资源描述
京首大集团戴维营项目品牌整合推广策2005、04、24案名建议戴维营David Camps39畫/吉案名内涵暨核心概念描述S1.自然休闲的纯真感觉：始建于1938的戴维营，最初名为“卡托克廷山庄”，为美国总统专用的休闲避暑胜地。1953 David Eisenhower总统又以他最疼爱的孙子David的名字，命名为“戴维营”。也许正是这个天真无邪孩童的名字，能让来这假的总统们找回那种自然休闲的纯真感觉。S2.风景如画、静谧幽深：距首都华盛顿只有半小时程，但是处于国家公园的环抱之中，密繁花、层峦叠嶂。3.著名而神秘：轻松自在之外，戴维营还笼罩着一层神秘的色彩。戴维营始终是神秘的，十分有名，但又戒备森严，平民百姓难以越池半步。就连赫鲁晓夫也曾经写道：我用尽一生也闹清楚戴维营是个么东西4.尊贵显赫：总统专属；各国政要经常聚集于此。5.绝对安全：由海军陆战队把守，绝对安全。每一个来到这的总统和贵宾政要，都可以高枕无忧地享受这份难得的自由。6.奇妙的功能与感觉契合：一半是运筹帷幄，一半是悠闲自得。7.具有美风格的别墅群：整个戴维营由干座乡村别墅组成，有10多幢石木结构的乡村式平房。主要建筑是四幢称为山杨屋、桦木屋、月季屋和山茱萸屋的木屋，其中山杨屋是总统的寓所。8.设施齐备、先进、豪华：主要设施有会议室、音乐厅，其中包括配备有4个卧室的总统山边住，别具田园风格和情调。内备有古典风格的石头火炉，可以给整个房间带来温暖，并有电梯可通向地下深达30米的总统战时指挥室。而外的钓鱼池是给这片幽静的庄园平添几分活。从山上远眺，周围环绕的国家公园一览无余、尽收眼底，人心旷神怡。此外，娱乐设施一应俱全，高尔夫球场、温水游泳池、网球场和健身房，让总统们尽情地徜徉在自己所钟爱的消遣娱乐之中，身心得到最大限的休养。多以来，历任总统常来这调节其在白宫繁忙的公务生活，并作为会见外国贵宾的一个较为轻松的外交场所。9.与目标客层的消费心理具有极大接近性：总统（或者总裁），这一权与地位显赫象征的代名词，曾是多少仁人志士所梦寐以求的最高境界，然而当他们真正“身临其境”时，总统及其家人也就失去往昔的“自由自由”，背负，背负太多的束缚。因此，可想而知，自由太多的束缚。因此，可想而知，自由休闲的生活是他们梦寐以求的“世外桃源”，而正是这一白宫的“后花园”，给予他们营造悠闲的另一个世界，他们可以换上休闲的服饰，去尽情享受自己所钟爱的各种消遣。广告总精神SLOGAN一半是运筹帷幄，一半是悠闲自得备选：无拘无束的总统生涯戴维营！不得观望！全世界都知道，少数人才拥有项目分析策划的理由和根据目标客户是谁？1.商界极成功人士、支柱产业总、海内外上市公司主席、董事、外籍高级政人员2.专业投资者、个人投资者、也有机构投资者。典型特征是龄在岁以上、见多识广、追求生活品位、有较高的文化水准，多是业的领头羊。跨国公司的CEO、CIO、CFO，曾经登上财富富豪榜，持有外国护照，出入国门完全自由，对国内富没有任何心负担。机构（在京跨国公司）的购买！众多国际知名企业进驻京，京房产市场随之改变。1.CBD区域内企业总数为1750家，168家世界500强企业，跨国公司数457家，外国驻京代表机构570家，外资银、保险公司及其代表机构约150家，师、会计事务所、咨询等中介服务机构192家。2.从2003外籍购房群体所占的比重来看，已经接近30%。东部最火！1、东部历来是京城房产开发的重中之重。2、购房者选择区域意向调查表明，选择天竺区域达26.6%，高于其他区域；其次分别为“潘家园劲松一带”和“CBD核心区”，被选比分别为24.9%和21.5%。3、东坝地区、潮白河、温榆河等热点区域开发进的加快，将进一步提升东部区域的热。