汽车行业分析

行业分析-行业开展背景1中国汽车行业的开展2007 年中国汽车业虽然与 06 年相比开展有所放缓，但是产销增长率仍超过 21%。自 06 年中国成为全球第二大汽车消费市场以来，07 年这一地位得到进一步稳固。2007年中国 汽车产销分别为888.24万辆和879.15万辆，同比增长分别为22.02%和 21.84%，其中乘用 车总销量超过了629.75 万辆，同比增长21.68%，比2006年增加 157.6万辆；商用车总销量 为 249.40 万辆，同比增长 22.25%。截至2007年底，全国机动车保有量为15,977.75万辆汽车5,696.77万辆，摩托车8,709.66 万辆，挂车 86.91 万辆，与 2006 年相比增加 1,454.90 万辆，增长 10.02%。私人机动车继 续保持增长。全国私人机动车保有量为12,157.15万辆，与 2006 年相比，增加1,196.55 万辆，国民经济的上升而上升：汽车作为耐用消费品，它的普及具有典型的三浪式 S 增长曲线特 征，汽车消费热点一旦形成，会随着人均GDP的增长在不同的消费群体中逐层扩散。以中 国为例， 2003 年中国汽车行业出现的井喷式增长很大程度上是北京、上海、广州等核心城 市的极高收入人群启动了汽车消费潮流。而随着国民收入的增加，汽车消费的层级扩散将遵 循“核心城市大中型城市城镇和农村、“极高收入高收入平均收入的路径开展， 这必将带动汽车保有量的持续增长。根据S型增长曲线理论，人均GDP10000美元按购置力平均汽车保有量到达20% 200 辆/千人是增长周期第一阶段和第二阶段的分界点。目前除了北京、上海等地以外， 全国其余地区的汽车消费水平仍处于 S 增长曲线第一阶段的加速增长时期，增长最为迅猛 的第二阶段远未到来。美国600日本北京4 =TS400200印度全国 广10005000资料来源：世界覘行上海人均GDP（按购买力平价计算，美元）10000中国汽车保有量仍将持续增长600人均汽车保有量；辆千人2 汽车后市场效劳业的开展潜力汽车产业链大致可以划分为三个局部：汽车整车制造，上游相关行业，下游相关行业。 下游相关行业总称为汽车效劳业，其中包括新车分销、二手车交易/汽车租赁、汽车金融、 汽车维修/养护、汽车美容/装饰、汽车文化等六大类别。而在汽车效劳业这个大行业之中， 除新车分销之外，其他各个效劳类别根本聚焦于消费者购置汽车之后在使用过程中产生的一 系列需求，也就是主要针对所谓的“汽车售后市场，所以这些效劳构成的集合又被称为“汽 车后市场效劳。虽然我国汽车产业的历史无法与兴旺国家比，但是效劳方式的演化根本上如出一辙，成 为了国外汽车行业一百多年历史的缩写。在一个成熟的汽车市场中，汽车行业的主要利润来 源已经从整车制造环节转移到效劳环节中，即整车制造行业的平均利润率远低于汽车效劳业 的平均利润率水平。在美国汽车产业链的三大环节中，汽车效劳业的利润比重最高，到达了 62%，而中国目前整车制造环节的利润占整个产业链的61%。汽车企业的竞争从单一的产品 竞争转变为效劳竞争是行业开展的需求，因为更多的个性化效劳往往会带来更多的附加值，而单纯通过同质化的整车制造很难获得较高及长期的利润回报。中美汽车产业利润比重比照：零部件腫勢零部件19%20%服务62%整车18%中国整车61%数据来源：中信建投证券研究所。当一个国家的私车保有量超过全国汽车保有量的 50%，在当年的汽车销售量中，私人 轿车销售量的比例超过70%，就可以认为这个国家进入了私车消费时代。而 2005 年我国的 这两个数量性指标已经分别到达了58.61%和58.40%。虽然其销售量比例指标尚未到达70%， 但是持续增长的指标值说明，我国已经开场进入私车消费时代。私车消费时代的降临将大大 促进汽车效劳的多样化、个性化，其中汽车美容、汽车改装等更贴近私人效劳需求的专项效 劳内容将得到迅速开展，由此将使汽车效劳业呈膨胀式开展。1110429朋154&2月4月g月即月 月12M434145031842245Y2AO5 -fc-Y2006+20M- Y240S5336CS信息来源：全国乘用车信息联会3汽车效劳行业开展趋势汽车效劳行业需求的增长依赖于两个关键因素：汽车保有量和单车年效劳性支出使用 费的增长。对汽车保有量的预测，我们假定汽车年销量保持 10%-15%的增幅，车辆每年 的更新率为 3%-5%；另根据中信建投研究所的相关报告，目前单车的年效劳性支出为1.3-1.6 万元/车/年，我们假定其增长速度依赖于 GDP 的增长和 CPI 的增长，介于 8%-10%之间。 