品牌系统工程

3 品牌差异化品牌差异化 vs.产品差异化产品差异化 摆脱可能的低价竞争摆脱可能的低价竞争 如何发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力如何发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力 品牌年轻化，现代化的需求品牌年轻化，现代化的需求 品牌能否具有涵盖所有产品，地域和不同目标消费品牌能否具有涵盖所有产品，地域和不同目标消费群的能力群的能力 支持品牌延伸的能力支持品牌延伸的能力 对资本市场的积极影响对资本市场的积极影响5品牌品牌 定位定位 战略战略消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态整合传播策略整合传播策略/计划计划产品产品/技术服务技术服务 现状现状“增长阶梯增长阶梯”制定制定 产品概念产品概念6前端信息收集分析工作市场策略的制定策略的内部贯彻策略实施和市场传播目的：-地域策略-消费者的使用习惯和品牌态度-市场区隔-竞争分析-定位策略-通路分析目的：-得出市场策略-企业的品牌系列方案-单个品牌的定位，个性内容：-新产品的研发-投资渠道的支持-市场测试内容：-市场定位的回顾-竞争对手动态的更新-传播策略的制定-整和营销传播方案-创意发展以及创意概念的测试-制作-媒体投放/方案实施-客户关系的长期维护7问题问题思考思考假设假设探寻探寻发展发展测量测量执行执行发现发现8 伊利品牌的检验伊利品牌的检验 整体的品牌：包括企业和整体的品牌：包括企业和目前的产品目前的产品 可沉淀下来的精华是什么可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和如何可以被长期地贯彻和发展发展 单个产品的市场策略单个产品的市场策略 市场背景是什么市场背景是什么 消费者的情况消费者的情况 伊利可以采取的品牌、产伊利可以采取的品牌、产品策略品策略9品牌品牌 定位定位 战略战略消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知产品产品/服务服务 现状现状“增长阶梯增长阶梯”制定：制定：核心业务核心业务 新业务新业务 增长点增长点 产品概念产品概念市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态1011 CDI:品类发展指数品类发展指数 BDI:品牌发展指数品牌发展指数CDI与与BDI是是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营销战略。分配及发展有针对性的营销战略。CDIBDI高高CDICDI高高BDIBDI低低CDICDI低低BDIBDI高高CDICDI低低BDIBDI低低CDICDI高高BDIBDI品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场品牌发展状况欠佳，且处于低开发市场，潜力相当低品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有发展空间品牌发展良好，但处于相对低发展市场，需评估品类发展阶段13 比较比较CDI/BDI的加权指标的加权指标 看三个状况看三个状况 有潜力，且伊利的销售好有潜力，且伊利的销售好 有潜力，伊利的销售不如竞有潜力，伊利的销售不如竞争对手的好争对手的好 有潜力，但是目前还没有优有潜力，但是目前还没有优势品牌势品牌 细化到什么产品在什么细化到什么产品在什么市场销得好市场销得好以及使用什么通路以及使用什么通路14 例如：城市市场例如：城市市场产品渗透较高，消费者比较成熟，但伊利的市场份额产品渗透较高，消费者比较成熟，但伊利的市场份额却在下降。却在下降。原因可能是由于竞争对手较多，传播及销售队伍投入原因可能是由于竞争对手较多，传播及销售队伍投入极大，增加了行销的费用，产品差异化低，品牌个性极大，增加了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。等。15 分析出几个大型的市场分析出几个大型的市场区隔区隔 如何符合消费者的形态如何符合消费者的形态（Profile）每一个区隔都是具有明每一个区隔都是具有明确的确的“主卖点主卖点”（Key selling point）要可以切出该区隔的典要可以切出该区隔的典型特征型特征 有什么卖点有什么卖点 一般如何做通路一般如何做通路 采取什么广告策略采取什么广告策略 该区隔策略如何为欠发该区隔策略如何为欠发达城市指出达城市指出Road map16 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 他们在采取什么行销策略他们在采取什么行销策略 有什么新的产品有什么新的产品/概念概念 有什么新的广告讯息有什么新的广告讯息 什么销售手段什么销售手段 检验他们的品牌价值检验他们的品牌价值17 方法一：收集相关资讯方法一：收集相关资讯 企业的栽培：竞争者广告收集及分析企业的栽培：竞争者广告收集及分析 企业的投入：竞争者媒体投放资料收集企业的投入：竞争者媒体投放资料收集 通路的实际反馈通路的实际反馈 其他资料的收集其他资料的收集 方法二：科学的市场调研方法二：科学的市场调研 消费者消费行为及消费态度的研究消费者消费行为及消费态度的研究 产品及品牌定位研究产品及品牌定位研究18现状：现状：(1)品牌品牌目标市场目标市场广告诉求广告诉求轩尼诗轩尼诗XO追求成就的人追求成就的人性性.