翠岛花城地产项目营销报告

翠岛花城年度营销报告翠岛花城年度营销报告 营销回顾营销回顾 营销计划营销计划回顾篇回顾篇 一、一、销售状况分析销售状况分析 销销 售售 概概 况况可售房源数：914914套套实现销售数：655655套套总销售面积：84,441.18m84,441.18m2 2总销售额：331,351,834331,351,834元元总回款额：248,000,000248,000,000元元总销售率：71.6%71.6%总回款率：74.8%74.8%各组团销售状况一览各组团销售状况一览组组 团团房源数房源数（套）（套）实销数实销数（套）（套）未售数未售数（套）（套）销售率销售率A组团组团（除A7、A9幢）2462133386.60%B组团组团（B6、B7、B8、B9幢）2221794380.60%C组团组团2211853683.70%合合 计计68957711283.70%86.60%80.60%83.70%76.00%78.00%80.00%82.00%84.00%86.00%88.00%销售率各组团销售状况比各组团销售状况比A组团（除A 7、A 9幢）B组团（B 6、B7、B 8、B 9 幢）C组团A A组团销售状况一览组团销售状况一览 楼幢号楼幢号房源数（套）房源数（套）实销数（套）实销数（套）未售数（套）未售数（套）销售率销售率A13530585.70%A23526974.30%A32825389.30%A44540588.90%A53530585.70%A63429585.30%A733132039.40%A83432294.10%A934132138.20%合合 计计3132387576.00%说明：说明：除A7、A9幢水景住宅保留较多外，A组中的A2幢余留较多，有9套未售，原因为：A2幢位居整个园区最西南角，且紧靠马路边，区位是制约其销售的主要因素，而与A2幢同样靠近路边的A1幢因靠近南大门，出入方便，而相对好销。注：注：截至提案，A2幢已基本销售完毕，现实际仅余1套未售。0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9A组团各幢销售率A组团各幢销售率销售率B B组团销售状况一览组团销售状况一览 楼幢号楼幢号房源数（套）房源数（套）实销数（套）实销数（套）未售数（套）未售数（套）销售率销售率B1145935.70%B2B3B448252352.10%B558253343.10%B660471378.30%B758411770.70%B859461378.00%B955441180.00%合合 计计35223311966.20%未未 售售0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%B1B2B3B4B5B6B7B8B9B组团各幢销售率B组团各幢销售率销售率C C组团销售状况一览组团销售状况一览 楼幢号楼幢号房源数（套）房源数（套）实销数（套）实销数（套）未售数（套）未售数（套）销售率销售率C15043786.00%C24638882.60%C34637980.40%C479671284.80%合合 计计2211853683.70%76.00%78.00%80.00%82.00%84.00%86.00%C1C2C3C4C组团各幢销售率C组团各幢销售率销售率 销售均价走势销售均价走势（以房源推出时间为序）A A组团：组团：（单位：元/m2）6283662366537183715376537583770629371237153768376538153808381971137123715381838153865385838681183812381539273915396539583970实际成交均价实际成交均价375737533820376936773753439237234332A9A8A1A2A3A4 楼号楼号日期日期A7A5A6C C组团：组团：（单位：元/m2）72540573879387139287274109392039123972111442094020401240721224259407040624122实际成交均价实际成交均价3884386639163906C4 楼号楼号日期日期C1C2C3B B组团：组团：（单位：元/m2）9640594084401940169741394164409940961054257437010643074420125435744704189421441494146实际成交均价实际成交均价4677467753045304419042994035402040383954B8B9B4B5B6B7B2 楼号楼号日期日期B1B3剩余房源构成分析剩余房源构成分析 类类 型型房源总数（套）房源总数（套）剩余数（套）剩余数（套）占剩余房源比重占剩余房源比重A7、A9、B1、B2、B3幢幢1097830.10%跃跃 层层414015.40%C组团西侧房源组团西侧房源3393.50%保留房源保留房源3613.90%其其 他他9637.10%合合 计计259100%剩余房源套数剩余房源套数784093696A7、A 9、B 1、B2、B3幢跃 层C组团西侧房源保留房源其 他 1 1 销售态势良好，目标基本达成。