从土地到住宅有一种迟到效应，06年镇江楼市总体量将会加大。4、镇江房地产市场销售趋缓，但销售价格并未下跌，开发商仍在坚挺，进一步造成预期市场交易量委缩，持币观望者增多。5、尽管钢性需求旺盛，但上市量的过大，06年仍需面对更严峻的供大于求现实。6、2006年，镇江楼市将进入“大盘时代”。占地400多亩的“中住君临南山”、规划80万的“万科魅力城市”、还有“江山名洲”更有100万平米的“风景城邦”。这些大盘的出现，加快了城市化进程的步伐，加快存了城镇改造和，加快了镇江城乡结合部的发展，给市场带来竞争同时也带来了机会。镇江宏观房地产市场分析：镇江宏观房地产市场分析：根据专案调查,与臻美源同属西区竞争范畴的地产项目有:轻工机械厂项目、月亮湾雅苑、光华雅居、城南映象、润泰御景华庭等。（二）区域竞争状况（二）区域竞争状况竞争要素综合分析：竞争要素综合分析：项目内容御景华庭城南映象轻工厂项目光华雅居月亮湾雅苑区域地段同一区域同一区域更优越更优越不好开发档期同期，工程速度快老项目规划期老项目老项目销售价格3100以下3100预计3200-330030502800环境配套与臻美源类似与臻美源类似配套成熟，环境好不成熟不成熟户型配比70130平方米尾盘面积较大未定100平米以上户型偏大传播定位庭院景观艺术社区新成功主义者未定未调查未调查发现真实竞争对手：发现真实竞争对手：通过以上竞争项目的竞争要素比较，我们找出我们的真实竞争对手是：润泰御景华庭竞争对手类别分析：竞争对手类别分析：体量方面：御景华庭共计8幢，建筑面积3.2万平方米，体量不大，开发商将采取速战速决的推广策略。规划方面：御景华庭建筑为五层砖混，容积率比我们略高。工程进度：御景华庭开工与我们同期，但施工速度较快。推广节点：御景华庭推广启动较早（现已全面启动），预计四月底开盘。形象包装：御景华庭产品定位与臻美源相似。且售楼处与我们相距不远。传播速度与攻势较强。结论：作为同一区域的两个基本同质的楼盘，在目前供大于求的市场状况下，很难形成既竞争又合作的战略关系。而且从御景华庭目前的推广策略分析，其采取的推广手段更多针对臻美源项目，因此，如何在同区域与御景华庭形成差异竞争，是我们制定推广策略的要点。潜在竞争对手是：轻工机械厂项目找到我们的竞争因子：找到我们的竞争因子：西区绝对中心2006年新盘全框架双阳台地段档期品质全中空玻璃三段式外立面低容积率高绿化率80-120m户型配比规划配套有这些，足够了吗？（三）目标客户分析（三）目标客户分析依据臻美源前期接待客户进行分析：分析：第一次投资，多数作为第一居所。购房心切，但决断谨慎。年龄构成年龄构成项目主城北区南区东区西区周边郊县已购客户所处区域所占比例0005%90%5%预计客户所处区域所占比例10%7%8%5%60%10%区域构成区域构成分析：西区为未来客户源主要市场，做好西区客户端文章，是市场突破的关键。年龄构成特征33%51%10%6%30-35岁36-45岁46-50岁50-60岁客户偏好客户偏好价格偏好在3000元左右可以接受，31003200的价 格偏高，3300以上价格不能接受产品偏好认可户型、认可面积、认可产品品质配套偏好认为地段稍偏，内部环境认可，认为配 套设施不全面，生活购物不方便工期偏好大多数客户都想知道明确的开盘、交付时 间，希望在今年能够交付房屋核心关注价格，周边环境改善、配套设施齐全分析：消费观念理性、务实家庭年收入：高位4万元低位2.5万分析：中等收入者为主要诉求对象基本预测出我们的客户特性：基本预测出我们的客户特性：q 绝大多数为西区原有居民，熟悉西区，热爱西区；q 目标客户中第一次置业者居多，钢性需求占极大比重；q 目标客户收入水平为镇江西区中等或中等偏下家庭，他们具有一定的消费能力；q 消费观念非常理性、务实。