海尔无霜金王子冰箱元旦SP广告策略

Haier目目 录录1、市场区隔与态势2、无霜金王子产品广告/SP策略3、促销活动4、预算冰箱市场区隔与态势冰箱市场区隔与态势节能保鲜高科技无霜无霜HaierSIEMENSKELONXINFEI冰箱市场区隔与态势冰箱市场区隔与态势高科技一般技术环保杰出一般环保目前区隔 目标区隔冰箱市场区隔与态势冰箱市场区隔与态势目前区隔 目标区隔节能不节能高科技技术一般技术无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品广告策略产品核心价值：三温四控技术使冰箱可根据外部温度变化及内部食品变化随时调整工作状态，数字温控使节能、保鲜的功效更加突出。风、直冷结合技术有效、系统的解决了无霜冰箱内食品保湿、速冻、冷冻均匀等保鲜问题，不再出现食品风干现象。充满时尚的法国浪漫外观。无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品独特销售主张一机双系统，无霜不风干，三温四控一机双系统，无霜不风干，三温四控利益支持数字智能温控、保鲜、节能、环保。数字智能温控、保鲜、节能、环保。无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品广告策略无霜金王子广告诉求核心概念无霜金王子就是国际化无霜金王子就是国际化时尚科技产品时尚科技产品概念平台：无霜金王子冰箱应用风直冷结合与三温四控技术创造无霜不风干的新鲜，科技领先的同时还塑造了充满时尚的法国浪漫外观。无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品广告策略无霜金王子广告诉求：跨越国度的新鲜时尚跨越国度的新鲜时尚双系统不风干、三温四控，时尚的法国浪漫外观。具备法国浪漫外观的无霜金王子，使用三温四控、一机双系统技术确保新鲜又节能。无霜金王子产品广告无霜金王子产品广告/SP策略策略SP活动概念：跨越国度的认同跨越国度的认同冰箱消费新境界，海尔环保节能奖励月冰箱消费新境界，海尔环保节能奖励月21世纪的全球时尚环保节能正是德国对海尔冰箱的认同点无霜金王子产品广告无霜金王子产品广告/SP策略策略SP活动广告表现点：因为海尔冰箱达到欧洲因为海尔冰箱达到欧洲A级环保节能标准，所以级环保节能标准，所以德国政府对购买海尔冰箱的消德国政府对购买海尔冰箱的消费者给予费者给予50马克的环保补贴马克的环保补贴画面表现：来自德国的画面表现：来自德国的Email无霜金王子产品广告无霜金王子产品广告/SP策略策略无霜金王子广告概念与SP活动概念连接点：时时 尚尚广告画面表现的Email，促销活动的奖品：电子钱包信用卡，环保节能，都将是21世纪北京居民的生活时尚。无霜金王子无霜金王子NP广告广告无霜金王子无霜金王子NP广告广告无霜金王子广告无霜金王子广告海报海报无霜金王子广告无霜金王子广告立牌立牌无霜金王子广告无霜金王子广告卡套卡套无霜金王子产品广告无霜金王子产品广告/SP策略策略广告/SP目标：A、使目标消费群对产品概念及核心价值有清晰认知并 树立产品的时尚形象，促进购买决策的产生。B、建立海尔冰箱消费的更高境界：在满足个人需求的 同时为社会作出环保节能贡献。C、广泛告知产品及活动信息，有效推动销售，保持或 超过去年同期销售业绩。D、期望通过此次活动带动海尔冰箱其他系列产品的稳 定销售。传播目标划分：海尔产品用户使用竞争对手产品，但需进行冰箱更新换代的用户近期/将来有可能购买冰箱的潜在消费者群无霜金王子产品广告无霜金王子产品广告/SP策略策略累积性传播影响：利用大众传播工具进行产品形象、功能的诉求，产生影响：利用大众传播工具进行产品形象、功能的诉求，产生影响作用。影响作用。促进性传播接触：使用接触：使用POPPOP在产品售点吸引目标受众，通过接触对产品形在产品售点吸引目标受众，通过接触对产品形成认知、理解，促进购买决策形成。成认知、理解，促进购买决策形成。关联性传播提示：制造北京人冰箱消费有了更高境界的事件使新闻报道提示：制造北京人冰箱消费有了更高境界的事件使新闻报道、专栏文章及由此产生的、专栏文章及由此产生的PRPR活动活动成为产品广告诉求的第二战成为产品广告诉求的第二战场，起到提示作用。场，起到提示作用。无霜金王子产品广告无霜金王子产品广告/SP策略策略无霜金王子产品广告无霜金王子产品广告/SP策略策略促进性传播POPDM关联性传播NP TV 目的达成累积性传播NP RADIO 恒美广告恒美广告2002.12.10 DDBHaier1999年年12月至月至2000年年1月，澳门主权回归，新旧千年交替，千月，澳门主权回归，新旧千年交替，千禧年的第一天，先后到来，城市居民购买力有所集中体现。