商业基础资料资料

商业基础资料F1 商 圈介绍1.1 商圈含义商圈， 是指商店以其所在地点为中心， 沿着一定的方向和距离扩展， 吸引顾客的辐射范 围，简单地说， 也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销 售总是有一定的地理范围。 这个地理范围就是以商场为中心， 向四周辐射至可能来店购 买的消费者所居住的地点。零售商店的销售活动范围通常都有一定的地理界限， 也即有相对稳定的商圈。 不同的商 店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、 商圈形态存在很大差别。 同样一个零售商店在不同的经营时期受到不同的因素的干扰和 影响，其商圈也并不是一成不变的，商圈规模时大时小。商圈分析是百货商店选址的一重大步骤， 也是重要的基础工作。 商场在选址时， 首先要 明确商圈范围， 了解服务对象， 确定经营范围，评估经营效益，然后确定大致地点和商 店规模。1.2 商圈的构成商圈大致由三部分组成，即主圈、次圈、边圈。主圈主圈即主要商圈，也称第一商圈，是指最接近商店的区域。在主要商圈内， 消费者去商 店购物最为方便，一般情况下，百货商店65% 左右的顾客来自主要商圈。在主商圈内，顾客在人口中的密度较高， 每个顾客的平均购货额也最高， 这一商圈很少与其他类型商 店的商圈发生重叠， 否则就易出现过度竞争。 一般来说， 小型商店的核心商圈在 0.8 公 里之内，顾客步行来店在 10 分钟以内；大型商场的核心商圈在 5 公里以内，无论使用 何种交通工具来店，不超过 20 分钟。次圈次圈即次要商圈，也称第二商圈，是指位于主要商圈外围的次要区域。在这一区域内， 顾客较为分散， 但消费者来店购买商品也较为方便， 在次要商圈内聚集着百货商店 25% 左右的顾客。一般来说，小型商店的次要商圈在 1.5 公里之内，顾客步行来店在 20 分 钟以内；大型商场的次要商圈在 8 公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超 过 40 分钟。边圈边圈即边缘商圈，也称第三商圈，是指位于次要商圈以外的区域。 在边缘商圈内， 散居 着百货商店约 10% 左右的顾客，在这个区域的消费者来商店购买商品中不太方便。一 般来说，小型商店的边缘商圈在 1.5 公里以外，顾客步行来店在 20 分钟以上；大型商 场的边缘商圈在 8 公里以外，无论使用何种交通工具来店平均在40 分钟以上。商圈在受各种因素的影响， 其范围和形态状是会经常变化的， 一般情况下， 商圈形态表 现多为各种不规则的多角型， 为便于研究分析， 一般将商圈抽象地视为以商店为中心向 外辐射的圆心圈型。1.3 商圈分析商圈分析是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的研 究。对商场来讲，商圈分析有重要的意义。它有助于企业合进选择店址，在符合设 址原则的条件下，确定适宜的设址地点；有助于企业制定市场开拓目标，明确哪些 是本商场的基本顾客群和潜在顾客群，不断扩大商圈范围；有助于企业有效地进行 市场竞争，在掌握商圈范围内客流来源和客流类型的基础上，开展有针对性的营销。商圈分析的必要性商圈分析是百货商店旱灾行合理选址的基础工作商场在选择店址时， 总是力求以较大的目标市场， 来吸引更多的目标顾客， 这首先 就需要经营者明确商圈范围， 了解商圈内人口的分布状况以及市场、 非市场因素的 有关资料，在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值， 按照设址的 基本原则，选定适宜的地点，使商圈、店址、 、经营条件协调融合，创造经营优势。商圈分析是百货商店制定竞争经营策略的基础本前提在日趋激烈的市场竞争环境中，价格竞争手段仅仅是一方面，同时也是很有限的，百货商店在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段， 诸如改善商店形象，进行企业形象设计与策划，完善售后服务等等。