需求大势判断！从需求上看，2005的京房地产市场的总体趋势是：低端市场需求放大、中端市场需求萎缩、高档市场逐步上升。随着交通设施的进一步完善，需要大面积自由生活的客户还将选择向城厢延伸的地块。顺义！特别是天竺！顺义，京重要的出口创汇基地。三资企业550家，其中跨国公司60家，世界500强企业23家。外商投资规模断扩大，计实际用外资6.5亿美元，其中2003实际用外资2.2亿美元。预计2005，天竺地区将汇聚巨额资大进商业市场开发。地区性的商业发展将带动地区性房地产市场的需求，而产业私有性房地产项目数的逐步减少，让本项目等几个项目具有其可多得的稀缺性。地块价值研判交通：目前京最快的道之一“机场高速”及京承高速可快速抵达本项目。环境：紧临温榆河及其景观湿地；市政绿地扩大。市政基础设施：社区周边拥有完善的配套设施，随着人气断上升，有望继续添加。政策：两会新政策加大对东区投入发展，整体战东移引导着城市规划建设方向。水系：温榆河经这，河两岸已有22个假区。绿化：远期绿化530平方公以上。远景：顺义区准备投资18亿元，在京顺西侧建设轻轨铁，预计2008通车。天竺区域规划品位高！目前，天竺新扩的5平方公是开发区项目的延伸，整个开发区项目的容积都在0.6以下。一般项目的代征地都在25%，而开发区项目的代征地在35%左右，绿化占地相当高。整个开发区可能建设超过0.6容积的项目。新扩的5平方公中建设用地只有4800亩，其他的地都是绿化和道用地。结论：抢占温榆河畔有利地势！在风头十足的温榆河畔，本项目将形成风格独特的生活版块独特的独住群，永久型建筑典范。先抢占有地势，垄断该片区高端消费字塔尖。美国同期独栋住是榜样！在美国，独栋住的投资价值大大超过CBD核心区内部其他类型住，也成为租用、居住的首选。在2003以来的一段时间内，京原来属于高档别墅的区域是无可救药地演变为独栋项目的领地。人们也对自己房屋所在土地的归属感加看重。产品类型参考美国同类产品！目前美国砖混结构独式住的价值正逐渐飚升，在舒适性、稀缺性、适用性、安全性、耐久性、环境性、经济性等方面仍具有极大的竞争优势。美国同类产品赏析！美国同类产品赏析！周边竞争项目简析（另见附表）-起价均价最高价服附表一分 析 /项 目装 修 状 况建 筑 类 别环 线 位 置丽 京 花 园毛 坯双 拼 /联 排 别 墅五 环 以 外丽 斯 花 园精 装 修独 栋 /双 拼五 环 以 外丽 高 王 府 二 期厨 卫 装 修别 墅 /公 寓五 环 以 外优 山 美 地精 装 修独 栋 别 墅五 环 以 外开发商保 利 集 团新 世 界丽 高 地 产碧 水 源 /绿 水 源销售证京 房 外 证 字 第2 6 4号京 房 外 证 字 第3 5 0号京 房 售 证 字1 4 7号2 8 万$/套3 0 万$/套3 6 万$/套3 6 0 万 元 /套5 5 0 万 元 /套1 8 0 0$/M 22 2 0 0$/M 22 4 0 0$/M 22 7 0 0$/M 25 5 0 万 元 /套8 0 万 美 元 /套9 4 万 美 元 /套开 盘 时 间1 9 9 22 0 0 2-3-12 0 0 3-7-1 8占 地 面 积2 2 7 0 0 0 M 21 6 0 0 0 0 M 21 6 9 0 0 0 M 27 2 7 4 3 0 M 2数容积量率3 8 9 套0.4 21 8 8 套1 3 2 套 别 墅0.4一 期2 0 0 套0.4 5物 业 管 理 费入 住 时 间1 0 元 /M 2/月全 现1$/M 2/月2 0 0 3-1 0-11 0 元 /M 2/月2 0 0 3-1 2-3 1建 筑 面 积1 0 0 0 0 0 M 23 7 