市场营销学案例分析

市场营销原理期末作业一、 案例分析题一（1） 第5章，公司案例（维多利亚的秘密，P95） 1.分析典型Pink消费者的购买决策行为。答：消费者的购买决策行为的类型主要有复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为和寻求多样性的购买行为。如下图5-5，当消费者高度介入到购买中并感知品牌间存在巨大差异时，就是在进行复杂的购买行为；当消费者高度介入到一个昂贵、不经常发生或高风险的购买行为中，但有看到品牌间存在很小的区别时，减少失调的购买行为就发生了；习惯性购买行为出现在低消费者介入和范指导很少的品牌差异的情况下；在介入度很低但又感知到品牌之间存在重大差异的情况下，消费者采取寻求多样性的购买行为。在案例中，“Pink将目标对准了还未毕业的学生和18-30岁的顾客”、“在宿舍会看到很多Pink的产品”，说明Pink相对来说并不是比较昂贵的产品，对于消费者来说Pink并不是需要高度介入的产品，所以不属于复杂的购买行为和减少失调的购买行为。在服饰行业，拥有各种品牌，而各品牌之间存在着较大的差别，并且Pink利用媒体的黄金时间段和明星效益给公司带来更多的新客户，在产品上也实行多样化，能够满足消费者多样化的需求。所以，Pink消费者的购买决策行为是寻求多样性的购买行为。 2.将渴望群体的概念应用到“维多利亚的秘密”的Pink产品线。考虑到这一问题，营销人员是否应该有一些营销的限制？答：渴望群体也称为其他群体指消费者想要成为其成员的非成员群体，即是消费者渴望加人其中但实际尚未加入的群体。在案例中，Pink针对的人群原本是18-30岁的年轻顾客，但事实上，伴随着Pink的扩大，30岁以上的女性也表现出了兴趣，而更大的兴趣还是来自于小于18岁（特别是8-14岁）、希望自己看起来更成熟一些的年轻女孩，而这些人群就是所说的渴望群体。而考虑到这一问题，营销人员不需要进行一些营销的限制。因为在案例中指出，“Pink定位于可爱和好玩。它不一定性感其实一点都不性感但是年轻、时尚、休闲。”虽然维多利亚的秘密并没有将小于18岁的女孩子作为目标市场，但是它也适合年轻的女孩子，因为它属于可爱和好玩，并没有过于让孩子显得不适合那个年龄段的风格。 3.解释对于一个品牌积极和消极的态度是如何产生的，如Pink。消费者对于Pink的态度怎样才会发生改变？答：是否具有消费者所期望的价值，或是否满足消费者的欲望。例如Pink，定位于可爱和好玩，保持了“年轻有趣”的形象，并且她们需要这些有趣好玩的东西，且是非常时尚的，这些产品的所具有的特点满足了消费者的需求和欲望，有其使用价值，使得消费者对其产生了积极的态度。信息作用的影响。Pink利用各种渠道对产品进行宣传，使得消费者对其认知较为深刻，这便会产生积极态度。产品宣传形象的影响。Pink的广告一般是由当红的明星或者名模来做宣传，广告的宣传效果中可能会有成分使得孩子的心理过早成熟，这是家长不想要看到的，这便会产生消极态度。过分普遍化的影响。在购买Pink产品中，或许其中会有一部分人不是因为喜欢产品而去消费，可能是信息的传导亦或者是因为周围过于普遍的Pink消费促使其他消费者消费该产品，使得消费者耗费不必要的花费，这便会产生消极态度。对于态度的改变，针对消极态度，可以做到在广告中可以利用童星来展现Pink产品的可爱和好玩。这便在信息上告诉家长Pink产品也是适用于孩子的，为了和孩子的家长更亲近，可以推出家庭装和亲子装。在服务上也要做到很好，例如在消费者选购产品时，询问其要求和需求，更好的为消费者提供适合的产品。 4.在自我概念的未成年人、儿童和年轻的成年人中，Pink扮演着怎样的角色？答：案例中，Pink新增了新的群体：年轻时尚的顾客，即18-30岁的顾客，更具体地说，Pink将目标对准了还未毕业的学生，Pink定位于可爱和好玩，也代表着年轻、时尚、休闲，年轻的顾客需要这些有趣好玩也十分时尚的东西。