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泓域咨询/山西永磁材料技术应用项目商业计划书目录第一章 总论5一、 项目概述5二、 项目提出的理由5三、 项目总投资及资金构成6四、 资金筹措方案7五、 项目预期经济效益规划目标7六、 项目建设进度规划8七、 研究结论8八、 主要经济指标一览表8主要经济指标一览表8第二章 市场营销和行业分析10一、 永磁材料行业的壁垒10二、 制订计划和实施、控制营销活动13三、 我国永磁材料市场发展情况14四、 市场营销与企业职能23五、 行业上下游分析25六、 行业发展趋势29七、 关系营销的流程系统32八、 行业面临的机遇与挑战34九、 市场导向战略规划38十、 永磁材料行业基本情况和特点39十一、 以企业为中心的观念44十二、 绿色营销的兴起和实施47十三、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念50第三章 经营战略53一、 实施融合战略的影响因素与条件53二、 企业品牌战略的典型类型55三、 人才的激励56四、 企业经营战略实施的重点工作61五、 营销组合战略的概念69六、 企业投资战略类型的选择70七、 企业经营战略实施的基本含义74第四章 人力资源分析76一、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义76二、 培训教学设计程序与形成方案78三、 绩效目标设置的原则83四、 企业人员招募的方式85五、 企业人力资源费用的构成90六、 招聘成本及其相关概念93第五章 SWOT分析95一、 优势分析(S)95二、 劣势分析(W)97三、 机会分析(O)97四、 威胁分析(T)98第六章 运营管理模式106一、 公司经营宗旨106二、 公司的目标、主要职责106三、 各部门职责及权限107四、 财务会计制度111第七章 投资估算及资金筹措116一、 建设投资估算116建设投资估算表117二、 建设期利息117建设期利息估算表118三、 流动资金119流动资金估算表119四、 项目总投资120总投资及构成一览表120五、 资金筹措与投资计划121项目投资计划与资金筹措一览表121第八章 项目经济效益分析123一、 经济评价财务测算123营业收入、税金及附加和增值税估算表123综合总成本费用估算表124固定资产折旧费估算表125无形资产和其他资产摊销估算表126利润及利润分配表127二、 项目盈利能力分析128项目投资现金流量表130三、 偿债能力分析131借款还本付息计划表132第九章 财务管理分析134一、 存货管理决策134二、 资本结构136三、 应收款项的日常管理142四、 短期融资券145五、 财务管理原则148本报告为模板参考范文,不作为投资建议,仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息;项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 总论一、 项目概述(一)项目基本情况1、项目名称:山西永磁材料技术应用项目2、承办单位名称:xx集团有限公司3、项目性质:新建4、项目建设地点:xxx(待定)5、项目联系人:蔡xx(二)项目选址项目选址位于xxx(待定)。二、 项目提出的理由消费电子产品是指供消费者日常生活使用的智能电子硬件产品,包括手机、电脑、电视、音箱、投影仪、摄影设备、便携音娱设备和可穿戴设备等。随着半导体和互联网技术的不断升级,消费电子市场的深度和广度都得到了快速的拓展,已发展为全球瞩目的新兴科技产业,根据Statista预测,2023年全球消费电子产品市场规模将达到1.11万亿美元。随着消费电子产品更新换代速度逐渐加快,产品逐渐向小型化和轻薄化发展,钕铁硼永磁材料由于磁性能优异、精度高、体积小、机械性良好、应用成熟等优点,成为了各类消费电子设备扬声器、传感器、电机、影像系统等关键零部件的理想制造材料。在全面建成小康社会的基础上,再经过十五年的努力,经济总量达到全国中游水平,与全国同步基本实现社会主义现代化,实现更高质量更有效率更加公平更可持续更为安全的发展。一流创新生态构建形成,科技实力大幅跃升,成为全国重要的新兴产业未来产业研发制造基地;治理能力现代化水平不断提高,治晋兴晋强晋体系更加牢固完善,充满活力又和谐有序的现代社会治理格局基本形成;文化软实力显著增强,历史文化、红色文化影响更加广泛深入,全社会文明程度达到新高度,全面建成文化强省;“人人持证、技能社会”建设持续深化,中等收入群体显著扩大,城乡区域发展差距和居民生活水平差距低于全国平均水平,民生事业达到或超过全国平均水平,人民群众现代化的高品质生活基本实现;生态环境根本好转,“两山七河一流域”生态系统质量和稳定性进一步提升,黄河和京津冀生态屏障建成,生态文明制度体系全面形成,碳排放达峰后稳中有降,美丽山西全方位呈现;资源型经济转型任务全面完成,为能源革命和解决资源型地区经济转型难题贡献出“山西方案”、打造出“山西样板”,在国家发展大格局中的战略地位显著提高。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资3990.80万元,其中:建设投资2336.05万元,占项目总投资的58.54%;建设期利息54.43万元,占项目总投资的1.36%;流动资金1600.32万元,占项目总投资的40.10%。四、 资金筹措方案(一)项目资本金筹措方案项目总投资3990.80万元,根据资金筹措方案,xx集团有限公司计划自筹资金(资本金)2879.98万元。(二)申请银行借款方案根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额1110.82万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):18500.00万元。2、年综合总成本费用(TC):14622.96万元。