卷烟销售市场预测方式解析

2优势（中国）品牌智业机构优势（中国）品牌智业机构3市场预测市场预测 优势（中国）品牌智业机构优势（中国）品牌智业机构4市场部门市场部门销售部门销售部门物流部门物流部门需需 求求层层 次次财务部门财务部门工业企业工业企业计划部门计划部门计划制定计划制定产品变化产品变化价格变化价格变化产品系列产品系列制定销售制定销售定额依据定额依据并督促实并督促实现现产品系列产品系列建立存储建立存储设施设施产品产品库存单位库存单位预测成本、预测成本、利润及资利润及资金需求金需求公司层次公司层次计划依据计划依据进度安排进度安排产品系列产品系列生产计划生产计划原料采购原料采购进度安排进度安排结构调整结构调整产品库存产品库存单位单位5l市场预测的含义市场预测的含义l市场预测的原则市场预测的原则l市场预测的作用市场预测的作用l市场预测的分类市场预测的分类l市场预测的程序市场预测的程序l市场预测的方法市场预测的方法l市场预测的案例市场预测的案例6l市场是进行商品交换的场所。市场是进行商品交换的场所。l西方流行观点：市场是潜在交易的竞争。西方流行观点：市场是潜在交易的竞争。l马克思主义观点：马克思主义观点：市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和 市场是商品供给和有效需求之间的关系市场是商品供给和有效需求之间的关系 市场是价值规律调节的一种机制市场是价值规律调节的一种机制 市场是与商品经济密切相关的社会分工的产物市场是与商品经济密切相关的社会分工的产物哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。列宁列宁7 市场预测是指企业在通过市场调查获市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势做出适当的分市场未来发展变化的趋势做出适当的分析和判断，为企业营销活动等提供可靠析和判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。依据的一种活动。8l预测的一个出发点是认为事物之间存在预测的一个出发点是认为事物之间存在相互依存的关系，任何事物的发展变化相互依存的关系，任何事物的发展变化都不是孤立的，都与其他市场的发展变都不是孤立的，都与其他市场的发展变化存在直接、间接的关系。化存在直接、间接的关系。l可以建立不同因素之间的因果联系可以建立不同因素之间的因果联系预预测模型。测模型。9l事物一般都有一个延续发展的过程，可事物一般都有一个延续发展的过程，可以根据历史资料、数据对未来情况做出以根据历史资料、数据对未来情况做出某种判断。在技术、经济、市场、商务某种判断。在技术、经济、市场、商务预测中，连贯性原则是预测的一项重要预测中，连贯性原则是预测的一项重要出发点。任何产品、经济状况总是在原出发点。任何产品、经济状况总是在原来的基础上向前发展的。来的基础上向前发展的。l市场预测必须从收集过去和现在的资料市场预测必须从收集过去和现在的资料入手，推测将来的发展变化趋势。入手，推测将来的发展变化趋势。l惯性原理以经济系统的稳定性为前提。惯性原理以经济系统的稳定性为前提。10l利用一事物和他事物运行规律的相似性，利用一事物和他事物运行规律的相似性，把先发展事物的运动过程类推到后发展把先发展事物的运动过程类推到后发展事物上，从而对后发展事物的前景做出事物上，从而对后发展事物的前景做出预测。预测。l运用类比原理进行预测时，必须考虑事运用类比原理进行预测时，必须考虑事物的可比性，尽量设法修正不可比因素物的可比性，尽量设法修正不可比因素造成的偏差，使预测结果具有可信度。造成的偏差，使预测结果具有可信度。