这些都需要经营者通过商圈分析， 掌握客流来源和客流类型， 了解顾客的不同需求特点，采取竞争性的经营策略， 投顾客之所好，赢得顾客信赖，也即赢得竞争优势。商圈分析是百货商店制定市场开拓战略的重要条件一家百货商店的经营方针、策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的 现状及其发展趋势。通过商圈分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群， 哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群， 制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。商圈分析是百货商店减少资金占用的重要手段百货商店经营的一大特点是流动资金占用多，要求资金周转速度快。百货商店的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化，当商圈规模缩小时，而百货商店的经营规模仍维持原状，就有可能导致企业的一部分流动资金的占压，影响资金周转速度，降低资金利润率。商圈分析应考虑的因素人口数量及特点包括居住人口数量、 工作人口数量、 过往人口数量、居民户数和企事业单位数，及 相应人口年龄、性别、职业和收入水平构成等。建设状况包括公共交通、供电状况、通讯设备、金融机构等对于百货商店营销的方便程度。社会因素分析地区建设规划、公共设施（公园、公共体育场所、影剧院、展览馆） ，以及本 地区的人文等，是否有利于百货商店的发展。商业发展潜力包括购买潜力和现有商场的经营状况。这两个因素是对百货商店影响的最直接因 素。在对商业发展潜力进行分析时，应计算该地区的商圈饱和度，以了解这个地区 内同行业是过多还是不足。 在商圈饱和度低的地区建店， 其成功的可能性必然超过 商圈饱和度高的地区。影响商圈大小的因素百货商店的自身的特点百货商店的商圈不仅有别开其他商场和商店的商圈，而且即使同是百货商店，坐落 于同一地区，由于其各自不同的特点，商圈范围也有所区别。造成这种区别的因素 有：商店的形象和信誉，服务质量的优劣，商品经营的特色，价位的高低，以及物 质设施的差异等。经营同类商品的两个商店即便同处一个地区的同一条街道，其对 顾客的吸引力也会有所差异，相应地，商圈规模也不一致。那些经营灵活，商品齐 全，服务周到，在消费者中树立了良好形象的商店，高圈规模相对地会较其他同行 业商店大。百货商店的经营规模百货商店因其经营规模不同，商圈大小也不相同。一般来说，商店的经营规模大、 种类品种多，吸引顾客的范围也大。但因为规模越大，品种就越多，销售的辐射区 域就越广， 商圈的半径就越大。 应该指出的是， 商圈总是有限度的， 不会无限扩张。百货商店的经营商品种类百货商店的商圈在小因其经营的商品种类而异即百货商店的商品经营种类对其商 圈大小有重要影响。一般情况下，以经营日常生活用品为主的百货商店，其商圈大 多以主要商圈（第一商圈）为主，而以经营高档大件耐用消费品为主的百货商店， 其商圈的边缘部分可扩展到 12 公里左右。交通运输情况交通地理条件是影响商圈规模的又一个主要因素。位于交通便利地区的商店，商圈 规模会因此扩大，反之则限制了商圈的延伸。自然的各人为的地理障碍，如山脉、 河流、铁路以及高速公路，会无情地截断商圈的界限，成为商圈规模扩大的巨大障 碍。所在百货商店在界定商圈和进行商圈分析时，要考虑到影响顾客来店的交通条 件，如街道通达程度、公共汽车运行状况、交通设施和管理措施等因素，尽量扩大 商圈，使百货商店有更宽的服务面和更广的服务群。竞争对手的地理位置相互竞争的商店之间距离越大，它们各自的商圈也越大。如潜在顾客居于两家同行 业商店之间，各自在商店分别会吸引一部分潜在顾客，造成客流分散，商圈都会因 此而缩小。但有此相互竞争的商店毗邻而设，顾客因有较多的比较选择机会而被吸 引过来，则商圈反而会因竞争而扩大。根据有关专家的研究，两家同类型的百货同 商店相距在 1.5 公里以外， 8 公里以内，对顾客的争夺是激烈的，两家商店的商圈 都会缩小，只有少部分的共同商圈。两家同类型的百货商店距离婚公里以外，随着 距离的扩大，竞争程度会逐渐减弱，以至形成各自的商圈。