3、项目达产年净利润(NP):2841.28万元。4、财务内部收益率(FIRR):53.84%。5、全部投资回收期(Pt):3.90年(含建设期24个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):6205.42万元(产值)。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论项目技术上可行、经济上合理,投资方向正确,资本结构合理,技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3990.801.1建设投资万元2336.051.1.1工程费用万元1491.061.1.2其他费用万元798.811.1.3预备费万元46.181.2建设期利息万元54.431.3流动资金万元1600.322资金筹措万元3990.802.1自筹资金万元2879.982.2银行贷款万元1110.823营业收入万元18500.00正常运营年份4总成本费用万元14622.965利润总额万元3788.386净利润万元2841.287所得税万元947.108增值税万元738.809税金及附加万元88.6610纳税总额万元1774.5611盈亏平衡点万元6205.42产值12回收期年3.9013内部收益率53.84%所得税后14财务净现值万元7458.51所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 永磁材料行业的壁垒目前永磁行业呈现两极分化的特点,行业内多数企业生产工艺相对落后,产品性能不高、一致性差,应用领域较为低端,难以被自动化生产线所采用,市场竞争力不足,成为制约企业盈利能力的瓶颈,而行业内能够生产高性能永磁材料的企业数量较少,高性能永磁材料的产量扩张速度长期低于永磁材料总体产量扩张速度,以致市场需求旺盛,价格相对较高。1、技术工艺壁垒高性能永磁材料属于典型的技术密集型产业,对产品的磁性能及一致性等方面要求较高,需要严格控制工艺设计和生产过程,熔炼、破碎制粉、压制成型、烧结等重要生产工序需要成熟的技术工艺和先进的专业生产设备的支持。随着下游客户对高性能产量质量要求的日益提高,生产商需要持续提升工艺水平,加强质量控制和生产管理程序,投入较长的时间进行技术积累和大规模的生产实践对技术工艺进行优化改良,才能获得稳定的质量和较高的成材率。2、非标准化产品的定制化生产壁垒高性能永磁材料通常属于非标准化产品,涉及新材料、新工艺和新产品的研发,生产工艺流程长、操作及管理难度大,从产品设计、试制到批量生产都需要由富有经验的专业化技术、生产及管理团队执行。不同下游应用领域对产品性能的要求差异较大,需要针对不同客户的具体需求进行差异化开发与生产,这使得只有具备较强研发与生产能力的企业,通过较长时间的行业积累才能成功组织产品的研发与生产,并进入相应的下游应用领域,后续仍需要不断地进行技术创新提高产品性能,加速其产业化进程,以保持市场竞争能力,满足下游客户对产品质量日益提高的要求。在各细分市场集中度提高的环境下,进入高性能永磁材料生产领域的难度将日益增大。3、资金壁垒随着高性能永磁材料应用领域的不断延伸,行业定制化趋势增强,企业需要具备较大的生产规模才能充分体现规模经济效应以取得较强的市场竞争力,这要求企业进行大规模的资金投入以购买生产设备和建立生产线形成高性能永磁材料的生产能力,投入力度是中小企业通常难以承受的。从新产线建设到新产品经过市场和客户验证期,新产能效益的最终形成往往需要3-5年的时间,这要求企业有充足的流动资金来支持自身的日常经营和市场开拓。此外,企业还需要投入大量资金进行新技术、新产品的研发以降低制造成本,提升生产效率。因此高性能永磁材料行业天然具有较高的资金壁垒,企业需要进行大量的资金投入以获取更多的市场份额,获得稳定的收入和利润,资金实力不足的企业难以在行业内取得优势,甚至会由于产品无法满足下游客户对性能或数量的需求而面临淘汰。4、客户认证和粘性壁垒高性能永磁材料是一种重要的功能性材料的,其品质对最终产品的性能影响重大。为保持产品性能的稳定性,下游重点客户通常会建立起一套严格的供应商认证制度,对供应商的产品质量、技术水平、持续供货能力和售后服务进行长期考察。生产企业进入新的大型客户的产业链存在较高的难度,成为经认证的合格供应商后,还需要经历较长的业务磨合期以验证其具有稳定、可靠的持续服务能力,才能最终取得客户信任。客户在认可选定供应商并进行长期合作后通常不会轻易进行更换,这意味着取得下游重点客户认证的生产企业可以快速获取市场份额、积累可观的客户资源、提高品牌认可度,获得稳定的订单,新竞争者短期内难以取得下游重点客户认证,从而难以获取较大的市场份额。5、人才壁垒技术来源于深厚的人才储备,效率来源于优秀的管理水平。具备经验丰富的高水平技术研发团队及管理团队是保证企业研发与生产水平先进性、持续性的必要条件。高性能永磁材料对专业人才的要求较高,技术研发人员通常需要具备物理学、化学、材料学、机械学等复合学科背景以及相应的永磁材料专业知识,管理人员还需要具有较强的企业管理经验、行业认知和国际视野。目前国内高性能永磁材料领域的技术研发人员、管理人员相对缺乏,相关专业人才较为依赖企业自身培养。企业如果自身没有具有核心竞争力的技术研发团队和管理团队,则可能创新能力不足、生产效率落后,无法满足市场的需求,逐渐难以在高端市场立足。6、境外专利壁垒日立金属长期在日本、美国、欧洲等全球主要的钕铁硼消费市场开展专利布局,形成了自身的专利保护体系。未与日立金属签署专利授权协议的永磁材料企业进入境外已存在日立金属设置专利保护区的新市场,可能遭到日立金属基于其在烧结钕铁硼领域既有专利或新申请获授专利为排除竞争而提起的专利侵权诉讼,使得相关企业在进入新的境外市场前需要进行充分的专利风险评估,境外市场拓展的空间受到一定程度的限制,因此日立金属的专利壁垒对境外市场的新进入者形成了一定障碍。