11预测预测 决策决策 行动行动 依据依据依据依据桥梁桥梁桥梁桥梁l市场预测是企业制定经营计划的前提条件和重要依据。市场预测是企业制定经营计划的前提条件和重要依据。l市场预测是企业做好营销方案的前提。市场预测是企业做好营销方案的前提。l市场预测有利于企业更好地满足市场需求。市场预测有利于企业更好地满足市场需求。l市场预测有利于企业提高竞争能力与应变能力。市场预测有利于企业提高竞争能力与应变能力。12l预测费用的高低；预测费用的高低；l预测方法的难易程度；预测方法的难易程度；l预测结果的精确度。预测结果的精确度。13近期预测（近期预测（3个月以内）个月以内）微观市场预测：微观市场预测：是企业制定正确的营销战略的前提条件。是企业制定正确的营销战略的前提条件。按按预预测测范范围围分分类类按预测时间分类按预测时间分类宏观市场预测：宏观市场预测：对企业确定发展方向和制定营销战略具有指导意义。对企业确定发展方向和制定营销战略具有指导意义。中期预测（中期预测（1年年-5年）年）长期预测（长期预测（5年以上）年以上）短期预测（短期预测（3个月个月-1年）年）前前提提和和基基础础综综合合扩扩大大14单项产品预测单项产品预测定量预测定量预测按按预预测测性性质质分分类类按预测对象分类按预测对象分类定性预测定性预测同类产品预测同类产品预测产品总量预测产品总量预测已经开发的预测方法近已经开发的预测方法近200200种，广泛应种，广泛应用的用的3030种，经常使用的种，经常使用的1010多种。形成多种。形成了比较完整的理论和方法体系。了比较完整的理论和方法体系。15l确定预测目标；确定预测目标；l收集分析和整理数据资料；收集分析和整理数据资料；l选择预测方法；选择预测方法；l开展预测；开展预测；l追踪验证预测结论。追踪验证预测结论。16l定性预测主要依靠熟悉专业业务知识、定性预测主要依靠熟悉专业业务知识、具有丰富实践经验和综合分析能力的有具有丰富实践经验和综合分析能力的有关人员，根据已经掌握的历史资料和直关人员，根据已经掌握的历史资料和直观材料，运用个人经验和分析判断能力观材料，运用个人经验和分析判断能力对事物的未来发展做出趋势和程度上的对事物的未来发展做出趋势和程度上的判断。判断。17l定性预测优点：注重于事物发展性质方定性预测优点：注重于事物发展性质方面的预测，具有很大的灵活性，易于发面的预测，具有很大的灵活性，易于发挥人的主观能动性，方法简单且易于掌挥人的主观能动性，方法简单且易于掌握，预测迅速，节省费用。握，预测迅速，节省费用。l缺点：预测结果受主观因素影响，受到缺点：预测结果受主观因素影响，受到预测人员能力、经验丰富度的束缚和限预测人员能力、经验丰富度的束缚和限制。制。18l定量预测优点：注重在数量方面对事物定量预测优点：注重在数量方面对事物发展规律的分析，重视对事物发展变化发展规律的分析，重视对事物发展变化作数量上的描述。可以使用计算机进行作数量上的描述。可以使用计算机进行数据处理。数据处理。l缺点：对信息资料的质量和数量要求较缺点：对信息资料的质量和数量要求较高，预测过程比较机械，不灵活，对波高，预测过程比较机械，不灵活，对波动较大的信息资料难以预测。动较大的信息资料难以预测。19l专家评估法专家评估法（专家会议法、德尔菲法）（专家会议法、德尔菲法）l情景预测法情景预测法l主观概率法主观概率法l景气预测法景气预测法20l时间序列法：某种社会经济指标（销量、销售时间序列法：某种社会经济指标（销量、销售额）同一变数的一组观察数值，按发生时间的额）同一变数的一组观察数值，按发生时间的先后顺序排列成数列。据此分析发展变化的规先后顺序排列成数列。据此分析发展变化的规律性，运用数学方法构建预测模型进行预测的律性，运用数学方法构建预测模型进行预测的方法。方法。