权力权力.金钱金钱成功成功.欢宴欢宴XO马爹利马爹利追求成就的人追求成就的人性性.权力权力.金钱金钱成功成功.欢宴欢宴分析：分析：(2)诉求诉求品牌品牌注记注记性性轩尼诗轩尼诗XO 马爹利和轩尼诗马爹利和轩尼诗宴会宴会马爹利，等马爹利，等是头对头的竞争是头对头的竞争 权力权力没有现存的差异性没有现存的差异性成功成功轩尼诗先拥有轩尼诗先拥有 性性19学到的事情学到的事情:全部的广告都操作全部的广告都操作“使用者形象使用者形象”-性，权力，名车，性，权力，名车，美人美人,全部的广告都想占领本品类的共同利益点全部的广告都想占领本品类的共同利益点,没有任没有任何品牌尝试沟通清晰何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别有意义的品牌识别.我们的机会我们的机会谈品质谈品质,有机会把有机会把干邑的基本价值浪漫化干邑的基本价值浪漫化,使马爹利能占领这种价值使马爹利能占领这种价值.20品牌品牌 定位定位 战略战略消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知产品产品/服务服务 现状现状“增长阶梯增长阶梯”制定：制定：核心业务核心业务 新业务新业务 增长点增长点 产品概念产品概念市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态21 消费者的分类消费者的分类 每一个分类的消费形态每一个分类的消费形态 对产品对产品/品牌的认知和期望要求品牌的认知和期望要求22 品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？例：马爹利例：马爹利 VSOP -一瓶酒是好朋友之间的纽带一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige -真正的风格是最有个性的真正的风格是最有个性的 蓝带蓝带 -精致总是深藏不露的精致总是深藏不露的 XO -如果拥有，就要炫耀如果拥有，就要炫耀23 消费者行为和态度调研消费者行为和态度调研 品牌检验品牌检验 Brand Audit24 品牌是消费者对产品的感觉品牌是消费者对产品的感觉 策略是作出一系列选择性的决定策略是作出一系列选择性的决定 例如：目标消费群，媒体运用，品牌讯息例如：目标消费群，媒体运用，品牌讯息.充足的资讯是作出正确决定的先决条件充足的资讯是作出正确决定的先决条件针对消费者的市场调查研究针对消费者的市场调查研究25现处的方位现处的方位目的地的方位目的地的方位26 重新建立一个形象鲜明、现代化的品牌重新建立一个形象鲜明、现代化的品牌 消费群/对象用户品牌形象27第一部分：消费态度与行为研究28 把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群群 年龄年龄 地域地域 态度态度 了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为29 量化问卷量化问卷 一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于200人）人）家访或集中地点家访或集中地点30 选定主要市场选定主要市场 销售比重销售比重 销售表现销售表现 竞争状况竞争状况 选定对象界定选定对象界定 年龄层年龄层 收入收入 性别性别 消费量和习惯消费量和习惯31消费群人口资料消费群人口资料所用品牌、产品类别所用品牌、产品类别选购时所考虑的因素及其重要性选购时所考虑的因素及其重要性购买习惯、地点购买习惯、地点购买原因，自己或家庭购买原因，自己或家庭对名品牌的认知及初步评价对名品牌的认知及初步评价使用周期使用周期 更换品牌的考虑因素更换品牌的考虑因素消费量消费量资讯来源及其重要性资讯来源及其重要性对品牌的营销及沟通的认知及评价对品牌的营销及沟通的认知及评价32第二部分：第二部分：品牌检验品牌检验33 确定消费者与伊利品牌之间的现有关系确定消费者与伊利品牌之间的现有关系 感性因素感性因素 非理性层面非理性层面 从与竞争对手的对比上，找出伊利品牌状况的从与竞争对手的对比上，找出伊利品牌状况的优势与弱点。优势与弱点。特殊情感/整体感受有别于其他品牌34 特定的品牌检验问卷特定的品牌检验问卷 以质化（座谈会）方式以质化（座谈会）方式/一对一深访一对一深访 深入讨论、探索深入讨论、探索 运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。