二、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策,最后要形成营销计划,作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称,一般分为品牌营销计划,即关于单个品牌的营销计划;产品类别营销计划,关于一类产品、产品线的营销计划,已经完成、认可的品牌计划应纳入其中;新产品计划,在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划;细分市场计划,面向特定细分市场、顾客群的营销计划;区域市场计划,面向不同国家、地区、城市等的营销计划;客户计划,是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划,相互之间需要协调、整合。从时间跨度看,营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量,可能发生的不同情境,企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架,由年度营销计划使之具体化。必要时,企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后,企业或战略业务单位需组织力量落实,并对营销进程进行控制,以保证达成预定的营销目标。三、 我国永磁材料市场发展情况1、我国磁性材料市场的基本情况自“十二五”以来,我国磁性材料产业的发展取得了长足进步,有力支撑了国民经济发展和国防科技工业建设。我国目前已成为全球磁性材料主要生产制造国。2020年,我国稀土永磁产量超过全球产量的90%,永磁铁氧体产量已经超过全球产量的78%,软磁铁氧体产量超过全球产量的73,磁性材料生产企业约1,600家,磁性材料产业总产值已由2010年的300亿元增至2020年的超过800亿元,空间布局日趋合理,产业集聚效应不断增强,长三角、珠三角等地区新材料综合性产业集群优势突出,中西部地区一批特色鲜明的磁性材料产业基地初具规模。目前,我国磁性材料生产专用设备基本上已实现国产化,磁体生产所需要的湿法制粉设备、脱水机、大吨位(250吨以上)自动磁场成型压机、铸片炉、连续烧结窑炉、全自动多工位磨加工设备、磁测试设备和技术日渐成熟,已能使用国产设备生产各种高性能磁性材料,但工装设备加工控制精度和可靠性与日本等国外发达国家相比尚有差距,以企业为核心的自主创新体系已初步建立,并在逐渐完善,行业的自主创新水平进一步提高,我国磁性材料及器件大型主要企业2020年的研发经费内部支出占主营业务收入比重已提升到5-8%。2、我国永磁材料市场的基本情况2021年,我国主要稀土永磁材料产量快速增长,其中烧结钕铁硼毛坯产量20.71万吨,同比增长16%;粘结钕铁硼产量9,380吨,同比增长27.2%;钐钴磁体产量2,930吨,同比增长31.2%。烧结钕铁硼是我国目前产量最高、应用范围最广泛的稀土永磁材料。稀土永磁材料是永磁材料市场持续增长的主要驱动力。根据行业年鉴2020,从产能分布情况来看,浙江、山西、京津、江西、山东、内蒙古是我国稀土永磁材料的主要产地,浙江烧结钕铁硼永磁材料的产量占全国总量的47.1%。长三角和珠三角地区制造业发达,是我国各类永磁电机、电声产品主要的生产和消费集散地,浙江由于地理位置优越,可以辐射长三角和珠三角地区,自身兼具产业集中的优势,因此其产能显著领先其他省份。根据行业年鉴2020公布的产量数据,我国永磁铁氧体(含粉料与磁体)全年产量约130万吨,已超过全球产量的78%,同时也是我国产量最高的永磁材料。永磁铁氧体已形成产学研配套的完整工业体系,形成了以江浙、广东、四川地区为主的生产基地,出现了一批集约化、规模化经营的企业,技术水平、产品质量得到较大提高,特别是以浙江东阳地区为中心的长江三角铁氧体永磁生产基地,产量占全国产量的50%以上。3、永磁材料的市场需求情况磁性材料目前被广泛应用于消费电子、家用电器、汽车工业、风力发电和航空航天等工业领域,日常生活中的儿童玩具、磁贴磁吸的制造过程中也都需要大量使用磁性材料。人均磁性材料的消耗量已成为衡量一个国家人民生活水平、社会发达程度的重要指标。随着全球经济和技术的发展,磁性材料产业将面临市场更高的品质要求和数量需求,加之新应用领域的持续开拓,全球范围内的磁性材料产业正处于快速发展的历史机遇期。未来二十年,全球对磁性材料的需求预计可以达到年均10%左右的增长10。作为磁性材料行业的重要分支,永磁材料行业有着巨大的市场潜力和发展空间。(1)钕铁硼永磁材料2021年全年我国烧结钕铁硼毛坯产量20.71万吨,同比增长16%;粘结钕铁硼产量9,380吨,同比增长27.2%。钕铁硼永磁材料的应用领域中,消费电子、节能家电、风力发电、汽车工业领域的消费量较大,其中消费电子占比达30%左右。在国内“碳达峰、碳中和”相关政策的推动下,消费电子、节能家电、新能源汽车、风力发电的快速发展将驱动烧结钕铁硼永磁材料需求的高速增长。由于供给端增速缓慢,钕铁硼价格或将持续上行,稀土永磁行业景气度也将持续改善,钕铁硼生产企业也会因下游需求快速增长及产品价格提升而获益。(2)永磁铁氧体磁体近年来我国永磁铁氧体磁体每年产量约50万吨。根据行业年鉴2020,永磁铁氧体市场应用占比分别为:电声领域(含消费电子)37.12%,家电领域18.22%,玩具制造15.89%,汽车工业15.11%,办公设备8.09%,其他领域5.57%。4、永磁材料主要应用领域的市场前景(1)消费电子领域消费电子产品是指供消费者日常生活使用的智能电子硬件产品,包括手机、电脑、电视、音箱、投影仪、摄影设备、便携音娱设备和可穿戴设备等。随着半导体和互联网技术的不断升级,消费电子市场的深度和广度都得到了快速的拓展,已发展为全球瞩目的新兴科技产业,根据Statista预测,2023年全球消费电子产品市场规模将达到1.11万亿美元。随着消费电子产品更新换代速度逐渐加快,产品逐渐向小型化和轻薄化发展,钕铁硼永磁材料由于磁性能优异、精度高、体积小、机械性良好、应用成熟等优点,成为了各类消费电子设备扬声器、传感器、电机、影像系统等关键零部件的理想制造材料。