禧年的第一天，先后到来，城市居民购买力有所集中体现。有鉴于海尔冰箱获得德国政府环保奖的事件，恒美（有鉴于海尔冰箱获得德国政府环保奖的事件，恒美（DDB）希希望能借助这一良好的概念平台，树立无霜金王子产品的国际时望能借助这一良好的概念平台，树立无霜金王子产品的国际时尚形象。通过尚形象。通过海尔环保节能奖励月活动配合海尔集团总的促销配合海尔集团总的促销活动，引导目标消费群认知产品的核心价值与时尚科技概念，活动，引导目标消费群认知产品的核心价值与时尚科技概念，有效推动促销目的的达成。有效推动促销目的的达成。无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略促销活动消费者调查有效样本量100人(1999.12.1112)购买冰箱的消费者基本上属于理性购买，一般而言其特征为：价格敏感度高，但对品质、功能要求也高。购买行为趋于保守，要求实惠。购买者为：家用冰箱更新换代者、新婚、新购房屋者。无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略50%50%被访问者性别比例被访问者性别比例()74%26%被访问者婚否比例被访问者婚否比例()681286162412801020305660515546504145364031352630212520被访问者职业比例被访问者职业比例()2014328224010203040被访问者职业比例被访问者职业比例()22254161234被访问者家庭人口比例被访问者家庭人口比例()2842822051015202530354045351010购买冰箱需要多长时间作出决定购买冰箱需要多长时间作出决定()购买冰箱需要在多少家商场比较购买冰箱需要在多少家商场比较()1414482201020304050601234对无霜冰箱的了解对无霜冰箱的了解(%)2%78%20%直冷风冷不清楚冰箱功能中哪一种对您最重要冰箱功能中哪一种对您最重要()382610260510152025303540购买冰箱时更愿意了解冰箱哪方面的购买冰箱时更愿意了解冰箱哪方面的情况情况()166816001020304050607080风冷式的制冷方式与储存食品风干有风冷式的制冷方式与储存食品风干有无关系无关系()2230480102030405060活动构想概要：时 间：2002.12.21-2003.1.21主题方式：活动期间购买海尔无霜金王子冰箱奖励环保节能信用卡地 点：北京地区28家大型商场海尔环保节能奖励月无霜金王子产品无霜金王子产品SP活动活动达成8000台月销售目的/提高产品认知度,美誉度年底、元旦期间消费者多利用假期时间购物，值此时各商场将会购物小高潮。海尔产品在此小高潮的基础上掀起购买海尔冰箱的大高潮。促销活动具备国际背景支持与国际化科技时尚形象，有别于一般性促销活动,同时可配合大型公关活动新颖、有较强公益意识，可激发消费者的购买决策的形成。活动构想概要：无霜金王子产品无霜金王子产品SP活动活动诉求点表 现跨越国度的认同，冰箱消费新境界，海尔环保节能奖励月。德国政府环保补贴。节约更多的能源！创造更环保的新鲜！跨越国度的新鲜时尚：具备法国浪漫外观的无霜金王子，使用三温四控、一机双系统技术确保新鲜又节能。RADIO/NP/POP促销广告主题产品广告主题媒体(MEDIA)活 动 宗 旨利用有利时机，展开与竞争对手不同的能促进深刻了解产品的促销活动A/树立海尔国际时尚科技形象B/诉求产品USP及核心价值无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略时间：2002/12/212003/1/21区域：北京地区28家大型商场目标：促销月期间达成8000台销售目标。目标消费群及潜在消费群对产品核心价值与时尚科技概念及独特销售主张（USP）有清晰认知。