[互联网]北京移动CRM项目介绍

北京移动通信有限责任公司2004年2月12日1北京移动北京移动CRM项目介绍项目介绍北京移动CRM项目组北京移动通信有限责任公司2004年2月12日2议程议程CRM规划CRM业务功能范围业务流程设计系统架构项目实施过程北京移动通信有限责任公司2004年2月12日3议程议程CRM规划规划方法论CRM目标及重点实施路线图CRM业务功能范围业务流程设计系统架构项目实施北京移动通信有限责任公司2004年2月12日4CRM规划方法论规划方法论了解公司策略和远景CRM 业务能力评估CRM 发展问题分析CRM 项目机会探讨CRM 发展规划外部市场竞争长期的发展愿景近期的策略和活动CRM项目的目标和重点内部制约北京移动通信有限责任公司2004年2月12日5CRM项目必须关注企业运营项目必须关注企业运营的四个基本要素的四个基本要素策略制定协助有效执行未来发展重点：“从现有的用户基础发展新增的业务”协助有效发展多品牌战略，有效地以不同品牌针对不同价值的客户群业务流程以最有效和最快的方法把产品送给客户，为顾客提供更完善的服务可降低运营成本提高对重要客户的细分理解，对营销提供指导更精细地将客户分群，明确其不同的价值，有针对性地对不同的客户群进行挽留和销售企业文化推动以客户、市场为主导的企业文化信息管理建立起完整并准确的用户资料库，和分析模型，使用户被有效地挽留，减少用户流失增值业务被有效地发展策略制定业务流程企业文化信息管理业务远景规划外部市场竞争长期的发展愿景近期的策略和活动CRM项目的目标和重点内部制约了解公司策略和远景 业务能力评估发展问题分析 项目机会探讨 发展规划北京移动通信有限责任公司2004年2月12日6通过操作型通过操作型CRM和分析型和分析型CRM的建设，确实提高企业的价值的建设，确实提高企业的价值操作性CRM理顺流程，提高效率，统一流程 统一客户接触渠道提高资料信息质量提高客户满意度提高客户价值客户流失率的降低(客户被成功地挽留、满意度增加)分析型CRM有效的客户细分模型，可掌握客户群的消费行为集团客户和个人大客户足够的分析能力客户行为、趋势、基本管理功能要实现给公司高层领导提供决策依据增强内部队伍对市场反应速度市场预见牲竞争对手变化中的经营策略信息分析型 CRM操作型 CRM策略制定业务流程企业文化信息管理业务远景规划外部市场竞争长期的发展愿景近期的策略和活动CRM项目的目标和重点内部制约了解公司策略和远景 业务能力评估发展问题分析 项目机会探讨 发展规划北京移动通信有限责任公司2004年2月12日7CRM业务能力业务能力客客户户体体验验外部互外部互动动营业厅营业厅电话电话呼出呼出电话电话接入接入自动自动应答应答网站网站短信短信电子电子邮件邮件传真传真合作合作伙伴伙伴 技术支技术支持人员持人员直接销直接销售人员售人员经营运作经营运作市场运作市场运作销售执行销售执行客户服务客户服务系统系统/信息信息6.6.定义客户体验定义客户体验5.5.改进渠道开发策略改进渠道开发策略4.4.提升产品开发策略提升产品开发策略3.3.分析市场和竞争对分析市场和竞争对手手2.2.客户细分客户细分1.1.了解客户了解客户4.4.客户沟通客户沟通2.2.广告活动广告活动1.1.促销活动促销活动3.3.销售机会销售机会管理管理2.2.客户计划编制客户计划编制/设计设计/管理管理1.1.促销活动的执行促销活动的执行6.6.项目执行管理项目执行管理5.5.合作伙伴管理合作伙伴管理4.4.招投标管理招投标管理4 4.服务保障服务保障3.3.产品提供产品提供1&2.1&2.定单下达和管理定单下达和管理8.8.解决客户问题解决客户问题6.6.发票管理发票管理5.5.协议管理协议管理9.9.实施差异性服务实施差异性服务7.7.收款管理收款管理3.3.信息知识管理信息知识管理2.2.