而对于未成年人和儿童并不是特别适合的人群。在Pink产品群体定位的时候，并不将小于18岁的年轻女孩子作为目标市场，其中部分产品不适合未成年和儿童。但并没有否认未成年人和儿童的购买行为。对于一些早熟的孩子来说，使自己看起来更加成熟，那么也符合Pink产品的理念。所以，对于18岁以下的市场也是能够相应的存在的，给一些未成年人和儿童提供了空间。 5.在亚洲市场，Pink是否会被接受？为什么？答：在亚洲市场，Pink会被接受的。理由如下：Pink的目标群体是年轻的顾客，尤其是女性顾客为主，它抓住了爱美女性的心理，每个女人都希望自己看起来年轻可爱时尚，而Pink产品的定位就在于可爱和好玩，又不失时尚，这便会使得广大顾客进行消费。再者，Pink产品的宣传力度十分强，能够利用黄金时间段和明星进行宣传，使得该品牌给人深刻的印象，能够促使消费者进行消费。第三点，Pink产品的质量有保障，有着舒适的设计和纯软棉的面料，并且为了保持产品对于年轻人的新鲜感，商店每3-4周便会推出新的产品，这也能够促使年轻顾客的消费频率。而作为新的产品进入亚洲市场，Pink需要承担一定的风险，而因顾客的心理和地域的不同而会有不同的消费差异。这便需要事先在亚洲市场进行探测。（2）第十三章，公司案例（老镇咖啡馆，P251） 1.访问.my，将老镇咖啡与星巴克做一比较。你认为顾客从老镇咖啡馆能够得到什么利益？劣势有哪些？ 答：上图为老镇咖啡和星巴克的首页。从图中看出老镇咖啡以古色为基调，以小城镇为背景，符合老镇咖啡浓厚的文化底蕴和归于自然的感觉，给人以舒适的感觉，而星巴克的主页简单明了，倡导的是都市文化，给人以快餐式的感觉，老镇咖啡馆中的产品种类没有星巴克的种类多，但是在老镇咖啡馆中得到的最大的利益是放松和宁静。白咖啡是老镇咖啡的特色，在老镇咖啡馆幽静的环境中品尝，享受的是忙碌中一点点休闲宁静的放松时光，这是在快节奏的都市生活中难以体验到的。 而劣势就是上面所说的，老镇咖啡馆的产品种类少，选择范围小，不能够充分满足各式各样消费者的需求。 2.适用零售商分类的不同特点，为老镇咖啡馆设计一份简要介绍。 答：生活是轻松快乐的，因为我们放松脚步。每项事情都放缓脚步进行，每位居民都注重他们的生活方式。我们享受么一个时刻，甚至欢庆每一秒的度过。就好比我们享用我们的白咖啡一样，每一杯白咖啡都是一口接一口的品尝，在轻松的聊天时光中悠闲地度过。若您感觉到您目前的生活节奏太过急促，欢迎前来老镇咖啡馆，体验我们享受生活的哲学。 3.这些店铺的目标顾客是谁？老镇咖啡馆如何在这个市场中定位自己？答：案例中提到，老镇集中精力推销集合了很多马来西亚纯正的咖啡，同时也供应典型的马来西亚食品，并且老镇是以白咖啡及其产品线为主，并且为了迎合不同细分顾客的需求，开发了各种各样的产品，那么，这些店铺的目标顾客是追求纯正马来西亚白咖啡的消费者，当地居民，关注健康的消费者，寻求宁静和放松的都市人群和享受自然的老一代等。为了能够更好的在市场中定好自己的位置，老镇咖啡应该使生产的产品更加贴近普通大众，迎合普通大众的偏好，并且在寻求适合大众口味的产品的同时要注重质量，和提供舒适。能够让人全身心放松的优美的环境，和亲近的服务。 4.应用车轮销售原则概念分析食品和饮料行业，定义老镇咖啡的角色。答：很多零售创新都可以用车轮销售原则来解释，根据该原则，食品和饮料行业开始以低利润、低价格、低定位经营。这些方式向由于成本和利润增加、规模已十分庞大的既有零售方式提出了挑战。新的零售方式的成功使得有能力改善硬件设施及提供更加完美的服务。因此，成本上升迫使它们太高价格。最终，新的零售方式变得与其所取代的传统零售行业一样。当新的零售商又以低成本和低价格参与竞争时，新的循环就开始了。老镇咖啡就是一种新的零售方式，在刚开始获得了高利润和迅猛的发展，但是由于面临着各种国际名牌，比如星巴克日益激烈的竞争，而星巴克供应多种类型的咖啡，并且商店氛围十分友好，能够保留住顾客。而老镇咖啡意识到了这一点，计划设计一种新的战略来应对不断变化的市场环境。 