5 8 0 M 21 2 7 4 0 0 M 24 6 4 7 0 0 M 2绿化其 它率6 0%设 有 娱 乐 、健4 0%位 于 首 都 东 北4 0%享 有 丽 高 王 府4 1%顺 义 国 际 学 校 、身 、幼 教 等务 及 配 套 设 施 ，是 一 座 拥 有 美 、温 榆 河 畔 高 尚别 墅 区 ，紧 贴 首都 机 场 高 速 公俱 乐 部 连 同 丽斯 花 园 现 有2 0 0 0 平 方 米 的北 京 力 迈 学 校 ；小 货 郎 超 市 、日祥 广 场 。德 、法 、日 、港路 杨 林 大 道 出俱 乐 部 。游 泳台 等 国 家 和 地区 居 民 的 名 符其 实 的 “国 际村 ”。已 清 盘口 ,交 通 便 捷 。临 近“北 京 乡 村赛 马 场 ”及“北京 乡 村 高 尔 夫球 场 ”。池 、网 球 室 、壁球 室 、桌 球 室 、兵 乓 球 室 、健 身厅 、儿 童 游 戏厅 、桑 拿 浴 室 、便 利 超 市 等 。起价均价最高价数量壁 球场网 球克身等特场 所农休 闲场商疗配即附表二分 析 /项 目装 修 状 况建 筑 类 别环 线 位 置纳 帕 溪 谷独 栋 别 墅五 环 以 外美 林 香 摈 小 镇精 装 修双 拼 、联 排五 环 以 外银 湖 别 墅精 装 修独 栋 别 墅五 环 以 内水 木 兰 亭毛 坯叠 拼 别 墅五 环 以 外开发商翰 宏 基 业美 林 地 产中 银 建 置 业大 地 林 肯销售证京 房 售 证 字2 1 8号京 房 售 证 字8号-2 0 8 万 元 /套1 1 0 0 0 元 /M 21 6 0 0 0 元 /M 22 4 0 万 元 /套4 2 0 万 元 /套1 0 0 0 0 元 /M 28 0 0 万 元 /套9 2 0 万 元 /套1 0 0 0 万 元 /套5 4 0 0 元 /M 26 0 0 0 元 /M 27 5 0 0 元 /M 2开 盘 时 间2 0 0 3 -1 1 -2 32 0 0 3 -4 -2 92 0 0 3 -1 2 -1 5占 地 面 积6 0 0 0 0 0 M 2一 期 6 0 0 余 户1 5 0 0 0 0 M 22 8 6 套2 9 0 0 0 M 23 0 套8 8 3 1 9 M 21 6 栋 楼 2 2 5 套容积率0 .3 30 .4 60 .2 00 .9 0物 业 管 理 费入 住 时 间建 筑 面 积3 .6 元 /M 2 /月2 0 0 4 -1 2 -3 12 0 0 0 0 0 M 23 .9 元 /M 2 /月2 0 0 4 -6 -3 08 9 0 0 0 M 21 .5 元 /M 2 /月全 现1 2 0 0 0 M 22 .5 元 /M 2 /月2 0 0 4 -9 -3 01 6 0 0 0 0 M 2绿化率6 0%5 1%6 0%4 0%其 它紧邻六环路和内 设 阳 光 泳 池 、周边地区 汇集内 部 配 套 ：商立 汤 路 ，京 承 高速 、京 昌 高 速 、顺 沙 路 、地 铁 、轻 轨 等 交 通 干线 ，距 亚 运 村2 0 公 里 ，距 首都 国 际 机 场 需要 2 5 分 钟 。、乒 乓 球 、桑 拿 、健高 尚 运 动；咖 啡 厅 、室 、餐 厅 、超 市 、美 容 美发 、商 务 中 心 等生 活 休 闲 配 套完 备 。了 北 京 众 多 的高 档 写 字 楼 、饭店 、商 场 、外 销公 寓 等 ，周 围 有完 善 而 成 熟 的业 、娱 乐 、医、教 育 等 生 活套 设 施 。将 清 盘，超 市 等 ;京隆 ，普 尔 斯 马,邮 局 ;中 行 、行 、工 行 ;机医 院 ;天 竺 第一 幼 儿 园 。