消费者的深层思想及隐藏情感挖出。35 选定市场选定市场 需为某品牌的强势市场需为某品牌的强势市场 选定对象选定对象 品牌的拥护者，对品牌有特定的情感品牌的拥护者，对品牌有特定的情感 选定目标选定目标 伊利和其主要对手伊利和其主要对手361.对品牌的直接联想对品牌的直接联想 提到品牌名的立即联想提到品牌名的立即联想 其他方面联想其他方面联想 视觉及影象视觉及影象 包装及产品元素包装及产品元素 广告的印象广告的印象 符号及标记符号及标记 哪一类人会令你联想到这个品牌？你对他们有什么看哪一类人会令你联想到这个品牌？你对他们有什么看法？法？372.品牌在心中勾起的感受及共鸣品牌在心中勾起的感受及共鸣 使用这个品牌时，有哪些特殊的感受及情感使用这个品牌时，有哪些特殊的感受及情感 你个人有哪些关于这个品牌的记忆和联想你个人有哪些关于这个品牌的记忆和联想 这个品牌有什么独特的贡献？这个品牌有什么独特的贡献？用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什么特殊的观用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什么特殊的观点点38 同意调研方向同意调研方向 客户提供背景资料客户提供背景资料-特别在市场及对象选择上特别在市场及对象选择上 奥美提交调研计划奥美提交调研计划 市场市场 对象对象 方式方式 时间时间 初步报价初步报价 39品牌品牌 定位定位 战略战略消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知产品产品/服务服务 现状现状“增长阶梯增长阶梯”制定：制定：核心业务核心业务 新业务新业务 增长点增长点 产品概念产品概念市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态40现金牛现金牛明星业务明星业务 狗狗问题业务问题业务 相对市场份额相对市场份额增长率增长率41 明星类明星类 市场增长率和相对市场占有率都很高的业务市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。或产品。经常转变为金牛。金牛类金牛类 市场增长率低但相对市场占有率高的业务或市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要产品。这些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位。的战略业务单位。42 问号类问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大比现金来保持市场占有率，更不用说提高位。需要大比现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰。些问号变成明星，哪些则应淘汰。狗类狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。能成为大量现金的源泉。43第一层面拓展和守卫核心业务第二层面建立新兴业务第三层面创造有生命力的侯选业务时间（年）44健全不健全层 面123遭到围攻失去增长权利即将出局开创新的未来提出了待选项项目但未开发成新业务没有着手开发未来 45第一层面第二层面第三层面培育增长选择项目测试业务模式复制已证明了的业务模式保证获利46 业务组成及重点决定了：业务组成及重点决定了：推广何种产品？推广何种产品？卖给谁（目标顾客）？卖给谁（目标顾客）？品牌品牌/产品如何定位？产品如何定位？47 目的目的:根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位定位产品利益点产品利益点消费者在意的消费者在意的竞争者没有的竞争者没有的48 方法一：行销人员的策略性思考与判断方法一：行销人员的策略性思考与判断-行销人员在对市场现行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位市场状况竞争者消费者我们的产品产品定位49 方法二：产品定位测试方法二：产品定位测试 目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性度，确保产品市场定位的准确性和可靠性 方法：定性方法方法：定性方法-小组座谈会小组座谈会 准备素材：产品概念准备素材：产品概念-运用语言文字将现有产品或是计运用语言文字将现有产品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。场潜力与可能有的障碍。50品牌品牌 定位定位 战略战略消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知产品产品/服务服务 现状现状“增长阶梯增长阶梯”制定：制定：核心业务核心业务 新业务新业务 增长点增长点市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态5152 品牌定位：对于目标消费群而言，伊利极其产品牌定位：对于目标消费群而言，伊利极其产品意味着什么。