5.老镇咖啡在短期和长期应该把握好哪些方面？答：短期：增加产品的种类 设计具有特色的产品 提升知名度，加大宣传力度 提供休闲舒适的环境，提高服务质量 长期：保持老镇咖啡最初的本质，保持放缓脚步的生活哲学 保持优良的服务态度和休闲舒适的环境 持续更新产品的新品种，给人以创新和新奇，并保证产品质量（3） 第15章，公司案例（凤凰卫视，P289） 1.什么样的战略促进了凤凰卫视在全球华人市场上的成功？答：广告。在凤凰卫视上市之后，利用富有争议的关于张学良生活的纪录片来树立形象。公共关系。凤凰卫视的节目会邀请政府官员作为嘉宾参与节目，与中国政府建立联系； 并且打造国际联盟，与Murdoch和DIRECTV的合作打入海外华人市场和欧美主流社区；报道新闻的独立观点，考虑了政府的立场；与中共大众媒体合作，赢得中国政府的信任，并与其建立良好的关系。人员销售。打造明星主持，通过了解优质新闻主播和谈话节目主持人对于凤凰卫视成功的重要性，启动了股权计划以激励、奖励和保留吴小莉、胡一虎等明星主持人。 2.美国媒体一直以其新闻报道的专业性自豪，你是否认为凤凰卫视报道新闻的方式缺乏职业道德？ 答：我不认为凤凰卫视报道新闻的方式缺乏职业道德。案例中提到了，凤凰卫视的第三个战略是在报道新闻时确保中立和感同身受的观点，关于敏感话题，小心把握，凤凰卫视在尝试，不选择和盲目跟从西方观点。而这也是一种对其专业性的挑战，只有在新闻报道中不断的尝试和创新，用不同的方式进行新闻报道使得观众感兴趣和乐意听闻，这便是成功的。这也是一种销售方式，迎合了消费者的需求。突破一成不变的枯燥的专业演讲方式，在实事求是、中立的基础上，用观众感兴趣的方式对新闻进行报道，让人耳目一新，并且离开了经常听不懂的专业术语，更显得贴近大众，激起大众对新闻的关注，是另一种专业性。 3.访问凤凰卫视网站，你认为凤凰卫视在未来应该采取什么战略？答：下图为凤凰卫视网站首页，宣传推广战略：凤凰卫视不仅要打造明星主持人，还应在节目邀请嘉宾上下功夫，现代社会大众追求的是时尚和潮流，邀请一些重量级明星进行访谈，能够吸引大众，使得节目知名度上升，在大众中树立良好的形象。并且应建立新奇让人有兴趣的节目，娱乐也是能够吸引大众的一种方式，良好的宣传能够为频道增加人气和收视率。企业战略：在企业中制定良好的管理体系，并且给与公司人员自我发展的空间，使得他们能够在正确的位置发挥自己最大的本领，并且应该有良好的员工制度，使得他们对公司有归属感。（4） 第8章，公司案例（上海滩，P154） 1.“上海滩”的核心、实际和附加产品利益分别是什么？答：核心利益：顾客购买的是“上海滩”作为优质品牌的优质产品和精品服务以及对时尚的追求实际利益：该品牌的时装、配饰、家居用品、家具及中装定制等多项业务上所获得的利润附加产品利益：“上海滩”各项顶级服务给可恶带来的尊贵感受，客户对“上海滩”品牌的信任与支持。 2.“上海滩”品牌资产的来源是什么？答：品牌不仅仅是符号和名称，品牌资产更对消费者有正负面的影响。最初品牌定位是“由正宗上海裁缝师傅提供优质度身定制的服饰”。邓永锵从香港回国后，将会吸引大批游客消费中式纪念品，这大量刺激了销售量。后来“上海滩”确定了其风格定位品牌必须更富时代感。另外通过Ooi给“上海滩”找到了另外货源，通过中国相关故事设计主题的灵感用在服饰上面。上海悠久的裁缝传统；国际影响力不断扩大的中国；在亚洲和西欧市场上的知名度；庞大的中西混合设计团队；独特的中国元素、浪漫的老上海风情；博大精深的中国文化；富有时代感的产品； 全球性的战略。 3.对于“上海滩”未来的目标和定位，你有什么建议？ 答：每年在世界各地新开5家分店，全球扩张。立足亚洲，冲向世界，让“上海滩”成为“既是亚洲的，又是世界的”，可信而精益求精的品牌。单个产品和服务决策：创造和提升品牌价值，增强顾客的品牌忠诚度；为顾客提供附加产品，如精品的搭配设计等。产品线决策：产品线填补，通过弥补品牌单一依赖中国风设计的特点，更加紧密地结合时尚。