业务运营指标业务运营指标管理管理1.1.客户信息管理客户信息管理3.3.品牌管理品牌管理策略制定策略制定业务能力评估业务能力评估了解公司策略和远景 业务能力评估发展问题分析 项目机会探讨 发展规划北京移动通信有限责任公司2004年2月12日8CRM业务能力分类业务能力分类CRM业务能力水平等级业务能力水平等级存在的差距存在的差距北京移动业务北京移动业务能力现状能力现状行业最佳能力水平行业最佳能力水平相对重要性示意：低较低较高高策略制定策略制定市场运作市场运作销售执行销售执行客户服务客户服务信息系统信息系统业务能力评估业务能力评估了解公司策略和远景 业务能力评估发展问题分析 项目机会探讨 发展规划北京移动通信有限责任公司2004年2月12日9根本原因归纳根本原因归纳 渠道渠道经营运作经营运作市场运作市场运作销售执行销售执行客户服务客户服务系统系统/信息信息 4.4.客户沟通客户沟通2.2.广告活动广告活动1.1.促销活动促销活动 合作伙伴管理合作伙伴管理 3.3.品牌管理品牌管理，无法提供规划和决策所需的分析模型和数据挖掘外部互动外部互动导致运营执行过程中的针对性不强；各客户接触点，影响公司市场活动和客户认知渠道管理应制定明确的管理流程，在发展渠道多样化的同时，考虑，以确保客户体验的提升对合作伙伴和客户的关系，造成客户信息丢失和渠道信任度不高策略制定策略制定客户和市场信息的不足，使；执行过程的透明性不足，执行过程，造成执行效率不高，且信息汇集和共享不足了解公司策略和远景 业务能力评估发展问题分析 项目机会探讨 发展规划北京移动通信有限责任公司2004年2月12日10CRM问题解决思路问题解决思路 客户接触渠道的整合 流程的标准化和一致性分析的科学性和准确性 相应的系统支持和集成能力（4）建设与业务系统集成的）建设与业务系统集成的CRM数据管理、分析和操作系统数据管理、分析和操作系统外部互动外部互动（1）整合客户互动渠道，整合客户互动渠道，提升客户体验提升客户体验营业厅营业厅网站网站短信短信/电子邮件电子邮件呼叫中心呼叫中心渠道渠道销售人员销售人员策略制定策略制定（3）完善基于客户细分完善基于客户细分的策略制定能力的策略制定能力经营运作经营运作（2）建立闭环的经营计划、执行、反馈和评估流程建立闭环的经营计划、执行、反馈和评估流程市场市场服服务务销售销售 闭环的闭环的执行流程执行流程系统系统/信息信息了解公司策略和远景 业务能力评估发展问题分析 项目机会探讨 发展规划北京移动通信有限责任公司2004年2月12日11分析市场和竞争对手客户沟通协议管理促销活动的执行促销活动招投标管理服务保障改进渠道管理策略定单下达和管理业务运营指标管理销售机会管理解决客户问题了解客户客户计划设计和管理合作伙伴管理定义客户体验项目执行管理品牌管理广告活动客户细分发票管理收款管理CRM业务能力水平业务能力水平（相对值）（相对值）相对重要性相对重要性(较低较低)(中中)(较高较高)(高高)实施差异性服务客户信息管理信息知识管理提升产品开发策略产品提供变革迫切性变革迫切性曲线曲线高高低低较低较低中中较高较高高高CRM业务变革迫切性分析业务变革迫切性分析了解公司策略和远景 业务能力评估发展问题分析 项目机会探讨 发展规划实施复杂程度北京移动通信有限责任公司2004年2月12日12阶段阶段1阶段阶段2阶段阶段3阶段阶段4阶段阶段5阶段阶段6阶段阶段7阶段阶段8CRM项目规划项目规划 系统系统实施路线图实施路线图操作型CRM-系统功能分析型CRM-分析模型 