第一章 营销沟通概论

第一章 营销沟通概论第一节营销与传播一、 营销传播是市场营销重要的组成部分美国营销协会 定义“市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个人与组织目标交换的全过程”营销传播“公司以直接或间接的方式通知、提醒和说服消费者，使消费者了解公司出售的产品和品牌的方法”二、 整合营销传播是市场营销观念发展的新阶段1、 生产观念阶段消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面2、 产品观念阶段消费者最喜爱高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。企业领导者总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。3、 推销观念阶段4、 营销观念阶段5、 全面营销观念阶段全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程和活动，它们在这些领域中各自具有宽广度和独立性。四个方面：关系营销、整合营销、内部营销、社会责任营销第二节整合营销传播的内涵（了解、论述）一、 整合营销的定义二、 整合营销的传播特征1、 整合营销传播是一种系统的思考2、 整合营销传播强化了动态与互助观念3、 整合营销传播以综合价值为基础综合价值的实质就是顾客的高满意度第三节整合营销传播工具营销传播通过营销传播组合来完成其传播行为，营销传播组合由六个主要传播工具组成：1、 广告2、 销售促进3、 事件和体验4、 公共关系与宣传5、 直复营销6、 人员推销整合营销的两大主题是：1、传播和传递价值要通过不同的营销活动；2、以合作效益最大化来调节不同的营销活动。第四节整合营销传播产生的背景与意义真正改变整合营销传播的并使其应用变得日益广泛的不是传播者，相反，整合传播发展的动力有两种：一种是组织的外部因素呈现各种形式的信息 另一种是组织内部因素即高层管理者对传播从业者的计算能力和职位工作的新的要求。一、 技术的发展破坏了传统的传播模式二、 信息技术下整合传播改变了营销实践三、 技术正在改变传播投资回报率评估的方法第二章 传播的原理第一节传播过程模型营销者需要了解有效传播的基本元素。有两个模型是非常有用的：一个是宏观模型，一个是微观模型。宏观模型是对于传播者而言的，而微观模型，则是从接收方（一般指消费者）出发进行分析。一、 传播过程的宏观模型图2-1传播过程中的诸要素两个主要参与者发送者和接受者两个传播的主要工具信息和媒体四个传播的主要职能编码、解码、反应和反馈系统中的噪音（1） 选择性注意（2） 选择性曲解（3） 选择性记忆在宏观模型中需要注意的几个重要概念信源、编码、信息、信道、接受方、解码、噪音、反应、反馈二、 消费者反应的微观模型图2-2反应层次模型（四种）所有这些模型都假设购买者依次经历认知、情感和行为这样三个阶段这个连续过程的第一种次序是“学习-感觉-动作”，它适用于目标受众高度参与某种产品并在认识上有很大的差异性的情形另一种次序是“动作感觉学习”，它适用于受众对某类产品高度参与但认识上很少或没有差异的情形第三种次序是“学习动作感觉”，它适用于目标受众对某类产品低度参与且认识上很少有差异研究 效果层次模式知晓认识喜爱偏爱信任购买第二节消费者信息处理过程的实质消费者信息处理过程中处理范围涉及两个主要因素。第一个是知觉概念:我们在记忆中如何挑选、处理和储存信息。第二个是对我们先前储存的信息如何建立直接联系以及我们如何接入、添加及使用信息一、 知觉过程如果从营销人员发出的销售信息被人们选择并进行处理，它必须：（1） 使其中的视觉、听觉和感觉信息可以非常容易转化为概念，然后分类存入记忆（2） 能够被清晰的鉴别和分类（3） 适应人们已经建立的分类二、 传播如何通过信息处理系统运作图2-4刺激-反应沟通模型三、 营销传播如何运作四、 信息储存、增强和提取图2-7消费者信息处理过程第一阶段 感官确认SR这一系统有三个目的：其一，所有到达的信息无论是听觉的还是感觉的，被转换为可辨认的模式。