抖音运营专业方案ppt课件

抖音抖音 专业化专业化运运营营 PROFESSIONAL OPERATION OF TIK TOK法则法则RULE工具工具INSTRUMENT规律规律LAW方法方法METHOD道道术术法法器器爸爸去那爸爸去那儿儿了了？F AT H E R W E N T T H E R E?消费者分流图消费者分流图实体店实体店网店网店微商微商代购代购直销直销实体店流量实体店流量下下滑滑50%以上以上 消费者购买消费者购买欲望欲望下下降降80%以上以上答案奶答案奶茶茶写下你的困惑，手机朝下45度角，轻轻掀开茶盖 的标签，拍下就要消失的答案一条抖音捧火一个品牌一条抖音捧火一个品牌答案奶茶答案奶茶人气人气=财财气气人在哪里，钱就在哪里人在哪里，钱就在哪里WHERE IS THE MAN,WHERE IS THE MONEY流量迁徒图流量迁徒图5G（流量费下降）（流量费下降）江湖传闻：双微一抖，已是标配江湖传闻：双微一抖，已是标配移动时代移动时代 下半场下半场抖音（短视频）抖音（短视频）PC时代时代门户网站门户网站移动时代移动时代微博微博+微信微信+2G-3G4G2019年年你还要错过抖音抖音 吗？2003年你错过年你错过了了淘宝淘宝2011年你错过了年你错过了微信微信最佳路最佳路径径抖抖音音是消费品类中小企业转型升级T R A N S F O R M AT I O N A N D U P G R A D I N G历史一再告诉我们历史一再告诉我们 同样的立足点同样的立足点 同样的视角同样的视角只能看到同样的风景只能看到同样的风景不在现场的你不在现场的你100%取决于信息传播者的需要取决于信息传播者的需要 对于接近正确的认知一件事物对于接近正确的认知一件事物 多视角观察多视角观察 是多么的重要是多么的重要认知优势认知优势是一切一切优势的基础是一切一切优势的基础那我们如何能够获得那我们如何能够获得更深更深入入的视角？的视角？S O H O W C A N W E G E T A D E E P E R P E R S P E C T I V E?一个帮助大众用户表达自我，记录美好生一个帮助大众用户表达自我，记录美好生活活的短的短 视频视频平平台，台，应应用人用人工工智能智能技技术为术为用用户创户创造造丰富丰富多多样的样的玩玩法法。5亿亿抖音抖音月活月活跃跃用户用户数数据据MONTHLY ACTIVE USER DATA OF TIL TOK200亿亿抖音抖音日视日视频频播放播放量量数据数据MONTHLY ACTIVE USER DATA OF TIL TOK竖屏更吸引，竖屏更吸引，符合视觉观看习惯符合视觉观看习惯竖屏浏览模式竖屏浏览模式横屏浏览模式横屏浏览模式摈弃传统做最原生的垂直音乐UGC短视频AppUGC（User Generated Content）用户生成内容用户生成内容用户即是内容的浏览者，也是内容的创造者用户即是内容的浏览者，也是内容的创造者U S E R S A R E B O T H B R O W S E R S A N D C R E ATO R S O F C O N T E N T旅行好伴侣旅行好伴侣神曲制造机神曲制造机内内 容容 与与 真真 实实 生生 活活密密不不可可分分陪伴和记录陪伴和记录萌宠大本营萌宠大本营内内 容容 与与 真真 实实 生生 活活密密不不可可分分萌娃大本营萌娃大本营Happy Family内内 容容 与与 真真 实实 生生 活活密密不不可可分分抖音为什么抖音为什么这么火？这么火？