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寻找购买第二辆车的客户寻找购买第二辆车的客户2009中奥十周年庆典系列营销活动中奥十周年庆典系列营销活动 国风整合行销传播机构2009年7月目录目录 任务解读传播主题传播策略传播方案礼品推荐费用预算目录目录 任务解读传播主题传播策略传播方案礼品推荐费用预算事件事件背景背景奥迪的现实车主绝大多数都是在二次以上购车时选择了奥迪；中奥计划针对第二次购车的车主进行一次概念营销；此概念在市场上尚未被采用，具有新颖性和吸引力；恰逢09年是奥迪百年和中奥成立十周年庆典活动，师出有名；捆绑借力厂家要求的季度投放计划，事件传播资金上有较充分保障；中奥愿意为此整合优势的促销资源，以增强事件吸引力；活动的起止时间从8月初到12月底，跨度为5个月；活动只针对A6L车型；优惠方案优惠方案“二次升级礼遇方案二次升级礼遇方案”（客户二选一）（客户二选一）方案一：价值升级方案一：价值升级方案二：服务升级方案二：服务升级在正常优惠条件下，再送一年免费保养及在正常优惠条件下，再送一年免费保养及第一年免费自驾游名额第一年免费自驾游名额在正常优惠条件下，再送在正常优惠条件下，再送6 6万公里免费保养万公里免费保养备注：针对奥迪老客户再购车：备注：针对奥迪老客户再购车：可在上述“感恩方案”条件下，再送多一次免费自驾游名额提前占据市场的话题提前占据市场的话题点，制造竞争壁垒点，制造竞争壁垒提升中奥销售业绩提升中奥销售业绩事件事件目的目的 国云风的任务解读国云风的任务解读 概念包装：概念包装：对事件进行整体包装，概念更加有吸引力和传播力；事件传播：事件传播：策划有效的媒体传播方案，充分利用有限的资金，将事件的影响力放大；目录目录 任务解读传播主题传播策略传播方案礼品推荐费用预算主题思考主题思考主题思考主题思考1234要体现要体现“针对第二次购车针对第二次购车的客户的客户”的特点的特点有升级或置换的概念有升级或置换的概念以柔性的表述替代硬性的促销语以柔性的表述替代硬性的促销语言，更易于被消费者接受言，更易于被消费者接受让让“第二次购车第二次购车”的的概念与中奥产生密切概念与中奥产生密切的关联的关联主题提炼主题提炼n“二次”升级-简明扼要的阐述了本次活动的目标受众及特点；n情满中奥-体现了中奥充满人性关怀的服务特色以及本次活动跟中奥的关系；n副标题阐明了本次活动的缘起是因为十周年店庆；n尊贵晋级行动更是呼应主题，将升级的概念做了进一步的阐述；“二次二次”升级，情满中奥升级，情满中奥中奥十周年店庆尊贵晋级行动，寻找第二次购车的你中奥十周年店庆尊贵晋级行动，寻找第二次购车的你一、一、LOGOLOGO篇篇n创意说明中奥十周年以奥迪为名举办二次升级购车促销活动；画面以众多汽车品牌LOGO汇聚成奥迪四环LOGO，寓意了二次购车任何品牌车都可置换全新奥迪的活动意义；同时，以奥迪四环LOGO寓意了中奥团结、协作、进去、和谐的经营理念；而LOGO缤纷的色彩则营造十周年店庆的喜庆意境。创意策略：创意策略：二、二、剪彩篇剪彩篇n创意说明画面主旨以一只竖起两只手指的手具有两层含义，一是代表了“二次购车”的活动涵义；二是寓意了一把正在剪彩的剪刀。籍中奥十周年店庆来临，在带出喜庆的意境同时，巧妙地将奥迪二次购车的促销活动顺带出来。创意策略创意策略u幸福升级 品御中奥u尊享升级品位 中奥夏日献礼u中奥献浓情 驾驭新梦想u梦想完美蜕变 尊享中奥置换备选主题备选主题目录目录 任务解读传播主题传播策略传播方案礼品推荐费用预算事件面临的挑战及对策事件面临的挑战及对策 阶段性的话题设计，多视角、多体裁的内容，保持市场持续兴奋力；事件跨度长，容易失去话题性和新鲜感，让客户产生审美疲劳；根据市场表现，以月为单位调整广告主题和促销组合；事件核心单一，在长时间的传播中可能会遭受来自竞争对手对抗性的干扰；让话题本身就具有话题性，适度过火；传播费用有限，利用不当的话很难再市场上引起关注；挑 战对 