强化上海滩属性，做大世界的上海滩品牌，建议推出多样产品支持服务，比如建立客户数据库，记录客户购买的服饰及服饰特点和购买要求，为客户设计定制独特服饰。特别可以更多结合中国56个民族的服饰特色。不仅要关注顾客，也要关注员工。关键还是在提升它的品牌价值，可以不扩张，但是价格不能低下来。可以增加更多的附加产品。更多体现在服务上，继续走高品牌，高价格的路线。 4.评价“上海滩”的全球扩张计划。 答：利： “上海滩”的全球扩张计划是基于该企业已在亚洲市场上形成了自己的品牌力量,其准确有步的全球扩张计划能够实现其全球化的野心，有利于塑造世界知名奢侈品牌形象。作为中国第一个奢侈品品牌，它将带领中国时尚走向世界；建立奢侈品品牌形象和引领时尚潮流；“上海滩”全球扩张计划有利于上海滩品牌的持续建设，实现公司对品牌的有效管理与建设。弊：分店太多，分散企业资产，易导致资金链和现金流的紧张。也有可能在快速的扩张过程中出现对上海滩品牌的负面影响。品牌的建设可能不够成熟，造成顾客对品牌认知的负面影响。二、 案例分析题二（1） 第2章，公司案例（红牛：奔向未来，P36） 1.你认为红牛是怎样定义其使命陈述的？你又是如何定义的？答：红牛定义其使命陈述是使消费者喝了红牛之后精神焕发，在短时间内补充能量和活力，特别是在压力上升的时候。案例中指出，“红牛在卡通电视广告中每次都以同一句话结束：红牛使你变得更年轻！”就很好的体现了红牛对其使命陈述。而我认为红牛就是一种含有咖啡因的功能性饮料，是提升精神、补充能量的饮料。 2.红牛是否为其产品识别出最好的目标市场？公司应该为其他哪些细分市场服务？答：红牛为其产品识别出了最好的目标市场，主要是运动员。案例中指出“红牛资助过全球240多位运动员”。除了将运动员定为主要目标市场外，还应该为社会各类需要额外能量补充和提神的社会活动人群，包括欧洲和美国彻夜跳迪斯科的人、大都市准备考试的大学生和消耗体能的运动爱好者、各类极限运动员等。 3.在所选择的的目标市场中，红牛是如何定位的？还能以其他的方式进行定位吗？答：（1）功能定位。提供更多营养,补充更多的能量,让头脑横灵活,精神更充沛.提神醒脑，补充体力。包装定位。红牛的包装设计是非常有特点的，既有中国特色，又能充分体现产品特点。可是再好的东西多少年不变，看多了也会倒人胃口的。何况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们、尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人们的购买欲望。 （2）还可以以价格这种方式定位。红牛奉行的是优质高价的策略，它的高品质也能被大众所认同，但过高的价格却往往使平民消费者望而兴叹。因此，红牛如果能审时度势，定位中高端产品，利用其在消费者心目中良好的美誉度和强大的品牌知名度，将功能和价格相结合起来，开发出价格能被大众所接受的产品。这样既能更多的去夺取市场份额，又可丰富其产品结构。 4.描述红牛现在的营销组合，你建议做什么改变吗？ 答：营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。包括：产品、价格、渠道和促销。红牛现在运用产品策略、促销策略。它的包装新颖，有激情和活力；红牛正致力于建立一个统一品牌，扩大自己的知名度。通过广告、宣传策略，进行人员促销和营业推广。建议：还应有价格策略。由于红牛自进入中国市场以来，价格一直处在6元左右，而其他饮料产品的价格都有所波动，红牛也应根据具体的情况，改变价格。 5.谁是红牛的竞争对手？答：碳酸类饮料：可口可乐，百事可乐等。 功能饮料：如脉动等。 看到了红牛的成功，饮料行业的各商家都希望自己的品牌进入市场，案例中提到其中佳得乐推出了一款能量饮料，可口可乐推出PowerAde，百事可乐推出All Spord饮料。