2020——收藏资料17日世茂·海南怒放海营销执行报告

1营销组营销组20132013年年11 11月月1717日日世茂世茂 海南怒放海海南怒放海营销执行报告营销执行报告2【2013年营销目标】2、集团品牌在海南落地3、旅居地产的重要战略布局1、销售任务：15亿3 推广时间少，项目短期内爆发 15天的销售周期，15亿的销售任务 短期大量异地导客，导客任务重【核心问题】4【破题】线下：多兵团作战，大量导客（销售线+策划活动线）线上：事件营销，短期爆发，热炒项目价值（品推线+线上推广线）5团战总控夏宇清销售总控陈非东北军团魏庄元销售张全外拓组销控对接导客对接企划物料活动媒体/渠道集团业主资源陈非对接客服CALL客对接已交房物业集团员工资源集团高净值客户好屋军团陈兴岛外销售企划导客对接销控对接自销军团陈非现场接待王振兴现场杀客陈非代理公司管理陈非后勤支援庄文婷总销控客服蔡娜导客对接外拓特种部队企划总控范稚翔岛内资源总控高盘龙竞品跟踪品牌推广孙静总运营架构6企划总控范稚翔广告公司管理余甜甜销售物料钟海平活动铺排邱丽媒体铺排郑雨现场包装钟海平资源整合郑雨协助总控郑雨企划运营架构7销售运营架构分组人员配备现场销售外拓签约客服企划置业顾问30人，销售主管1人签约人员10人外拓专员5人，外拓主管1人客服人员3人活动1人、物料1人、系统1人、新渠道开拓1人销售总控王振兴陈非蔡娜郑雨8大连运营架构9好屋运营架构军事指挥官陈兴第一军团西南、西北区（李明、张宏、李健、陈静）第二军团东北、华北区（何凯旋、张霖）第三军团华东区（徐川暴、叶斌）第五军团海南文昌（杨贤、郑林燕）第四军团华中区（李肖、郑伟）参谋部策划组(20人)海军战队大客户组(90人)陆军战队渠道组(120人)作战部长杨贤30城全国销，内外场紧密配合，15亿日光怒放海品控中心整体流程操作规范化把控军事政委总经办、董事会空军战队推广组(20人)第一师长（黄俊）第二师长（董向东）参谋部策划组(20人)海军战队大客户组(90人)陆军战队渠道组(120人)空军战队推广组(20人)参谋部策划组(10人)海军战队大客户组(60人)陆军战队渠道组(80人)空军战队推广组(10人)参谋部策划组(10人)海军战队大客户组(60人)陆军战队渠道组(80人)空军战队推广组(10人)参谋部策划组(10人)海军战队大客户组(60人)陆军战队渠道组(80人)空军战队推广组(10人)第三师长（杨贤）10世茂怒放海团队通讯录团队职能姓名联系方式总部营销总控夏宇清15880030363品推总控孙静13910010357渠道资源游凌云13810276292销售销售总控陈非18650319308岛内资源高盘龙18689922707销售主管王振兴后台后台总控庄文婷18621787063客服主管蔡娜18689856398销控企划企划总控范稚翔13818133312媒体、资源整合郑雨15806068868物料、包装钟海平15248943373活动铺排邱丽13636402227广告公司管理余甜甜15500906801东北军团好屋军团团队通讯录11持续爆发11月24日11月20日节点铺排12月15日线上推广上岛事件营销12月30日全年解读1、组织架构搭建2、项目启动会3、城市指标分解4、物料准备，pos机、协议、推广画面产品说明会团队组建11月19日1、全国城市全面上线2、城市渠道动作落实23城说明会启动带看客户登岛，完成销售任务12.20大腕的青春新书发布会11.24-12.30好屋丽人选拔赛启动(结合产品说明会、微信转发有礼)12.1-12.23 好屋丽人选拔赛初赛；12.24好屋丽人选拔赛总决赛执行动作12持续爆发12月10日11月18日营销节点项目节点12月10日：示范区景观改造完成、售楼处及样板房硬装完成开放12月15日正式蓄客岛上解筹销售动作四大营销模式阶段问题短时间内大量异地客户导入15天，15亿的销售业绩各异地战区的准备工作12月30日开盘全年解读12月15日：售楼处及样板房软装完成项目开盘11.20线上推广全面铺开23个城市产品说明会全面启动登岛13推广线推广线11月月21日日12月月10日日12月月15日日销售线销售线公司公司 