统一产品的市场营销分析

统一食品的营销战略分析 安徽工业大学工商学院市场营销学课程设计专 业 市场营销 班 级 市1141 姓 名 刘正阳 学 号 111847349 二一三年九月统一食品的市场营销战略分析一、 公司简介 统一企业于1967年7月1日成立于台湾省台南县永康乡，是台湾最大的食品企业集团。创业以来，除了致力于食品制造本业之外，同时不断拓展新的事业，目前国内外转投资相关企业已多达一百多家，成立了不同核心事业的次集团。如以统一企业领导的食品制造次集团，以统一超商为主的流通次集团，以南联贸易为主的商流、贸易次集团，以统一国际开发为主的投资次集团；成为一个多角化经营的综合生活产业集团。统一企业以“品牌”为经营核心，以“贸易、通路、制造+R&D、策略联盟及并购”为四大战略主轴，正朝向成为世界最大食品行销公司之一的目标而不懈努力。 统一企业集团自 90 年代初期进入中国大陆市场，本着品质好、服务好、信用好、价格公道经营原则，已经成功地跨越第一个十五年。目前投资总额达 26 亿美元，居同行业投资之楚翘。统一企业向来秉持“取之社会、用之社会”的理念，作为2008北京奥运会的赞助商之一的统一方便面，率先响应由中国青少年发展基金会发起的“让奥运走进希望小学”大型公益活动，与中国青基会共同启动今天一碗面，明天一面金奥运公益活动。在中国青基会设立专项基金“统一千禧之爱基金”，捐赠人民币一千三百万元。该基金主要用于希望小学奥运寻访及奥运星养成计划。公司主要的饮料产品是果汁饮料与即饮茶。在二零零七年前九个月中，公司是中国果汁饮料制造商第二名，占总市值的29.1%，并且是中国即饮茶的第二大制造商，占总市值的22.8%。公司旗下现有统一冰红茶，统一绿茶，统一番茄汁，以鲜橙多为代表的“多果汁”系列饮料，茶里王，雅哈咖啡，统一奶茶，统一纯净水等饮品；统一方便面分为老坛酸菜牛肉味面、鲜虾鱼板面、老坛泡椒牛肉面、红椒牛肉面、红烧牛肉面、红油爆椒牛肉面、麻辣牛肉面、香爆红椒牛肉面、鲜虾鱼板面、香菇炖鸡味面、上汤炖骨面、鸡蛋面、骨气王砂锅面等。二、环境分析2.1宏观环境分析（PEST）2.11政治环境:近年来食品行业事故频发，国家加大了对食品行业的整治力度，出台相关政策规范食品出厂条件。解决三农题目成了当务之急。为全国的粮食深加工转化和农业产业化建设起到了良好的促进作用，并直接带动的面粉厂、造纸厂、纸箱厂、精装纸公司、机械制造厂、调味料公司、运输公司等相关企业数千家，拉长了产业链，在促进城镇经济发展中起了不可估量的作用2.12 经济环境：改革开放带来了经济的快速发展和市场繁荣，人民的购买力提高，对快速消费品行业和食品行业的变化发展起到了巨大的直接影响。 1、1978年十一届三中全会以后，我国工作重心转移到经济建设上去，1992年我国加大了改革的步伐，1978年我国的GDP只有3645亿元，2012年中国国内生产总值(GDP)达到519322亿人民币，GDP增幅7.73%，居世界第二位。 2、第三产业的长足发展，1979-2012年，第三产业的年均增长10.8%，2012年中国第三产业增加值231626亿元，同比增长8.1%，商业持续繁荣，形成了多层次、多门类的商品市场体系和多种经济成份、多种市场流通渠道、多种经营方式并存的商品市场格局，2012年社会消费品零售总额207167亿元。 3、城乡居民收入水平和富裕程度显著提高，2012年城镇居民人均可支配收入24565元，农村居民人均纯收入7917元。 4、市场对消费的导向作用增强，消费者的选择余地增大，需求向多元化、高质量化方面发展。追求高质量的产品和高质量的生活成为人民的主要需求，对食品的需求也在朝着高质量和高品质方向发展。