对价格、配套、产品品质极其敏感；q 对工程进度关注，既是检验开发商实力，更是源于住房的迫切。根据我们的目标客户特性，我们的诉求利益点：实用 方便 经济品牌荣誉感品质归属感 我们有足够的支撑点吗？三、关键支撑点三、关键支撑点1、户型配比优势：80100两房三房、短进深、南北通透、全明设计、南北双阳台2、景观规划出众：密积率1.2的低密度社区，5层，1.1万平米绿地面积，独有带状景观大道3、地段环境优势：西区绝对中央，紧靠近润州区政府与1万平米润州广场4、建筑细节优秀：双层中空玻璃，统一安装太阳能热水器、外墙新型保温节能材料5、建筑设计优势：框架结构、外墙高档面砖，180观景外飘窗（八字型）、彩铝窗材1、宏观规划：政府规划今后几年时间内重点打造南徐新城，改造西区，生活配套将逐渐完善2、版块效应：随着西区楼盘逐渐增多，形成版块效应，吸引更多市民关注3、路网改造：项目东、西、南侧的道路和管网系统已经规划确定，即将实施，大大提升项目 品质和升值空间产品支撑点：产品支撑点：政策支撑点：政策支撑点：大公务实：大公务实对地产的整体策略，以及镇江操作多个品牌项目积累的经验品牌支撑点：品牌支撑点：四、存在问题四、存在问题1、价格抗性，客户普遍认为价格较高1、铁路噪音对购房者仍有一定心理影响区域环境方面的问题：区域环境方面的问题：产品方面的问题：产品方面的问题：2、区域整体形象不佳，小区周边环境较差3、生活配套欠缺，生活不是十分便利隔音墙无法安装，只能放大中空隔音玻璃的效果即将改造随着周边楼盘入驻率提高，会有改善解决策略思考：解决策略思考：通过案场说明与传播推广解决2、工程进度太慢3、产品规划的改变，提高容积率产品高品质诉求推迟上市时间分期推出解决策略思考：解决策略思考：传播推广解决案场解释案场与传播推广解决五、沟通主题五、沟通主题（一）产品定位主题（一）产品定位主题（二）传播推广主题（二）传播推广主题一、产品定位一、产品定位我们的营销方案将臻美源产品定位描述为：西区中央西区中央低密度花园社区低密度花园社区这一定位基本阐明了以下几点：q 扼守镇江西区中央，紧临润州区政府、润州区武装部；临10000平方米润州广场；q 低密度，1.2容积率；以5层建筑为主体；q 35%绿化率，社区中心4000平方米集中绿地广场；产品定位语只是产品最优内涵的整合，并不能表述产品的全部。但是我们的产品定位是否最大程度反映了产品本质？是否具有竞争差异性？是否能够迎合市场需求？比如，御景华庭定位为：润州中心庭院式景观艺术社区润州中心庭院式景观艺术社区我们是否已与其陷入了同位语竞争同位语竞争？西区中央=润州中心 低密度=庭院式 花园社区=景观艺术社区 无论是我们复制御景华庭，还是御景华庭复制我们，在镇江西区中央都将出现两个定位相同或相似的产品，臻美源项目单纯从产品定位上形不成差异化竞争优势。关键的是，御景华庭工程速度及推广上市比我们快许多，更容易造成我们COPY对方的嫌疑。产品定位分析结论产品定位分析结论前景前景-我们做该区域的领导者还是追随着？市场竞争的要求开发商的目标大公务实的追求答案臻美源必需确定西区中央领导者的地位突破点：在传播推广定位上确立自己的高度，形成差异化传播竞争优势根据传播定位语，我们基本可以将产品描述为：臻美园不仅是镇江西区的高品质楼盘，更是西区住宅升级的倡导者。她的区位、规划、建筑、配套等等均在西区胜人一筹，但同时，臻美源更懂得西区人，真诚地提供高性价比的住宅产品，让西区人民感受到臻美源亲和与友善。