配合配合开开盘盘品推线品推线展展示示区区正正式式开开放放12月7日-8日 海口/三亚品牌发布会12月10日 示范区景观改造完成11月23日 竞品拦截户外出街，岛上拦截启动 持续发力持续发力 多渠推广多渠推广11月21日-27日 世茂生活艺术展12月15日售楼处及样板房软装完成 项目开盘 11月23日 线上微博、微信上线开盘前营销节奏品品牌牌价价值值树树立立 12月1日-7日 微电影前期宣传，12月8日-23日 进行拍摄 ；12月24日微电影发布品牌音乐节 事件营销示示范范景景观观改改造造完完成成12月月7日日11月月27日日12月月31日日2月月3日日-4日日11月月23日日12月月1日日12月月24日日世世茂茂生生活活艺艺术术展展微电影微电影发布暨发布暨好屋丽好屋丽人总决人总决赛赛品品牌牌音音乐乐节节先决先决条件条件 11月22日 好屋网正式启动11月19日东北军团正式启动1月中旬 员工购房签约11月25日 售楼处、交房项目、823酒店物料出街11月25日 成都、上海外展场启动员工购房启动11月18日 东北军队及好屋团队培训11月30日 重庆外展场启动11月月18日日12月20日 大腕的青春新书发布会12月1日-23日 好屋丽人选拔赛初赛；12月24日微电影发布会暨好屋丽人总决赛14世茂品牌线目录15销售线世茂品牌线世茂生活艺术展海口/三亚品牌发布会事件营销品牌推广岛内截客推广线营销执行策略开盘营销节奏四大营销模式16世茂生活艺术展项目首次的全国媒体亮相11月21日-11月27日海口/三亚品牌发布12月7-8日世茂品牌线大腕的青春新书发布会12月20日17全国炒作，引爆项目热点项目的全国亮相 集团品牌海南落地阶段总结18销售线目录19销售线世茂品牌线开盘营销节奏四大营销模式推广线营销执行策略世茂生活艺术展海口/三亚品牌发布会事件营销品牌推广岛内截客20销售线销售线11月22日 好屋网正式启动11月19日东北军团正式启动11月25日 员工购房启动12月15日 开盘1月中旬 员工购房签约开盘前营销节奏11月25日 售楼处、交房项目、823酒店物料出街11月25日 成都、上海外展场启动11月18日 东北军队及好屋团队培训11月30日 重庆外展场启动对外办卡外场蓄客开开盘盘12月月15日日现场引爆客户上岛客户上岛订订卡卡21四大营销模式四大战区外拓小分队：由大连项目自行组建团队，加上部分文昌项目新睿力，主要进行高净值大客户拜访渠道：异地推荐会，东北区客户拓展，1、集团老业主：客服Call客团队向老业主海call 400热线文昌项目信息植入2、赏金猎人网：金牌销售现金卡3、已交房楼盘：通过物业，信息植入1、员工购房优惠方案：优先选房 年终奖抵放款，最高 半年内可任意换购世茂其他楼盘房源 12月底前订房，签纸质合同，1月发放年终奖后网签2、员工内部推荐指标KPI挂钩：总监，5套/人 经理、主管：2套/人 普通员工：1套/人外拓资源 目标8亿文本编辑文本编辑高净值客户 目标1亿集团资源 目标2亿员工资源 目标1亿1、全盘电商合作方（除老业主及东北团队客户）2、负责岛外推广及经纪人佣金发放3、电商优惠政策：小高层1万抵3万、别墅3万抵5万好屋团队东北团队集团客服及物业内部员工推荐及自购22 好屋网对接及监控人 项目信息培训陈非11月18-21日11月22日至12月9日12月10-15日培训Call客及不定期推荐会，每周3场好屋团队执行方案第一批客户上岛蔡娜 