智能音箱,区别于传统音箱,具备语音交互、内容服务、互联网服务、智能家居控制等独特功能,可以与家庭生活化场景深度融合,凭借其天然的语音交互优势成为现阶段及未来智能家居的控制中心。全球智能音箱行业发展迅速,前景广阔。StrategyAnalytics报告显示,2020年全球智能音箱销量达到了创纪录的水平,突破1.5亿台,2021年上半年智能音箱(含智能屏)的总出货量为7,720万台,同比增长35.3%,2021年第三季度智能音箱(含智能屏)的总出货量同比增长10%,达到3,930万台,创下第三季度的历史纪录。据Statista预测,到2025年,全球智能音箱市场规模将达到355亿美元,较2019年复合年均增长率达到19.98%,智能音箱出货量将达到4.09亿台,复合年均增长率达到26.89%。随着品牌宣传力度加大,智能音箱的市场渗透率将进一步提高,并带动新一轮软硬件一体化的智能创新,进一步促进智能家居的发展。我国智能音箱市场起步较晚,但近年来呈现出爆发式增长态势。2016年我国智能音箱销量不足10万台,而2017年智能音箱销量高达176万台,零售额达4.9亿元,2018年由于天猫、小米、百度等品牌先后推出mini版智能音箱,智能音箱再次迎来高速增长,销量暴增823%至1,625万台,零售额达36.5亿元。我国目前已成为全球最大的智能音箱市场,根据IDC数据,2021年智能音箱的市场销量预计将超过4200万台,同比增长14%,其中带屏智能音箱同比增长31%,市场占比从2019年的14.2%提升至35.5%,2021年第二季度其销量同比增长高达45%,增至1,160万台。钕铁硼永磁材料是制造智能音箱扬声器的关键材料,智能音箱的飞跃式增长将快速带动永磁材料行业的发展。智能电视是基于互联网应用技术,具备开放式操作系统与芯片,拥有开放式应用平台,可实现双向人机交互功能,集影音、娱乐、数据等多种功能于一体,以满足用户多样化和个性化需求的电视产品,目前已经成为电视的潮流趋势。不同于传统电视单向传播,智能电视以双向线路交互(DTV)、IP专网传输(IPTV)、互联网传输(OTT)为基础,具备自主性控制播放内容、各终端互联、语音/体感人机交互等特性。StrategyAnalytics报告指出,到2020年底,全球已有超过6.65亿家庭(相当于34%的全球家庭)拥有智能电视,到2026年,全球11亿家庭将拥有智能电视,占比上升至51%。2020年,全球智能电视销量增长7.4%,达到1.86亿台,占平板电视总销量的79%。在我国,智能电视联网化渗透不断加深,激活量快速提升,2018年国内总激活量已达1.86亿台,五年复合增长率达53.6%。钕铁硼永磁材料是制造智能电视扬声器等电声器件的关键材料,随着智能电视正快速代替传统电视的市场份额,永磁材料的市场需求有望进一步提高。智能手机是当代人们日常工作生活不可或缺的消费电子产品,除了具备传统电话的通讯功能外,还通过搭载独立操作系统集成了互联网、摄像、娱乐、办公、导航、存储等众多功能,是个人信息生活的重要终端平台。智能手机的彩色屏幕、摄像头、振动电机、电路板、处理器等众多部件以及无线充电等功能组件的生产都需使用到钕铁硼永磁材料。(2)节能家电领域家用电器是指帮助或替代人们进行家务劳动或者改善生活环境的各类电器产品,已成为现代家庭生活的必需品,主要包括空调、冰箱、洗衣机、小家电等。我国家电市场规模庞大,2020年我国空调、电冰箱、洗衣机产量分别为2.11亿台、9,014.7万台、8,041.9万台。根据中国家用电器研究院、全国家用电器工业信息中心发布的2021年中国家电行业年度报告,2021年我国家电行业全年累计销售达到7,543亿元,同比增长3.4%。海关总署数据显示,2021年我国家电产品出口额6,382亿元,同比增长14.1%。国家长期对家电行业的发展进行引导和鼓励,先后推出了家电下乡、以旧换新、节能惠民、节能补贴等政策。2019年1月29日,国家发改委联合工信部、民政部、财政部等十个部门联合印发进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年),明确指出要支持绿色、智能家电销售,促进家电产品更新换代。节能家电主要包括变频空调、变频冰箱、变频洗衣机等,相比于传统固定频率的家用电器,具有噪音低、节能、使用寿命更长等优势,目前烧结钕铁硼永磁材料与永磁铁氧体磁体在节能家电永磁电机中均得到了广泛应用,前者节能效果与使用寿命更佳,后者成本相对较低,性价比更高。随着消费者对家电节能、降噪等性能要求的提高,节能家电的市场需求逐步提升,同时伴随着家电下沉至低线城市市场,尤其是农村市场,行业将迎来较大产品更换期,潜在市场空间巨大。此外,新的能效标准GB21455-2019房间空气调节器能效限定值及能效等级、GB18613-2020电动机能效限定值及能效等级已分别于2020年7月1日、2021年6月1日正式实施,未来变频节能家电的渗透率预计将进一步提升。(3)工业设备领域工业电机是指工业领域广泛应用的风机、水泵、压缩机、机床等通用设备电机。工业电机是我国社会耗电量最大的领域,2020年我国电机保有量约40亿千瓦,总耗电量4.8万亿千瓦时,占全社会总用电量的64%,其中工业电机总用电量为3.84万亿千瓦时16。随着GB18613-2020电动机能效限定值及能效等级于2021年6月1日正式实施,IE3(国际标准)以下能效电机将被强制停产。受基本工作原理限制,传统异步电机效率提升存在天花板,且难度较大,因此部分IE4和IE5等级能效电机更倾向于使用永磁模式,未来工业电机永磁直驱化将成为主流趋势。2021年10月29日,工业和信息化部、市场监管总局联合制定了电机能效提升计划(2021-2023年),到2023年,高效节能电机年产量达到1.7亿千瓦,在役高效节能电机占比达到20%以上,实现年节电量490亿千瓦时,相当于年节约标准煤1,500万吨,减排二氧化碳2,800万吨。推广应用一批关键核心材料、部件和工艺技术装备,形成一批骨干优势制造企业,促进电机产业高质量发展。