q 产品专属特性：区域、规划、建筑、配套等各方面均优异的西区高品质社区q 消费者对产品预期：幸福、和谐、健康、融洽地居住生活的社区q 产品未来前景：成为引领西区住宅品质的典范臻美源传播定位要素：臻美源传播定位要素：我们将臻美源传播定位表述为：西区中央亲民住宅倡导者西区中央亲民住宅倡导者 西区，仍是我们的地域专属；亲民：消费者最为心悦的理由。生活品位、邻里关系，以及房屋的性价比等等，均是处于真切、亲和、友善的姿态。倡导者，自然是唯一，或者首席；二、核心传播推广主题二、核心传播推广主题前面的分析，基本描绘出了臻美源的目标客户特性。那么，我们应该采取那种诉求方式？如何找到他们的共同关注点，赢得他们的认同与共鸣？诉求模式诉求模式针对于臻美源预期目标客户特性，我们认为，广告传播应采取:利益诉求模式利益诉求模式那么,我们必须找到一个核心利益诉求点这个利益诉求点就是核心传播推广主题的体现。产品-支持点传播-关注点外部区位环境产品内在特征自然环境人文环境规划环境建筑/园林景观户型设计配套设施其他细节 其 他低 总 价升值前景综合性价比高臻美源的价值趋向臻美源的品未层次臻美源的生活情调臻美源倡导的生活方式与生活主张消费者利益诉求点利益诉求点（传播与产品的结合）利益诉求点（传播与产品的结合）产品性价比、传播调性及消费者价值认同的统一我们将臻美源的核心传播主题（口号）内核表述为：心驰我动心驰我动 亲民家园亲民家园传播主题的涵义传播主题的涵义1、心驰我动：是消费者购房从认同、产生兴趣、强烈关注到采取最终行动过程的 概括与提练。并含有相当的诱惑语气与调性。2、亲民家园：是我们产品的传播定位，也是我们整合传播的最终落点。3、该传播口号朗朗上口，并能形成广泛的传播发散点与寓意联想。内核从容,是一种生活姿态南北双阳台是我的私家花园高品质,其实并非高价格润州广场是我的后花园雨后,品茗一杯下午茶源于细节的臻美生活心驰山林水路间传播内核的若干发散点传播内核的若干发散点亲民，是一种品质主题表现主题表现-报纸广告（硬广报纸广告（硬广-1）主题:从容,是一种生活姿态内文:从容，是生活的唯一韵律/活得出众，活出生活优雅姿态/臻美源/邻近便捷和优越/每项配套设施/只为更方便愉悦的生活贴身打造主题:我在南阳台看日出,北阳台观日落内文:每套房屋都有阳台/但不是每套房都有双阳台/臻美源立体全景双阳台/是一方引发遐想的奥妙天空/日出的壮观/日落的绚丽/那天际线边的美丽/是别人奢侈/是你的享受1、配套方向:2、建筑方向:主题：心驰山林水路间内文：室内，不时传来阵阵欢笑声/室外，潺潺流水从不间断/臻美源景观水道依屋流淌/竹林小道蜿蜒于区内无限空间/无论在家中掬水/或是小道漫步/水波荡漾、林风婆娑间/亲善生活无限延伸主题：润州广场是我家的后花园内文：走两分钟是润州区政府/走五分钟是一万平米的润州广场/一种大隐于市的绿意/将居家静静地包围/社区外的喧嚣热闹/社区内的安谧静逸/居家的呼吸与繁华的气韵融为一体3、景观方向:4、区域方向:主题表现主题表现-报纸广告（硬广报纸广告（硬广-2）报纸广告报纸广告（软文）主题1：润州房地产进入亲民时代。主题2：谁将引领西区亲民住宅？主题3：臻美源，西区三分天下有其一。主题4：亲民家园，诠释未来房地产发展风向。主题5：亲近市民，臻美源引发住宅换代风暴。主题6：真美品质，源于细节。主题7：我的西区，我的真美生活。六、受众分析六、受众分析西区的楼盘很多，但我们一直期盼西区出现更亲近我们生活的家园听说西区出现了“亲民”定位的楼盘，我心潮澎湃，想知道它是怎回事臻美源确实很棒，无法不让人心动，要下决心购买了臻美源的地段、规划、环艺设计、户型配比等确实很贴近我们的需求认同兴趣关注行动1、受众对产品定位主题的反映、受众对产品定位主题的反映2、受众对传播定位的反映分析、受众对传播定位的反映分析3、受众对传播口号的反映过程、受众对传播口号的反映过程佳世臻美源与润泰御景华庭产品类似，但前者区位地段、景观规划、生活品质等比后者略优。