短视频行业用户短视频行业用户总总使用使用时时长长（亿亿分钟）分钟）808.83724.6350030002500200015001000500040002016.122017.12+360.5%45.765.87060504030201002016.122017.12+44%短视频行业用户人均单短视频行业用户人均单日日使用使用时时长长（分分钟）钟）统计时间：2016年1月2017年6月相较图文、组图资讯，短视频单篇消费时长更长，短视频 消费数量比重上升，拉动资讯篇均消费时长加速增长数据来源：QuestMobile 2017年中国移动互联网年度报告2016年上半年2017年上半年32.75%58.29%8.96%46.31%43.110.55%短视频消费数量短视频消费数量比重比重持持续续上升上升组图图文短视频迎合受众对碎片化传播的需求迎合受众对碎片化传播的需求短视短视频频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯外部原因外部原因用户玩法算法技术音乐传播内部原因内部原因六大因素奠定制胜原因六大因素奠定制胜原因从用户到传播，成功不是偶然从用户到传播，成功不是偶然无无用户用户，不抖音，不抖音优优 质质 U G C 以以 用用 户户 为为 核核 心心 视觉视觉声声音 多音 多 重重 刺刺 激激 满满 足足 你你 的的 好好 奇奇 心心年年轻轻活活力力就就要要好好玩玩 巧 妙 玩 法 设巧 妙 玩 法 设 置置提 高 用 户 粘提 高 用 户 粘 度度不不好好玩玩，不抖音，不抖音巧妙的议程设置，抖音挑战赛和话题的设置，让内容具有巧妙的议程设置，抖音挑战赛和话题的设置，让内容具有极极 高的继承性、发展性和连贯性，提高了用户的粘度。高的继承性、发展性和连贯性，提高了用户的粘度。新专辑打歌新专辑打歌抖音发起抖音发起#挑战挑战吸粉无数吸粉无数热门音乐类综艺合作热门音乐类综艺合作中国有嘻哈中国有嘻哈大热大热rapper/厂牌进驻厂牌进驻无无音音乐乐，不抖音，不抖音无无算算法法，不抖音，不抖音今日今日头头条算条算法法推推荐荐 更更精精 准准 更更懂懂 你你抖音的内容强运营策略抖音的内容强运营策略，依靠依靠算算法推法推荐荐机制机制，不断不断调调整内整内容容配比配比，实现实现个个性性化推荐、去中心化运营化推荐、去中心化运营，让人让人人人都有都有成成为热为热门门的可的可能能。无无技技术术，不抖音，不抖音A I 技技 术术 加加 持持 玩玩法法 搭搭 上上 科科 技技 范范 迸发迸发多多维创维创意意内内容容 采用最先进的AI人工智能技术捕捉音乐律动 无缝切换拍摄镜头与特效 应用前沿科技打造完美拍摄体验AR相机相机人脸识别人脸识别转场运镜转场运镜不不传传播播，不抖音，不抖音内内 容容 门门 槛槛 低低 模模 仿仿 易易 上上 手手 传传 播播 性性 强强全面来学海草舞全面来学海草舞从手势舞到海草舞 简单易学易上手 引起全平台追随手势舞火爆全平台手势舞火爆全平台抖音用户画像抖音用户画像数据分析（年龄、性别、学历）90%用户小于35岁岁主力达人主力达人为95后后&00后后45%:55%男：女男：女性别比例50%大专本科学历大专本科学历50%来自超一线以及 一二线城市北京北京上海上海成都成都广州广州深圳深圳 重重庆庆西安西安天津天津 杭州杭州 苏州苏州数据分析（区域）抖音用户画像抖音用户画像抖抖音用音用户画户画像像行为分析（题材）年轻年轻idol发酵发酵15-22岁年轻人岁年轻人搞笑恶搞搞笑恶搞高颜值类高颜值类歌舞表演类歌舞表演类记录日常生活记录日常生活技能展示技能展示教程教程抖抖音用音用户画户画像像行为分析（发视频动因）年轻年轻idol发酵发酵15-22岁年轻人岁年轻人看到别人的有趣视看到别人的有趣视 频忍不住尝试频忍不住尝试INTERESTING VIDEO WANTS TO TRY记录生活记录生活RECORD LIFE秀一秀以获得关注秀一秀以获得关注GAIN ATTENTION抖抖音用音用户画户画像像行为分析（场景）年轻年轻idol发酵发酵15-22岁年轻人岁年轻人饭后消遣饭后消遣AFTER DINNER PASTIME睡前睡前BEFORE BEDTIME上卫生间上卫生间GO TO THE BATHROOM周末节假日周末节假日WEEKEND HOLIDAYS张欣尧张欣尧904.7万万粉丝6727.7万获赞Boogie93244.6万万粉丝2235.5万获赞赵玉宾赵玉宾85.9万万粉丝335.6万获赞小安妮大太阳小安妮大太阳256.4万万粉丝1319.1.万获赞宸荨樱桃宸荨樱桃362.5万万粉丝1346.1万获赞小土豆小土豆151.5万万粉丝927.3.万获赞吴佳煜吴佳煜555.8万万粉丝2688.9万获赞吴亦凡吴亦凡黄晓明黄晓明关晓彤关晓彤Angelababy何炅何炅杨洋杨洋周冬雨周冬雨迪丽热巴迪丽热巴766.2万万粉丝758.8万万粉丝1432.9万万粉丝1747.1万万粉丝1774.5万万粉丝792.4万万粉丝745.8万万粉丝1768.0万万粉丝755.5万获赞1026.2万获赞1318.7万获赞2028.1万获赞2780.6万获赞802.2万获赞748.4万获赞2000.6万获赞抖音核心玩家抖音核心玩家抖音玩家分类抖音玩家分类网红型用户网红型用户追随型用户追随型用户浏览型用户浏览型用户内容生产者内容生产者CONTENT PRODUCER内容次生产者内容次生产者CONTENT SUB PRODUCER内容消费者内容消费者CONTENT CONSUMER+抖音视频的传播逻抖音视频的传播逻辑辑抖音独有的社交网络生态口碑引爆口碑引爆次生传播次生传播全面传播全面传播引爆者引爆者追随者追随者参与者参与者浏览者浏览者Coco奶茶案例奶茶案例参与者参与者1900个个引爆者引爆者2个个浏览者浏览者更多更多追随者追随者42个个引引 爆爆 全全 网网DOU Ad 行业优选行业优选挖掘品挖掘品牌牌TA人人群群高高效效覆覆盖盖汽车行业汽车行业快消行业快消行业房地产行业房地产行业家居装修家居装修婚纱摄影婚纱摄影游戏行业游戏行业电商行业电商行业服装服饰行业服装服饰行业美妆行业美妆行业9大行业大行业PROFESSIONAL OPERATION抖音专业化运营抖音专业化运营第一步第一步定定 位位LOCATION小米案例展示小米案例展示视频展示视频展示官方蓝官方蓝VX I A O M IC A S EE X H I B I T I O N东鹏特饮东鹏特饮 案例展示案例展示视频展示视频展示官方蓝官方蓝VCASE SHOW上学吃饭家庭家教孩子和家长孩子和家长 的场景的场景做家务出游孩子买东西购物家长家教、阿姨 等家庭角色老师爷爷奶奶叔 叔阿姨等家 庭角色10-18岁岁孩子孩子校长、主任 等校园身份兄弟姐妹别人家的孩子同学在明确目标用户后，围绕目标用户关注的话题，迅速找到更多内容方向的方法。在明确目标用户后，围绕目标用户关注的话题，迅速找到更多内容方向的方法。场景扩展法场景扩展法爆款内容分类比例分析爆款内容分类比例分析轻松娱乐轻松娱乐新鲜事物新鲜事物实时热点实时热点技能展示技能展示高颜值高颜值萌娃萌娃其他其他产品展示产品展示情感共鸣情感共鸣实用知识实用知识搞笑段子搞笑段子高颜值人群高颜值人群/红人红人 高颜值赏心悦目 恶搞、模仿、戏精等抖抖 音音 火火 爆爆 内内 容容T O P 10技能教学技能教学才艺高手才艺高手 唱歌、弹琴、舞蹈 炫技能：厨艺/生活小技巧抖抖 音音 火火 爆爆 内内 容容T O P 10萌娃萌宠萌娃萌宠造型装扮造型装扮 化妆前后、特殊造型等萌化你的心抖抖 音音 火火 爆爆 内内 容容T O P 10卡通动漫卡通动漫生活体验生活体验生活趣味、美景分享动漫、cosplay抖抖 音音 火火 爆爆 内内 容容T O P 10励志感人励志感人真实故事、爱国主义抖抖 音音 火火 爆爆 内内 容容T O P 10平台主推内容平台主推内容挑战赛、话题等抖音火爆内抖音火爆内容特容特点点分分析析有新奇亮点 满足受众 猎奇心态 有惊艳感节奏快 亮点在15秒内爆发有代入感参与感引发共鸣同情心人 美 景美 画面美让让3H内容规划法增强品牌运营内容规划法增强品牌运营价价值值【最最 热热 点点】热热 点点 型型 内内 容容PULL关关 注注 集集 聚聚【塑塑 人人 设设】标标 签签 型型 内内 容容KEEP关关 系系 构构 建建【做做 买买 卖卖】广广 告告 型型 内内 容容PUSH营营 销销 助助 推推 追随平台热门内容强调内容的新鲜性与活跃感侧重点赞量和关注量的数据监测热点型内容热点型内容音乐库飙升音乐库飙升榜榜&热歌榜热歌榜发现页热搜发现页热搜发现页热门挑战发现页热门挑战标签型内容标签型内容 自我打造的连续性主题内容或活动 强调内容的风格化和系列化 侧重评论量和关注量的数据监测系列教学系列教学系列产品系列产品系列剧情系列剧情系列场景系列场景广告型内容广告型内容在关键营销节点发布的广告导向内容强调内容的精美度和独家性侧重曝光量的数据监测及时维护评论内容及时维护评论内容解答粉丝疑问解答粉丝疑问共鸣共鸣思考思考好奇好奇内容内容 特征特征感官感官未知未知利益利益幻想幻想价值价值冲突冲突抖音网红传播特点分析抖音网红传播特点分析欲望欲望共鸣共鸣观念共鸣 遭遇共鸣 经历共鸣 身份共鸣好奇好奇是 什 么 为 什 么 怎 么 样 视觉享受利益利益身边事 群体利益 地域性思考思考人生哲理生活感情欲望欲望食欲 爱欲 保护欲追求美好的欲望未知未知新奇的食物 新鲜的生活 新鲜的景色 新鲜的人幻想幻想感官感官听觉刺激 视觉刺激价值价值有用的知识 有用的技巧冲突冲突生活憧憬 别人家的勇气别人家的男友、老婆、宠物角色身份的冲突 常识认知的冲突 剧情反转的冲突强烈反差造成的 戏剧性趣味性总有一款适合你总有一款适合你玩法一玩法一秀出产品，直接展示秀出产品，直接展示产品本身自带话题性，直接用抖音展示产品即可3.1w#MAC魅可彩妆抖音内容运营九大技巧抖音内容运营九大技巧策划周边策划周边 侧面呈现侧面呈现玩法二玩法二如果产品与同行相比，没有差异化特点，也不 太具备话题性，可以尝试从周边产品做文章。玩法三玩法三挖掘用途挖掘用途 产品延伸产品延伸除了产品和周边产品外，也可以发掘产 品的跨界用途，让人拍案叫绝。25.1w#平板电脑另类玩法3w#小猪佩奇周边热潮聚焦优势聚焦优势 夸张呈现夸张呈现玩法四玩法四对于产品的某个或某几个独有特征，可以尝试用夸张的方式呈现，便于 受众记忆。为了让用户记住你家的产品，你也可以尝试把产品植 入到某个生活场景。如展示生活小窍门的过程中，在周边布质中植入产品8230#车内空间大的展示玩法五玩法五借助场景借助场景 尝试植入尝试植入21.8w#如何做好牛排呈现口碑呈现口碑 突出火爆突出火爆玩法六玩法六展示口碑，从侧面呈现产品的火爆。如消费者排队买“答案奶茶”。通过传播公司日常生活，展示企业文化7.9w#火爆答案茶打卡玩法七玩法七曝光日常曝光日常 传播文化传播文化3182#小米员工的日常投放付费广告投放付费广告玩法八玩法八直接投放抖音信息流广告寻找抖音知名KOL/达人，掀起带货热潮玩法九玩法九抖音红人合作抖音红人合作21.7w#大众点评黑珍珠餐厅2.9w#展会客户投放广告广告植入三大原则T H R E E P R I N C I P L E S O F A D V E RT I S I N G I M P L A N T S软软、软软、软软明确企业传播方向明确企业传播方向 内容先定调内容先定调案例展示案例展示搞笑模仿顺带植入产品，传 播&带货两不误！围绕产品，展示外观和功能，具备鲜明品牌风格针对抖音调性、特有的功能、用户喜欢的风格特别制作。如苏菲用魔法特效，把ipone10拉长层iphone100，打造口袋魔法 系列产品的卖点。化身段子手化身段子手风格内容风格内容创意硬广创意硬广视频运视频运营营VIDEO OPERATION建建立立品品 牌牌传传播播阵阵地地品牌视频品牌视频原生内容沉淀聚合传播聚合传播品牌、产品信息一站 式经营爆点内容爆点内容制造和话题传播社交矩阵社交矩阵粉丝沉淀粉丝沉淀达人资源整合联动，营销打通，内容赋能 构建社交传播矩阵品牌营销流量流量池池F L O W P O O L四大正反馈考核纬度四大正反馈考核纬度+完播率完播率点赞量点赞量评论量评论量转发量转发量两大负反馈两大负反馈 考核纬度考核纬度ASSESSMENT LATITUDE不感兴趣标签不感兴趣标签快速划转快速划转视频发布视频发布（用户使用习惯）（用户使用习惯）今日头今日头条条 图文图文晨起及通勤场景，强信晨起及通勤场景，强信息息接收接收抖音抖音 视频视频碎片及睡前场景，弱信碎片及睡前场景，弱信息息接收接收抖音抖音 视频视频晚间客厅场景，休闲、晚间客厅场景，休闲、轻轻阅读阅读状状态态晨起及通勤场景晨起及通勤场景06:00-09:00/17:00-19:00晚间客厅场景晚间客厅场景19:00-22:00碎片及睡前场景碎片及睡前场景11:00-13:00/22:00-24:00今日头条今日头条-图文图文抖音抖音-视频视频视频发布建议视频发布建议中午和中午和下午下午13:00和和因此视频上每周35条条一天多条亦19:0023:00是用户使用的晚上晚上18:00是点赞高峰期。传的最佳时间为18点到点到左右。可，但每个视频上传中高峰期。20点之间点之间。间最好间隔间隔半小时半小时。封面运营封面运营C O V E R O P E R AT I O N 承载一支视频中的最大亮点镜头承载一支视频中的最大亮点镜头 建议选用人物做封面，如代言明星建议选用人物做封面，如代言明星 美观、清晰，与视频主题相关美观、清晰，与视频主题相关 适当保持封面调性协调统一适当保持封面调性协调统一黄金黄金5秒原则秒原则43.4w点赞59.2w点赞前前5秒是短视频的黄金时间，如果秒是短视频的黄金时间，如果前前5秒秒没没有抓有抓住住用户用户的的注意注意力力，他，他们们就会就会流流失。失。所以前所以前5秒必须出现爆点（颜值、秒必须出现爆点（颜值、身身材、材、猎猎奇、奇、卖卖萌等萌等）。如。如果果爆点爆点较较晚出晚出现现，可，可以以巧妙巧妙使使用文用文字字引导。引导。#颜颜值值#新奇新奇178.3w点赞107.5w点赞前前5秒是短视频的黄金时间，如果秒是短视频的黄金时间，如果前前5秒秒没没有抓有抓住住用户用户的的注意注意力力，他，他们们就会就会流流失。失。所以前所以前5秒必须出现爆点（颜值、秒必须出现爆点（颜值、身身材、材、猎猎奇、奇、卖卖萌等萌等）。如。如果果爆点爆点较较晚出晚出现现，可，可以以巧妙巧妙使使用文用文字字引导。引导。#搞搞怪怪#卖萌卖萌黄金黄金5秒原则秒原则9.3w点赞#疑问式疑问式花式文案套路花式文案套路在视频前三秒缺乏吸引眼球的亮点在视频前三秒缺乏吸引眼球的亮点，且核且核心心爆点爆点仍仍未到未到的的情况情况下下，可，可以以使用使用悬悬念式念式文文案。案。用用 疑问式的语句设置悬念，引起用户疑问式的语句设置悬念，引起用户的的好奇好奇心心，使，使用用户保户保持持耐心耐心至至爆点爆点出出现。现。你永远想象不到在你 睡着的时候。你周边 的直男同事会对你做 些什么。65.9w点赞#脑洞式脑洞式谢谢小朋友，累死宝 宝了，终于可以换个 姿势了61.6w点赞#挑逗式花式文案套路花式文案套路在视频前三秒缺乏吸引眼球的亮点在视频前三秒缺乏吸引眼球的亮点，且核且核心心爆点爆点仍仍未到未到的的情况情况下下，可，可以以使用使用悬悬念式念式文文案。案。用用 疑问式的语句设置悬念，引起用户疑问式的语句设置悬念，引起用户的的好奇好奇心心，使，使用用户保户保持持耐心耐心至至爆点爆点出出现。现。我们要出门啦，看好 你们的男盆友评论首位助攻评论首位助攻视频发布之后，在评论区抢先发布视频发布之后，在评论区抢先发布与与视频视频有有关的关的神神评论评论，炒热炒热评评论区论区气气氛。氛。有有趣的趣的神神评论评论能能 提高用户的互动热情，使用户积极提高用户的互动热情，使用户积极点点赞留赞留言言，有，有有有助于助于提提高视高视频频的推的推荐荐量。量。360.6w点赞评论首位助攻评论首位助攻视频发布之后，在评论区抢先发布视频发布之后，在评论区抢先发布与与视频视频有有关的关的神神评论评论，炒热炒热评评论区论区气气氛。氛。有有趣的趣的神神评论评论能能 提高用户的互动热情，使用户积极提高用户的互动热情，使用户积极点点赞留赞留言言，有，有有有助于助于提提高视高视频频的推的推荐荐量。量。134w点赞进行选题调整进行选题调整根据抖音的内容动态变化CO NTENT DYNAM I C CHANG E蹭热点蹭热点#TSG技技术术流流抖音挑战赛#运镜运镜smooth疯狂蹭热计划疯狂蹭热计划如果视频自带看点，可以挑选当前如果视频自带看点，可以挑选当前抖抖音最音最热热门的门的音音乐作乐作为为BGM，并并参加参加最最热门热门的的挑战挑战赛赛。BGM和挑战赛各自带有视频聚和挑战赛各自带有视频聚合合页，页，为为作品作品增增添了添了曝曝光途光途径径。利用搜索页快速了解利用搜索页快速了解 当前热门挑战赛当前热门挑战赛通过音乐库榜单通过音乐库榜单 了解热门了解热门BGM贴纸按使用热度排序贴纸按使用热度排序了解近期用户喜欢的贴了解近期用户喜欢的贴纸纸风格风格看见什么视频火，自己照样子拍一个，比如海草舞、地铁里抓手。看见什么视频火，自己照样子拍一个，比如海草舞、地铁里抓手。模仿法模仿法剧情翻转设置，产生情绪能量。剧情翻转设置，产生情绪能量。翻转法翻转法（3）通过一个嵌入点）通过一个嵌入点，把，把，把把第二个第二个 故事脚本中嵌入第一个故事脚本中嵌入第一个脚脚本本（2）制作第二个故事制作第二个故事脚脚本本（1）制作一个故事脚本制作一个故事脚本（4）如此循环往复，）如此循环往复，直直至无至无穷穷嵌套嵌套法法抖音运营团队建设抖音运营团队建设PROFESSIONAL OPERATION人员配备人员配备&分工分工高配版高配版中配版中配版低配版低配版编剧编剧/编辑编辑文案文案/段子手段子手万能文案万能文案/新媒体小编新媒体小编导演导演宣传维护宣传维护摄影师摄影师编导编导录音师录音师/配音师配音师灯光师灯光师剪辑师剪辑师美术包装美术包装根据公司结构适时调整人员配备根据公司结构适时调整人员配备 保证抖音内容质量保证抖音内容质量大部分普通企业：至少需要 2-3 个人进行创作。其中最主要的成员为大量原创或 改编段子手一个，摄录剪辑人员一位。PROFESSIONAL OPERATION万能小编长什么样？万能小编长什么样？幼稚化文案幼稚化文案 接近定位原型性接近定位原型性格格抖抖音音运运营营操操作作步步骤骤总总 结结定位定位组建团队组建团队内容创作内容创作视频制作视频制作视频运营视频运营LOCATIONASSEMBLE A TEAMCONTENT CREATIONVIDEO PRODUCTIONVIDEO OPERATION时代在变，对信息的渴求，是不变的时代在变，对信息的渴求，是不变的20092019THANKTHANK YOUYOUFOR WATCHING