策八月事件启动八月事件启动目的：目的：先声夺人，引起市场关注和参与兴趣；策略：策略：结合网络广告，在易车网设置网上启动仪式，某月某日某时，因有重大事件发生，易车网将会红屏三秒-吸引关注后，网络发布活动启动仪式；六万公里有多远的概念生动化演绎（如等于广州去500次深圳），使优惠的价值放大；九月策略九月策略市场特点市场特点：传统的销售旺季，促销压力减轻；策略设计策略设计：结合二手车置换活动和售后服务优惠可以让金九月更加灿烂；方案执行方案执行：结合服务升级套餐，为当月进行置换或购买成功的客户集中举行盛大的交车仪式、巡城仪式，跟交通台结合，凡是在路上发现这只车队的人都可以打电话到中奥或交通台，都可以得到一份特别礼品拉赞助，口播广告：某公司特别准备拉赞助，口播广告：某公司特别准备的某某礼品；的某某礼品；十月策略十月策略市场特点：市场特点：销售趋缓，促销压力抬头；外部事件：外部事件：建国六十周年、10.3中秋节、10.26重阳节策略设计：策略设计：寻找奥迪在广州的前六十名车主，借事件影响力吸引关注，并增加目标客户的参与热情；方案执行：方案执行：九月下旬开始广告寻找，国庆前寻找完毕，赠送每人六十次免费保养等服务；国庆期间推出六十名客户专享的价值升级套餐-内容待定；十一月策略十一月策略市场特点：市场特点：销售淡季，促销压力较大；外部事件：外部事件：11.11 光棍节、11.26感恩节策略设计：策略设计：利用感恩节，把充满利益欲望的商业活动转换成打动心扉的情感之旅；方案执行：方案执行：推出感恩节特别套餐，此期间进行购买或置换的车主，可享受双人德国感恩节旅行优惠，与自己最感恩的人一起分享感激；举行二手车置换专场活动，引入团购的概念，十台起计算，在二手车评估价格上增加100元*团置的车辆数；十二月策略十二月策略市场特点：市场特点：春节前的销售高峰，促销压力减轻；外部事件外部事件：12.24平安夜、12.25圣诞节、中奥十周年店庆策略理解策略理解：结合十周年店庆庆典制造舆论热点；方案执行方案执行：在2009年12月10日10点开始，到20日09点前结束最后的置换专场，策划十周年庆典活动，广邀新老客户参加，共享中奥的盛典；活动总述活动总述8月9月10月11月12月岁末置换专场十周年庆典团购置换感恩节套餐国庆六十人 特惠服务升级 特惠正式启动集客方式集客方式2009中奥十周年庆典中奥十周年庆典系列营销活动系列营销活动 集客方式集客方式网络集客：网络集客：与网站深度合作，预留报名途径经销商店头集客经销商店头集客圈层集客：圈层集客：深入奥迪圈、车友会等奥迪生活圈进行集客老客户推荐新客户集客：老客户推荐新客户集客：充分调动老客户资源，用精美礼品（后面介绍）或活动（可送一次免费自驾驶游），吸引老客户推荐新客户购车开放式集客：开放式集客：会刊会刊+报纸报名报纸报名，采用广告+软文信息宣传本次活动信息，预留报名途径集客过程集客过程 网络集客圈层集客客户信息客户信息客户回访中心客户回访中心1.确认登记2.电话回访3.相关资料4.通知展厅经销商经销商1.现场登记2.相关资料3展厅.试驾预约经销商1.展厅接待2.展厅批次试驾3.店头礼品4.店头品鉴5.现场销售6.后续跟踪意向度较高的客户感恩方案后续追踪开放式集客客户信息经销商店头客户信息老客户推荐新客户客户信息 店头物料起到传递活动信息、吸引意向客户参与的作用；店头主题展示物料建议：店头主题展示物料建议：1、主题车身贴（专用于A6L）2、销售人员铭牌（十周年LOGO)3、店外遮阳伞广告；4、刀旗广告；店头陈列店头陈列目录目录 任务解读传播主题传播策略传播方案礼品推荐费用预算u 媒介目的u 阶段性任务及媒介行程u 媒介投放建议及形式推荐媒介内容媒介内容媒介目的媒介目的 配合中奥十周年店庆活动，将活动信息传递至二次购车的群体，让受众了解更多活动内容和优惠，增加集客量，拉动销售。配合活动，传递信息，拉动销售配合活动，传递信息，拉动销售Customer20092009年年8 8月月媒介投放行程及预算媒介投放行程及预算阶段性任务及行程安排阶段性任务及行程安排网络媒体作主导配合，通过创意表现，吸引关注及参与与交通电台合作，进行互动活动，增加受众的主动参与，提升活动影响力结合10月份三个重要节假日，进行平面媒体软性炒作，发布促销信息，拉动销售通过网络及新闻炒作推出淡季销售信息，传递更多优惠内容，吸引受众参与；并带出年底的周年庆典活动结合周年店庆，制造热点话题，通过网络与平面媒体组合投放，加大炒作力度，提升中奥知名度，拉动年底及来年销售20092009年年9 9月月20092009年年1010月月20092009年年1111月月20092009年年1212月月u 根据每月份的阶段任务，进行相应的媒介组合投放；u 每月15日前确定下月的具体执行计划，以便检测前期推广效果，对下阶段活动作出及时调整；u 现阶段，先确定8月的媒介投放计划。