无霜金王子产品无霜金王子产品SP活动活动活动基本架构:A、争取达成月销售8000台的目的活动目标B、建立海尔冰箱消费的更 高境界：在满足个人需 求的同时为社会作出环 保节能贡献C、使目标消费群对产品概 念及核心价值有清晰认 知并树立产品的时尚形 象，促进购买决策产生D、期望通过此次活动带动海 尔冰箱其他系列产品的稳 定销售概念个人冰箱消费新境界广告活动SP/PR活动活动广告产品广告RADIONP海尔环保节能奖励月跨越国度的认同SP制作活动介绍产品介绍PR活动奖品/卡套产品型录立牌海报挂旗无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略活动运作进程无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略活动阶段划分1：目的：SP活动告知初期初期 200212.21200212.25公布期公布期零售商售点布置、促销物配发前期推广准备NP媒体支持中期中期 2002.12.262003.1.10进行期进行期售点气氛营造、SP讯息广泛传播活动初期NP、RADIO、POP、DM媒体支持目的：制造活动高潮无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略活动阶段划分2：后期后期 20031.112003.1.21强化期形成活动高潮、PR开展活动中、后期RADIO/POP、DM媒体支持目的：营造可持续发展的空间无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略SP活动执行方式1/物料准备要求及进程1：活动所需物料名称：产品型录、海报、立牌、信用卡、卡套。活动所需物料配备方式：(以上促销助成物在印制、使用前，必须到当地工商行政管理部门申报临时广告审批)无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略1/物料准备要求及进程2：活动所需物料配备时间：2002.12.132002.12.15 广告创意审批完成。2002.12.162002.12.20 制作物工商审批、制作并送至各售点。2002.12.212002.12.22 促销物卖场布置。2002.12.22 使用2003.1.22 信用卡制作完成无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略2/媒体准备要求及进程：2002.12.162002.12.17 媒体发布稿设计制作完成(MO)。2002.12.182002.12.19 设计稿发送进行软片制作、输出。2002.12.162002.12.19 媒体广告版面预定、公关文章版面预定。2002.12.20 发布 2003.1.25 提交媒体发布监测报告无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略3/奖励：奖项设置凡于2002年12月21日至2003年1月21日购买海尔无霜金王子冰箱的消费者均可获得海尔赠送的环保节能奖励卡工商银行电子借记卡一张(价值RMB50元)。中奖率100 无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略4/海尔环保节能月活动形式形式人员促销女性，2人/售点负责产品功能宣传散发资料活动说明店头布置海报/立牌/产品介绍册POP内容口号促销活动内容产品功能/形象活动VI识别使用气氛营造 卖场布置现场录音播放海报卖场效应产品目录大量派送/填写无霜金王子产品无霜金王子产品SP活动活动目的：制造气氛与热点5/相关协调无霜金王子冰箱元旦促销活动人员配合协作机构配合卖场促销人员：2名/每个(咨询电话)咨询人员：2名A/工商银行B/零售/销售商无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略备注：信用卡申办：促销人员对购买者购物发票号码、身份证号码、联络方式、详细个人资料进行统计。每周五之前向总部申报，以便尽快办理银行信用卡申报手续。信用卡发放：1、为配合PR活动的系统展开，信用卡将进行集中发放，以便将此次 行为作为事件进行新闻热点炒做。2、2003年1月22日25日选择某一特定地点进行信用卡集中发放。3、需在信用卡发放前三日内，做好新闻媒体联络工作。无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略无霜金王子无霜金王子SP活动预算活动预算海尔环保节能奖励月活动 用海尔往年同期销量作为参照，2002.122003.1促销目标暂定为：销售8000台。无霜金王子销售800台。无霜金王子无霜金王子SP预算预算海尔科技保鲜看的见产品展示咨询月活动费用分解：MEDIA 约RMB61000.00元POP 约RMB11000.00元SP助成物 约RMB2400.00元电子借记卡 约RMB48000.00元DDB服务费 总投放额的17.65%(以上不含RADIO制作费)Better ideas.Better results.更佳创意，更佳的结果更佳创意，更佳的结果Thank You!谢谢谢谢!