引导企业实施电机等重点用能设备更新升级,优先选用高效节能电机,加快淘汰不符合现行国家能效标准要求的落后低效电机。据测算,工业电机能效每提高1%,年节约用电量可达约384亿千瓦时。目前我国稀土永磁电机渗透率较低,占比约4%,假设2023年新增高效节能电机中稀土永磁电机渗透率为100%,1.7亿千瓦高效节能电机预计需要约4.5万吨稀土永磁材料。因此,随着落后低效电机的加快淘汰和高效节能电机的广泛应用,稀土永磁材料的需求将出现较大的增长空间。四、 市场营销与企业职能迄今为止,市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到,市场营销学的形成和发展,与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中,企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务,有效地满足他人(顾客)需要。因此,管理大师彼得,德鲁克指出:“顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称之为企业。”“市场营销和创新,这是企业的两个功能。”其中,“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为:(1)企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存在为前提。没有顾客,就没有企业。(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要,顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为,决定着企业命运。(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能,如生产、财务、人事职能,只有在实现市场营销职能的情况下,才是有意义的。因此,市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来,而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中,许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视,但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”,寻求“我们的市场”,而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客,并使企业所提供的产品(服务)适合顾客需要。不做好这一工作,即使拼命推销,顾客也不可能积极购买。因此,企业尽管也需要做销售工作,但市场营销的目标却是要减少推销工作,甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场(顾客)的企业职能,关系到企业能否生存和健康成长。五、 行业上下游分析永磁材料行业的上游为稀土金属冶炼业和黑色金属冶炼业,通过开采、分离、冶炼等为永磁材料行业的生产提供镨钕等轻稀土金属、镝铽等中重稀土金属、纯铁、铁红等重要原材料。永磁材料经下游零部件生产商制造成电声器件、永磁电机等产品后,被广泛应用于消费电子、节能家电、工业设备、汽车工业、风力发电、智能制造、电动工具等众多领域。1、行业上游分析(1)上游稀土行业稀土金属是永磁材料行业的主要原材料之一,同时生产永磁材料也是稀土金属重要的下游应用领域,占比约42%。美国地质勘探局统计数据显示,2021年全球稀土储量为1.2亿吨,我国稀土储量4,400万吨位居全球第一,占全球储量的36.67%,我国稀土产量16.8万吨,同比增长20%,占全球稀土产量的比重为60%。从稀土原材料的开采,永磁材料的精深加工,到下游的终端应用,我国已形成了完整的稀土产业链体系,掌握了完备的选矿、冶炼、分离、应用技术以及生产装备制造和材料加工技术,稀土冶炼分离产业在全球范围内处于绝对优势地位,主导全球稀土的供应,竞争优势明显,而目前海外稀土冶炼分离产能有限,且资本开支和运营成本均高于国内。上世纪八十年代以来,我国稀土行业长期存在管理混乱、开发过度、采富弃贫、资源浪费、非法盗采、资源利用不合理等问题,导致我国稀土储量快速下降,制约了行业发展,限制了我国稀土原材料的优势。近年来我国为保护稀土资源,推动稀土行业集约化、高端化健康发展,提高市场集中度,相继出台了多项政策法规,包括组建六大稀土企业集团、限制稀有矿种的开采量、指令性计划稀土生产、对矿产资源开发进行整合、取消稀土出口关税等。国家持续加大稀土资源整合力度,加强对稀土资源的控制力,有利于行业整体向好发展和掌握国际市场的定价权。钕铁硼永磁材料的定价通常采用成本加成方式,稀土金属的价格波动对永磁材料行业有较大影响,稀土价格上涨有利于提升钕铁硼永磁材料的盈利能力。2010年10月至2011年7月,由于金融危机逆周期调节抬升总需求,同时我国加大对稀土黑色产业链打击力度、实行出口配额制度、社会囤货行为增多,导致稀土价格出现非理性暴涨,随后迅速回落。之后近十年来,稀土价格在经历多次收储、环保整顿、稀土打黑专项行动后,逐步回归理性,总体趋势平稳,但仍会受供需关系等因素的影响形成周期性的波动。2018年至2020年上半年稀土价格总体保持稳定,但随着下游订单迅速增长,市场逐渐出现稀土供不应求的情况,稀土价格自2020年下半年起开始呈震荡上行态势,叠加全球通货膨胀背景下大宗商品价格上涨、地缘政治动荡加剧全球稀土市场供给不足、稀土行业强化监督管理导致开采和冶炼成本上升等因素的影响,2020年末开始稀土金属价格出现了较大幅度的上涨。(2)上游黑色金属行业铁矿石是含有铁单质或铁化合物能够经济利用的矿物集合体,是钢铁生产活动的重要原材料。