如果红牛引导美国人消费爱尔兰人的饮料用量每年人均11罐的话，红牛每年在美国市场上销售将超过10亿罐。这便给其他饮料公司造成巨大威胁。 6.你会改变红牛的营销战略吗？如果会，应该如何改变？你会为战略设计怎样的控制程序？ 答：会。在价格方面，如果只是将红牛当做普通饮料来看，价格偏高：相比运动饮料（激活，脉动等）也是偏高，但是，将其归类于功能饮料，还不能说价格低。红牛要根据社会经济发展情况、目标市场消费者的收入、以及本产品的销售情况，及时的运用价格杠杆的作用，了解销售增长情况，动态的调整产品价格，保持产品的市场份额，提高红牛销售的增长。在营销渠道方面，红牛应该加强对代理商、经销商和批发商的管理，高层要加强和他们的沟通，激发他们的信心，维护他们的利益，以优势地区带动劣势地区的销售，完善对渠道层的激励制度，作为企业销售目标完成的保证。控制程序：制定绩效标准：没有规矩不成方圆，没有标准难以进行控制。衡量实际绩效：制定了标准之后，开始具体的衡量过程，即将实际绩效与绩效标准进行对比，看看是否符合标准。审查结果：找出实际绩效与标准之间的差距，并找出原因。采取纠正措施：测评的结果主要有两种，一是符合标准，二是不符合标准，出现偏差。出现了偏差，需要提出纠偏措施。 7.从红牛的经验中，亚洲的其他小公司可以得到什么样的营销经验和教训？ 答：包装吸引人。红牛品牌的英文名为“RedBull”，品牌标志由两头相抵的红牛和一个太阳组成，设计明快醒目，充满能量与力量，显得斗志昂扬，活力四射，与产品功能诉求相互类似。本土化营销和国际化营销相结合。红牛的产品策略是采用本土化营销，以中国为例，在进入中国后一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的，这就很好地将红牛带有了中国痕迹；另外就其品牌标志来说，两头牛撞出太阳，红字当头，符合国人吉祥如意的彩头。在促销策略中，红牛将自己的国际化路线引入消费市场，不断地赞助体育赛事，向运动人士和喜爱运动的人群灌输其品牌内涵“能量与活力”通时培养了一批忠实的消费者，为其长远发展奠定了坚实的基础。开辟产品的新用途。通过开辟产品的新用途扩大市场需求量，才能保持品牌的活力，长盛不衰。（2） 第3章，公司案例（普锐斯：引领混合动力车的潮流，P54） 1.影响丰田普锐斯的初次推出和再次推出的微观环境因素是什么？丰田是如何处理这些因素的？ 答：影响丰田普锐斯的初次推出和在此推出的微观环境因素有：供应商、企业内部部门、营销中介 、顾客 、社会公众、竞争者。案例中提到普锐斯在动力和其他各方面进行了改进，消费者很喜欢改进的结果，使得普锐斯的销售量急剧增加，并且普锐斯的成功还在于将精力集中在最初的使用者那些被高科技所吸引有技术背景的人身上。并且放手技术型体验者市场，这便充分发挥了顾客和社会公众的作用。随着普锐斯需求增加，大多数汽车商家提供了大量优惠激励，销售商很轻松就能以标售价出售普锐斯。这是销售中介的因素。在美国市场，首先推出的是丰田insight，丰田在一年后在市场上推出了普锐斯2001，显然这是企业内部门因素影响的。而它推出的汽车型号和其他竞争者的完全不同，引起了消费者的关注，使得其在市场竞争中脱颖而出，并且这款车有助于保护环境。下图为丰田普锐斯车型及其销售量。 2.大致描述影响丰田普锐斯的初次推出和再次推出的主要宏观环境因素，比如人口、经济、自然环境、科技、政治以及文化。丰田是如何处理这些因素的？答：科技方面：2001普锐斯的初次推出是在insight推出后的一年，在一个车辆尺寸和动力统治的市场推行燃料汽车，2004年推出第二代普锐斯，这是经过改进的，有流线型、亚洲风格的外观高贵豪华。这使得普锐斯的销售量和销售价格都剧增。经济方面：由于油价的上涨使得开车的成本提高，而普锐斯是运用汽油、电力混合，节省了一部分成本的开支。并且消费者最大的购买激励来自于普锐斯直接的价格优惠，对普锐斯等混合动力车的税收减免，这使得消费者能够利用合理的价格购买到普锐斯。自然环境方面：普锐斯运用的是汽油、电力混合动力，符合环保理念。