l线性回归法：通过因果关系建立回归模型进行线性回归法：通过因果关系建立回归模型进行预测。预测。可以使用可以使用EXCEL的函数功能进行预测的函数功能进行预测（FORECAST,TREND,GROWTH)21lJT公司的卷烟生产完全按照市场需求来公司的卷烟生产完全按照市场需求来进行，进行，JT总部的销售部门根据市场需求总部的销售部门根据市场需求制定年度销售计划（制定年度销售计划（JT公司的年度指每公司的年度指每年年4月月1日日次年次年3月月31日），制造统日），制造统括部通过调查下属括部通过调查下属15家工厂的月生产能家工厂的月生产能力将生产计划分配给各工厂。力将生产计划分配给各工厂。23什么是卷烟需求预测什么是卷烟需求预测?如何开展卷烟需求预测如何开展卷烟需求预测?怎样提高卷烟需求预测水平怎样提高卷烟需求预测水平?24n卷烟需求卷烟需求客户需求与消费者需求客户需求与消费者需求现实需求与潜在需求现实需求与潜在需求25n卷烟需求预测卷烟需求预测:是什么，不是什么是什么，不是什么 是对未来卷烟需求所做的推测和判断是对未来卷烟需求所做的推测和判断 卷烟需求预测：不是制定计划卷烟需求预测：不是制定计划不是做出决策不是做出决策 不是销售预测不是销售预测 不是一堆技术不是一堆技术 26预测要素预测要素预测主体预测主体预测目标预测目标预测内容预测内容预测周期预测周期n提示提示:关于预测方法的通用性与选择性关于预测方法的通用性与选择性27n预测主体预测主体 以市场营销人员为预测主体，包括客户经理、市以市场营销人员为预测主体，包括客户经理、市场经理和营销部经理，做主要预测；品牌经理、呼叫场经理和营销部经理，做主要预测；品牌经理、呼叫中心负责数据分析统计人员做辅助预测。中心负责数据分析统计人员做辅助预测。28品牌经理预测品牌经理预测 (从品牌的角度从品牌的角度)客户经理预测客户经理预测 (从客户的角度从客户的角度)呼叫中心预测呼叫中心预测(从订单的角度从订单的角度)市场经理预测市场经理预测营销中心经理预测营销中心经理预测n预测主体（三维三层）预测主体（三维三层）29n预测目标预测目标 通过预测反映市场的真实需求，主要是零售客户通过预测反映市场的真实需求，主要是零售客户的需求。的需求。n 提示提示:关于客户需求与市场需求讨论关于客户需求与市场需求讨论n 提示提示:关于订单供货中订单的认识关于订单供货中订单的认识30n预测内容预测内容时间、品类、品牌 市场/客户/品牌 时间序（定比、环比）客户序（纵比、自比、横比）内容序（品牌、品类、市场）31n预测周期预测周期 年度预测：一般于年度预测：一般于10月开展预测并将预测结果上报月开展预测并将预测结果上报省公司，再由省公司上报总公司。省公司，再由省公司上报总公司。半年预测：一般于上半年半年预测：一般于上半年4月和下半年月和下半年10月开展预月开展预测并将预测结果上报省公司，测并将预测结果上报省公司，5月月10日和日和11月月10日日前由省公司上报总公司。前由省公司上报总公司。月度预测：客户经理预测以月度预测为主，一般于月度预测：客户经理预测以月度预测为主，一般于每月每月1-10日左右开展预测，日左右开展预测，15日以前确定预测结果。日以前确定预测结果。32三维三维分层分层预测预测集中讨论集中讨论审定审定 预测修正预测修正领导审定领导审定品牌经理预测品牌经理预测 (从品牌的角度从品牌的角度)客户经理预测客户经理预测 (从客户的角度从客户的角度)呼叫中心预测呼叫中心预测(从订单的角度从订单的角度)市场经理预测市场经理预测营销中心经理预测营销中心经理预测建立模型建立模型 准备准备 信息发布信息发布 信息支持信息支持 