人们将声音、符号和感觉综合到这一模式中，然后运用先前储存在头脑中的概念和类别进行测试。其二，信息在感觉确认阶段只停留较短的时间以便其后的处理。其三，它促使更高级的大脑中心处理这一模式，从而信息被进一步转化和处理。第二阶段 短时记忆储存STS它是一种受限较大的能力第三阶段 长时记忆储存LTS按两种方式组织： 第一种方式是语义组织 第二种方式视暂时的五、 聚集和网络第三节传播发生的变化一、 从语言传播到视觉传播二、 新型文盲的产生机能文盲三、 媒体文化第三章 信源、信道与信息因素第一节信息传播的三要素图3-1说服矩阵1、 受众的理解2、 信道的呈现3、 信息的激活4、 对信源的注意第二节信源因素信源：是指那些直接或间接传播销售信息的人直接信源间接信源大多数研究都是以个体信源为主郝伯特凯尔曼吧信源属性归为三大类：可靠性、吸引力、感染力一、 可靠性专业水平和可信性1、 利用专业知识2、 利用可信度3、 使用公司领导作为代言人二、 信源的吸引力相似性熟悉度喜爱程度1、 利用相似性来提高信源的吸引力2、 利用喜爱程度（选用名人）来提高信源的吸引力明星是否会喧宾夺主产品是否会过度曝光目标受众能否接受广告商的风险如何图3-3意义转移模型三、 信源的感染力可觉察的控制可觉察的关注可觉察的监视第三节信息因素一、 信息结构1、 呈现顺序的问题首位效应（开头）新近效应（末尾）2、 结论引出的问题3、 信息的多面性问题4、 反驳观点的问题5、 文字信息与视觉信息问题二、 信息诉求方式1、 比较型广告2、 恐惧诉求3、 幽默诉求第四节信道因素人员信道非人员信道一、 信息处理的不同外定进度自定进度二、 内容与环境的影响对广告信息的解释要受到广告内容和它所处的环境的影响三、 干扰出现在媒介中的所有广告的数量第四章 营销战略与计划第一节营销与顾客价值一、 价值传递过程第一阶段 选择价值“细分、目标、定位STP”第二阶段 提供价值第三阶段 传播价值二、 价值链迈克尔波特价值链九项价值创造活动（五项基础活动、思项支持性活动）基础活动：运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、服务支持活动：企业的成功不仅取决于每个部门做得如何，还取决于不同部门之间如何协调核心业务过程。核心业务的过程：感知市场过程新产品实现过程顾客探测过程顾客关系管理过程履行管理过程三、 核心能力四、 全面营销导向和顾客价值图4-2全面营销框架全面营销框架被设计成回答三项管理核心问题的模式（1） 价值探索：企业如何发现新的价值机会？（2） 价值创造：企业如何创造有效的产品的价值承诺？（3） 价值传递：企业如何运用自身的能力和资源基础更有效的传达价值？第二节营销的战略计划特征一、 营销策略和分析二、 目标营销进程三、 选择目标市场四、 市场定位1、 定位的途径戴维阿克和约翰迈耶斯2、 制定定位策略（1） 产品属性/利益定位（2） 价格/质量定位（3） 用途定位（4） 产品等级定位（5） 产品使用者定位（6） 竞争者定位（7） 文化标识定位3、 再定位4、 确定定位策略5、 做出定位决策6、 监控定位五、 制定营销计划方案第三节整合营销传播的战略特征1、 整合营销传播需要以消费者需求为导向的沟通思维2、 以消费者为导向的沟通思维需要战略视野第五章 营销传播的战略框架第一节促销组合：整合营销传播的工具促销就是充分协调各种销售行为传统意义上的促销组合包括四个要素：广告、促销、公共关系、人员推销一、 广告根据受众对象不同，广告被分为消费市场广告和企业间广告（专业广告）消费市场广告的内容包括：全国性广告零售（地区性）广告基本性需求广告与选择性需求广告企业间广告（专业广告）的内容有：企业间广告专业性广告交易性广告二、 直接营销三、 交互式/网上营销四、 销售推进消费者导向的销售促进活动中间商导向的销售促进活动五、 公共宣传/公共关系1、 公共宣传优势：可信度2、 