5、在购物环境的不断改善的同时，商业经营模式也在不断的发展和变革，原有的商业形态逐步摆脱旧的经营模式，焕发出新的生机，专卖店、超级市场和便利店、百货店、折扣店的蓬勃发展，显示了强大的生命力。大卖场已成为国内零售市场的主体业态为食品的销售带来的强大的平台2.13社会环境：1、“统一”的企业名称的特殊含义众所周知，“台湾问题”是一个悬在每个中国人心头的一块石头，统一是每个人心中的愿望。当年统一进入中国市场的时候就凭此名字引起了不晓得震荡，统一的成功少不了其名字的巨大作用。2、中国快速的经济发展下，自然有不少疲于工作，无暇消遣的人群。经济快速增长的背后，是一个个劳动者辛勤工作的成果，而社会现实造就了一些从未出现的局面，比如，一天三顿方便面，或者，长年在外奔波，速得食品更是不会离手。这样的社会是激烈竞争的产物，虽然从某些方面来说不利于身体健康，不过不得不说，他们也为食品行业增加了很多机会。2.14技术环境：统一在中国有46家生产商，针对每个地区都会有自己的特色产品。中国幅员辽阔，所以各个地方之间的文化与生活都会有差异，就从食物上来说，中国就有8大菜系，所以用同一种食物是不会满足全部中国人的。因此，统一公司根据地区差异，设计出了不同的产品，比如在四川地区就产生了“老坛酸菜面”，“泡椒牛肉面”，这样投其所好，市场状况自然一片大好。随着生产技术的改进，流水线的生产，是的统一的产量的提高，生产成本下降。2.2微观环境分析2.21竞争者分析:1、虽然在我国市场上占据主角的依然是统一、康师傅等几家大公司，但是各种小公司也在使出浑身解数进行发展，对这些巨头企业也产生了巨大的冲击。比如，在四川就有了“得益”方便饭的出现，这对方便面必然产生巨大的影响。对于统一来说，面对这些中小企业的竞争还是比较好应付的，首先是要保证自己产品的质量，然后是要让消费者感到从产品中得到了实在的好处，以培养消费者的忠诚度。2、现有的竞争者。食品行业发展成熟，竞争激烈，现在国内食品市场呈现出寡头垄断局面，主要就是统一和康师傅两家企业，各自所占的市场份额都是别的企业不可比拟的，由于康师傅进入方便面市场较早，而且产品种类丰富，给后来进入方便面市场的统一留下了不小的难题。而在饮料市场，统一的市场份额又要大于康师傅系列的。对于这种状况，统一必须采取相应的措施才能处于更加有利的地位，比如推出更加吸引大众的方便面品种，然后再饮料市场，也应该推陈出新，尤其是果汁系列的，这样就可以一定程度的扭转方便面市场的颓势，也可以更加巩固饮料市场的领先地位。3、替代品威胁。总体来说，食品产业的替代品并不是很多，比如方便面的替代品就基本没有，可能也就只有快餐，或者方便饭，但是这些从价格和方便度来说都远不及方便面，所以食品行业的替代品威胁并不是很大 4、供应商的讨价还价能力。食品行业的供应商具有分散，现代化程度低等特点，中国是农业大国，所以不会缺少食品的原材料，比如小麦，蔬菜等，而且这些供应商多数是初级供应商，并没有多少先进技术，也就是说这样的供应商很多，所以在于企业的对话中他们并不占优势地位。统一公司在与这些供应商的交易往来中，虽然占据了有利地位，但是也不能一味的压榨对方，从而造成了不良的口碑，应该做到在以合理价格收购原料的同时最好下单订购原料，这样就可以更好的制定生产计划，而且原料质量也会有了稳定的保障。 5、顾客的讨价还价能力。食品业发展成熟，产品都已经有了固定的定价，而消费者一般不会大批量购买，所以消费者的讨价还价能力并不强，但是由于行业本身的竞争足够激烈，因而很多产品的定价已经接近于价格底限2.22 SWOT分析优势:1、公司的知名度高、信誉好。由于统一公司在进入中国大陆的二十几年间,不间断的宣传推广公司整体形象及产品品牌,这为统一在消费者心中树立了良好的企业形象和产品信誉打下坚实的基础2、经济实力雄厚、财务状况良好。