由此，我们可以测算出未来五年中国汽车效劳业的年均增长将至少保持26.2%的幅度，2021 年中国汽车效劳业的市场将到达近 1.5 万亿元人民币。2006-2021 年汽车效劳业增长预测：（亿元）2006E2007E2008E2009E2010E下限5104. 15293. 37712.D9403. 6L1-119. 5卜限6o60. 28174. 110906. 813996. 817519. 0中值陆玖27383.79309.411700 2数据来源土中建投讪帯研究所-汽车4s效劳和行业概念汽车4S店是一种汽车综合效劳模式，包括整车销售sales）、零配件spare part、售 后效劳service、信息反响等survey、，4S是指将四项功能集于一体的汽车效劳企业，也 就是四个英文单词的字头缩写。汽车 4S 店模式涵盖了几乎所有的汽车效劳业重要效劳类别， 从销售到售后为汽车提供“终生一站式效劳方案。汽车4S店的运营重点是汽车销售。从销售业态来看，汽车4S店模式属于品牌授权专 卖制度。除了 4s模式以外，其他的汽车销售模式还有：区域代理制、联营联销、特许经营 等模式。-行业形成背景2005年国家制定的?汽车品牌销售管理方法?那么对于汽车4S店的开展产生了极大的影 响，从根本上确立了汽车品牌授权销售模式，汽车4S店开场取代传统的跨品牌经销成为最 主要的汽车营销模式。严格来讲，国内的汽车4S店模式在一定程度上属于兼具代理经销制和特许经营制的特 点混合而成的经营模式。根据?汽车品牌销售管理方法?的规定，经过汽车生产厂商的允许， 汽车品牌经销商可以自己的下属经销商，就是所谓的3S店，2S店，也就是2，3级代理商。从2000年以后中国汽车市场开场加速开展，2003年中国汽车市场开场第一次消费井喷， 最初主要集中于大城市，比方上海、北京、广州等地。这些大城市的居民收入的快速提高， 带动了汽车消费；汽车保有量的上升，促进了对于汽车效劳的需求的膨胀，使得4S行业进 入了一个快速开展时期。-行业赢利模式规定业务：销售、维 修、保养汽车4S店的经营收入主要由汽车销售和售后效劳构成。4S店的售后效劳包括汽车维修、 汽车保养、汽车装潢和汽车金融等等各类“汽车后市场效劳。对于4s店来说，汽车销售 是最主要的业务，属于“规定业务。对于售后业务，除了维修/保养效劳以外，其他的后 市场效劳根本不受厂商约束，属于“自选业务。可选业务：汽车金融、 二手车租赁、汽车美 容等。汽车 4S 行业特殊之处在于其销售业务只是一次性的交易，而且周期性很明显，一般而 言，全年第三季度是销售顶峰期，每年第一季度之初和第四季度之末年底到农历春节这 段时间是第二个销售顶峰。而售后业务那么在一定时间段以内可以源源不断提供收入。从 4S行业的统计数据来看，汽车4S店的售后效劳的利润率那么相比销售利润要高得多，虽然 相对于04年国内汽车后市场效劳高达65%左右的利润率，目前汽车后市场效劳市场利润率 有所下降，但仍然高达 40%左右，几倍于汽车销售利润。而随着机动车保有量的增加，汽车售后效劳市场仍将保持稳定的上升势头，具有很强的增长潜力。-行业地位汽车4S店根本被汽车生产商所控制，对于上游供应商是按照给定的方案执行，销售市 场那么完全由汽车生产商的营销策略所左右。2005年正式实施的?汽车品牌销售管理方法?一方面确立了 4S店模式作为最主要的汽 车销售模式，另一方面授权制度又使4S店被牢牢的绑定在汽车生产商手里。主要表达在：1 影响汽车销售市场的主要元素如汽车车型、品牌、价格、促销手段、销售效劳区域布 局完全由上游汽车整车制造企业供应商方案控制；2汽车4S店效劳模式、资金结算方式、配套零部件供应统一按照汽车生产商制定的标 准执行；3汽车消费群体对汽车生产商和汽车品牌、产品具有很强的认知度，而对汽车4S店效 劳的选择那么根本无视。-行业内部竞争态势中华工商联汽车经销商商会统计数据显示，截至今年10月份，全国有汽车经销商3万余家，其中4S店将近1万家。纵观整个汽车4s行业的竞争情况，存在如下几个特征： 行业集中度低，经销商普遍规模有限，整个行业缺乏大型的、资金实力强、品牌声誉高 的标杆性企业； 整个行业领域效劳模式同质化，管理模式粗放、竞争模式单一，汽车4s店之间普遍以 价格成为主要的竞争手段； 汽车销售获利能力下降，根据汽车工业协会的统计， 08 汽车流通行业的平均销售利润 率已经从年初的 6.25%下降到三季度末的 5.92%，正在逐步向国际 3%-5%的平均水平靠 拢。所以，目前汽车4S店在汽车销售方面根本处于薄利或者亏损状态，普遍依靠汽车 生产商的年终返点来获利。 