销售态势良好，目标基本达成。n翠岛花城2003年11月开始正式销售，截至2004年1月，实际销售期为3个月，总计推出可售房源914套，已售655套，实现销售率71.6%；n如不将A7、A9、B1、B2、B3 等5幢水景保留住宅纳入统计，可售房源为689套，已售577套，实际完成销售率为83.7%。结结 论论2 2“平价入市，稳步攀升平价入市，稳步攀升”的价格策略在的价格策略在20032003年的营销工作中年的营销工作中得到较好体现。得到较好体现。nA组团推出5个月，实现均价增长200元/m2左右，总体增幅4-5%；nC组团推出6个月，实现均价增长200元/m2左右，总体增幅5%左右；nB组团推出4个月，实际均价增长100-130元/m2，总体增幅2-3%；nC组团开盘均价较A组团增长200元/m2左右，总体增幅5-7%；nB组团开盘均价较C组团增长150-200元/m2，总体增幅4-5%。3 3剩余房源基本不构成后期销售阻力。剩余房源基本不构成后期销售阻力。nA7、A9、B1、B2、B3幢水景保留住宅（30.1%）和已被预订的保留房源（13.9%）占据所剩余房源的近半比例，此部分基本不构成销售阻力；nB、C组团的跃层部分因面积较大，总价较高，形成一定销售抗性，是目前的销售难点，建议跃层建一、二套样板房，以促进销售；n因受客观原因影响，翠岛花城6月公开接受预订到11月正式销售，储备期长达4个多月，也一定造成了客户分流现象的增多。二、二、20032003年推广费用分析年推广费用分析 项目推广预算总额：16,416,00016,416,000元元 （3800元/平方米*240000平方米*1.816,416,000元）2003年度推广总预算：5.745,6005.745,600元元 （3800元/平方米*84000平方米*1.85,745,600元）2003年合同发布总额：6,544,318.76,544,318.7元元 （扣除2004年需分摊部分，实际发生总额：5,680,830.75,680,830.7元元）占推广总预算比：39.9%39.9%（实际发生比为：34.6%34.6%）占2003年度推广总预算比：113.9%113.9%（实际发生比为：98.9%98.9%）结余费用：9,871,681.39,871,681.3元元发布概况发布概况媒体发布状况一览媒体发布状况一览类类 型型发布费用发布费用(元元)比例比例报纸广告报纸广告2,415,04136.90%电视广告电视广告300,455.104.60%电台广告电台广告60,3510.90%户外广告户外广告2,498,42338.20%房展会房展会337,436.805.20%售楼处、销售道具、印刷品售楼处、销售道具、印刷品910,741.8013.90%公关（业主买房送鲜花）公关（业主买房送鲜花）21,8700.30%合合 计计6,544,318.70100%各类媒体发布费用比各类媒体发布费用比37%5%1%38%5%14%0%报纸广告电视广告电台广告户外广告房展会售楼处、销售道具、印刷品公关（业主买房送鲜花）重点发布类型分析重点发布类型分析 报纸广告报纸广告（2003.6.-2004.1.）：媒媒 体体发布总次数发布总次数频次比例频次比例发布总费用发布总费用费用比例费用比例现代快报现代快报20（18次整版，2次半版）30.80%980,82040.60%金陵晚报金陵晚报19（18次整版，1次半版）29.20%735,92130.50%南京晨报南京晨报12（11次整版，1次半版）18.50%299,30012.40%扬子晚报扬子晚报57.70%222,7509.20%南京日报南京日报3（半版）4.60%99,0004.10%周末周末23.10%36,0001.50%江南时报江南时报11.50%10,0000.40%服务导报服务导报11.50%11,2500.50%商报商报11.50%10,0000.40%南京房典南京房典11.50%10,0000.40%合合 计计65100%2,415,041100%报媒广告费用比报媒广告费用比41%31%12%9%4%现代快报金陵晚报南京晨报扬子晚报南京日报周末江南时报服务导报商报南京房典媒媒 体体发布时间发布时间发布费用发布费用2004年应计摊部分年应计摊部分双：2003.6-2003.12.