政治方面：通过对普锐斯等混合动力车的税收减免，激励消费者购买该类车型。 3.评价丰田到目前为止的市场策略。哪些方面丰田做的不错？哪些方面策略有待改进？答：在环保理念上，普锐斯利用汽油和电气的混合作为动力，贯彻了现代社会绿色环保的理念；在改进上，迎合大众偏好， 并且普锐斯的成功还在于将精力集中在最初的使用者那些被高科技所吸引有技术背景的人身上。通过这类客户不仅购买了车，还通过调试普锐斯的电脑系统来改良它，并分享自己的心得使得大众对于普锐斯的追求更加高涨。并且丰田普锐斯直接的价格优惠能够促使消费者对其进行购买。利用广告来推广产品，这些方面都做的不错。而不足的是，不能及时满足消费者的需求，案例中提到供应方面的限制使得普锐斯的需求更加强烈，使得工厂不得不加速生产普锐斯这类车型。而且生产厂商在一些车型上实行减产，并且市场没有进行细分，规模很小。 4.通用汽车的市场新风险投资经理肯斯图尔特说：“如果你想让马路上出现大量混合动力车，你只需要将混合动力装入现在人们购买的车辆即可。”这总结了美国汽车制造商生产混合动力车的方法。你同意斯图尔特先生的观点吗？为什么？ 答：不同意。尽管是本田insight首先进入美国市场，但其销售量想必普锐斯就显得微不足道了。因此，在2006年后，本田放弃了insight。尽管在2006年，本田思域混合动力车的销售量达到25000台，但不到普锐斯预期销量的1/4，美国的汽油-电力混合汽车变得空前火爆，占领市场50%。消费者希望绿色汽车足够环保。当普锐斯和思域的销量急剧增长时，一些效率较低且更昂贵的混合动力车的销量都增长缺乏甚至下降。一些人士认为，这是因为消费者通过计算，发现及时燃料的效率能提高，但是这些混合动力车并不能让他们省钱。由此可以看出就算把混合动力系统装入现在人们购买的车辆，没有好的外观设计，绿色服务，销量也是会下降的。并且，现在混合动力的技术不够成熟，技术成本较高，而大家对于这种混合动力车的接受程度是因地域不同而不同的，高昂的价格使一般消费者不会选择该类产品，而价格的降低便会吸引更多的消费者，但是低价格是要建立在成熟的技术之上。 （3）第10章，公司案例（汉堡王，P191） 1.汉堡王的营销目标和营销组合策略是如何影响其定价决策的？ 答：营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。定价时要考虑的因素中包括营销目标和营销组合策略。案例中提到，“10年前，食品行业的所有公司都运用很大的折扣做促销，不只是汉堡店，而汉堡王进入日本时正是这种情形。而汉堡王的价格比竞争者高”，而原因就是考虑到食品成本，汉堡王没有降价而导致最终的失败。而2007年汉堡王重新进入日本市场，利用优质的产品来获取消费者的消费行为。价格决策必须与产品的设计。促销等策略协调一致，在案例中，汉堡王对于华堡的生产，让其间夹的牛肉饼的质量是麦当劳的2.5倍，并且设计出日本独有的照烧华堡，并且利用各种宣传方式，研究电子货币，以及在餐厅使用婚恋网等营销策略进行价格决策，并与竞争对手以价格和促销进行竞争。 2.讨论随着时间的推移，影响日本快餐业的因素是什么？这些因素是如何影响汉堡包连锁店的定价决策的？答：随着时间的推移，影响日本快餐业的因素是人们的消费需求和消费观念、产品的价格和质量、营销策略等。人们的消费需求和消费观念：案例中Kasa认为“时代变了，消费者的观念开始转变从便宜的东西更好转向愿意为优质产品花钱”，而在一些日本消费者中存在一种新趋势他们偏爱高价、高热量的食物。汉堡王公司依赖于消费者的观念和市场的需求进行定价。产品的价格和质量：相同的产品根据不同的竞争者制定不同的价格战略。案例中指出汉堡王的汉堡包的价格普遍较高，从经济角度考虑，日本汉堡王的牛肉来自新西兰，并且钱德西也指出：“我们认为汉堡王的烧烤食品要优于麦当劳，而客人寻找的就是质量。”在华堡中的牛肉饼的总量是麦当劳的2.5倍，这就说明了高质量的产品定价也相对较高。