33n预测准备预测准备信息发布信息发布信息支持信息支持预测准备预测准备市场信息市场信息品牌信息品牌信息销售与库存销售与库存“两率两率”建立模型建立模型影响信息影响信息政策导向政策导向34n预测实施预测实施三维预测三维预测分层预测分层预测预测实施预测实施市场部门市场部门品牌部门品牌部门市场经理市场经理营销中心经理营销中心经理订单部门订单部门客户经理客户经理n 提示提示:关于订单部门预测的讨论关于订单部门预测的讨论35n预测实施预测实施营销中心经理营销中心经理流流零售客户零售客户零售客户零售客户零售客户零售客户零售客户零售客户元元客户经理客户经理客户经理客户经理束束市场经理市场经理群群总经理总经理36n预测实施预测实施客户分类客户分类客户沟通客户沟通元的角度元的角度稳定的稳定的波动的波动的全面分析全面分析关联分析关联分析客户调查客户调查潜力的潜力的客户分析客户分析37n预测实施预测实施束的角度束的角度u客户分析：客户数量结构、购销存变化等客户分析：客户数量结构、购销存变化等u品牌分析：重点品牌、新品牌、异常品牌变化等品牌分析：重点品牌、新品牌、异常品牌变化等u市场分析：人口、价格、社会库存、影响因素等市场分析：人口、价格、社会库存、影响因素等u销售分析：货源满足、销量波动、预测准确率等销售分析：货源满足、销量波动、预测准确率等38n预测实施预测实施群的角度群的角度u重视市场调查分析，一手资料的掌握重视市场调查分析，一手资料的掌握u重视预测工作的指导，加强组织，规范流程重视预测工作的指导，加强组织，规范流程u重视预测结果的分析对比，不断改进预测方式方法重视预测结果的分析对比，不断改进预测方式方法39n预测实施预测实施流的角度流的角度u为预测参与人员提供相关背景资料为预测参与人员提供相关背景资料u为预测人员提供平等的对话氛围为预测人员提供平等的对话氛围u正确处理预测与计划的关系正确处理预测与计划的关系40n预测确定预测确定召开预测工作小组会议召开预测工作小组会议对定量分析进行修正对定量分析进行修正有关领导确定预测结果有关领导确定预测结果n 提示提示:关于预测结果使用的讨论关于预测结果使用的讨论41n预测结果使用预测结果使用 要更加注重消费者的真实需求，努力提高市场预测的准确率，为卷要更加注重消费者的真实需求，努力提高市场预测的准确率，为卷烟产品结构调整提供真实可靠的信息。烟产品结构调整提供真实可靠的信息。摘自姜局长工作报告摘自姜局长工作报告市场部门市场部门销售部门销售部门物流部门物流部门需需 求求层层 次次财务部门财务部门工业企业工业企业计划部门计划部门计划制定计划制定产品变化产品变化价格变化价格变化产品系列产品系列制定销售制定销售定额依据定额依据并督促实并督促实现现产品系列产品系列建立存储建立存储设施设施产品产品库存单位库存单位预测成本、预测成本、利润及资利润及资金需求金需求公司层次公司层次计划依据计划依据进度安排进度安排产品系列产品系列生产计划生产计划原料采购原料采购进度安排进度安排结构调整结构调整产品库存产品库存单位单位42n定性方法定性方法 优点优点 缺点缺点 可以预测需求模可以预测需求模式变化式变化 适用范围适用范围 直觉、经验、专直觉、经验、专业判断的综合业判断的综合 没有历史数据新产品需求没有历史数据新产品需求 中长期预测中长期预测 对定量预测的调整对定量预测的调整 侧重于预测未来侧重于预测未来而不是解释过去而不是解释过去 准确性与经验丰准确性与经验丰富程度正相关富程度正相关u 重复预测引起的重复预测引起的厌烦情绪厌烦情绪u 预测小组成员都预测小组成员都想干涉彼此见解想干涉彼此见解u 定量预测的定量预测的“锚锚定定”作用作用43n定量方法定量方法 优点优点 缺点缺点 相对准确相对准确 适用范围适用范围 操作简便操作简便 有大量历史数据有大量历史数据 中短期预测中短期预测 主体经验不足主体经验不足u 侧重解释过去侧重解释过去u 建模困难建模困难 常销品牌常销品牌n 