公共关系区别：公共关系比公共宣传的目标更广泛公共关系运用公关宣传和多种手段六、 人员推销第二节整合营销传播的战略思路1、 营销计划回顾五项要素：（1） 详尽的形势分析（2） 明确的营销目标（3） 营销策略和方案（4） 实施营销策略的方案（5） 监督、评估实施情况以提供反馈的进程2、 促销方案形式分析（1） 内部分析（提供产品和服务的公司自身的相关领域展开）（2） 外部分析3、 传播进程分析第六章 内部环境管理：基于组织结构的分析第一节整合营销传播的组织结构类型一、 集权型体系经理与职员的基本职能如下：1、 规划和预算2、 管理和执行3、 与其他部门合作4、 与外部代理公司和服务机构协作二、 分权型体系三、 自营式广告代理公司使用重要原因：节省广告和促销开支第二节整合营销传播的组织结构管理一、 客户数据库的建立和使用1、 客户数据库的建立数据库记录来源通常有两种途径：一种是内部信息来源；一种是经过市场调研获得的数据 2、 对数据库的科学管理和使用 二、 组织结构和流程优化1、 组织内部流程的优化2、 组织间协作流程的优化三、 营造适合整合营销传播战略的组织文化1、 将传播视为战略的文化2、 开放合作共享信息的内部沟通文化3、 以顾客及利害关系者为导向的文化第八章 确定目标并制定传播的预算第一节整合营销传播目标一、 确定整合营销传播目标的作用二、 整合营销传播目标的内涵三、 整合营销传播目标的确定方法1、 DAGMAR法1961年 拉塞尔科利 为衡量广告效果确定广告目标基本理论：在DAGMAR法中，传播任务是具体和可测的。与营销目标不同，传播目标可通过广告来执行和实现，而不需要通过若干营销因素的组合。科利认为传播任务应建立在等级模型基础之上，一般按照以下四个步骤进行：（1） 认知：使消费者知晓公司或品牌的存在；（2） 理解：使消费者进一步了解产品的性能（3） 深信：使消费者对产品产生心理上的亲切感和购买欲（4） 行动：使消费者诉诸购买行为2、 DAGMAR法对目标属性的界定（1） 具体的、可测量的传播任务（2） 目标受众（3） 基准和变化程度（4） 特定的时间期限3、 对DAGMAR法的评价4、 其他确定目标的方法 第二节整合营销传播预算的制定和分配一、 制定预算的方法1、 自上而下法2、 尽力而为法3、 任意分配法4、 销售额百分比法5、 跟随竞争法6、 投资收益率法ROI7、 循序渐进法8、 目标和任务法二、 分配预算预算分配时需要考虑的因素：1、 客户/代理条款2、 市场规模3、 市场份额目标4、 广告中的规模经济5、 组织结构特点第九章 广告策划与创作第一节广告策划一、 广告策划的涵义和特点现代广告策划具有以下几个特点：1、 明确的目的性2、 严谨的科学性3、 灵活性二、 广告策划的程序1、 调查分析阶段2、 决策计划阶段3、 执行实施阶段4、 评价总结阶段第二节广告创作一、 广告创作的概念二、 广告创作的过程詹姆斯韦布杨 创造过程模型：（1） 投入（2） 理解（3） 酝酿（4） 启发（5） 现实化或确认三、 广告创作的实施1、 准备、酝酿和启发桑德拉莫里亚蒂提出了下列非常规的数据收集方法：（1） 阅读所有与产品或市场相关的材料书、行业出版社、大众关注的文章、调研报告，等等。（2） 询问与产品有关的每一个人以获得信息，比如工程师、销售人员及消费者（3） 倾听人们在谈论什么。去能得到第一手信息的商店、大型超市、餐馆甚至自助餐厅。倾听顾客诉说特别有价值，因为他们最了解产品和市场。（4） 使用产品或服务，并熟悉它。产品使用得越多，你就知道得越多，对产品就越有发言权。（5） 参与和学习客户的业务工作，这样会让你更了解你要接触的人群。