媒介投放行程及预算媒介投放行程及预算8月任务及行程安排月任务及行程安排8 8月月八月传播主要任务：八月传播主要任务：活动启动，引发关注&兴趣；网络媒体作主导配合，通过创意表现，吸引关注及参与；9月月网络媒体预先发布启动仪式的活动告知网络发布仪式启动活动内容宣传：1、二次升级礼遇方案内容重点宣传；2、方案内容的生动演绎，例如：六万公里有多远的概念生动化演绎（如等于广州去500次深圳），使优惠的价值放大；9月活动内容的预热告知投放说明：u 具体详细活动内容及优惠详情；发布时间和频次可根据实际预算后再调整。8 8月份媒介投放建议月份媒介投放建议-网络媒体营销网络媒体营销易车网站 易车联盟网站基金账单易车网将依据中奥店庆活动的特点，为活动启动制作出极具创意和吸引力的推广形式。易车联盟网站具有覆盖面广、受众数量多和权威性强的三大势特点,有助活动前期造势。基金电子账单嵌入式广告，向拥有50万元额度以上的客户传递活动信息，从侧面网罗具有购买力的潜在客户，让活动得到充分传播。集中使用网络媒体，通过三类网站的组合投放，迅速扩大活动传播范围。投放目的是依据活动和受众的特点，进行定向的精准投放，吸引受众关注和参与兴趣。8 8月份媒介投放建议月份媒介投放建议-网络媒体形式推荐网络媒体形式推荐 加强创意表现，吸引用户关注，加深记忆。将活动信息直接展示给受众，便于进一步了解活动内容。易车网：2秒后秒后“二次二次”升级，情满中奥升级，情满中奥-中奥十周年店庆尊贵晋级行动，中奥十周年店庆尊贵晋级行动，寻找第二次购车的你寻找第二次购车的你8 8月份媒介投放建议月份媒介投放建议-网络媒体形式推荐网络媒体形式推荐提供中奥店庆活提供中奥店庆活动的相关资讯，动的相关资讯，使受众直观的了使受众直观的了解活动内容及优解活动内容及优惠细则。惠细则。突出中奥活动的重点优惠车型，引导用户深入了解，产生购买意向。网络已处于web2.0时代，客户关怀不仅仅是详细的资讯和优美的文字。在汽车首页提供FLASH、相关店庆活动亮点推荐和网友互动入口，能够让客户和中奥产生互动，提高参与活动的热情。帮助消费者,全方位的了解活动信息。产生参与活动的兴趣。易车网：关于对帐单嵌入式广告传统电子对帐单邮件如下：嵌入广告后对帐单邮件如右图8 8月份媒介投放建议月份媒介投放建议-网络媒体形式推荐网络媒体形式推荐基金电子账单广告直观示意图 能够自由选择与活动受众吻合的用户群，精准传递信息。电子对帐单基于客户需求、提供客户需要的信息内容而存在。对帐单嵌入式广告，无论在广告干扰、广告形象、阅读环境三个广告环境指标上考评，均有较佳的表现。目录目录 任务解读传播主题传播策略传播方案礼品推荐费用预算产品名称：名片夹产品说明：金属材质。产品数量：300产品价格：60元制作工期：25天左右产品名称：水壶产品说明：铝壶，外套为尼龙。750ML 产品数量：300产品价格：70元制作工期：25天产品名称：水杯产品说明：Pp材质，保温产品数量：300产品价格：45元制作工期：25天产品名称：相框产品说明：材质亚克力产品数量：300产品价格：50元制作工期：25天左右目录目录 任务解读传播主题传播策略传播方案礼品推荐费用预算活动费用预算活动费用预算整个活动预算：整个活动预算：媒介投放￥180,000现场物料制作￥000,000礼品制作￥000,000服务费及税金￥000,000 活动总费用活动总费用 Total cost for the activity Total cost for the activity￥000,000000,000谢谢 谢谢
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