百货商店的促销情况百货商店的商圈大小固然要受到一系列客观因素的影响和制约， 但它决不是固定不 变的，百货商店经营者的主观努力也会影响商圈的变化， 如百货商店通过广告宣传， 开展公关活动，以及广泛的人员推销与营业推广活动不断扩大知名度、影响力，吸 引更多的边际商圈顾客慕名光顾，随之商店的商圈规模会骤然扩张。消费者的流动性随着消费者流动性的增长，光顾商店的顾客来源会更为广泛，边缘商圈会因此而扩 大，商店的整个商圈规模店铺开设地点选择与步骤第一步 分析交通条件交通条件是影响店铺选择开设地点的一个重要因素， 它决定了企业经营的顺利开展和顾客购 买行为的顺利实现。1. 从企业经营的角度来看，对交通条件的评估主要有以下两个方面：(1) 在开设地点或附近是否有足够的停车场所可以利用。 外国绝大多数购物中心设计的停车 场所与售货场所的一般比率为 4 ：1 。如果不是购物中心地点，对停车场所的要求可以降低， 店铺可以根据自己的要求做出决策。(2) 商品运至商店是否容易。这就要考虑可供商店利用的运输动脉能否适应货运量的要求， 并便于装卸，否则货运费用的明显上升， 会直接影响到商店的经济效益。另外，商店提供售 后服务时，需要送货上门，如果交通不便，直接影响商店的竞争力。2. 为方便顾客购买，促进购买行为的顺利实现，对交通条件要做如下具体分析。(1) 设在边沿区商业中心的商店，要分析与车站、码头的距离和方向。一般，距离越近，客 流较多，购买越方便。开设地点还要考虑客流来去方向，如选在面向车站、码头的位置，以 下车、船的客流为主，选在邻近市场公共车站位置的，则以上车的客流为主。(2) 设在市内公共汽车站附近的商店，要分析车站的性质，客流量，是中途站还是终点站， 是主要车站还是一般车站。 一般来说， 主要停车站客流量大， 商店可以吸引的潜在顾客较多。(3) 要分析交通管理状况引起的有利与不利条件。如单行街道、禁止车辆通行街道，及与人 行横道距离较远都会造成客流量在一定程度上的减少。第二步 分析客流规律客流量大小是一个店铺成功与否的关键因素。 客流包括现有客流和潜在客流， 商店选择开设 地点总是力图处在客流最多，最集中的地点， 以使多数人就近购买商品，但客流规模大，并 不一定带来商店的兴隆，应作具体分析。1. 分析客流类型一般商店客流分为三种类型：(1) 自身的客流。是指那些专门为购买某种商品而来店购买的顾客形成的客流，这是商店客 流的基础， 是商店销售收入的主要来源。 因此，新设商店选址时， 应着眼评估本身客流的大 小规模及发展趋势。(2) 分享客流。 指一家商店从邻近商店形成的客流中获得的客流， 这种客流往往产生于经营 相互补充类商品的商店之间，或大商店与小商店之间。如经营某类商品的补充商品的商店， 在顾客购买了主商品之后， 就会附带到邻近补充商品的商店购买相应的补充商品， 以实现完 整的消费； 又如邻近大型商店的小商店， 会吸引一部分专程到大商店购物的顾客， 顺便到毗 邻的小商店来。不少小商店依大店而设，就是利用这种分享客流。(3) 派生客流。是那些顺路进店购物的顾客形成的客流，这些顾客并非专门来店购物。在一 些旅游点、交通枢纽、公共场所附近设立的商店主要利用的就是派生客流。2. 分析客流目的，流速和滞留时间不同地区的客流规模虽有可能相同， 但其目的、 流速、 滞留时间会有所不同， 要做具体分析， 再作出最佳选择。如在一些公共场所、车辆通行干道，客流规模很大， 虽然也会顺便或临时 购买一些商品，但客流的主要目的不是为了购物，同时客流速度快，滞留时间短。3. 分析街道两侧的客流规模同样一条街道， 两侧的客流规模在很多的情况下， 由于交通条件、 光照条件、公共场所设施 的影响，存在很大差异。另外，人们骑车、步行或驾驶汽车均靠右行，往往习惯光顾行驶方 向一侧的商店。鉴于此，开设地点应尽可能选择在客流较多的街道一侧。4. 分析街道特点 选择商店的开设地点还要分析街道特点与客流规模的关系。交叉路口客流集中，可见度高， 是最佳的开设地点； 有些街道由于两端的交通条件不同或基础文化娱乐设施不同或通向的地 区不同，客流主要集中在街道的一端，表现为一端客流最多， 纵深处逐渐减少的特征， 这时 候店址宜选在客流集中的一端； 还有些街道， 中间地段客流规模大于两端， 相应地，店址选 择在街道中间就能更多地得到客流。