台湾统一集团是台湾地区最大的食品生产企业，其生产状况和销售状况良好，赢利能力极强。3、生产设备领先，生产技术先进。统一全部引进先进的生产技术，工人上岗前都要去总部培训，使得工人对机器的使用更加熟练安全，保证了产品的质量。4、产品种类齐全。统一所属方便面产品，含盖了方便面类高、中、低档及干脆面中所有类型、价位的产品。由于统一公司二十几年间，不间断的宣传推广策略加上公司过硬的产品质量。使其在消费者心目拥有良好品牌知名度和忠诚度。5、良好的市场销售网络。6、部分品牌拥有较高的知名度和忠诚度。统一公司部分品牌在消费者心中有较高的美誉度和忠诚度。例如统一公司的小当家、小烷熊等干脆面产品，是国内干脆面中的开创者和领导者。以致后来康师傅!华丰等纷纷推出干脆面。但仍然不敌公司的小当家、小烷熊等产品。劣势：1、经销商的辐射能力差，送货不及时。统一公司的经销商在自己所负责区域内，并没有按公司的要求把产品送进区域内所有销售网点。只是简单的按公司业务人员的订单送货，缺少自我辐射的能力。并且常常没有按要求及时把用户的货送到，这样就减少了公司产品参与流通的机会，丧失了产品的销量。阻碍了公司的下一步发展。2、销售团队不稳定，薪酬机制有待改进。统一公司销售团队员工的薪酬机制全部是按销售额而来的，但没考虑到目前统一公司所属产品相比竞争对手而言，销售额并不是很高，而一味的以销定产不但会让销售团队拿不到奖金还会极大挫伤销售团队的信心和积极性。造成人员流失现象严重。所以要想在根本上改变这一现状，必须有所改变。3、卖场产品品项过于单一，产品陈列位置较差。卖场是方便面市场未来发展的趋势。统一公司在其所掌控的卖场里，只有3一4个卖的较好的产品陈列，并没有把全部十几个产品有效的进入卖场陈列，这样不但会误导消费者公司只有这几个产品还会让公司整体市场推广策略受阻。而且产品陈列位置较差，只有顾客认真去找，才能发现公司的产品。人为加大了公司产品流通困难。4、营销网络布局不合理。统一公司方便面市场目前主要集中在大中型城市和重点城镇，对于非重点的二、三级农村市场，统一公司在销售可掌控网点上还存在相当多的空白点。5、对新兴渠道缺乏掌控力度。统一公司在销售渠道上只注重现有和己知的传统型渠道，对诸如网吧、电影院、台球厅等新兴渠道缺乏必要的掌控力度。6、业务人员缺乏整体形象。统一公司业务人员在拜访终端客户时。并没有统一换装缺乏代表统一公司整体形象，影响在客户中的整体形象，对于像统一这样的快销品企业来说,业务人员的一举一动都是代表了统一公司的整体形象。如能让业务人员穿着整齐划一代表着公司整体的服饰，不仅在拜访客户时能轻易能表明身份，还能给客户一种归属感。例如康师傅的绿甲克、旺旺的绿开衫等。机会：1、随着方便面市场容量的不断扩大，几大厂家必将加大市场的竞争激烈程度，新产品、新口味必然成为未来的主角。而这对处于产品研发占据方便面行业领导地位的统一公司来说，将是一大利好。2、 方便面国家新标准的出台，必将淘汰一批靠低价打天下的中小厂家，和削弱一些对产品技术缺乏必要标准的厂家。这对以质量求生存，以品牌求发展的统一公司来说，是一剂绝佳的强心剂。3、随着生活节奏的加快，速食产品方便面的市场需求较大，消费者对品牌的忠诚度较高，存在未开发的消费群体与市场4、 统一是台资企业，大陆对台资企业由于多政策上的扶持。威胁：1、受国内物价上涨因素的影响，方便面原材料的价格也会进一步的上调。这对一向以相对低廉的价格做市场的方便面产业来说，将会是个不小的挑战。从而迫使统一公司前进的步伐放缓。2、我国CPI指数的持续走高。将会带动人力，物力的价格进一步上涨，这对具有比较高的薪资福利待遇的统一公司来说，将加剧人力资源的成本。3、行业内竞争加剧，随着方便面市场容量的进一步扩大，必然导致非本行业的巨头加入这一市场。将愈发激烈由于新加入的巨头都具备比较丰富的资源。