结论1：天竺10年历史就是北京别墅的历史天竺开发区位于温榆河岸望。10前，天竺地区只有丽京别墅和裕京花园两个别墅项目。随后，大别墅借着机场和京顺两大交通干线和好的自然、人文环境纷纷进驻。目前，在天竺开发区规划的28个项目中，除3家学校和天竺开发区接手开发的天竺花园外，全部为高档别墅及高档住。结论2：政策将继续带火温榆河！1.15亿元投资投入温榆河河道治工程。2.形成木覆盖达50%以上，绿化达到70%以上，3000亩75%十以上成林，并继续扩建600亩绿地。3.建设用地控制在20%以下，绿化要达到60%以上。天竺区必然成为低建筑密、低人口密、高绿化的高尚住区。结论3：天竺有重大政策好!1.政府斥资15亿元对温榆河进治。2.奥运会水上项目基地将在温榆河边建设。3.投资40余亿元的京国际展览中心选址在天竺。结论4：周边别墅市场竞争激烈！天竺开发区西起温榆河古城大桥，东至机场高速。目前有40余个国家的5000余人户。天竺板块规划别墅项目24个，其中，丽斯花园、裕京花园、名都园、莱蒙湖别墅等8个项目已建成入住。今，美香槟小镇与丽高王府二期陆续跳入市场。另有四个项目的前期手续已办完，三个项目的手续正办。项目概况及形象认识郁郁葱葱的林荫路项目中原生态现状原生树木高耸挺拔温榆河湿地宜人景观森林、苗圃触目皆绿项目基本优势认识绝对地段优势、交通优势。规划奢华、风格独特、个性鲜明，社区格调高雅。超级服务与安全保护，皇家级保卫与服务系统。顺应超级豪需求大势。开发商具有独特的资源优势。项目基本势认识项目辐射区域内销售好的竞争对手，将对项目本身产生销售方面的影响。周边的既有田地状况与项目协调，容使项目产生孤岛效应。夏季周边环境影响如蚊虫问题。容积、建筑密稍高总价偏高，导致相对客户群体减小。推广策：核心词可取代的中国第一豪核心推广内容之一可替代的差异化特质一、产品的可替代性区位优势规划、环境产品硬件价位佐证社区品质区位优势对客户的益点在于本案可近距离感受都市地段优势和机场高速沿线涉外区的国际人文氛围。规划环境采用独特自由规划，用堆坡与自然水形成独到的自然亲水效果，使之成为京城水景豪经典产品。产品硬件建造京城首席别墅项目，全部规划为独别墅，气质统一，品质相近是对客户的尊重。以石材外饰为特质的自然、厚重，体现出可以永恒传的豪的价值感。价位佐证单价突破京城之最，震撼市场却又物有所值。社区品质感周边的高尔夫球场、跑马场及已经名声在外的天竺别墅环境等将使本案所属区域成为京城最为人瞩目的高档休闲区。二、服务的可替代性身定做服务，新的开发模式与的发掘使传播具有可代替性。以创造高尚人文环境为核心的物业服务体系定位准确、服务精细的物业管新，关怀超越钱。引入戴维营水准的的专属性精品服务。三、居住品位、文化层次的可替代性1、富贵之家的聚集高地，豪为业主身定做，以客户群的文化价值取向为主导的文化倾向。2、以国际化、多元化为特色的情调主义基本特色。3、产品能满足客户群对高雅审美价值追求，并带来全新的居住体验。总体推广目标在同的推广阶段，通过对项目上述三方面可替代特性的深入挖掘和有效传播，确定本案作为中国第一豪的市场概与地位。核心推广内容之二价值感（等同于奢侈品的珍藏价值及升值空间）一、自身价值1、稀缺特性：作为机场高速沿线，同时距离市区极近的别墅，其自身的稀缺性已经营造出艺术品应该有的价值体现。2、历史价值：项目极有可能对京甚至世界豪都将产生厚重的历史意义，而客户本人参与其中的历史意义与纪意义是价值无限。3、奢华品位：坚持大空间的品位；坚持收藏自然；坚持安享都市。奢华的享受自然是价值感的体现。二、投资价值无论是短期获（租回报）、长期收藏（升值回报）都有其独到的价值。稀缺：可复制的机场高速沿线位置，投资潜显而见。