单：2003.6-2003.10.户外大牌（楼盘四周）户外大牌（楼盘四周）2003.6-2004.6.174,503元72,710元户外大牌（公园路体校）户外大牌（公园路体校）2004.1-2004.12190,000元174,167元户外大牌（升州路口）户外大牌（升州路口）2003.6-2004.6.240,000元100,000元户外大牌（宁南金芭蕾）户外大牌（宁南金芭蕾）2004.1-2004.10.320,000元288,000元户外大牌（华联商厦）户外大牌（华联商厦）2003.6-2003.7.40,000元户外大牌（华联西侧）户外大牌（华联西侧）2003.9-2003.11.80,000元半年：2003.6-2003.12.全年：2003.6-2004.6.工地楼体喷绘工地楼体喷绘2003.7-2003.810,320元合合 计计2,388,423元863,488元元公交车身广告公交车身广告510,600元道旗、灯箱道旗、灯箱823,000元228,611元户外广告户外广告 结结 论论n 2003年度媒体推广费用控制在预算范围内，且尚有节余；n 报纸广告、户外广告为2003年度主要推广方式，所占比重高达3/4强；n 报纸广告发布媒体主要集中在现代快报、金陵晚报，分别占投放比重的40%、30%；n 户外广告中以大牌广告为主，因发布周期包含2004年部分月份，其中约1/3的发布费用需分摊计入04年度；n 售楼处的包装、销售道具的准备、印刷品的制作等售前准备，是为整体销售工作服务，此部分费用约占2003年度总推广费用的1/10强。因此，综上所述，2003.6-2004.1，此推广周期涵盖整体营销工作的销售准备期、开盘销售期、持续强销期，推广费用的配比、分布、使用，基本合理、有效，并产生较强的持续作用效力。展望篇展望篇 2004.2.2004.2.2004.6.2004.6.一、一、20042004年上半年销售计划年上半年销售计划 第一轮第一轮推出时间2004年2 月主推房源E2、E 4、E 6、E8 幢房源数量240套主力房型116 m2三室二厅一卫、1 3 3 m2三室二厅二卫销售均价4100-4200元/m2第二轮第二轮推出时间2004年3 月主推房源D1、D 2、D 3 幢房源数量159套主力房型133 m2三室二厅二卫销售均价4200元/m2左右第三轮第三轮推出时间2004年4 月主推房源E1、E 3、E 5、E7、E9、D 4、D 5 幢房源数量416套主力房型116 m2三室二厅一卫、1 3 3 m2三室二厅二卫销售均价待定注：注：视实际销售情况需要，此轮房源推出也可分为两批进行推出时间2004年5 月主推房源F3、F 4幢房源数量80套主力房型181 m2四室二厅二卫、2 1 5 m2五室二厅二卫销售均价待定第四轮第四轮注：注：F3幢为一梯三户，共48套，F4幢为一梯二户，共32套二、二、20042004年上半年销售目标年上半年销售目标n2004年2-6月总销售目标为8-10万m2n2004年2-6月总回款额3-4亿元nA、B、C组团整体销售率达到85%；其中B、C组团跃层完成50%以上销售nD、E组团整体销售率达到70%以上nF组团达成销售面积1-2万m2总体目标总体目标阶段性目标阶段性目标n2004年2月份，完成销售目标80-100套n2004年3-6月，月均实现销售目标100-150套 三、三、20042004年上半年推广计划年上半年推广计划 推广目的推广目的n 保证2004年上半年度8-108-10万万m2销售任务及月均100余套销售目标的实现n 每月的客户拜访量必须保证在500-1000500-1000位n 每周新增客户量应在100-200100-200位套媒介投放比例及预算：媒介投放比例及预算：（按8万m2销售面积，均价3800元/m2计）项目预算总成交量：3800元/平方米*80000平方米30,400万元项目媒介投放比例：30,400万*1.8547.2万元 费用预算费用预算各类费用的分配比例各类费用的分配比例 媒体分布媒体分布发布形式发布形式比例比例费用预算费用预算(元)报纸广告报纸广告包括硬性广告及软性新闻炒作35%1,915,200电视、电台电视、电台贴片或专栏广告10%547,200户外广告户外广告户外大牌、公交车身广告、道旗等5%273,600销售工具销售工具模型、印刷品、正式售楼处布置等15%820,800公关活动公关活动业主联谊活动、新闻发布会等10%547,200展示推广展示推广房展会及其他展示活动等15%820,800机动费用机动费用10%547,200合 