这些将会给本就缺少资源的统一公司带来一定的威胁。4、由于人们对方便食品的需求加大，其他方便食品产业也在进一步扩大。必然会对方便面产业带来一定的影响。伴随消费者对绿色健康的要求进一步增强。担心方便面产品会对健康产生不好的影响。三、目标市场分析（STP）3.1市场细分:首先，它是油炸的方便面产品，主要是鉴于当前市场对本产品的较大需求；再者，中国人口味从北到南，口味由咸转淡；从西到东，口味由辣转甜。这也使得各大方便面生产商在这上面下足了功夫。统一方便面分为老坛酸菜牛肉味面、鲜虾鱼板面、老坛泡椒牛肉面、红椒牛肉面、红烧牛肉面、老坛泡椒牛肉面、红油爆椒牛肉面、麻辣牛肉面、香爆红椒牛肉面、香菇炖鸡味面、上汤炖骨面、鸡蛋面、骨气王砂锅面等，这是考虑到不同地区人们的需要也是与其他产品竞争的需要。最后，就是以食用人群年龄细分，最具代表的是小当家系列产品，海苔口味、鸡汁味、魔力辣子鸡味、红烧牛肉味、奇奇怪怪味、小龙虾味、香辣蟹味、香葱口味、五香牛肉味、咔多味等，这个是统一比较有特色和优势的市场细分。3.2 目标市场：1、选择目标市场：市场全面化从自身去进行细分，在口味、包装形式、针对的群体和区域、功效等方面展开了，在全国方便面市场上采取了市场全面化的战略。对于统一方便面，其针对的消费群体主要是以下人群：一是小孩，主要是用作“零食”；二是外出旅行或从事商务活动的人，主要是“充饥”；三是大中专学生，主要是作为某餐的替代品或随时“充饥”；四是家庭，主要是作为改善口味的或方便使用的食品。2、目标市场战略：差异性营销战略目前，统一品牌早已形成了自己的市场经验和营销模式。方便面市场的巨大潜力，大有大举渗透农村市场的倾向。该企业针对农村市场和城市市场对方便面品质的要求不同，在农村市场，农村人讲实惠，吃方便面主要图便宜、方便和饱肚子。在城市，消费者对面的质感、口感、心理感受尤为看重。因此，统一方便面的厂家认为应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术升级，坚决区别于原来农村市场的产品。3.3 市场定位：中国的消费市场广阔，市场的潜力大，所以统一产品的主要要针对大众市场，打造自己特色的口味，统一老坛酸菜口感好，面条筋道，深受大众消费者喜爱。四、4P策略分析4.1产品策略：为了更好地提高公司所属产品的市场占有率，统一公司将以多品牌策略经营不同的市场区域，确立符合公司发展的市场产品策略，以此来强化各品牌独特的产品个性和口味需求。在正边际贡献前提下，确保提高低价面市场的覆盖率。1、推出能抗衡康师傅红烧牛肉面的新品老坛酸菜牛肉面，以期形成新的卖点。康师傅的红烧牛肉面是中国大陆方便面市场的开创者和领导者，在国内方便面市场上拥有最高的市场占有率和品牌忠诚度，它的出现创造了方便面市场销售神话。同时也是康师傅方便面最稳定的产金母牛。由于它持续了近二十几年的畅销,一些消费者以对它产生了厌倦心理，但市场上又没有合适的替代品出现。正是在这样的情况下，统一公司推出了能抗衡康师傅“红烧牛肉面”的老坛酸菜牛肉面，以期取代它在消费者心目中地位。同时期望老坛酸菜牛肉面能成为统一公司加大产品市场占有率的拳头产品。2、持续加大新产品的研发力度。随着我国经济持续快发展，人民消费水平和消费观念也发生了根本性的变化。消费者的消费也越来越向着个性化方向发展。一是消费者也不在满足和别人吃一样的产品，希望能吃出个性来；二是消费者出于对自身健康的关注，也加大了对食品健康度的关注。由于产品研发和产品质量是统一的优势所在。这也正是统一哈尔滨分公司所乐意看到的。4.2价格策略：定价方法就是企业根据其自身情况和市场竞争动态而为有效扩大其销量而采取的一种方法。但市场是动态的不断变化的，所以企业也要根据市场状况要不断的调整其自身的价格策略。