对接导客人员，负责上岛车辆、住宿等行程安排四大战区23张全11月17-18日11月19-24日11月25日12月14日培训资源整合东北团队执行方案蓄客订卡12月15日客户上岛陈非拓展主管四大战区24陈非11月19-20日11月19-20日11月20日12月14日客服call客说辞培训物业信息植入四大战区集团客服及物业执行方案老业主资源导入12月15日客户上岛姚琪韩超25 优惠政策 陈非11月18-19日11月20日至11月25日12月10-15日员工购房优惠政策审批项目信息集团内部植入四大战区员工购房执行方案员工购房签约旅游公司员工指标11月26日至12月31日员工选房，付首付，签纸质合同26推广线目录27销售线世茂品牌线世茂生活艺术展海口/三亚品牌发布会事件营销品牌推广岛内截客推广线营销执行策略开盘营销节奏四大营销模式28点线点+线，引爆项目在岛上、全国的“面”的热点思路推广思路29点：全国关注的营销事件；线：全方位的岛上拦截；点：300万寻找全民经纪人；全国引爆、将文昌变成我们主战场！推广策略推广策略30千万佣金放全国30003000万大奖悬赏，“通缉”全国100100万世茂经纪人 第一步：1000万话费大奖，好屋经纪人免费注册就送10元话费 第二步：200万广告媒体投入（详细见附表），经纪人宣传造势全面开展 第三步：2000万推荐佣金，全面刺激经纪人带客31事件营销与通过音乐节、微电影发布会等形式进行全国性炒作、造势，树立项目知名度，引发话题、放大岛上拦截借势“雅居乐项目”在其客户到达机场、入住酒店、就餐餐厅、观光的景点、以及项目周边的户外做拦截。全民经纪人整合线上平面、房产网站、分众、电视、短信及线下车库、电梯、商场等媒体运作。实现线上品牌价值与项目形象高举，线下项目价值明晰传播。推广线说明全民经纪人进驻文昌所有意向商家，推行经纪人制度；定期召开经纪人大会，传达项目卖点及奖励制度。32 1、音乐节 形式：邀请国际知名摇滚歌手或乐队+草根乐队/直接引入国内已经成熟的音乐节品牌（摩登音乐节）执行：利用音乐节的影响进行传播，通过新浪、乐视等进行线上传播，拓展项目知名度，同时利用音乐节邀约客户上岛；借助摩登音乐节知名度及宣传平台，音乐节信息释放邀约客户上岛引入新浪视频、乐视全程直播现场持续报道跟踪后期事件营销332、微电影 微电影贯穿整个项目一期推广，充分制造噱头，形成网络旋风，引爆全国认知：前期：12月1日启动，借助与乐视的全面合作以及导演的知名度，举行开机仪式，吸引全国媒体关注；中期：12月7日-12月23日进行拍摄启动；后期：12月24日，微电影线上发布。开机仪式 微博微信炒作前宣 预告片，新浪、乐视跟踪报道 三大区域核心机场led媒体投放中宣乐视、新浪等网络媒体持续报道后宣事件营销34活动流程：12.1-12.7:自媒体及外媒赛事宣传12.8-12.23：全国分赛区选拔赛暨项目推荐会12.24：总决赛（与微电影发布会同期举行）分赛区城市（怒放海客户集中地）：重庆成都贵阳上海苏州无锡武汉长沙哈尔滨沈阳长春大连北京等配合媒体：配合媒体：好屋自媒体、好屋全国媒体资源 （每个城市一家主流媒体深度合作，十家媒体广泛合作）、好屋网盟、各大论坛3.好屋楼市丽人选拔赛35活动目的：1、宣传造势2、总决赛将邀约重庆成都贵阳上海苏州广州无锡武汉长沙哈尔滨沈阳长春大连北京各赛区的商会、校友会成员到世茂怒放海参加“好屋丽人”总决赛颁奖晚会及晚宴 激励与考核：总决赛邀请人数不低于50人，成交比不低于50%3.好屋楼市丽人选拔赛361、截杀动作：户外截杀：扼守交通枢纽（机场、动车站），海口部分户外具体截杀形式如下：宣传物料：海南旅游手册（由海航旅行社在到达区负责派发，12-2月预计派发20万份）雅居乐清水湾雅居乐清水湾出口方向岛上拦截预计11月23日上画37 1、截杀动作：A06 A07A08A05A21A03A04凤凰机场（到达客户）A04号位岛上拦截1、截杀动作：预计11月23日上画38 动车美兰站（美兰机场美兰动车站）美兰站去往三亚方向，车站屏蔽门岛上拦截预计11月23日上画39户外画面岛上拦截40动车站屏蔽门岛上拦截41 1、截杀动作：户外截杀：项目基地周边，抢占位置形成主场气氛：l项目高炮2座；l落地广告牌2座；本项目雅居乐高炮位置1，拦截到达客户高炮位置2，项目内部引导灯杆旗覆盖落地广告牌岛上拦截42清澜大桥为到达月亮湾各项目的必经之路，且桥上视野开阔，乘坐车辆到处都会窗外探望，可加强竞品客户拦截效果。