第三步 分析竞争对手商店周围的竞争情况对店铺经营的成败产生巨大影响， 因此在商店选择开设地点时， 必须要分析竞争对手。一般来说，开设地点附近如果竞争对手众多，且商品结构、服务水准等相类似，则新店很难获得巨大成功，但若新店经营独具特色，竞争力强，也能吸引大量客流，促 进销售增大，增强店誉。当然，作为店铺的选址地点还是尽量选择在商店相对集中且有发展潜力的地方，对经营选购性商品的商店尤其如此。另外，当店址周围的商店类型，协调并存，形成相关商店群，往往对经营产生积极影响，如经营相互补充类商品的商店相邻而设，在方便顾客的基础上， 扩大了自己的销售。 集中在一起的商店群相互间既存在竞争，又有着合作，应善于权衡把握这种关系。第四步 分析开设位置的物质特征一个位置的物质特征决定商店的建筑的类型。物质特征包括位置周围建筑环境、停车场、能见度、顾客进出的方便性以及地形的特点等因素。建筑环境新建商店要与周围的建筑环境相融合，不同的环境要求不同的建筑风格，从而影响开设成本等一系列问题。比如，在豪华建筑群中，仓库或裸墙商店难以存在。停车场停车场的数量、面积及方便性也是位置物质特征的一个重要方面，大多数购物中心提供充分的免费停车场。而在商业中心地区，停车场是一个主要问题。因为商业中心地区商家云集，地面空间狭小，难于开辟空地建成停车场，有的商店腾出一小块地作为停车场，但由于地价昂贵，便要收取停车场地费。不过地下停车场及立体式停车场的建立有可能缓解这一矛盾。能见度和顾客进出的方便性一片空白而平坦的地方有好的能见度和易接近性，但是这样的地点对于开发和发展却是不利的。零售商必须在此开发道路、商店、停车场、甚至提供运输交通工具、其投资规模和成本 很大。如果在一个有效的地点，且已有建筑物，零售商必须考虑现有的建筑物能否被改造和利用或者需要全部或部分地拆毁。另外，若一个潜在的开设地点位于购物中心末端而只有狭小部分临街，或者位于街道一侧只有狭小的一部分，其能见度远远低于位于购物中心入口处或主要街道。虽然有时候可以通过建筑物的一个大的、清晰可见的标志指引顾客但还是会丢失一些顾客。地形特点通常十字路口的易接近性高。那里拥有较大的客流量。许多零售商也愿意支付较高的租金以 获得这样的位置。路口拐角处同时也提供较大的橱窗陈列的机会，并可多设出人口，增强了能见度与易接近性。 但是，有立交桥或将要建立公路立交桥的路口不是好的地点，交通管理的障碍也影响着顾客的可接近性。第五步分析城市规划在商店开设地点选择时， 要考虑城市建设的规划， 既包括短期规划，又包括长期规划，有的地点从当前分析是最佳位置，但是随着城市的改造和发展，将会出现新的变化而不适合开店。 反之，有些地点从当前来看，不是理想的地点，但从规划前景看，会成为有发展前景的新的商业中心区。因此，零售经营者必须从长远考虑，在了解地区内的交通、 街道、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设或其他建设项目的规划的前提下，做出最佳地点的选择。第六步 评估未来商店的效益 主要包括平均每天经过的人数、 来店光顾的人数比例、 光顾的顾客中购物者的比例、 每笔交 易的平均购买量等。第七步 做出选址决策 综合考虑上述各方面的评价，做出科学、理智的决策。2 商业项目市场 调查分析2.1 生活结构调查 人口结构 人口结构调查除了要了解目前的人口结构外， 还要调查了解有关过去人口聚集、 膨胀的 速度等方面的情况， 并要对将来人口结构的变迁进行预测， 同时将人口结构依行业、 职 业、年龄教育程度等进行分类整理，以便进一步的深入分析。家庭户数构成家庭户数构成调查主要是对家庭户数变动的情形及家庭人数、 成员状况进行调查， 并以 此了解人员变化趋势， 通过人员构成比率的对比分析， 来探索生活形态变化与都市发展 之间的关系。收入水平收入水平调查主要是了解某一地区内消费者的生活状况及高中低收入者各自所占的比 例情况， 以此来分析消费者消费的可能性， 了解家庭收入水平， 并将这些资料与其他都 市、其他地域相比较，进行分析对比，作为是否开设商店的主要依据。