合生湖山国际售楼部开放期间整体推广建议

合生合生湖山国际湖山国际售楼部开放期间整体推广建议售楼部开放期间整体推广建议推广目的推广目的有效使推广概念迅速占领地产市场有效使推广概念迅速占领地产市场 建立消费者快速接受的传播途径建立消费者快速接受的传播途径 做做好有效蓄客的活动传播方式好有效蓄客的活动传播方式有效拉动集团品牌和项目品牌整体提升有效拉动集团品牌和项目品牌整体提升这需要项目的有效对接！这需要项目的有效对接！沟通纲要沟通纲要 PART one：推广要素分析 PART two：总体策略 PART three：推广传播PART one：推广要素分析A、市场竞争、市场竞争 B、推广人群、推广人群A、市场竞争、市场竞争如果说每个区域都如果说每个区域都是是一个战场的话一个战场的话，东广州的竞争无疑是比较激烈东广州的竞争无疑是比较激烈的的这种竞争因素主要来自这种竞争因素主要来自于于区域、价格、社区环境、周遍配套等区域、价格、社区环境、周遍配套等。马上这种竞争接踵而来【直接竞争对手】【间接竞争对手】竞争象限布局城市的格调的合生湖山国际万科城荔湖城林语山庄自然的翡翠绿洲凤凰城海伦堡新塘新世界基本的市场竞争小结市场竞争小结差异化推广差异化推广品牌品牌合生品牌合生品牌 发展模式发展模式品质品质国际生活国际生活 本质的差本质的差的差异化的差异化异化异化推广过程注意高调进入，让项目差异化形象有效占领市场推广过程注意高调进入，让项目差异化形象有效占领市场B、推广人群、推广人群1 1、人群构成：、人群构成：核心区核心区域：域：开发区、科学城、新塘周边地区 A、科学城、开发区合资/跨国企业中高级管理层;高级公务员 B、开发区、科学城、新塘周边地区的私营老板、企业主管2、年龄结构：、年龄结构：岁之间，以中青年为主。3、文化层次：、文化层次：高文化学历，高端客户中部分有国外留学经历4、经济基础：、经济基础：可使用储蓄在万元以上，有持续稳定的收入来源5、置业状况：、置业状况：他们大多属于二次或者多次置业。客户区域分解周边客户外围客户远距客户精耕细作内拉外推品牌运营前期重点消 化周边区域 客户，为项 目后续推广 搭建软硬件 平台依靠区域内 销售拉力带 动与大广州 品牌攻势推 动合力夹击对广州市区 与深圳东莞 客户借助品 牌战略与社 区模式与投 资价值等进 行综合带动推广人群小结推广人群小结合生湖山国际合生湖山国际目标消费者目标消费者项目本质项目本质向往湖山生活的国际公民向往湖山生活的国际公民湖山之上的国际生活湖山之上的国际生活如何有效沟通如何有效沟通我们需要做的是我们需要做的是：通过媒体、通过媒体、活动有效覆盖活动有效覆盖核核心心人群人群PARTPART twotwo：推广策略推广策略、年度总体定位、年度总体定位 、标准系列推广语标准系列推广语 、推广总体策略、推广总体策略A、年度总体定位、年度总体定位东广州首席国际湖山生活都会东广州首席国际湖山生活都会释：将山水洋房、别墅、国际圈层、国际人文释：将山水洋房、别墅、国际圈层、国际人文 四大价值进行整合四大价值进行整合。、标准系列推广语、标准系列推广语（反复、系统地运用，加强记忆）一：国际湖山，坡地生活一：国际湖山，坡地生活 二：东方湖山二：东方湖山，国际都会，国际都会战略推广任务小结战略推广任务小结1 1、国际的，世界的！项目属性的国际化路线决定了项目的、国际的，世界的！项目属性的国际化路线决定了项目的前期传播基前期传播基调调 的的 高高 调调 性性 高高 调调 入入 市市 、高高 开开 高高 走走 ！