媒体数量媒体数量106杆岛上拦截43主干道拦截+指引在海口到文昌的交通主干道上通过H型指路牌，进行对自驾客户的指引及拦截预计设置5块11月20日出街岛上拦截44抢占文昌市区资源 文昌市区交通资源匮乏，主要以营运私家车为主要交通工具，长期驻扎在高铁及高隆湾（现文昌市开发最完善，外地客户居住较多的片区），因此计划通过与这些私家车合作，作为本案的流动宣传车，在整个市区形成主场氛围，拦截竞品及已入住文昌的外地客户。1.统一制作车身贴，在所有营运私家车上发布项目广告；私家车内部长期放置项目广告，并对所有司机进行统一培训。2.与私家车联动，凡通过私家车带客户到访项目现场的，给予油费补贴。n 现已与当地私家车车主初步接洽，预计第一批将有20余辆私家车可达成合作意向。n 合作条件：车内广告发布：前排副驾驶前及前排座椅后背，200-300元/月/车。带客户直访，50元/次车身广告：沟通中，11月5日答复备注：执行效果好，计划与合作的旅行车进行车身广告的合作，作为流动广告车。岛上拦截452、客户定点截杀（景点、酒店、餐厅）11月12日前完成洽谈，11月20日后进驻；A、景点：l 旅游纪念品发放；l 项目旅游地图的发放；l 矿泉水发放；l 杂志-已与泛旅杂志谈定广告发布合同，发布11月及1月期刊。B、酒店：l 雅居乐、合景客户下榻酒店，提前设置临时展厅、宣传物料，并与其合作设置电视机开机画面、房卡套，通过酒店资源获取客户信息进行短信和物料插门缝等动作；C、餐厅：l 周边项目及景点周边中高档客户餐厅搜集，进行广告植入，餐厅纸、菜单牌、易拉宝等；岛上拦截46 A.景点 文昌景点布局：时间：11月15日前谈定 地点：铜鼓岭自然保护区 云龙湾 八门湾红树林 东郊椰林 宋氏祖居 动作：派发印有“世茂怒放海”logo的矿泉水 项目明信片折页；旅游地图的发放。其他海南岛景点按照雅居乐及合景的客户动线进行具体安排岛上拦截47 B、酒店 时间：11月12日前；地点：文昌市33家地方酒店；动作：1、沙盘、展架、宣传物料的进驻 酒店大堂、开机画面、房卡套以 及折页进客房；2、通过买通前台，了解客户详细信息资料；3、安排看房专车接送；维嘉酒店大堂展厅位置房卡套广告项目广告岛上拦截48 C、餐厅 时间：11月15日前制作到位（与酒店同步进行）地点：铜鼓岭景区餐厅和清澜片区餐厅，约20家；动作：l餐巾纸广告包装植入；l易拉宝的植入；l小礼品植入（30元以内）；餐巾纸广告帽子广告T恤广告岛上拦截49 3、阶段性定时骚扰l在雅居乐或合景大量导客期间，在项目沙滩举行差异化活动，并设置拦截接待点，吸引客户参观；l通过定向短信车收集客户资料进行短信推送；时间：前期确定为周末，后期看雅居乐导客时间节点进行安排 方式：以客户互动为主，采用趣味性较强的、节省成本的形式进行；拦截接待点雅居乐本案岛上拦截50全民经纪人 全民经纪人 发起“世茂300万寻找全民经纪人”行动，将所有文昌人变为项目的编外销售员，凡介绍客户成交，奖励2佣金（带看奖励另计）。11月15-21日，准备期；11月22日-30日，宣传期；12月1日正式启动！51全民经纪人 进驻文昌所有意向商家，推行经纪人制度，凡持有项目推广“护照”（护照上体现项目信息、卖点以及奖励政策）的“经纪人”，客户成交后可享受2的佣金 持护照“经纪人”带客户至“维嘉酒店”即可获50元奖励；带客户至项目即可获100元奖励。定期召开经纪人大会，传达项目卖点及奖励制度 11月22-30日期间将进行二次全民经纪人宣讲会52积极备战，蓄势开盘。阶段总结53