计合 计100%5,472,000各媒体发布计划费用比各媒体发布计划费用比35%10%5%15%10%15%10%报纸广告电视、电台户外广告销售工具公关活动展示推广机动费用具体传播策略具体传播策略 n 推广重点与销售节奏紧密配合，以产品形象宣传为主，确保在每一轮销售启动时输送和储备源源不断的新鲜客流n 电视广告与报纸广告兼顾，全方位再次出击，并通过积累的客户再次带动强销人气n 通过报纸、电视、房展会等多种有效媒体组合，多角度巩固加深产品形象及市场美誉度n 本年度对户外、公关等多种推广手段进行重新组合，在促进销售的同时也为后续产品做足品牌铺垫n 对于“翠岛花城”项目而言，此阶段将面临更为激烈的市场竞争，是否继续保持大规模的宣传声势，关系着整个楼盘项目能否在今年更为激烈的市场环境下具备足够强大的销售后劲，完成“超常规”的销售速度和销售额目标n 在吸引新客流的同时，有计划的开展老客户维系活动，保持潜在客户的购买热忱，促使其对项目的认可形成心理惯性，并且对销售人员逐步产生信赖感，促进销售的最终完成 具体传播计划具体传播计划 报纸报纸：目标：目标：通过画面与文字的集约式宣传，巩固产品形象，突出卖点内容：内容：以产品形象的硬推广为主，辅以软文版式：版式：半版硬广告发布频次：发布频次：每周一次，每次2-3个媒体待选媒体：待选媒体：现代快报、金陵晚报、南京晨报、扬子晚报电视：电视：目标：目标：通过画面的真实展现，树立多角度更清晰的产品形象内容：内容：以产品的形象展示为主，适时加入园区现房实景形式：形式：15秒贴片广告、1分钟专题电视片发布时间：发布时间：2003年3月、2003年5月（暂定）待选媒体：待选媒体：南京台各电视频道、南京楼市、家园诗画等专栏节目电台：电台：目标：目标：通过产品信息反复高频次的强化宣传，在激烈的市场竞争中保持最广泛的知名度内容：内容：以产品信息传达为主形式：形式：15秒滚动播出发布时间：发布时间：2003年3-5月（暂定）待选媒体：待选媒体：江苏交广网、南京交通台、南京经济台展示：展示：目标：目标：巩固加深消费者对项目的品牌认识与认同内容：内容：通过咨询服务及促销等其他推广手段进行有效展示、传播形式：形式：大型房地产展示会发布时间：发布时间：2003年3-5月（预计三次）户外广告：户外广告：目标：目标：通过产品信息反复高频次的强化宣传，在激烈的市场竞争中保持最广 泛的知名度内容：内容：以产品信息传达为主，兼顾品牌宣传具体安排：具体安排：市区主干道及项目沿线户外道旗、灯箱、大牌广告的画面出新 公交车身广告出新公关活动公关活动:目标：目标：有效进行人际传播，积累巩固品牌形象内容：内容：利好消息的热点话题炒作 （如地铁南延的确定、公交总站的建立、青少年科普中心落成等）业主联谊会 业主服务套餐四、几点建议四、几点建议1.1.建议邀请知名物业管理公司作为本项目的物管顾问建议邀请知名物业管理公司作为本项目的物管顾问物业管理是目前业主和准客户较为关心和有争议的一项工作，物业管理公司的确定不仅影响到目前的销售，而且直接关系到本项目的口碑传播，物业管理的好坏也会直接影响到大二期的销售和推广工作，因此，不容忽视。2.2.建议尽快包装完成工地现场的看房通道建议尽快包装完成工地现场的看房通道因翠岛花城规模较大，工期较长，工地形象短期内难以完整出新，为便于客户现场看房及出于安全的考虑，建议为客户专辟看房通道，避免因施工或雨雪天气给客户造成的看房不便。3.3.建议建议3 3月份开始启动景观建设月份开始启动景观建设目前，A、C组团已接近准现房阶段，加之3月天气转暖，是景观建设启动的良好时机，如能争取在A组团交付前使园区具备一定的景观形象，将对后续销售形成十分有利的影响，加深口碑积累。4.4.建议尽快装修跃层样板房建议尽快装修跃层样板房B、C组团的跃层因面积较大、总价较高，目前具有一定的销售难度，建议在工程条件许可的前提下，尽快装修1-2套样板房，增强受众的直观感受，刺激消费冲动，因D、E组团的跃层房型与B、C组团接近，样板房的建成也将有利于D、E组团跃层的销售。5.5.建议设置现场看房车建议设置现场看房车因翠岛花城规模较大，占地较广，目前售楼人员陪同客户现场看房，仅来回路程就需1小时之久，对工作造成一定影响。建议增设现场看房车，以提高工作效率。看房通道建成前可考虑以小型面包车作为看房交通工具，看房通道建成后建议配置2部电瓶车以作现场看房交通工具之用。6.6.建议尽快完成正式售楼处的建设建议尽快完成正式售楼处的建设