2 2、随着产品的面世以及价格的随着产品的面世以及价格的走走高，目标消费群也将向更高端客户发高，目标消费群也将向更高端客户发展，项目形象需逐步达到一个新的占领高度，从而展，项目形象需逐步达到一个新的占领高度，从而实现品牌价值的实现品牌价值的 叠加叠加过程。即将过程。即将“山水坡地洋房山水坡地洋房”、“山水山水坡地坡地别墅别墅”、“国际人国际人 文文”等品牌价值的叠加。等品牌价值的叠加。3 3、伴随目标消费群前期的国际化现场体验以及伴随目标消费群前期的国际化现场体验以及一一期的开盘期的开盘，东广州首东广州首 席国际生活都会将得到真实呈现。席国际生活都会将得到真实呈现。、推广总体策略、推广总体策略年度推进年度推进国际都会人文湖山国际都会价值东广州首席湖山 国际生活都会纯坡地洋房 国际生活社区国际生活体验形象建立品牌风标形象导入价值深化品牌资产叠加07年10月07年9月07年7月07年12月年度推广传播主题年度推广传播主题蓄客预热蓄客预热预告预告首期主销首期主销加强开盘前加强开盘前 市场宣传市场宣传销售 节奏形象导入形象导入7 7月中旬月中旬1212月月预售预售证证样板房开放样板房开放/一一期开盘期开盘整体 脉络1111月中月中形象建立形象建立9 9月月初初1010月月售楼部开放售楼部开放传播 主题湖山之上的国际生活体验湖山之上的国际生活体验合生合生07年标杆项目，年标杆项目，东广东广州州 纯坡地洋房国际生活社区纯坡地洋房国际生活社区东广州首席国际湖山生活都会东广州首席国际湖山生活都会最终形成的品牌形象最终形成的品牌形象首席国际湖山生活圈首席国际湖山生活圈PART three：推广传播推广传播A、阶段主题划分、阶段主题划分 B、推广基本策略推广基本策略C、开放阶段细化执行、开放阶段细化执行A A、各阶段节点主题划分、各阶段节点主题划分蓄客预热蓄客预热预告预告首期主销首期主销加强开盘前市场宣传加强开盘前市场宣传7 7月中旬月中旬销售 节奏形象导入形象导入9 9月初月初1212月月售楼部开放售楼部开放预售预售证证样板房开放样板房开放/一期开盘一期开盘整体 脉络形象建立形象建立1010月月1111月中月中户外 主题东广州首席国际湖山生活都会东广州首席国际湖山生活都会湖山之上的国际生活现场体验湖山之上的国际生活现场体验合生合生07年标杆项目，纯湖山国际洋房社区落户东广州年标杆项目，纯湖山国际洋房社区落户东广州B B、推推广基广基本策略本策略广告诉求策略图解广告诉求策略图解东广州东广州森林森林坡地生活坡地生活决策心决策心 理驱动理驱动整合品牌整合品牌信息持续传播信息持续传播2007年年1012月月2007年年910月月渗透国际山水生活国际山水生活 真实体验，并以纯山纯山水水 物业物业强大的产品核心 利益赢取开盘红赢取开盘红通过售楼部的开放以及现场体验，逐步导入国际山水生活国际山水生活利益,国际品质国际品质的人群价值，实现品牌价 值的深化,达到全面理解度达到全面理解度通过国际山水生活国际山水生活概念宣示的导入和传播稀缺资源稀缺资源的价值渗透,从而实现了品牌实现了品牌 的市场占位的市场占位2007年年79月月、各阶段户外广告主题蓄客预热蓄客预热预告预告首期主销首期主销加强开盘前市场宣传加强开盘前市场宣传7 7月中旬月中旬销售 节奏形象导入形象导入形象建立形象建立1212月月整体 脉络9 9月月初初1010月月1111月中月中售楼部开放售楼部开放预售预售证证样板房开放样板房开放/一期开盘一期开盘2007年年12月月1日日,寻找寻找100位国际公民位国际公民户外 主题山是新家园，湖是新故山是新家园，湖是新故乡乡湖山之上的国际生活湖山之上的国际生活纯湖山国际洋房社区落户东广州纯湖山国际洋房社区落户东广州、公关活动策略坚持坚持高端小众圈层的营高端小众圈层的营销销、公、公关关策策略略；坚持现；坚持现场场（1+1+11+1+1）的的体验体验式式营销策略；营销策略；通过通过一系列外展、团购以及湖山之上的国际生活体验一系列外展、团购以及湖山之上的国际生活体验，消费者参消费者参 与活动，达成蓄客。