消费水平 消费水平调查， 主要是要了解消费者个人及其家庭的消费情形， 并针对消费内容依商品 类别进行划分， 掌握不同商品类别的消费支出比重。 以此掌握商圈内的消费购买力的一 般概况。为确定百货商店的店型提供参考。购买行为 购买行为调查， 主要是调查了解消费者购买商品时的活动范围及购入某商品时经常在何 种类型商店购买等情况， 研究消费者购买行为的目的， 一是可以得悉消费者的购物活动 区域， 二是可以知悉消费者选择商品的标准， 以便对该地区的消费意识作深入研讨。 这 对具体确定百货商店的经营范围及经营规模大有帮助2.2 城市结构调查都市结构调查主要是对某一区域内市民生活的空间进行调查， 具体要调查中心地带及周 围区域都市的结构机能， 以了解该地域内设施、交通、活动空间等方面的情况，并了解 将来的城市发展规划，以便选取最具商业价值的地域开设百货商店。地势结构地势情况调查主要是对地域内地形关况进行调查， 尤其要了解平地的广阔度及腹地的纵 深度等情况，因为地势情况直接制约着百货商店的规模选择。交通情况一般而言， 百货商店的位置应位于交通要道两侧， 因为交通网密布的地方， 往往人口容 易集中或流量特别大， 自然是设店的理想地点。 所以调查时对于交通路线及车辆往来的 班次、载送量等均可作为考虑的重点，有时对于停车空间也有调查的必要。地段的调查在繁华的地段， 往往是商店容易集中之处， 所以百货商店选择在热闹地段是理所当然的， 但其地价及租金较高， 因此投资成本提高的情况下， 如何作有利的运用以及将来可能变 动的趋势，均成为在繁华地段设店的考虑要素。各项机能的调查则整个都市机能易于发挥出来， 自然成为人口流动集中的焦点。社交、娱乐的流入人口为主一般设店位置若为行政、 经济、文化活动等密集的地方， 诸如行政管理、 经济流通、 娱乐服务、 商品销售等机能， 因此对于流动的人口究竟是以公务人口为主体或是以购物、体，均为调查上应予以明了的事项。城市规划调查除了都市结构的现状外， 有关将来发展的方向， 城市的发展规划， 诸葛亮如交通网的开 发计划、 社区发展计划及商业区的建设计划等等， 均为设店时在地点因素上所必须要考 虑的因素，因为这些因素直接影响着商圈的变动，必须对此进行相应的调查。2.3 零售业结构调查城市商圈的调查零售业态的调查零售业种的调查2.4 消费者的调查购买习惯的调查这项调查的目的是对欲设店地区的居民的年龄、职业、收入、购买倾向进行研究分析， 以调查可能的商圈范围。 其调查对象以家庭为主， 可采用抽样调查的方法， 调查时可以 到学校、工厂发放调查试卷，也可以直接入户调查。其调查项目一般包括：居住地名、 家庭构成、户主年龄、职业、工作地点、商品购物倾向等。该项调查的特点是：居住地 别购物倾向与设店预定地的评价易于比较，但调查费用较高。购买能力的调查 该项调查的目的主要是了解设店预定地顾客的实际消费购买能力， 一般是对设店预定地 通行人数进行抽样调查， 或是对百货店的主力顾客进行调查。 在一般情况下， 对调查地 点通过的行人， 依一定时间段采取面谈方式， 时间以十分钟以内为佳。 其调查项目主要 包括居住地、年龄、职业、上街目的、使用交通工具、上街频度、月均支出额等。该项 调查费用较低，但较为困难，对于居住地与设店预定地购物依存度较难明确保证。购买量的调查该项调查主要是对设店预定地的顾客流量情况（分不同日期及同一天的不同时间段） 进行研究分析，以作为确定营业体制和商店规模时的参考。2.5 竞争对手的调查场所调查这主要是对设店预定地商圈内竞争店的主力销售场所及特征展开的调查。 在调查时可安 排销售人员与销售促进人员同步进行，针对营业面积、场所、 乐销售体制进行调查，以 便共同研讨。商品构成调查该项调查是对前项调查的继续，主要是对于商品组成的细目进行调查，以此作为确查。 在调查方法上， 可以安排销售人员、 采购人员与销售促进人员共同进行调查， 着重进行 主力商品量的调查。人流调查该项调查的主要调查对象是以出入竞争店的十五岁以上的男女顾客为主。 该项调查一般 与顾客通行量的调查同时进行， 以了解竞争店不同时间、 不同日其的出入店人数， 尤其 要注意特殊日期或各楼别流动量的调查。