铁矿石精炼出的纯铁以及与稀土氧化物熔炼而来的稀土合金钬铁、镝铁等是生产钕铁硼永磁材料的重要原材料,钢铁工业热轧工序产生的副产品铁红、铁鳞是生产永磁铁氧体的主要原材料,铁红、铁鳞的应用符合国家资源综合利用的鼓励政策。我国自1952年起正式开始探索铁矿石的大规模开采利用,伴随着我国宏观经济的持续高速增长,钢铁需求迅速扩大,从而拉动了铁矿石需求的快速增长。由于我国铁矿石品位低、成本高,与国外铁矿石相比缺乏竞争优势,因此我国铁矿石需求依赖进口,2003年我国超越日本成为世界第一大铁矿石进口国20,2020年我国铁矿石进口量达11.7亿吨。为促进铁矿石行业持续、健康、有序、稳定发展,自2016年以来,我国相继出台多项政策,明确行业现阶段首要任务为加强矿山环境建设,推进企业兼并重组,优化产业结构及产业格局。钢铁行业是铁矿石的主要消耗领域,其行业景气度对铁矿石需求产生直接影响。我国目前是全球最大的钢铁生产国及消费国。2018年,我国钢铁的表观消耗量约占全球产量45%。生铁及粗钢约占全球产量61%及48%,钢铁行业总体保持稳定发展态势,钢铁产量平稳增长。据国家统计局数据,2020年全国生铁、粗钢产量分别为88,752万吨和105,300万吨,同比分别增长4.3%和5.2%。根据2020年钢铁化解过剩产能工作要点,严禁以任何名义、任何方式新增钢铁冶炼产能,严肃查处各类钢铁产能违法违规行为,加快推动落后产能退出,严防“地条钢”死灰复燃和已化解过剩产能复产。2020年底到2021年初,工信部连续表态要求着眼于实现碳达峰、碳中和阶段性目标,逐步建立以碳排放、污染物排放、能耗总量为依据的存量约束机制,研究制定相关工作方案,确保2021年全面实现钢铁产量同比的下降。2020年下半年起,铁矿石价格受全球通胀等多种因素的影响出现了较大幅度的上涨,至2021年下半年出现了显著回落。总体来看,铁红、铁鳞由于是钢铁生产过程中产生的副产品,供给充足,价格较低且相对稳定,但是受钢铁产能管控和铁矿石价格上涨等因素的影响,铁红、铁鳞等原材料价格自2020年下半年起呈持续上涨态势,至2021年下半年出现了回落。2、行业下游分析永磁材料行业的下游终端应用领域非常广泛,涉及消费电子、节能家电、工业设备、汽车工业、风力发电、智能制造、电动工具等。六、 行业发展趋势1、高性能永磁材料需求旺盛,促进产业升级随着消费电子、节能家电和汽车工业进入高速发展期,高性能永磁材料展现出广阔的应用前景,市场需求日益强劲,有望迎来需求爆发期。根据中国稀土行业协会数据,2018年全球高性能钕铁硼市场需求约7万吨,而2018年全球高性能钕铁硼毛坯产量约为4.8万吨,占比约26%,我国高性能钕铁硼毛坯产量仅2.3万吨。据中信证券测算,在新能源汽车、工业电机、风力发电、传统汽车、变频空调、消费电子、轨道交通及工业机器人等领域的持续拉动下,叠加“双碳”政策的强力支撑,预计2030年全球高性能钕铁硼需求量将达36万吨以上,稀土永磁材料未来的需求空间已经完全打开。随着科技应用的深入,会有越来越多的新兴应用领域被开发出来,将为高性能永磁材料需求增长再添助力。较高的市场需求和定价将吸引具备相应实力的优秀企业从事高性能永磁材料的生产,从而促进行业产品结构的优化和产业升级。此外,新型高能量密度永磁材料(Hcj+(BH)max80)、新型低(无)重稀土低成本稀土永磁材料、细化晶粒及晶界扩散工程将成为高性能稀土永磁材料新的发展方向,而以镧-钴(La-Co)及镧-锌(La-Zn)添加技术、高性能薄壁环和薄型磁瓦技术、电机定子用大弧度铁氧体磁瓦技术为代表的永磁铁氧体磁体新技术应用也将成为永磁铁氧体行业未来的发展趋势。2、定制化生产成为主流,产品向高端化、轻薄化、小型化方向发展由于永磁材料的应用领域非常广泛,下游客户出于自身产品设计、市场定位、成本控制等多重因素的考量对永磁材料的品种、规格、性能要求各不相同,永磁材料生产商需要根据客户提出的多元化要求进行定制化的产品生产。随着高性能永磁材料的普遍应用,永磁材料已从早期应用于包装磁吸、玩具制造等低端应用领域,日渐活跃于智能手机、TWS耳机、永磁同步电机等高端应用场景,永磁材料产品也随之呈现出轻薄化、小型化的发展趋势。3、碳达峰、碳中和背景下深入应用于节能环保领域在碳达峰、碳中和背景下,我国能源结构将持续优化,永磁材料在节能家电、新能源汽车、风力发电等低碳经济领域中将得到更为广泛的应用。稀土永磁电机是一种高效节能产品,具有结构简单、体积小、质量轻、运行可靠度高等特点,其效率较普通电机可提升8%-50%,平均节能效率可达10%以上,重量减少50%左右,应用高性能钕铁硼永磁材料的稀土永磁电机调速范围大幅提升,可达1000:1以上,启动更平稳、控制更精确,频繁启动及变速的损耗较小,节能效率可高达15%-20%。在风力电机、压缩机等需要无极变频调速的场景下,永磁变频调速节能效率可高达30%以上。我国重点耗能行业的风机、水泵、压缩机等通用设备耗电约占40%以上,年用电量超过5,000亿千瓦时,据保守估计,采用稀土永磁无铁芯电机拖动通用设备的系统运行效率平均可提高20%-40%,节电潜力1,000亿-2,000亿千瓦时,稀土永磁材料应用前景非常广阔。4、更广泛的全球市场竞争凭借丰富的资源和劳动力优势,以及巨大的配套市场支持,我国正逐步成为世界最大的磁性材料生产基地和销售市场。目前我国永磁材料行业的技术水平,特别是烧结钕铁硼永磁材料的制作工艺与国外发达国家尚存在一定差距,但随着未来我国永磁材料生产企业的工艺技术水平不断提高,逐渐向高性能产品转型,国内企业与国外领先企业的技术差距将逐渐缩小,在全球市场竞争中将获得更多话语权,烧结钕铁硼永磁材料的全球市场竞争将变得更加广泛。5、专业化和集团化的经营发展方向在市场全球化趋势的引导下,我国永磁材料行业正在向专业化和集团化经营发展,行业将从散乱的低效竞争走向大规模的资源整合,一批具有较强综合实力的龙头企业快速成长,凭借资金、规模、客户资源等优势,持续提升产能和市场份额,行业生产效率和市场集中度会逐渐提高,带领整个行业步入健康的高速发展轨道。