品牌依赖度高，汽车4S店的经营状况的好坏，主要依赖于所代理的汽车品牌，经销商 本身的品牌作用不高； 业务创新能力弱，汽车 4s 店在汽车金融、汽车装潢、汽车保险和汽车置换为主要内容 的市场开拓性还很少；5力模型分析行业进入壁垒汽车 4S 行业属于进入壁垒较高的行业。制约行业新进入者的因素有两个-资金实力和 规模，这两个因素是互相影响的。目前投资一家4S店所需要的资金至少在2000万以上， 一线大城市及高档品牌4S店投资花费更高，到达4000万一5000万左右。没有一定的资金 实力完全无法进入这个行业。此外，如果两家经销商具有差不多资金实力的情况下，由于代 理汽车品牌必须经生产商授权，生产商从自身市场战略出发会更看重经销商的渠道和规模， 往往会优先考虑具有规模优势的经销商。买方的议价能力消费者的议价能力偏弱，这是因为一方面同一区域的汽车售价都是由厂商统一制定，另 一方面由于零配件供应方面的优势，使得4s店在汽车日常保养、维修维护方面拥有一定程 度上的垄断；卖方的议价能力汽车经销商无法决定汽车的定价，而汽车的销售除了价格因素以外，也和经济环境、市 场需求、使用本钱等因素有关。一般来说，在汽车销售繁荣期，汽车厂商对于汽车4S店具 有较强议价能力；销售不景气时，议价能力就会趋弱。另一方面，卖方的议价能力也和汽车经销商的规模有关，汽车经销商对如果在某个销售 区域具有较强的渠道掌控能力，那么生产厂商对其的议价能力就偏弱；反之，生产商就会具 有很强的议价能力。替代品的威胁随着汽车效劳需求的开展，行业细分度、专业化分工程度越来越高。4S店所包含的各 种效劳开场受到不同的专业连锁店的冲击。最明显的就是连锁快修以及专业汽车装饰店对于 4S 店维修/保养业务的影响。当然，在目前的行业格局中，汽车生产厂商严格控制汽车的原 装零配件供应，连锁快修店只能获得非原装产品。但对于经济型轿车的车主来讲，价格是首 要考虑的因素，这批客户数量庞大，汽车保修期之后就会从4S店流向连锁快修。 行业内部竞争者的力量中国的汽车4S经销行业仍然处于行业分散度很高的初级阶段，整个行业缺乏标杆性的 领军企业，上万家经销商当中，只有极少数具有全国性的销售网络，更多的只是区域性的企 业；行业相关的法律法规也不完善，这意味着行业真正的竞争还未到来，具有竞争优势的企 业在行业整合阶段将逐步增强对销售渠道资源的控制，形成相对的垄断销售力量。大批小规模的、单一的经销商将被淘汰，行业也将迎来真正的大开展。-行业未来开展趋势中国汽车市场经过近十年的高速开展，从1998年的100 多万辆车的销量到2007年将近 900 万辆的销量，中国汽车市场发生了翻天覆地的变化。与此同时，作为销售渠道的经销商 的角色也在不断发生变化：从最早单纯销售不提供售后效劳的代理商，转变成品牌授权专卖 并提供各类售后效劳的4S经销商，再从单店单品牌开展到形成一定规模，拥有多个品牌， 多家4S店的汽车销售集团。其中涌现了一批几十亿以上销售规模的大型汽车经销集团。但 从整个行业角度来看，行业的集中度还是偏低，对于汽车生产商和经销商的关系来讲，生产 商对于渠道拥有绝对的话语权，经销商处于明显的弱势地位，无法到达家电经销商那样的市 场地位。在这种情况下，经销商实行规模化经营，加强流通渠道的掌控，成为经销商在与生 产商的博弈之中获取主动的必然选择。另一方面鉴于汽车的利润增长点已经从销售环节向售 后环节转移，经销商不再固守现有盈利模式，开场向汽车后市场领域渗透，争取开拓新的利 润来源。当然，无论是横向扩张还是纵向延伸，目前汽车经销商集团化规模化开展模式更多只是 众多不同品牌4S店的集群和多种经营的简单叠加，经销商集团对下属4S店和多种经营业 务的管理大局部停留在简单的财务管控和人员管理上。要真正实现有效的规模化经营，实现 资源整合，发挥规模优势。未来汽车经销企业的规模化可能向如下几个方面的开展： 完整覆盖主流品牌 集团化的经销商完整覆盖主流的汽车品牌，使得消费者在经销商集团拥有的不同品牌的4S 店之间有效流动，大大增强了对于上游的议价能力； 明确目标市场、目标客户群 准确定位目标市场，细分目标客户群，有助于经销商能够更好的针对不同客户全体提供延伸效劳； 区域性集中在一个区域内实现相对的集中，集团可以统一安排运营资金，使资本得到更有效率的利 用，同时也整合了管理资源，降低了运营本钱。 价值延伸 汽车销售所带来的基盘客户群体将成为经销商的利润源头，建立起消费者在购车和用车环节对于企业的信任；同时将消费者的信任延伸到企业所提供的独立维修、二手车交易和汽 车租赁等后市场效劳上，实现客户价值的延伸。