首席：大规模的天竺涉外高档别墅区，有升值基础。三、产品附加服务价值专属性服务与品牌附加值内部服务:物业管、专属性细微服务、会所设施及服务附加服务：会员制俱乐部价值的推广目标通过项目的不同点，总结出不可替代的综合价值观，进一步使项目成为少数人拥有，更多人仰止的奢华领地。推广体系“五个一”全方位品牌推广系统“五个一工程五个一工程”及其互动策五个一释意：一本杂志一个俱乐部一项赛事一个品牌一个专属性服务团队五个一相互促进，形成一个深具内涵的品牌，达到形象树、产品销售的目的。作用：1、最直接、专属性2、以隐蔽的推广手法达到好的效果3、相对于普通项目介绍书渗透4、口碑效应迅速，传播5、可直接用于品牌推广6、后期可以直接盈一本杂志：一本有专属性的会刊式杂志，针对身家千万甚至上亿的富豪买家；以描述富豪最真实细致的生活为主。杂志以季刊形式发，收录国际著名奢侈品牌的广告及文章，针对项目目标客户接触难的特殊性，采取与本项目及目标客户群整个阶层相匹配的专属性媒体，进相对隐形的推广方式，建相对直接服务于项目本身的专属推广渠道。本杂志作为针对性极强的媒体将同时具有传播性与赢性。一个俱乐部：以规划中的俱乐部为平台，组织千万以上身家人士的会员制俱乐部戴维营俱乐部，组织定期的活动及小社交圈聚会。如：高尔夫球赛、马赛、小型拍卖会、世界著名奢侈品牌的定期推介会。前期充分用样板间及销售现场的成，为俱乐部提供活动场所，既进一步加大现场用，直接加深项目的目标客户群对项目的感受，又增强目标客户及会员对本项目及俱乐部的归属感。在项目推广前期可为项目及俱乐部积聚大目标客户。特别提示：本项目会所可与戴维营俱乐部相互融合，共享休闲与娱乐资源、客户资源。既达成俱乐部人气旺盛的目的，又使本案品牌在俱乐部中广为传达成销售及品牌传播和品牌增值的目的。一个品牌：即品牌互动与品牌自。通过与国际化著名奢侈品品牌的共同活动与媒体推广，迅速强化并提升项目品质和品牌内涵。如：与江诗顿、宝马等形成品牌互动态势，借国际品牌提升本案品牌形象。用互动的活动与广告，在经意中表明项目的品位及身份，最大程上回避市场上广为存在的自夸式广告表现；同时亦可与目标客户产生强共鸣，用最直接的方式打动买家内心深处。一项赛事：俱乐部作为客户基础，媒体作为宣传基础，本项目或首大地产作为赛事的组织者，定期举高尔夫球等爱好者杯精英赛，用有效且有趣的推广活动吸引多富豪假加入本案特有的戴维营俱乐部，此举仅可以促进项目的成交，可以储备客户资源为将来的销售奠定基础，同时还可以使首大品牌及本案在特定的社交圈内被广为传，达到品牌塑造的目的。一个专属性服务团队：从销售期开始建一个专属本项目业主服务的专属团队，隶属于开发商本身，配合项目的物业管公司，处细微的销售及售后服务。以素质高、服务广、处细微为服务标准。在某些服务处上尽贴近酒店“钥匙”、达成充分礼遇客户的专属服务。专属团队服务内容项目前期（项目建设阶段）个性化设计、工程、装修等的专属化服务项目中期（客户签约阶段）协助物业核准及验收、师及师介绍、按揭咨询、代租赁、投资分析项目后期（项目经营阶段）：含物业管代为看管物业代租赁协助成业主委员会按要求协助举办私人聚会持续提供最新生活资讯（衣、食、住、教育）阶段推广策概述推广原则针对项目特色形成差异化识别和传播推广区域将选择境内（京为主，上海、深圳为辅）境外（以香港为基地）进双向呼应推广媒体运用方式将采用软性新闻炒做方式，硬性报广宣传为辅。在境内忌全民皆知，推广基调内敛含蓄；在境外务必掷地有声，讲求效。阶段划分入市第一年度，推广分为四个阶段形象导入期内部认购期开盘期强销期现场包装启动,户外形象出街,新闻预热!销售资准备!境内外同时举办项目推介会，形成产品初步认知！