品意味着什么。品牌策略：品牌策略：多品牌或是单一品牌策略？多品牌或是单一品牌策略？是大众品牌或是小众品牌？是大众品牌或是小众品牌？是母体品牌或是副品牌？是母体品牌或是副品牌？是企业品牌或是产品品牌是企业品牌或是产品品牌?54品牌品牌 定位定位 战略战略消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态整合传播策略整合传播策略/计划计划产品产品/技术技术/服务服务 现状现状“增长阶梯增长阶梯”制定制定 产品概念产品概念55形象形象商誉商誉产品产品消费者消费者视觉视觉销售渠道销售渠道5657585960第一阶段工作的结果以最终向客户提交第一阶段工作的结果以最终向客户提交的的“品牌规划企划书品牌规划企划书”方式呈现。方式呈现。61 市场市场/产业动态分析和机会产业动态分析和机会 竞争动态分析和机会竞争动态分析和机会 客户需求分析和机会客户需求分析和机会 品牌状态分析和机会品牌状态分析和机会 品牌定位和策略品牌定位和策略 品牌家族品牌家族/产品系统规划产品系统规划 整和传播策略整和传播策略 整和传播计划和行动时间表整和传播计划和行动时间表 评估系统规划评估系统规划 整体和分项预算整体和分项预算64 方便面市场特点方便面市场特点 口味上的区隔：牛肉味口味上的区隔：牛肉味/猪肉味猪肉味/鸡肉味鸡肉味/羊肉味羊肉味/蔬菜蔬菜 价位上的区隔：高价位价位上的区隔：高价位/中价位中价位/低价位低价位 区域上的差异：不同地区，不同市场对不同价位，区域上的差异：不同地区，不同市场对不同价位，不同口味的产品各有所求，各有所好不同口味的产品各有所求，各有所好 目标消费群的不同：成人目标消费群的不同：成人/儿童儿童 地方特色面：北方的炸辣酱面地方特色面：北方的炸辣酱面/四川的担担面四川的担担面/武汉武汉的热干面的热干面/兰州的牛肉拉面兰州的牛肉拉面/陕西的哨子面陕西的哨子面.65 统一的企图：成为全国方便面市场的第一，做统一的企图：成为全国方便面市场的第一，做面的行家能手面的行家能手 品牌知名度第一品牌知名度第一 市场份额第一，涵盖所有价位市场市场份额第一，涵盖所有价位市场 从区域品牌到行销全国从区域品牌到行销全国 研发各种口味产品，满足不同消费群体的需求研发各种口味产品，满足不同消费群体的需求.66 统一的策略：根据市场状况，竞争态势和消费统一的策略：根据市场状况，竞争态势和消费者的需求，采取分阶段，分步骤来实现这一目者的需求，采取分阶段，分步骤来实现这一目标标 第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三年）第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三年）第二阶段：提升品牌形象，扩大市场份额，行销全第二阶段：提升品牌形象，扩大市场份额，行销全国（一九九六年）国（一九九六年）第三阶段：规划，整合产品与品牌，直逼第一品牌第三阶段：规划，整合产品与品牌，直逼第一品牌（一九九八年）（一九九八年）67 第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三年）年）市场状况：市场状况：康师傅先入市场，已成为第一品牌，口碑好，形康师傅先入市场，已成为第一品牌，口碑好，形象高象高 康师傅的产品力强，其红烧牛肉面已成为该类别康师傅的产品力强，其红烧牛肉面已成为该类别的代名词和评价标准的代名词和评价标准 牛肉口味是大众化口味，占据一半以上的市场份牛肉口味是大众化口味，占据一半以上的市场份额额68 第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三年）年）统一策略：面对强大的竞争对手，统一采取统一策略：面对强大的竞争对手，统一采取迂回战术迂回战术 针对北方口味特点，研发炸辣酱面针对北方口味特点，研发炸辣酱面 发掘市场机会，开发儿童市场发掘市场机会，开发儿童市场-小浣熊干脆面小浣熊干脆面69 第二阶段：提升品牌形象，扩大市场份额，行第二阶段：提升品牌形象，扩大市场份额，行销全国（一九九六年）销全国（一九九六年）统一的状况统一的状况 儿童市场儿童市场-小浣熊干脆面小浣熊干脆面 非常成功；知名度迅速提升，成为第一品牌，小浣熊形象非常成功；知名度迅速提升，成为第一品牌，小浣熊形象深得小朋友的喜欢，深得小朋友的喜欢，聪明，机智和可爱聪明，机智和可爱.