定量方法不能解决什么定量方法不能解决什么u 没有历史数据没有历史数据u 市场环境突然变化市场环境突然变化44n理想途径理想途径时间序列技术时间序列技术考虑影响因素考虑影响因素的回归分析的回归分析定性调定性调 整整初步预测初步预测改善预测改善预测经验确定经验确定45n五个原则五个原则 预测系统可以很复杂，但要让预测人员容易使用预测系统可以很复杂，但要让预测人员容易使用 要考虑几种时间序列技术，而不是其中一种要考虑几种时间序列技术，而不是其中一种 要将定性与定量预测相结合要将定性与定量预测相结合 让系统告诉预测人员使用何种预测技术让系统告诉预测人员使用何种预测技术 预测系统应该成为工商企业的交流工具预测系统应该成为工商企业的交流工具46n几个侧面几个侧面 准确性分析：预测数量与订单需求数量进行比较准确性分析：预测数量与订单需求数量进行比较 影响性分析：影响因素分析影响性分析：影响因素分析 相关性分析：准确率、满足率和满意度关联分析相关性分析：准确率、满足率和满意度关联分析47n基本原则基本原则 做什么，考评什么做什么，考评什么 符合标准的得到奖励，得到奖励的得以实施符合标准的得到奖励，得到奖励的得以实施 公正公开公正公开48n考评指标考评指标预测准确率预测准确率 市场订单满足率订单满足率客户满意度客户满意度营销部门营销部门市场部门市场部门采供部门采供部门地市公司地市公司49n问题与对策问题与对策影响因素影响因素主体能力主体能力方法模型方法模型认识过程认识过程从众心理从众心理问题问题大类大类小类小类 对策对策优点与不足优点与不足影响因素涵盖影响因素涵盖侧重历史侧重历史正确认识预测与正确认识预测与计划的关系，避计划的关系，避免流程倒置免流程倒置正确认识客户需求正确认识客户需求与市场需求的关系，与市场需求的关系，克服趋利性克服趋利性注重预测人员的培训，注重预测人员的培训，提高能力水平提高能力水平注重市场调查，掌注重市场调查，掌握一手资料握一手资料重视方法的综合重视方法的综合运用，相互验证运用，相互验证支持支持市场环境市场环境信息质量信息质量经验判断经验判断市场突变市场突变估计不足估计不足客户需求辨别难度客户需求辨别难度紧俏品牌潜量博弈紧俏品牌潜量博弈50 要加强预测工作的领导。要加强预测工作的领导。要求一 要突出预测主体的作用。要突出预测主体的作用。要求二 要把握卷烟需求的特点。要把握卷烟需求的特点。要求三 要不断提高需求预测水平。要不断提高需求预测水平。要求四51 预测是按客户订单组织货源工作的起点。预测是按客户订单组织货源工作的起点。共识一 要让最了解市场的人做预测。要让最了解市场的人做预测。共识二 通过综合预测提高准确率。通过综合预测提高准确率。共识三 对预测结果进行分析考核。对预测结果进行分析考核。共识四52 卷烟需求预测是一种实践，其本质不仅在于卷烟需求预测是一种实践，其本质不仅在于“知知”，更在于更在于“行行”；不仅在于方法技术，更在于分析研究。其；不仅在于方法技术，更在于分析研究。其验证不仅在于验证不仅在于“逻辑逻辑”，更在于，更在于“绩效绩效”；不仅在于准确；不仅在于准确率，更在于成本、满足率和满意度。其唯一的标准就在于率，更在于成本、满足率和满意度。其唯一的标准就在于卷烟经营市场化程度的提高和行业竞争力的增强。卷烟经营市场化程度的提高和行业竞争力的增强。地址：深圳市罗湖区京基100大厦D栋（金龙大厦）22楼 邮编：518001 电话：4000-190-885 0755-22219500 图文传真:0755-22900322移动专线：13686882228 刘先生网址：邮箱：优势（中国）品牌智业机构优势（中国）品牌智业机构THANKS!谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH