电视购物的营销模式及其发展趋势

电视购物的营销模式及其发展趋势沈阳广播电视台 郭秀丽自2003年以来，电视购物在中国呈现出井喷式的发展，众多企业如雨后春笋，但是行业状况不容乐观，信用赤字亟待解决，大多数消费者对电视购物这种新型的购物方式是既爱又怕，既想体验方便、快捷、舒适的购物，又担心误入消费陷阱。本文主要从营销模式角度将电视购物与实体店铺购物、网络购物进行对比阐述，并从运营主体、节目形态等方面对电视购物行业内部的两种主要形态家庭购物和电视直销，进行了深入的剖析和详细的区别描述。最后，笔者对电视购物在中国的发展趋势进行了分析和判断，未来几年，电视购物将在中国得到高速的发展，市场前景颇为广阔，同时随着行业监管的加强和消费者观念的提升，整个行业也必将经历一次大规模的洗牌。一、电视购物的定义及营销模式电视购物是一种新的商业零售形式，依托电视台的频道为平台，向消费者传达商品信息,以电话方式订购直接送货上门,它分为家庭购物频道和传统电视直销两种营销手段。传统电视直销是指由厂家或者代理商直接操作，精心设计和包装，有情节、有故事的将事前制作好的节目，以媒体购买广告时段方式通过插播进行产品销售。家庭购物频道是24小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息，以“教买不教卖”的理念来播出节目，将信息性、娱乐性与知识性结合在一起，寓购于乐，提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种购物方式。专业的家庭购物是针对消费者的需求特点，通过专门的电视节目形式，由专业人士或专业主持人向消费者全方位展示前沿时尚、低价质优的产品或者服务，并在现场与消费者进行互动，为其答疑解惑并且接受消费者的预定。同时，利用发达的邮政体系和现代电信传播手段，在功能强大的互联网的支撑下，通过自建或第三方物流体系与结算系统向消费者提供服务的一种新的无店铺商业零售形式。而目前国内出现的家庭购物品牌众多,如上海东方CJ、湖南快乐购、杭州好易购、江苏好享购等，都是专业购物频道。以好享购为例，好享购的运营模式分为六大环节：1、商品开发（简称“MD”）这个环节是指厂商或代理商将商品提报，开发人员根据商品品牌及市场性价比引进商品；2、商品审议会，当商品提报后进行商品审议会，这个环节是决定商品是否可以进行销售；3、商品检验（简称“QC”）当商品审议会通过，专业人员会对此类商品，进行质量检验进场入库；4、节目制作及销售，针对不同商品制作节目，精心包装进行销售，而这个环节是最重要的，也是产生销售业绩的；5、客户营销中心，分为客户营销和客户服务，主要是针对商品销售订购和售后服务；6、物流配送，当接收订单后，物流采取相应配送，直至用户手中。概括来说，家庭购物频道与传统电视直销的区别主要有以下几点：(一)管理体制不同家庭购物公司有非常严格很正规的内部管理体制和机制。例如，有完备的发票管理、发票核销体系；有根据国家产品质量规定为基础，制定的商品质量检验制度；有标准的退货、换货、售后服务管理体系；有严格的商品挑选、引进和销售的作业流程体制这些规范完备的经营体制，保证了家庭购物公司的正规性。电视直销公司往往不具备这样完善的公司体系和流程，对消费者也就很难做到服务的承诺。(二)产品不同家庭购物公司是一个“空中大超市”，商品品种多达几百上千种，产品涉及数码产品、手表、项链、服装、厨房家居、生活用品、美容化妆品、珠宝饰品、家用电器等方方面面，甚至可销售汽车、房子乃至旅游、保险等大件及服务类商品。而传统的电视直销则只销售专一的产品，多为新、奇、特产品，产品多局限于瘦身、美白、丰胸、增高、健身、医疗、手机等具有特殊功效的概念性产品。(三)节目形式不同家庭购物公司的节目以直播为主，节目多为“主持人+导购员+厂商代表”的形式。而传统电视直销则采用事先拍摄广告片的形式，多采用专家介绍、名人代言、证人代言、模特展示等方式来宣传产品的特点。(四)播出时长不同家庭购物公司的直播节目要想在直播期间有好的销售，除了全面介绍产品信息外，还要有足够的订购时间，因此一般时长为40分钟到60分钟。而传统电视直销因是反复播出，且考虑到购买时间段的成本因素，时长一般为5到10分钟左右。(五)性质不同传统电视直销通过电视播放广告片只起到广告效能，是单纯的通过广告来达成销售的一种直销行为。而家庭购物公司虽然也发挥广告效能，但家庭购物公司的核心特质却不是在于给产品投放广告，而是作为渠道商的存在，是个销售大平台，理论上只要适于销售而又是消费者喜爱的商品都可以放到这个“空中超市”渠道来卖，甚至连一些无形的商品如旅游、保险等都可以用来家庭购物。因此家庭购物公司与传统电视直销有本质的区别。(六)销售主体不同传统电视直销是由电视直销公司或者商品的厂家、经销商通过购买媒体播放自己的产品广告来完成销售，主体是直销公司。而家庭购物公司则是由电视台独资或者合资成立的独立运作的公司为主体来选择产品并进行播出。而媒体投资的购物公司参与家庭购物运作和媒体播放直销节目是两个概念，电视直销公司向媒体购买广告时间，媒体审查合格以后进行播出，首相电视直销公司要对电视直销广告中销售的产品负责，如果直销公司无法负责任，播出平台则要承担相应的责任。而家庭购物公司则不同，媒体经营的是广告，但媒体投资成立的家庭购物公司则全程参与商品经营，销售出去的产品都需要完全负责，是具有很强的社会责任感的公司。(七)售后服务不同据前所述，直销公司作为电视直销的主体，理论上是产品售后相关责任的承担者。虽然媒体本身有对电视直销节目播出的审查权和一票否决权，但是由于受到销售时间的影响，一旦直销公司停止在媒体上销售某种产品，则顾客无法再联系到相关厂商，致使顾客理应享受到的售后服务化为空谈，直销公司可以轻易地逃避售后责任。而家庭购物公司作为家庭购物的销售主体，以其自身的信誉承担相关责任，因此专业家庭购物公司的售后服务也就更充分、更完善，使购买产品的消费者随时可以找到产品责任方，确保了消费者利益，公司信誉自然也就更可靠。(八)销售利润不同传统电视直销产品的成本一般与销售价格相差很大，也就是说电视直销的利润率非常高，大部分是暴利，一般超过100%，传统电视直销广告违法也就在所难免了，常用的手法有：夸大功能、概念炒作、偷梁换柱、专家介绍、逃避监管、虚假地址等。而家庭购物公司则是靠产品销售规模来盈利的，毛利率一般25%左右，由于没有中间环节，同类的产品，价格一般比商场、超市还要低20%左右。(九)客户服务中心（呼叫中心）的管理和运作不同电视直销公司的呼叫中心基本上是外包的，为电视直销公司完成从商品订购到客户投诉处理的相关工作，不是电视直销公司的自有业务范围，对电视直销公司的制约也就基本上没有，遇到售后问题根本无法有效解决。家庭购物公司的呼叫中心是公司业务流程中的一个重要环节，是家庭购物公司的自营业务，参与公司的日常及重要经营决策，在商品商议会上有否决权，在维护消费者利益问题上有决定权，是家庭购物公司的重要客户服务部门，能够从售前和售后都有效维护消费者利益二、电视购物与传统零售业的区别随着国内专业电视购物企业以及知名品牌的加入，电视购物的支付、物流体制的创新、相关政策的规范，无店铺销售将成为继传统零售业的第三次销售革命。（一）销售渠道的区别电视购物是虚拟通路，采取的是无店铺销售模式，而传统零售是实体店销售。前者只能通过图、形、声、象传达商品信息，后者直观触摸商品。两者在销售的方式上截然不同。（二）资本运作方面从资本运作方面而言，传统零售业经销商以入柜进场来销售商品，然而产生的是摊位成本、人员工资、以及进场分摊费用，产品初入市企业多采取广告宣传，来提高品牌知名度及产品认识知度，大大增加了成本费用，而对中小企业来说更是雪上加霜。而电视购物一举两得，综合销售和广告效应，不仅减少了成本（摊位成本、人员工资、广告费）而且提高了品牌知名度和加深产品认知度。举例：苏宁、国美实体店，经销商首先进柜需要入场费，同时还要支付人员工资，柜面装修等成本费用，在实体销售当中，众多品牌，消费者自由选购，进行比较，并不是局限性的购买。而电视购物虚拟通路，首先去除实体店的成本以及广告费，它是有针对的销售商品，电视购物也是冲动消费的表现，通过购物专家的PUSH及PULL手段，让消费者在短时间内购买。相比之下，对于经销商来说成本降低，销售量增加。因而对于中小企业，电视购物是非常好的销售模式。三、电视购物与网络销售的区别比尔盖茨曾经说过，未来世界是互联网的世界。从上世纪四十年代第一台计算机问世到现在，仅仅经历了半个世纪，网络就如此发展迅猛，来得势不可挡，会带来什么样的变革呢？其中带来变革之一，那就是缩短了销售环节。“由于交通工具的发展，网络的发达，人们传递信息的速度加快。产品从工厂生产出来，可以直接运送到消费者手中。也就是说不经过中间太多的环节，如总代理、省代理、批发商、零售商等诸多环节。直接工厂-专卖店或零售商-消费者。未来最好的销售方式，必然是工厂-零售商-消费者。而实现这一模式，其中起桥梁作用的就是网络，美国的亚马逊网，中国的淘宝网，拍拍，易趣。正是这一种模式的见证”。然而在网络的基础上，电视购物则是升级进一步体现虑拟通路的运用，而它们的模式之中拥有着相同点，那就是减少销售中间环节，而把这些利润直接让利给消费者。举例说明：淘宝网与好享购，两者都是无店铺销售，都是省去中间环节，淘宝网通过图片和文字销售商品，而电视购物通过图形声象销售，在介绍商品上电视要比网络更生动，更能刺激消费者购买，也更容易将产品剖析介绍。从覆盖角度出来，网络没有局限性，随时随地都可以查询到商品信息，而电视只能在限定时间及地点查询，当然现在很多购物频道也拥有自主购物网站，这也弥补了这一漏洞。淘宝网的产品丰富，而电视购物及其网站的商品量有限，任何产品都有其生命周期，当产品下市时电视购物也随之不再销售，而淘宝网却随时可以查询以往商品信息。从物流配送方面看，淘宝网可以有N多个物流公司配送货物，而电视购物物流配送则是长期固定的公司，前者不具有售后保障，后者可以直接追究责任。四、电视购物的发展趋势电视购物是电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式。（一）监管力度加大加速业界洗牌目前我国的电视购物鱼龙混杂，随着一幕幕电视直销骗局被拆穿，在电视购物沦为消费者投诉的重灾区之后，国家工商、广电总局两部门2010年颁布“禁播令”。可以说“禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，也是传统电视购物致命一击，电视直销将被终结,因而家庭电视购物的成长将进入黄金期。（二）电视购物频道前景广阔参照发达国家成功经验、受到国内广大消费者青睐和欢迎的电视购物新渠道。可以预见的是越来越多的电视台和有实力的企业将进入这一领域。“从全球范围看，电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命，在发达国家（地区）消费者当中，拥有很高的诚信度和美誉度。以美国为例，电视购物的销售额普遍要占到整个国家全年消费品零售额的8%以上”。以电视台作为运营主体的购物频道，多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以好享购为例，其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、联想、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化的家居商品，商品品种多达上千个。由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱。举例：湖南快乐购是2006年3月份经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道，它依托全国性数字频道重点覆盖广州、青岛、杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字电视平移的省市，以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络。一年之间，逾50万人体验了这种全新的购物模式，总营收超过4.6亿元，2009年营业额已超过16亿元。也昭示着这种新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。五、电视购物行业存在的问题（一）诚信缺失，产品虚假夸大宣传1、夸大功能。推销商品话术夸大宣传,电视上我们常常会看见购物专家声嘶力竭的介绍的商品，他们往往会将产品说的无所不能。为了证明商品的功能性,再对商品进行N多个演示，通过理性话术和感性话术来引导消费者购买。但是当消费者拿到物品时，往往会感到与电视中呈现的差异很大。比如某些增高类商品说，卫生部批准的功能只有“补钙”，但他们的宣传却变成了“增高”；再比如珠宝之类的商品,通过呈现和话术推销，让珠宝手饰品展现的极美，但是实际中会产生色差，甚至产生质量问题.2、名人代言。很多电视购物产品都请名人代言，这也成为电视购物最有效的促销手段。但是已经有案例证明，这些名人自己也不是真的了解产品或者使用过这种产品。3、虚假“权威”。比如打着国外某“著名大学”的旗号，甚至杜撰几个并不存在的科研机构和著名科学家。甚至使用“干细胞”、“CRE”之类的技术术语来忽悠消费者。4、特技处理。很多电视购物产品，经常用消费者使用产品前后的对比照片或图像来证明自己的效果。比如吃药之后身高长了10厘米；用了化妆品之后脸上的青春痘全没了。但这很可能利用化妆、拍摄技巧或者电脑处理制造出来的假图片。（二）商品质量和售后服务保障未完善由于电视购物的独家性和其特殊的服务方式，因而消费者不能货比三家，这样给一些无品牌的劣质商品以电视购物之名粉墨登场、提供了可趁之机。许多电视购物的商品呈现与实体货物有明显的色差和质差，因而会造成消费者大量退货，而退货的周期按照运营流程，回款需要一个月的时间，给消费者带来了资金的回款慢的问题。消费者所购商品在使用中出现故障需要维修，一般会通过客服热线报修问题，而电视购物没有自己的售后维修队，因而则再将信息反馈报修厂家，对于“及时”相对不够完善，解决问题比较缓慢。对于零售业售后服务是极为重要的环节，无论是苏宁还是国美都着力注重售后，以“快”字为先，消费者买到的不仅是商品，买到的更是服务和安心，售后服务将决定零售企业的成长与生存空间。六、结论总的来说，我非常看好中国电视购物的发展。在整个上海地区，惠普电脑通过电视购物实现的销售比例已经高达20%，如果这个势头保持下去，电视购物的市场空间无比巨大。对消费者来说，电视购物这种的无店铺销售无疑让他们获得了最大的实惠。在相同品类商品的竞争中，如果索尼大幅优惠，那么其竞争对手三星通常也会跟进，相似竞争压低了利润空间，这是市场的进步。电视购物代表了现代零售业的发展方向，是向科技型服务、现代化服务的转型。中国电视购物一定要走健康发展、规范发展之路杜绝虚假夸大宣传。零售业是以消费者为核心的行业，只有得到消费者信任与欢迎，完善售后服体制，这个行业才有发展前途。参考文献1白礼宏：电视购物行业现状和未来发展浅析，商业报道网，2007年9月12日2刘阳/周莹：广电总局规范电视购物频道，杜绝虚假和夸大宣传，搜狐网3新经济时代,网上购物成未来发展趋势，北京:联合电讯社4徐芳琳：我国电视购物的现状与发展趋势，武汉：科协论坛(下半月)，2008年03期5张翔：阴影下的光明解读电视购物发展趋势，南京：广告大观综合版，2009第4期6研发小组编著：2010-2015年中国电视购物行业市场分析调研及投资前景预测报告行业报告网10