与活动，达成蓄客。各阶段公关活动蓄客预热蓄客预热预告预告首期主销首期主销加强开盘前市场宣传加强开盘前市场宣传销售 节奏7 7月月1515形象导入形象导入整体 脉络9 9月月1 11212月月售楼部开放售楼部开放形象建立形象建立1010月月1111月月1515预售证预售证样板房开样板房开放放/一期开盘一期开盘户外 主题国际美食音乐节暨开盘盛典万圣节狂欢PARTY发现东广州 湖山之美欧美十国风尚艺术展驱车自驾游“国际湖山会”成立暨东广州国际少年高 尔夫挑战赛3 3、媒体投放策略、媒体投放策略坚持坚持广州日报、南方都市报广州日报、南方都市报整体告整体告之之，高端圈层，高端圈层 小众媒体细分传播小众媒体细分传播的的小众传播小众传播策略。如，生活速递杂志别策略。如，生活速递杂志别 册册/香港商会会刊香港商会会刊/美国商会会美国商会会刊刊/友谊内部刊物友谊内部刊物/高尔夫会高尔夫会/航航空杂志南方航空等高端小众媒体；或奢侈品牌的杂志内刊，空杂志南方航空等高端小众媒体；或奢侈品牌的杂志内刊，如丽柏广场、宝马会、奥迪等。如丽柏广场、宝马会、奥迪等。其中其中，广州日报为主的报纸，硬广侧重形象高度的广州日报为主的报纸，硬广侧重形象高度的 建建立，以富有冲击力的软文将项目价值立，以富有冲击力的软文将项目价值+新品卖点的整合解构。新品卖点的整合解构。C C、开放期间阶段细化执行开放期间阶段细化执行20072007年月年月阶段背景：阶段背景：1 1、售楼、售楼部部工工程程赶赶工以及前广场整修阶工以及前广场整修阶段段,现场尚不能满现场尚不能满 足消费者前来品鉴足消费者前来品鉴;2 2、周边竞争对手的推广工作正进展得如火如、周边竞争对手的推广工作正进展得如火如荼荼;3、由于工程的原由于工程的原因因，现今距离开盘尚有现今距离开盘尚有约约个月的时个月的时间间,现阶现阶段段团购成为推广工作的重中之重团购成为推广工作的重中之重.开放期间阶段细化执行开放期间阶段细化执行阶段策略：阶段策略：1 1、整体基调方面整体基调方面,以国际化为执行路线以国际化为执行路线,以高调为演绎手段以高调为演绎手段;2 2、现场包装方现场包装方面面，通通过过社区入社区入口口、前广前广场场、售楼、售楼部部等等一一系列系列 国际化的包装手法，烘托项目的国际化生活氛围；国际化的包装手法，烘托项目的国际化生活氛围；3 3、现场方面，现场方面，通过一系通过一系列列外展、团购、现场体外展、团购、现场体验验等公关活等公关活 动，实现项动，实现项目目“森林坡地森林坡地”与与“国际生活国际生活”的价值叠加。的价值叠加。4 4、市场营销方面，市场营销方面，以周边客户为主、吸引外围客户、辐射深以周边客户为主、吸引外围客户、辐射深 圳、东莞、香港的客户圳、东莞、香港的客户,与各层次客户进行良性沟通。与各层次客户进行良性沟通。5 5、品牌延伸方面品牌延伸方面,在传播项目的国际化生活本质的基础上，有效推在传播项目的国际化生活本质的基础上，有效推 动动 集团品牌的国际化发展进程。集团品牌的国际化发展进程。执行纲要执行纲要推广要点：整体主张以户外广告为核心宣传要素，通过活动及高端小众传播进行点对点沟通，媒体相关宣传为辅助，开放前期可展开第一阶段集中性的推广。