成人市场成人市场-市场份额不高，仅靠中价位的炸辣酱维市场份额不高，仅靠中价位的炸辣酱维持持70 统一的状况统一的状况 成人市场成人市场-市场份额不高，仅靠中价位的炸辣酱维市场份额不高，仅靠中价位的炸辣酱维持持 高价位市场几乎被康师傅方便面所瓜分，尽管统一不断推高价位市场几乎被康师傅方便面所瓜分，尽管统一不断推出新产品，如酱香牛肉面，红烧牛肉面，榨菜肉丝面出新产品，如酱香牛肉面，红烧牛肉面，榨菜肉丝面但终究因为产品差异化不大而导致没有根本性的突破但终究因为产品差异化不大而导致没有根本性的突破 炸辣酱占据一定的中价位的市场量，但它并非大众化口味炸辣酱占据一定的中价位的市场量，但它并非大众化口味（牛肉口味）（牛肉口味）71 统一的策略：统一的策略：以差异化产品切入中高价位市场，并将其逐渐培养以差异化产品切入中高价位市场，并将其逐渐培养成拳头产品成拳头产品-统一统一100上市，既承担提高销售量的上市，既承担提高销售量的任务，同时也承担着提升品牌形象的重任任务，同时也承担着提升品牌形象的重任 独特的产品：三包调料包，增加面身重量独特的产品：三包调料包，增加面身重量 价位在价位在1.80-2.0之间之间 提升品牌形象：高价位的产品有利于品牌形象的提升提升品牌形象：高价位的产品有利于品牌形象的提升 高档产品切入市场：满汉大餐高档产品切入市场：满汉大餐-方便面的极品，主方便面的极品，主要任务提升品牌形象要任务提升品牌形象72 第三阶段：向第一品牌迈进，规划和整合产品第三阶段：向第一品牌迈进，规划和整合产品与品牌（一九九八年）与品牌（一九九八年）统一的状况：统一的状况：儿童市场儿童市场-小浣熊干脆面，继续丰富口味，第一品小浣熊干脆面，继续丰富口味，第一品牌的地位牢不可破牌的地位牢不可破 成人市场成人市场 统一统一100大获成功，占据高价位市场大获成功，占据高价位市场 低价位的市场依然被竞争者所瓜分低价位的市场依然被竞争者所瓜分73 统一的策略：统一的策略：涵盖不同的目标消费群涵盖不同的目标消费群 进军不同的价位市场进军不同的价位市场 照顾大众化口味的同时，不放弃满足消费者对地方照顾大众化口味的同时，不放弃满足消费者对地方特色口味的需求特色口味的需求 丰富和完善做面能手的品牌形象丰富和完善做面能手的品牌形象74 生产，质量，原材料生产，质量，原材料-好产品好产品 销售能力销售能力 单一品牌的规划能力单一品牌的规划能力 整体品牌家族规划整体品牌家族规划-让手中有一套品牌牌：让手中有一套品牌牌：适时，适地，适人群，适竞争环境，适企业适时，适地，适人群，适竞争环境，适企业的三，五年发展计划打出去的三，五年发展计划打出去75 为实现这一目标，统一产品和品牌规划如下：为实现这一目标，统一产品和品牌规划如下：76 结果结果 统一与康师傅销售业绩的比例从九三年的统一与康师傅销售业绩的比例从九三年的1：7上升上升为现在的为现在的1：1.2 从单一市场，单一品牌经过三步跳（保命从单一市场，单一品牌经过三步跳（保命-强力强力-全国大企）发展成为能够管理众多品牌，行销全国全国大企）发展成为能够管理众多品牌，行销全国的大型企业的大型企业78 在北京市场，三元是养育了两代人的牛奶，在北京市场，三元是养育了两代人的牛奶，42年悠久历史无人知年悠久历史无人知.三元曾几何时享受垄断地位三元曾几何时享受垄断地位.94年以前，不认为有需要思考行销以及竞争的年以前，不认为有需要思考行销以及竞争的策略策略.最后一批从计划经济过渡到市场经济的国有企最后一批从计划经济过渡到市场经济的国有企业业.79 超级市场中至少存在超级市场中至少存在10个牌子以上的竞争者个牌子以上的竞争者,包包括卡夫等世界知名品牌括卡夫等世界知名品牌 国产品牌中的主要竞争对手伊利、光明，呈国产品牌中的主要竞争对手伊利、光明，呈南北夹击之势南北夹击之势 80 为满足消费的潮流趋势，相继推出利乐包，新为满足消费的潮流趋势，相继推出利乐包，新鲜屋鲜奶，包装酸奶等新产品，试图以此巩固鲜屋鲜奶，包装酸奶等新产品，试图以此巩固领导地位领导地位.三元了解，单靠产品力销售产品的年代已经过三元了解，单靠产品力销售产品的年代已经过去，必须用现代的营销手段赢得战争去，必须用现代的营销手段赢得战争.1998 奥美接受委托进行品牌传播规划的工作奥美接受委托进行品牌传播规划的工作.81 三元有三元有42年的悠久品牌历史，市场垄断的地位年的悠久品牌历史，市场垄断的地位面临强大挑战面临强大挑战.品牌知名度和认知度低品牌知名度和认知度低.竞争品牌具品牌认知优势竞争品牌具品牌认知优势.三元的新产品需要靠强而有力的品牌作支援三元的新产品需要靠强而有力的品牌作支援.82 赢得竞争，三元必须赢得竞争，三元必须迅速提升品牌知名度和品迅速提升品牌知名度和品牌形象牌形象，让品牌与消费者建立独特、长期而有，让品牌与消费者建立独特、长期而有意义的关系意义的关系.同样需要一个强大品牌同样需要一个强大品牌支持产品延伸支持产品延伸-新产品新产品上市上市.83 目标消费群目标消费群1：自小喝三元牛奶长大的年轻父母，为了他们的自小喝三元牛奶长大的年轻父母，为了他们的孩子这群小皇帝，他们愿意买品质较好的牛奶孩子这群小皇帝，他们愿意买品质较好的牛奶。目标消费群目标消费群2：年轻上班族，追求现代的消费方式，是新产品年轻上班族，追求现代的消费方式，是新产品（新鲜屋，利乐砖等）的最有潜力的消费群。（新鲜屋，利乐砖等）的最有潜力的消费群。84 调研告诉我们，消费者热切吸收新的产品知识调研告诉我们，消费者热切吸收新的产品知识，对名牌不陌生。但对三元的记忆仅止于红色，对名牌不陌生。但对三元的记忆仅止于红色的商标而已的商标而已.