才能在竞争激烈市场上立于不败。1、市场导向定价法。就是根据市场行业内本类产品的平均价格而采取的定价策略。目前，在全国方便面行业市场上,产品竞争异常激烈，几大厂家的价格战此起彼伏，都在以价格为手段。在一边拼命的扩大产品的销量另一边拼命打压竞争对手的销量。在这种情况下，统一公司就不能坚守自身的价格体系，而应根据市场的变化，不断调整自身的价格策略，以确保住自身的市场份额不被竞争对手侵占。2、竞争价格定价法。就是依据统一公司的产品特性而使用的一种定价方法。首先方便面市场上并不是所有产品都保持着价位高度敏感性，再来有些产品由于有着独特的产品特性和买点，并没有能取代它这一特性的产品出现。这就造成了企业不用牺牲自身利益而去打价格战的顾虑。如统一公司的来一桶、小洗熊等产品。3、保持销售通路的利润。勿因盲目扩展损害经销商的权益。销售通路是统一公司产品由工厂出来，到消费者所必然要经过的一个环节。而全国方便面行业几大厂家由于经常进行价格促销，这就必然分薄了公司的即得利润。但这时如让通路也让出部分利润,则会降低通路的信心，让其产生抵触情绪，为今后的合作埋下阴影。在当今方便面市场上，企业即要实现赢利目标，又要实现其自身的产品策略。公司在制定产品价格策略时,应结合自身产品特点和竞争对手状况,在保证通路赢利的情况。4.3分销策略：统一公司应当提高可控销售渠道网点的密度。销售渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。统一公司现有可控销售渠道网点的密度较主要竞争对手“康师傅”、“华龙”、“白象”.来说存在较多的空白网点。这对方便面这种快销品来说，就减少了相应的销售的机会，并导致公司整体销售策略的执行出现疏漏减少销售机会。因此统一哈尔滨分公司必须提高可控销售渠道网点的密度，并以目前可掌控的销售网点为依托，不断扩大产品辐射范围。为公司整体加大深度分销广度分销打下坚实的基石出。4.4促销策略:统一公司促销策略方针是集中优势资源，加大对重点市场的促销力度的倾斜，扩大新品的市场占有率，以此达到资源最优化。1、卖场促销策略。随着卖场在方便面销售渠道所占比重的加大，卖场将是统一公司今后一段时间促销策略的重点关注对象。公司所拥有的资源将会加大对它的倾斜力度。2、对农村市场的促销策略。随着农村方便面消费人口的增加，统一公司在农村销售网络不健全也暴露出来，公司将加大对农村市场的产品宣传和推广力度。力争抢占方便面市场这一最后地绿洲。3、加大新品的促销策略。新品由于有着相对丰厚的市场利润，其产品竞争相对较小，而统一哈尔滨分公司又有着新品研发的优势。既满足了现在消费者追求个性消费的需求。又加大公司在整体销售。4、媒体广告策略。现在的消费者购买行为，受媒体广告的影响越来越大，经常是广告演什么，消费者就选择什么。所以公司应根据公司的市场广告策略对所属产品进行适当的调整。既加大了对消费者的产品宣传，又可作为有效的促销手段存在。五、总结作为老牌的知名快销品公司来说，统一公司所反映的问题在快销品企业蓬勃发展的今天具有一定的典型意义。老牌知名企业有其自身的优势与劣势，优势如品牌知名度高、信誉好、资金充足、生产设备先进等；劣势如经销商网络比较粗放、营销网络不健全、员工流动性较大、一线销售队伍人员更新较为频繁等。老牌快销品企业如何扬长避短，在市场竞争中获得主动权，重新焕发青春，投入到更加激烈的市场竞争中去，是摆在企业管理者面前的重要问题。参考资料：1 统一企业集团网. http:/www.uni-2 吴健安.市场营销学M.北京：高等教育出版社， 20003 菲利普科特勒 加里阿姆斯特朗. 市场营销原理M.北京：中国人民大学出版社，20074 骆品亮 . 定价策略M. 上海: 上海财经大学出版社，2006