臻美源在镇江首家提出“亲民家园”的概念，很贴近西区消费者的购房心理，但要了解臻美源那些方面体现出亲民的内涵。七、策略组合七、策略组合（一）总体思路（一）总体思路（二）包装策略（二）包装策略（三）公关策略（三）公关策略（四）媒介策略（四）媒介策略（五）开盘策略（五）开盘策略一、总体思路一、总体思路三位一体攻略之道三位一体攻略之道三位：占位三位：占位 在形象建立上，臻美源要以独特的产品与传播定位占领西区购房者的欲望 抢位抢位 在品牌营销上，臻美源要甄别竞争对手目标消费者，抢占市场 错位错位 在推广执行上，臻美源要与竞争对手形成差异化竞争态势一体一体：围绕销售总体目标进行的全方位亲民整合传播 二、二、“五点一线五点一线”包装策略包装策略亲民路线的确定亲民路线的确定看房路线售楼处体现居家的温馨与品质。室内图片和展板体尽可能现温馨居家空间与高尚生活品质，色彩偏暖。悬挂一些亲切的装饰品。在售楼处辟一区域，设一儿童娱乐设施（类似肯德基），迎合35岁左右手主力目标客户的需求，并进一步诠释“亲民”的概念。醒目的指引标识；16幢东侧树立充满生活格调与情调的广告大牌。围墙画面以绿色、山水、人物等为主要表现元素。案场在工地入口处设一臻美源小区景观小品示意图。并在开盘前首先建造出一块绿地，以体显产品“低密度花园社区”定位。现场通过空间的充分运用，细节的精致表现，以及温馨舒适的装饰情调打动客户。样板间楼体在16幢封底后，用布幔与条幅进行整体包装，营造气势。由于售楼处距案场较远，此条通道除了悬挂道旗与指引标识外，建议组织独特的看房直通车看房直通车思路：打破常规看房车模式（此路不远不近，汽车不值得，步行又费时）。构想：组强35辆人力车，车体进行包装，人力车夫进行培训，可以简要介绍周边 环境、配套等概况。效果：看房车在较缓的行进途中，客户可以真正领略以朱方路广场为中心的高品质成 熟生活圈、以润州区政府为中心的中央政务圈、以臻美源为代表的西区高尚生 活社区，以及勾勒西区未来的发展前景。价值：以人力车作为“看房班车”，除了别出心裁，能在镇江引起新闻效应外，更显 示了开发商亲民务实的经营理念，这与我们目标客户群的预期消费理念正好吻合。臻美源看房直通车组织构想：臻美源看房直通车组织构想：组织3个活动：三、公关活动策略三、公关活动策略活动1：臻美源项目推介会。在润州广场露天举行。目标：项目导入，品牌建立 时间：广告推广启动，形象导入后一周内。活动2：文体联宜会。与轴承厂、能电厂等大企业工会联合举行 目标：吸引团购 时间：开盘前一周进行活动3：鸡蛋里挑骨头-产品细节品鉴会。全市范围 目标：展示臻美源过硬的产品品质与亲民路线。时间：样板间出新，开盘后进行。活动具体执行方案待后制定。镇江市区攻击圈四、媒介策略四、媒介策略构建两个攻击圈西区攻击圈目标媒介组合镇江市区购房者，以及镇江所属县市有意至镇江购房的人群。去化35%的销售任务户外大牌、车身广告、镇江当地的1-2个主流媒体报纸、电视等广告目标媒介组合传播对象为西区原居民、在西区务工经商的人员、以及途经西区的其他区域居民，集中宣传火力，去化65%的销售任务户外大牌、路灯或道旗、夹报、短信、信函等竞争媒介策略针对御景华庭臻美源御景华庭朱方路御景华庭售楼处臻美源售楼处沿朱方路设路灯或道旗，封锁对手看房通道AB设一块户外大牌，形成强势竞争格局御景华庭开盘前后，在此设流动宣传亭，发放宣传资料，拦截竞争对手客户以臻美源“获奖”软文导入市场，延伸一段时间，观察市场及竞争对手反映媒介攻势-1（第一期第一组团）导入期：蚊火缓攻，观察风向。策略：时间节点：06年3月至4月底主流媒体：京江晚报形式波次：软文炒作，5-6次辅助媒体：火车站户外大牌、朱方路灯箱/道旗、公交车身广告媒介攻势-2整合传播。