项目品牌提升，以口碑传播促成大成交量！现场包装启动,户外形象出街,新闻预热!销售资准备!境内外同时举办项目推介会，形成产品初步认知！内部认购项目品牌提升，以口碑传播促成大成交量！强销期品牌维护开盘期产品演绎现场开放,开盘形象导入广告集中火,境内外活动造势!内部认购期推广目标境内：顺完成内部认购，目标客户群圈内的初步形象认知。境外：通过对记者的项目推介活动，以新闻形式渗透香港市场，为海外开盘做准备。活动安排：境内第一个月：内部认购会第二个月：高尔夫球赛冠名第三个月：样板区落成后，充分利用样板区现场持续举办中小型公关活动，如：企业家沙龙、青联、律师会、业界讨论会、首映式、房地产经纪人沙龙品牌推介会汽车类：宝马、奥迪、宝时捷等奢侈品：珠宝等名表类：江诗丹顿、卡地亚、百达斐利等著名高档媒体杂志：宝马杂志、宝利杂志俱乐部、时尚境外第一个月：香港记者招待会第二个月：香港记者团（6月底样板区完工）来京采访第三个月：香港异地开盘（设一周的接待中心，配合多家强势媒体的集中投放）销售道具：第一本楼书及一期户型单册开盘期活动安排第一个月：1、泰格.伍兹高尔夫名人赛珍贵艺术品拍卖收藏会重点户型家古董家私及特色园林的配置在香港进行拍卖会中一项大型活动2、小型品牌推介会第二个月：1、利用中国日报与使馆关系良好的优势，邀请使馆高级官员，商务参赞等举办“中秋联谊活动”2、建议持续大量中小型活动，如：企业家沙龙、青联、律师会、业界讨论会、首映式、房地产经纪人沙龙品牌推介会汽车类：宝马、奥迪、宝时捷等奢侈品：珠宝等名表类：江诗丹顿、卡地亚、百达斐利等著名高档媒体杂志：宝马杂志、宝利杂志俱乐部、时尚3、珍贵艺术品拍卖收藏会第三个月：1、驻华大使的私人社交聚会2、建议持续大量中小型活动，如：企业家沙龙、青联、律师会、业界讨论会、首映式、房地产经纪人沙龙品牌推介会汽车类：宝马、奥迪、宝时捷等奢侈品：珠宝等名表类：江诗丹顿、卡地亚、百达斐利等著名高档媒体杂志：宝马杂志、宝利杂志俱乐部、时尚注：以上活动可依据品牌不同排期境外：第一个月：持续新闻性报道第二个月：持续新闻性报道第三个月：持续新闻性报道销售道具：由“首大、尚美佳”联手，赴世界各地拍摄一部世界名鉴赏的专题片，并作为一个栏目连续在央视、游卫视播出或BTV播放，本项目作为其中的一部分。上述节目内容可在本项目样板区的迷你剧场循环播放，并印制光盘派送给看房客户。两个月制作，自项目开盘期开始播放。强销期推广目标境内：利用样板区的频繁使用加深目标买家印象，配合销售促成大量成交。境外：持续新闻性报道，加强国际认知度。活动安排：建议持续大中小型活动，如：企业家沙龙、青联、师会、业界讨论会、首映式、房地产经纪人沙龙品牌推介会汽车类：宝马、奥迪、宝时捷等奢侈品：珠宝等名表类：江诗顿、卡地亚、百达斐等著名高档媒体杂志：宝马杂志、宝杂志俱乐部、时尚媒体安排：媒体幅展开持续航机杂志（推广主题：样板区实景、别墅卖点）财经类报纸杂志（推广主题：样板区实景、别墅卖点及投资前景）高尔夫球会、马会、游艇会、私人飞机公司、师会刊。在上海深圳媒体推广，主要针对集聚在那里的台湾人大型活动1、国际节日的嘉年华会2、驻华大使的私人社交会3、驻华集团公司商务联会等销售道具：楼书、户型册、电子光盘、一本杂志、代表产品的特色小礼品（如：别墅小模型等）项目视觉规划1idea2ideaLOGO 1灯箱3idea备选LOGO平面表现平面表现一平面表现二THANK YOU FOR SPENDINGTIME TO VIEWWE WILL DO OUR BEST FORTHIS ITEM！持续系统
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