当知道三元是他们从小喝到大的牛奶时当知道三元是他们从小喝到大的牛奶时,对三对三元更有信心元更有信心.85 三元是活力成长的保证。它数十年年来关怀三元是活力成长的保证。它数十年年来关怀并维护人们的健康生活，体现了三元牛奶货并维护人们的健康生活，体现了三元牛奶货真价实的品质真价实的品质.三元不是神丹妙药，人们信赖三元是因为它三元不是神丹妙药，人们信赖三元是因为它持续不断地为我们的成长和健康提供每天乃持续不断地为我们的成长和健康提供每天乃至一生所需的营养和能量至一生所需的营养和能量.86 第一步第一步:使用发行量最大的平面媒体使用发行量最大的平面媒体,通过将品牌通过将品牌名与名与42年历史相连接年历史相连接,迅速建立三元品牌迅速建立三元品牌知名度知名度.第二步第二步:强烈的公关活动造势，利用电视广告片强烈的公关活动造势，利用电视广告片导演姜文的知名度和话题性，增加品牌导演姜文的知名度和话题性，增加品牌曝光率，并介绍即将播出的电视广告曝光率，并介绍即将播出的电视广告.878889 第三步第三步:运用报纸广告宣告推出电视广告影片的信息及运用报纸广告宣告推出电视广告影片的信息及播出时间，进一步提醒关注播出时间，进一步提醒关注.第四步第四步:集中力度推出电视广告影片集中力度推出电视广告影片“姐弟篇姐弟篇”（2分钟分钟/45秒）秒）9091 你可能很容易忽略（来自三元牛奶）点滴你可能很容易忽略（来自三元牛奶）点滴累积的关爱，只有多年以后你才恍然了解累积的关爱，只有多年以后你才恍然了解它的珍贵它的珍贵.92三元三元伊利伊利卡夫卡夫乐百氏乐百氏帕玛拉特帕玛拉特未提示广告未提示广告知名度知名度17%17%22%22%17%17%16%16%6%6%提示后广告提示后广告知名度知名度25%25%45%45%31%31%50%50%14%14%9898 年年 1-71-7 月月广告花费广告花费（千元）（千元）8098094,6884,6881,8231,8234,7564,7561,0571,05793 完整的整合传播活动完整的整合传播活动.最长的广告影片，最长的广告影片，2分钟分钟.聘请名人姜文做为本片的导演，这是他执导的第一支聘请名人姜文做为本片的导演，这是他执导的第一支广告影片广告影片.最密集的广告前造势最密集的广告前造势.为了扩大名人效应，在为期一周内，为了扩大名人效应，在为期一周内，10多家媒介出现多家媒介出现有关姜文执导该片的报导有关姜文执导该片的报导.95 咖啡在中国的市场规模非常有限，饮茶习根深咖啡在中国的市场规模非常有限，饮茶习根深蒂固。蒂固。目前全国性的咖啡市场是两个主要品牌竞争的目前全国性的咖啡市场是两个主要品牌竞争的局面局面(雀巢和麦斯威尔）雀巢和麦斯威尔）,其它的咖啡品牌的市其它的咖啡品牌的市场还局限于有限的地域场还局限于有限的地域.麦斯威尔过去十几年的传播定位一致性较差，麦斯威尔过去十几年的传播定位一致性较差，好好坏坏，品牌形象没有持续性。好好坏坏，品牌形象没有持续性。96 雀巢咖啡是市场上的强势领导品牌，约占八成雀巢咖啡是市场上的强势领导品牌，约占八成的市场份额的市场份额。麦斯威尔一直被看成是有很大市麦斯威尔一直被看成是有很大市场差距的第二品牌，最大的问题是品牌形象，场差距的第二品牌，最大的问题是品牌形象，而非产品品质。而非产品品质。需要为麦斯威尔咖啡重新规划有长远前景的品需要为麦斯威尔咖啡重新规划有长远前景的品牌定位，在消费者心目中占有清楚的一席之地牌定位，在消费者心目中占有清楚的一席之地，并且拥有和竞争者不同的品牌个性。，并且拥有和竞争者不同的品牌个性。确定在确定在1999年年9月上海进行重新上市试点。月上海进行重新上市试点。97 雀巢连续两年（雀巢连续两年（1998和和1999）是媒介投放量第）是媒介投放量第一的品牌，且主要通过电视广告作为传播手段一的品牌，且主要通过电视广告作为传播手段;雀巢的品牌广告分析雀巢的品牌广告分析 主力推广雀巢主力推广雀巢1+2产品在办公室的消费产品在办公室的消费 目标消费群；年轻白领及专业人士目标消费群；年轻白领及专业人士 品牌承诺：让你在工作中保持最佳状态品牌承诺：让你在工作中保持最佳状态 支持点：从产品的提神功能出发支持点：从产品的提神功能出发 其它传播活动：季节性的促销和一个没有内容其它传播活动：季节性的促销和一个没有内容的中文网址的中文网址98雀巢的网站：只是一个简单的杂志封面设计，没有实际内容，没有利用线上活动和消费者做任何沟通。99 通过上海年轻人（通过上海年轻人（19-35岁）生活形态调研去界岁）生活形态调研去界定核心目标消费群和洞察消费者的心态和偏好定核心目标消费群和洞察消费者的心态和偏好。核心目标消费群：核心目标消费群：19-29岁的年轻人，可以被称岁的年轻人，可以被称为为“快乐搜寻者快乐搜寻者fun-seeker”和和“新文化一族新文化一族Creative”的两群人的两群人“快乐搜寻者快乐搜寻者”:20岁左右，喜欢一切新鲜、刺激、时髦和有岁左右，喜欢一切新鲜、刺激、时髦和有趣的事物；趣的事物；“新文化一族新文化一族”：25岁上下，受较好的教育，注重生活品位，岁上下，受较好的教育，注重生活品位，乐于接受新思想和新知识。