七、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围,并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系,表现积极的一方被称为市场营销者,表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系,企业的发展要借助利益相关者的力量,而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导,心中装有“两个上帝”,一个“上帝”是顾客,另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销,首先要有具备营销观念的员工,能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略,并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求,提高员工的满意度和忠诚度,为关系营销奠定良好基础。(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同,往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标,企业要善于与竞争对手和睦共处,并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”,是“财神”,企业要实现盈利目标,必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息,预测目标市场购买潜力,采取适当方式与消费者沟通,变潜在顾客为现实顾客。同时,要致力于建立数据库或其他方式,密切与消费者的关系。对老顾客,要更多地提供产品信息,定期举行联谊活动,加深情感信任,争取将其转化为长期顾客,举办这些活动花费的成本,肯定比寻求新顾客更为经济。(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾,但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系,以便获得来自供销两个方面的有力支持。(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等,对企业营销活动都会产生重要的影响,企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如,社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系,构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所,社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。八、 行业面临的机遇与挑战1、行业面临的机遇(1)产业政策的长期支持高性能永磁材料属于重点新材料和高新技术产品,长期得到国家产业政策的大力扶持,国家重点新产品计划支持领域(2014年)国务院关于促进稀土行业持续健康发展的若干意见稀土行业发展规划(2016-2020年)国家重点支持的高新技术领域浙江省加快新材料产业发展行动计划等政策的相继出台有利于我国确保稀土产业链的稳定和长期发展,下游应用领域特别是新能源产业也是国家产业政策鼓励快速发展的方向,关于印发新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)的通知关于引导加大金融支持力度促进风电和光伏发电等行业健康有序发展的通知关于印发的通知等政策有利于下游市场的快速成长。上述政策的落实执行将进一步推动市场整体产品质量的提升,带动整个行业转向高端精密化的品质和服务竞争,提高下游市场空间与产品需求,促进了行业的良性发展。(2)绿色产业和节能产品的迫切需求随着工业化、城镇化进程加快和消费结构持续升级,我国能源需求刚性增长,资源环境问题仍是制约我国经济社会发展的瓶颈之一,节能减排依然形势严峻。为建设资源节约型、环境友好型社会,工信部、人民银行等七部委联合颁布绿色产业指导目录(2019年版),涵盖了节能电机制造、高效节能家用电器制造、新能源汽车关键零部件制造和产业化、风力发电装备制造等永磁材料应用领域,绿色产业未来持续快速发展的大幕已经拉开,同时最新能效标准GB18613-2020电动机能效限定值及能效等级于2021年6月1日正式实施,市场对节能电机的需求将愈发迫切。因此,永磁材料作为节能家电、节能电机和新能源等绿色节能产业的重要基础功能材料,对我国实现绿色节能降耗的发展目标具有重要的意义,下游市场对节能产品的旺盛需求将拉动永磁材料行业的快速发展。(3)稀土全产业链式发展推动行业国际竞争力提升从20世纪70年代至今,我国出口的稀土产品经历了从早期的稀土精矿和稀土混合物,扩展到稀土氧化物和稀土金属,再扩展到稀土功能材料和稀土终端应用产品的巨大转变,出口产品涵盖行业上中下游各产业链,技术含量和附加值逐步提高。经过数十年的发展,我国稀土开发利用的实力得到了全面提高,已形成了独立、完整的稀土产业链,积累了丰富的全产业链先进技术,已具备将资源优势转化为市场竞争优势的能力。作为稀土产业链中的重要一环,我国稀土永磁材料行业也快速形成了较为完整的细分产业体系,稀土全产业链优势有利于行业国际竞争力的提升。(4)行业技术水平显著提高我国在90年代初期紧随日本、欧洲及美国开始从事永磁材料研究,经历了从无到有再到强的技术发展阶段。国内领先企业在自身长期研发的基础上,不断创新先进生产工艺、生产技术和管理方法,形成了具有中国特色的独特工艺技术和质量管理控制体系,并在速凝工艺、破碎制粉工艺等千吨级关键技术方面获得突破,接近以日本企业为代表的国际领先水平,国际竞争优势逐渐显现。(5)高性能产品市场需求旺盛随着消费电子、节能家电、工业电机、风力发电和汽车工业等行业进入高速发展期,高性能永磁材料展现出广阔的应用前景,市场需求日益强劲,有望迎来需求爆发期。