-月初-月期间月售楼开放日期间发现东广州湖山 之美摄影展、绘 画展驱车自驾游湖山 广州东游记东广州国际少年高尔东广州国际少年高尔 夫挑战赛夫挑战赛公关公关项目现场包装 活动现场包装项目现场包装 活动现场包装项目现场包装 活动现场包装体验体验广告广告“”“”户外广告：天河城、开发区、新塘中心区等主客户群覆盖地。报纸：硬广、软文（待定）其他：生活速递、楼市等小众杂志广告、明信片等（待 定）户外广告牌户外广告牌核心区域：核心区域：开发区、科学城、新塘周边地区、城市中心区前期购买主要人前期购买主要人群群：A、科学城、开发区合资/跨国企业中高级管理层;高级公务员B、开发区、科学城、新塘周边地区的私营老板、企业主管户外广告牌参考表现户外广告牌参考表现公关活动公关活动形象导入期形象导入期公公关活动关活动活动一：活动一：发现东广州湖山之美摄影展、发现东广州湖山之美摄影展、绘画展绘画展活动二：活动二：驱车自驾游广州东游记驱车自驾游广州东游记活动一：活动一：发现东广州湖山之美摄影展、绘画展发现东广州湖山之美摄影展、绘画展 时间：月时间：月下下旬旬活动建议：广东摄影协会、共青团或媒体合作活动建议：广东摄影协会、共青团或媒体合作合生创展，于新塘陈家林森林公园内，开创东广州纯山地国际 洋房社区的先河。国际湖山：45万平米自然山水，山/湖/林/坡地/高尔夫多重环抱，多重元素构筑国际景观。该项目为东广州提供了自然、生态的居住环境。从楼盘的产品 特色、自然优势、交通配套和投资前景都需要通过画笔和摄影 最完美的表现出来，该活动开展有效，有效展现项目风采，有 效进行点对点沟通。主题二：主题二：驱车自驾游广州东游记驱车自驾游广州东游记 时间：时间：月下旬月下旬活动建议：活动建议：与南方都市报每个周六早上出发，按照活动设计的自驾路线，体验东城的魅力，周日晚统一返回：南方都市报旅游、地产记者全程跟随报道；活动路线和考察内容包括深圳至广州东城的交通、楼市、生活配 套以及自然环境等方面。风格为轻松休闲、娱乐调侃、制造悬念；提升志愿者对广州东城的了解，对周围的考察以及与深圳的对比，增加对区域的认同度和升值潜力的信心。潜移默化的促进更多消费 者对广州东城置业与投资的信心。公关活动三公关活动三售楼部开放售楼部开放公公关活动关活动东广州国际少年高尔夫挑战赛东广州国际少年高尔夫挑战赛公关活动三公关活动三主题：东广州国际少年高尔夫挑战赛东广州国际少年高尔夫挑战赛时间：开始蓄客期地点：高尔夫球场 五星级酒店式会所 策略：目标群事业有成，家境富裕，白手起家的人生经历，使得他 们赋予后代良好的生活环境的念头强劲。高尔夫一般是成年人的游戏。生活质量的提升，使得高尔 夫运动逐渐习以为常。“高尔夫也要从娃娃学起”成为上层生活 的生活准则。通过“罕有”的少年高尔夫比赛的举办，吸引目标群的眼 球，凸显项目的整体档次和生活氛围。Step1：建议联合广州市委体委、共青团广州团委、广州青年联合会 共同举办，以“合生湖山国际杯”赞助命名；Step2：以国际高尔夫比赛的规则和赛程为参考，为少年选手拟定 比赛规则，制定赛程；Step3：以国际高尔夫比赛的评选标准为参考，发展商出资为优秀 选手赠送奖品；Step4：通过比赛期间，一系列各种媒体的宣传，提升项目的美誉 度及知名度，为项目的前期蓄客奠定基础。相关预算相关预算（插入饼状（插入饼状图图）万万 万万 万万 万万户外广告：户外广告：公关活公关活动一：动一：公关活动公关活动二二：公关活动三：公关活动三：其他相关媒体费其他相关媒体费用用：THANKS