乐于接受新思想和新知识。100为麦斯威尔建立一个令人耳目一新的时尚的品为麦斯威尔建立一个令人耳目一新的时尚的品牌形象，让麦斯威尔咖啡称为牌形象，让麦斯威尔咖啡称为“fun-seeking”和和“creative”的年轻人的选择。的年轻人的选择。101对对“fun-seeking”and“creative”的年轻人来说的年轻人来说，麦斯威尔是最好的和朋友一起分享的热咖啡，麦斯威尔是最好的和朋友一起分享的热咖啡饮料，因为它诱人的味道和独特的风味能活跃饮料，因为它诱人的味道和独特的风味能活跃人们的思想和感觉。人们的思想和感觉。102 建立真正让年轻人认同的品牌标志性的印象建立真正让年轻人认同的品牌标志性的印象 无论何时何地年轻人要相聚在一起交流、分享他们无论何时何地年轻人要相聚在一起交流、分享他们喜爱的话题和经历的时候，麦斯威尔咖啡总能让这喜爱的话题和经历的时候，麦斯威尔咖啡总能让这一个时刻变得更为愉快。一个时刻变得更为愉快。品牌承诺：品牌承诺：麦斯威尔咖啡可以激发朋友之间最愉麦斯威尔咖啡可以激发朋友之间最愉快的谈话。快的谈话。103 麦斯威尔咖啡可以激发朋友之间关于新思想、麦斯威尔咖啡可以激发朋友之间关于新思想、热门话题和上海最新事物的愉快谈话。热门话题和上海最新事物的愉快谈话。104上海热线娱乐频道赞上海热线娱乐频道赞助助麦斯威尔在线麦斯威尔在线报纸广告报纸广告每月热门话题报纸稿每月热门话题报纸稿赞助申江服务导报赞助申江服务导报的的”流行热点流行热点“版面版面电视电视/广播音乐节目赞助广播音乐节目赞助上海有线台上海有线台“麦斯威尔点金石麦斯威尔点金石”93 JOY FM Radio5-min.segment有麦斯威尔，有欢畅话题！有麦斯威尔，有欢畅话题！105 从从1999年年9月到月到2000年年4月的话题月的话题 Sep.-Dec.:时尚和前卫的印象时尚和前卫的印象(性别交换、鞋子性别交换、鞋子,熊熊猫妆猫妆)Dec.:新闻性的新闻性的“千年虫千年虫”Jan.:产品广告产品广告 系列系列-咖啡茶，巧克力咖啡咖啡茶，巧克力咖啡,香草咖香草咖啡，奶特咖啡啡，奶特咖啡 Feb.:情人节情人节 Mar.:流行日本剧流行日本剧 Apr.:跳舞机跳舞机106。107 在多个媒体上同时赞助在多个媒体上同时赞助“流行热点流行热点”栏目，形栏目，形成组合的效果，让年轻人感兴趣的最好流行信成组合的效果，让年轻人感兴趣的最好流行信息发布和麦斯威尔品牌联系在一起：息发布和麦斯威尔品牌联系在一起：上海有线台上海有线台30分钟电视音乐节目赞助分钟电视音乐节目赞助“麦斯威尔点麦斯威尔点金石金石”，其中包括其中包括5-8分钟的流行热点小板块；分钟的流行热点小板块；申江服务导报申江服务导报“流行热点流行热点”版面赞助版面赞助 5分钟的分钟的JOY FM广播广播音乐节目音乐节目“流行热点流行热点”小板块小板块1081092000年年4月月比较比较99年年8月月第一提及知名度第一提及知名度 24%+3pp未提示知名度未提示知名度89%+8pp品牌形象品牌形象喜欢和朋友一起分享喜欢和朋友一起分享58%+24pp时尚时尚 62%+19pp 激发有趣的想法激发有趣的想法 51%+18pp 更贴近我的品牌更贴近我的品牌 50%+16pp 购买意愿购买意愿麦斯威尔麦斯威尔 19%+4pp麦斯威尔三合一麦斯威尔三合一 10%+6pp111 The BEST technology does not always win 最好的最好的技术技术 并不总能赢并不总能赢 The BEST brand does最好的最好的品牌品牌 却可以却可以 These companies did not manage their brand这些公司没有好好管理他们的品牌这些公司没有好好管理他们的品牌 Novel WordPerfect Silicon Graphics112IBM的问题的问题 名声下降名声下降 3年里损失年里损失180亿美元亿美元 可能分化成可能分化成13个小公司个小公司 使用超过使用超过50 个代理商，超过个代理商，超过200个不同广个不同广告同时在全球播放告同时在全球播放113 自自1994年年6月以来，全球使用单一的国际性月以来，全球使用单一的国际性代理商：代理商：广告广告 直效行销直效行销 促销促销 Internet114专业化专业化质量保证质量保证 R&D是全球性的资产是全球性的资产衡量别人的标准衡量别人的标准你不会与你不会与IBM一起欢笑一起欢笑IBM只会与你的老板交谈，其他人只会与你的老板交谈，其他人都不重要都不重要只服务大生意的只服务大生意的 IBM城堡城堡在网络、软件和客户在网络、软件和客户服务方面不是领导者服务方面不是领导者尝试做尝试做所有的事情，服务所有人，所有的事情，服务所有人，却不成功却不成功 没有明确的企业远景没有明确的企业远景世界性一致的强势和问题世界性一致的强势和问题115 增加增加IBM所有产品的认知价值所有产品的认知价值 建立品牌建立品牌新新的相关价值的相关价值 传递新的，易于接近的，客户导向的态度传递新的，易于接近的，客户导向的态度 加强原有优势加强原有优势.