采取强势传播攻略。促使消费者对臻美源产生兴趣与关注。蓄水期：功能传播，建立品牌，积累客户策略：时间节点：主流媒体：京江晚报形式与波次：进行三个波次的攻势：第一波：4月底，晚报夹报各投放一次拦截广告传播，采用软文硬做的广告第二波：5月8日至5月17日，硬广告与软文话题，概念导入。夹报与晚报各2次第三波：5月18日至5月25日，硬广告与软文话题，功能传播。夹报与晚报各2 次、短信第一次投放10万条、信函5000份、电视广告启动辅助媒体：夹报、短信、信函、电视CF、案场大牌等4月底至5月底，为期一个月媒介攻势-3策划系列亲民活动，关注普通购房者开盘期：开盘事件，促成购买。策略：时间节点：主流媒体：京江晚报形式与波次：开盘前，晚报与夹报各一次，传递开盘信息；开盘后，夹报一次，发布开盘盛况；电视广告更换为：开盘信息与开盘盛况。辅助媒体：夹报、电视CF5月26至6月3，为期一周媒介攻势-4制造事件与活动，通过利益诱导，建立口碑效应强销期：稳扎稳扣，推进销售。策略：时间节点：主流媒体：京江晚报形式与波次：进行二个波次的攻势：第一波：6月3日30日，硬广告与软文话题，产品功能延伸、营造活动事件等。夹报4次、晚报2 次、短信投放10万条、信函5000份、更换电视广告；第二波：7月1日至30日，硬广告与软文话题，现房实景传播，品质升华。夹报 4次，晚报2次辅助媒体：夹报、短信、信函、电视CF等6月初至7月底，为期二个月五、开盘策略五、开盘策略1、开盘时间：暂定为5月28日，此时为“六一儿童节”前夕的星期天，而教育是 臻美源项目的一个诉求点，便于我们组织与教育有关的亲民活动。2、开盘思路：抓住“六一节”契机，从教育这一亲民话题入手，衍生一系列与教育 相关的促销活动，吸引臻美源主要目标消费者的强烈关注（30-50岁）3.开盘主题：一座亲民家园的开启，一份恩泽千秋的大礼（暂定）4、开盘活动：A.“臻美源为三好学生颁奖”。所有在臻美源购房的客户，孩子被评为当年学校 “三好学生”的，奖励一电电脑（暂定）B.“臻美源打造希望之星”。凡在臻美源购房的业主，有适龄儿童的，都将获得 价值998元的“希望之星”奖学金。C.所有来看房的客户，都将领取“文房四宝”一份。D.联系一至两所学校，为购买臻美源的客户颁发一份“入学卡”（看难度确定）八、媒介整合八、媒介整合（一）媒介简要分析（一）媒介简要分析（二）媒介运用波次（二）媒介运用波次（三）媒介推进计划（三）媒介推进计划（四）主流媒体排期（四）主流媒体排期流动媒体（一）媒介简要分析（一）媒介简要分析主流媒体京江晚报，镇江覆盖面广，有效率高“镇江电视台”时效快在开盘前后短期内配合传播。建立品牌的必要选择小众媒体DM直邮、夹报、短信、信函目标客户针对性强，投放最少其中短信和信函是一对一传播，最值得应用但客户甄选较难户外媒体大牌、灯箱、道旗、路牌等投放经济，冲击力最强。但传播目标有限公交车广告覆盖面较广，但费用较高4、路灯灯箱广告：以润州广场为圆心，向东北沿朱方路延伸中山路交叉，向南至镇 江中学，向西至二摆渡，发布一年（二）媒介运用（针对第一期第一组团）（二）媒介运用（针对第一期第一组团）1、京江晚报：第一期第一组团推广投放10次左右半版硬广。其中蓄水期5次；开盘1次；强销期4次。软文开盘前后各3次。2、镇江电视台综合频道：第一组团开盘前后投放一月。每晚30秒一次3、户外大牌：第一块：镇江车站，6个月；第二块：案场，16幢东侧，长期；第 三块：案场北侧，御景华庭南侧，长期5、公交广告：5路、105路各两辆，6、DM夹报：投放15次，每次30000份。