根据中国稀土行业协会数据,2018年全球高性能钕铁硼市场需求约7万吨,而2018年全球钕铁硼材料毛坯产量约18.5万吨,其中高性能钕铁硼毛坯产量约为4.8万吨,占比约26%,我国钕铁硼毛坯产量约15.7万吨,其中高性能钕铁硼毛坯产量仅2.3万吨,占比约15%。据中信证券测算,在新能源汽车、工业电机、风力发电、传统汽车、变频空调、消费电子、轨道交通及工业机器人等领域的持续拉动下,叠加“双碳”政策的强力支撑,预计2030年全球高性能钕铁硼需求量将达36万吨以上,稀土永磁材料未来的需求空间已经完全打开,这就为国内优质企业成长提供了机遇。2、行业面临的挑战(1)生产设备自动化水平较低生产过程全线自动化是永磁材料生产的可靠保证,目前我国多数永磁材料生产企业的生产设备实现了单机自动化,但部分生产环节的设备自动化水平较低,造成生产过程全线自动化水平不高,不利于我国永磁材料行业形成高效的大规模生产能力。(2)高水平技术人才相对短缺永磁材料领域的技术研发和生产管理对企业的专业技术人才储备有较高要求,目前我国的永磁材料生产企业的技术人才主要依赖企业自身进行培养,虽然具有较多的实操经验,但是理论水平和研发能力尚显不足,加之由于相关工作岗位薪资待遇吸引力尚显不足,导致高水平技术人才较为短缺,这对行业技术的快速发展较为不利。九、 市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念,要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意,而且要积极适应市场环境的变迁,致力于创造长期、整体顾客满意,实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定,使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向,并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求,综合考虑顾客、社会和企业利益,决定进入哪些领域生产经营,哪些业务项目(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销,并据以配置企业资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态,而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”,以实现其长期目标。同时,企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划,并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业,战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划,指导整个企业进入有利的前景,决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划,要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后,每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品牌等),为了达到该产品特定市场的预定目标,也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行,并对执行结果进行检查、评估,以及采取改正措施。十、 永磁材料行业基本情况和特点磁性是物质的基本属性之一,物质的磁性源于原子磁矩。按照原子磁矩的排列方式不同,可将物质的磁性分为顺磁性、抗磁性、铁磁性、反铁磁性、亚铁磁性和螺旋磁性等。通常意义上所说的磁性材料一般是指铁磁性、亚铁磁性或螺旋磁性材料,这些材料具有自发磁化的特点。磁性材料按功能可分为硬磁材料、软磁材料、功能磁性材料(磁致伸缩材料、磁记录材料、磁制冷材料等)三类,其中硬磁材料又称为永磁材料,是磁性材料中应用最广泛的材料之一。物质的磁性早在3000年以前就被人类认识和应用。我国早在战国时期就有关于天然磁性材料(如磁铁矿)的记载,并在11世纪发明了制造人工永磁材料的方法,是世界上最早发现物质磁性现象和应用磁性材料的国家。我国最早发明的指南器(司南)便是古人利用磁铁矿制成的。人类最先大量使用的具有永磁性能的材料是马氏体钢,随后逐渐被磁性能更高的永磁材料取代。20世纪以来,人类开始大规模工业化生产永磁材料,在过去近一个世纪的历史时期里,人造永磁材料经历了高速的发展和变革。稀土铁氮永磁体具有优良的热力学稳定性、抗氧化性和耐腐蚀性,该材料目前尚处于研发阶段,制备工艺上亦存在技术难题,若未来技术取得重大突破,则有望成为第四代稀土永磁材料。1、永磁材料的特点和标准永磁材料具有一经磁化即能保持恒定磁性,具有宽磁滞回线、高矫顽力和高剩磁的特点,其基本功能是不需要消耗电能便可提供稳定持久的磁通量,同时可简化机械设备结构,降低维护成本,对环境影响较小,有节能和环保的优势。永磁材料产品的性能与品质主要参考指标为主要磁性能(PrincipalMagneticProperties)、辅助磁性能(AdditionalMagneticProperties)、尺寸精度、产品一致性等。主要磁性能为衡量材料磁性能高低最重要的依据,其包含四个重要指标:剩磁Br、磁极化强度矫顽力(即内禀矫顽力)Hcj、磁感应强度矫顽力Hcb、最大磁能积(BH)max。辅助磁性能主要包括相对回复磁导率rec、剩磁温度系数(Br)、磁极化强度矫顽力温度系数(Hcj)、居里温度Tc、饱和磁化强度Ms等。剩磁、矫顽力和最大磁能积等除了与材料的内禀性能有关,还受材料的微观结构和制备工艺的影响,称为结构敏感参量;居里温度和饱和磁化强度等主要由材料本身的化学成分决定,而与材料的微观结构和制备工艺关系不大,称为非
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