全球性全球性 在技术上的领导地位在技术上的领导地位 可信度可信度116 整合所有的沟通去建立和提升品牌整合所有的沟通去建立和提升品牌 集中资金，用最大的努力来解决集中资金，用最大的努力来解决IBM的主要问题的主要问题：“如果他们不买你的品牌，如果他们不买你的品牌，他们他们根本不会考虑你的产品根本不会考虑你的产品”建立完整性的整体建立完整性的整体,而不是各部分加起来的组合而不是各部分加起来的组合117IBM是信息时代的基础是信息时代的基础-改变我们生活的推动力改变我们生活的推动力 IBM是构思真正令人惊叹的智慧动力，和实现承诺是构思真正令人惊叹的智慧动力，和实现承诺的意志的意志这是一种力量，去改变我们生活，实现最意想不到这是一种力量，去改变我们生活，实现最意想不到的可能性的可能性 IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求-温温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番你可以相信你可以相信IBM的魔力的魔力118Unexpected users from everywhere are enfranchised into the world of technology.在任何一个角落，连你想象不到的那些人在任何一个角落，连你想象不到的那些人们也被解放到科技的世界里来了。们也被解放到科技的世界里来了。11947 个国家个国家,30 种语言种语言120 这这30支广告影片之共同点：支广告影片之共同点：并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品与工作和并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品与工作和生活紧密相关。生活紧密相关。都使用故事性的执行方式。都使用故事性的执行方式。都用原声带播放，加字幕。都用原声带播放，加字幕。都在广告结尾使用都在广告结尾使用“Solutions for a small planet-四四海一家的解决之道海一家的解决之道”的广告语。的广告语。121 在世界性的追踪调查中在世界性的追踪调查中,在所有重要层面上都有显在所有重要层面上都有显著的改进著的改进.保持原有强势保持原有强势 在品牌的感性面上有所提高在品牌的感性面上有所提高 世界各地对世界各地对IBM自大和官僚的认知有所下降自大和官僚的认知有所下降122 品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌.品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明显下品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明显下降降.正面因素正面因素负责因素负责因素 科技领导地位科技领导地位 傲慢傲慢 高质量高质量 官僚官僚 值得信赖值得信赖 与我没关系与我没关系 充满活力充满活力 在通路中也赢得偏好及支持在通路中也赢得偏好及支持.123 从计算到沟通，以至全球性网络联系能力。从计算到沟通，以至全球性网络联系能力。参与所有领域，包括从多媒体个人电脑到参与所有领域，包括从多媒体个人电脑到Internet网络。网络。在所有的沟通形式上，所有产品，在所有的沟通形式上，所有产品，体现品体现品牌一致性。牌一致性。（品牌精髓保持一致）品牌精髓保持一致）124 全世界的追踪调查显示全世界的追踪调查显示:全球第一的领导地位，高质量的产品全球第一的领导地位，高质量的产品/服务，信任服务，信任.其在自大和官僚方面的形象持续下降其在自大和官僚方面的形象持续下降.看过看过IBM广告的人对广告的人对IBM的评价高于那些没有看过的评价高于那些没有看过的的.125“Financial World财经世界财经世界”杂志上最有价杂志上最有价值的值的品牌排位品牌排位:从从94年的第年的第293位到位到96年的第年的第3位位 股票价格持续高涨股票价格持续高涨126127“品牌策略和传播计划品牌策略和传播计划”（第一阶段）预计六个月（第一阶段）预计六个月（2000年年8月月-2001年年1月）月）第一阶段费用共计人民币第一阶段费用共计人民币270万。按月收取月费：前三个万。按月收取月费：前三个月月600，000元元/月，后三个月月，后三个月300，000元元/月月 月费包括我公司业务管理和企划人员的基本时间成本月费包括我公司业务管理和企划人员的基本时间成本第三方费用如调研执行，制作物，差旅等未包括在内第三方费用如调研执行，制作物，差旅等未包括在内 策划阶段完成后，执行阶段（第二阶段）根据客户具体要策划阶段完成后，执行阶段（第二阶段）根据客户具体要求确定服务内容和付款方式求确定服务内容和付款方式 付款：月费支付到帐日期为当月付款：月费支付到帐日期为当月1日日 所有需外付之项目，均需事先经客户认可报价后方可执行所有需外付之项目，均需事先经客户认可报价后方可执行128