其中蓄水期5次，开盘2次，强销 尾盘8次7、手机短信：开盘前、后投放共两次，每次选定月消费50元以上的用户，单次投放 100000条8、信函：在开盘前后各一次，投放10000份，目标客户待定媒介推进计划媒介推进计划阶段工作内容阶段工作内容4.24-305.1-75.8-145.15-215.22-285.29-6.46.5-116.12-186.19-256.26-7.27.3-97.10-围墙广告出新户外大牌树立润州广场指引牌更换朱方路灯箱/道旗公交车广告形象广告（报纸）卖点广告（报纸）楼书及户型图DM及传单项目说明会联谊会开盘策划开盘庆典电视滚动字幕火车站大牌媒介推进周计划媒介推进周计划主要媒体排期主要媒体排期九、经费预算九、经费预算（一）（一）广告预算分配比例广告预算分配比例（二）主要媒体预算分配（二）主要媒体预算分配（一）广告预算分配比例（一）广告预算分配比例臻美源全部推广费用120万 第一期投入80万左右 其中：第一组团65万左右 第二组团15万左右 第二期投入40万左右根据项目推广难度、媒体推广策略，以及目前实际投入情况，确定经费分配大致为：目前，已使用45万左右，实际第一期第一组团传播推广还可使用20万元。（二）主要媒体预算分配（第一期第一组团）（二）主要媒体预算分配（第一期第一组团）o 户外大牌：15万（镇江车站南侧1幅，案场大牌1-2幅）o 户外道旗、灯箱：3万（沿朱方路悬挂约200面；润州广场灯箱20-30个）o 公交车：15万（5路或105路四辆车，投放两个月）o 报纸：10万。（从蓄水到强销期，投放约10个整版硬广，2个整版的软文。两个半版为一个整版）o楼书2万（楼书2000册）o DM、夹报：8万（12期，每次8000元）o 电视3万（滚动字幕，2个月）o 手机短信：1万（20万条）o 邮寄费：0.5万（5000份）o其它，如楼体包装、展板等1万o 评奖：3万o 预备费用2万以上合计约64。5万元v 各媒体具体价格等报价后进一步细化。十、实施细则十、实施细则楼书规划楼书规划其它平面媒体其它平面媒体报广规划及创意报广规划及创意电视电视CFCF推广跟踪与监测推广跟踪与监测创意方向:体验式楼书，以一周的时间，一家人的生活主线诠释臻美源用细节关怀业主的品质。设计风格:以活页形式，穿环装订。异形16K。设计突出居家生活品质与温馨惬意氛围。楼书主题:臻美源-发现真美生活页面规划：共32个P。其中封面、封底为形象设计；封二为臻美源“祝福词”；封三为“臻美源大事记”，介绍臻美源开发、规划、获奖、入伙计划等情况；其余28个内页，规划为一周七天生活内容，每天以4个P进行规划设计。项目规划与品质等细节内容贯穿于每一天的不同时段。楼书：创意与规划楼书：创意与规划（一）楼书（一）楼书楼书：主题构想楼书：主题构想周一：阳光灿烂的日子（区域主题）周二：时尚风向标（规划主题）周三：心驰山林水路间（景观主题）周四：同茗下午茶（配套主题）周五：远方的客人留下来（户型主题）周六：与健康赛跑（生活主题）周末：同一首歌（物管主题）（二）报广规划及创意（二）报广规划及创意（三）其他平面媒体（三）其他平面媒体（四）电视（四）电视CFCF我们根据情况安排以下几项工作，以对于广告等各项行为的市场反馈效果有先验性判断：（五）推广跟踪与监测（五）推广跟踪与监测 广告主题测试 广告创意测试 广告文案测试 广告作品测试 各项SP活动的测试推广行为效果预测推广行为效果预测推广效果监控推广效果监控对于各项推广行为的效果监控，我们将随着推广计划确定控制范畴及方法，基本内容如下：1 媒体形式的监控2 推广行为效果的测定（各项活动的有效性）。附件附件视觉表现视觉表现图1：围墙广告表现图2：形象广告图3：户外媒体广告应用The endThanks a lot.