2、 验证和修正3、 创作策略的开发（1） 创作大纲（2） 寻找主要卖点（3） 独特的销售主张（4） 树立品牌形象（5） 寻找内在的戏剧性（6） 市场定位第十章 媒体策划与评估第一节整合营销传播的媒介特性一、 目标客户群分析二、 媒介特质分析1、 媒介的含义把信息传输给社会大众的工具2、 媒介的分类及其特点（1） 视觉媒介（2） 听觉媒介（3） 视听两用媒介第二节媒体策划概述一、 媒体策划的概念二、 媒体计划的制定1、 市场分析及目标市场的确认2、 确立媒体目标3、 制定和实施媒体战略（1） 媒体组合两种方式：集中式媒介组合；分散式媒介组合在确定媒介组合之前要做四个方面的信息搜集准备工作： 产品信息 竞争对手信息 市场及媒介简报 媒介特性（2） 目标市场覆盖面（3） 时间安排时间安排方法有三种：连续性、间歇式、脉动式（4） 到达率与接触率4、 媒体计划的预算第三节大众传播媒体的评估一、 电视1、 电视的优点（1） 创造力和冲击力（2） 覆盖面和成本效益（3） 俘获力和注意力（4） 可选择性和灵活性2、 电视的局限性（1） 成本（2） 缺乏选择性（3） 电视广告的瞬时性（4） 干扰（5） 悠闲地观众注意力二、 广播三、 印刷媒体第十一章 销售促进销售促进：企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或促进企业销售产品或服务的促销活动第一节销售促进概述一、 销售促进的特征1、 非连续性2、 形式多样3、 即期效应二、 销售促进的功能1、 沟通功能2、 激励功能3、 协调功能4、 竞争功能三、 销售促进的主要方式1、 对消费者的促销方式2、 对中间商的促销方式3、 对销售人员的促销方式第二节销售促进决策第三节销售促进策略第十二章 公共关系与宣传策划第一节公共关系概述一、 公共关系的基本概念二、 公共关系实施的工具三、 公共关系的优缺点优点：1、 可靠2、 成本低3、 避免干扰4、 树立形象第二节公共关系宣传一、 公共宣传概述1、 公共宣传的特点（1） 可信度高（2） 影响面较广（3） 促销效果好（4） 费用水平低2、 公关宣传活动决策的内容二、 建立媒体关系三、 公共宣传活动策划1、 公关宣传活动的目的2、 公共宣传活动的内容3、 公共宣传活动的形式第十三章 直复营销设计第一节直复营销概述一、 直复营销的概念二、 直复营销的目标创建数据库是直复营销的主要目标数据库一般具有以下功能：（1） 有助于细分市场的选择（2） 刺激重购（3） 搭售（4） 顾客关系管理三、 直复营销的特点1、 直复营销的优越性第一， 目标顾客选择十分准确第二， 强调与顾客的关系第三， 激励顾客立即反应关系第四， 隐蔽的营销战略第五， 有效的时间控制第六， 个性化第七， 成本低第八， 效果可测2、 直复营销的不足第一， 形象问题第二， 准确性的问题第三， 内容支持问题第二节直复营销设计流程第三节数据库营销第十四章 人员推销第一节人员推销概述一、 人员推销的含义人员推销与其他传播方式的最显著的不同在于，信息是直接（通常是面对面）从发送者（或发送群体）流向接受者（或接受群体）。二、 人员推销在整合营销传播活动中的作用三、 人员推销的基本准则1、 见客户2、 销量与拜访量成正比四、 人员推销的工作内容1、 甄选潜在客户2、 拜访客户3、 保持与老客户的良好关系第二节人员推销管理与技巧一、 销售员的基本特征1、 正确的态度2、 合理的知识构成3、 纯熟的销售技巧二、 销售队伍的核心作用三、 E K 斯特朗销售技巧1、 建立联系2、 概述产品益处3、 了解客户需求4、 重述客户需求5、 详述产品益处特点6、 处理客户异议（1） 异议的种类 误解 怀疑 冷漠 举欠缺（2） 处理异议的五个步骤： 停顿 重述客户的异议 确认客户的异议 处理异议 确认客户是否满意7、 总结与销售第十五章 控制与执行第一节整合营销传播的评估一、 影响整合营销传播评估的因素二、 整合营销传播评估的传统方法三、 广告传播效果评估“广告累计效果评估”是指客户和潜在客户对品牌长期建立的良好感觉、态度和经验综合。第二节整合营销传播的控制一、 整合营销控制过程的特征二、 整合营销的审计1、 整合营销审计特征（1） 全面性（2） 系统性（3） 独立性（4） 定期性2、 整合营销审计程序3、 整合营销审计的组成部分外部和内部的审计均需从市场营销状况进行考查：（1） 市场营销环境审计 宏观环境 工作环境（2） 市场营销策略升级（3） 市场营销组织审计第三节整合营销传播的执行