121促销管理客户投诉管理客户服务请求管理客户信息咨询管理客户差异化管理客户信息管理客户建档沟通和PR活动管理赞助活动管理品牌宣传管理需求预测管理定价管理销售活动管理销售机会管理产品/服务导购报价管理和跟踪订单处理协议管理综合平衡计分卡促销管理合作伙伴管理合作伙伴合约和绩效管理合作伙伴支持订单跟踪客户资料和信用验证增值服务受理客户停机管理&客户挂失客户产品/服务升级帐单递交发票差异和调整信用管理广告用品管理广告媒体管理客户价值分析模型、客户周期价值分析模型、渠道盈利分析模型交叉销售和增量销售发现模型流失原因分析、流失预测分析模型和挽留响应模型客户细分模型、客户策略管理客户坏帐风险分析模型市场智能产品/服务推广分析模型知识管理2交叉和增量销售2 年了解公司策略和远景 业务能力评估发展问题分析 项目机会探讨 发展规划北京移动通信有限责任公司2004年2月12日13议程议程CRM规划CRM业务功能范围CRM业务模式业务能力框架外部互动经营运作策略制定系统信息系统功能框架业务流程设计系统架构项目实施北京移动通信有限责任公司2004年2月12日14BMCC的的CRM业务模式业务模式分析工具分析型 CRM客户客户市场市场活动计划评估客户数据库客户数据库服务服务业务数据客户接触服务受理 工作分派 解决问题 分析 销售执行销售执行销售计划渠道管理业绩考核销售活动客户选择执行跟踪操作型操作型CRM对现有的和潜在的对现有的和潜在的客户进行的观察和客户进行的观察和分析分析营业厅营业厅网站网站短信短信/电子邮件电子邮件呼叫中心呼叫中心渠道渠道销售人员销售人员通过价值管理和个性化增加客户价值闭环的市场营销,销售和客户服务等业务流程观察和分析现有的和潜在的客户北京移动通信有限责任公司2004年2月12日15CRM业务能力框架业务能力框架外部互动外部互动营业厅营业厅电话电话呼出呼出电话电话接入接入自动自动应答应答网站网站短信短信电子电子邮件邮件传真传真合作合作伙伴伙伴 客户经客户经理理经营运作经营运作市场运作市场运作销售执行销售执行客户服务客户服务系统系统/信息信息定义客户体验定义客户体验改进渠道开发策略改进渠道开发策略提升产品开发策略提升产品开发策略分析市场和竞争对分析市场和竞争对手手客户细分客户细分了解客户了解客户客户沟通客户沟通广告活动广告活动促销活动促销活动销售机会销售机会管理管理客户计划编制客户计划编制/设计设计/管理管理项目执行管理项目执行管理合作伙伴管理合作伙伴管理招投标管理招投标管理服务保障服务保障产品提供产品提供订单下达和管理订单下达和管理解决客户问题解决客户问题发票管理发票管理协议管理协议管理实施差异性服务实施差异性服务收款管理收款管理信息知识管理信息知识管理业务运营指标业务运营指标管理管理客户信息管理客户信息管理品牌管理品牌管理策略制定策略制定北京移动通信有限责任公司2004年2月12日16外部互动外部互动外部互动外部互动（1）整合客户互动渠道，整合客户互动渠道，提升客户体验提升客户体验关键的关键的CRM客户互动渠道客户互动渠道逐步整合各客户接触渠道，确保客户可以得到一致的信息、服务和产品，并且可以通过多个渠道了解客户信息和搜集客户反馈意见。这其中包括对外部合作伙伴的整合渠道主要功能简述渠道主要功能简述呼叫中心呼叫中心呼入呼出客户经理客户经理网站网站短信短信/GPRS电子邮件电子邮件营业厅营业厅IVR传真传真合作伙伴合作伙伴呼叫中心主要提供客户咨询、投诉和报修等业务受理，通过座席直接回答客户问题，或由其转派给相关人员继续受理其中由于呼入、呼出和IVR在系统功能上存在极其紧密的相关性，通常这三者都采用集成的方式企业网站是提供企业信息、提供的产品/服务、受理业务内容的平台，同时也是建议客户自助式查询咨询内容，获取问题解决方案的良好途径通过短信/GPRS，能够低成本、快速地向客户发出某些重要信息，例如：系统升级公告、付款通知等电子邮件主要用于回复客户电邮形式的咨询，并广泛用于客户满意度调查及其它重要通知发布营业厅目前仍为企业最主要渠道，其业务受理的范围包括订单下达、产品/服务开通终止、客户咨询、投诉等合作伙伴包括代销商和外部服务运营商，企业通过同合作伙伴的协作，扩展服务范围，提升服务水平，实现”双赢“目标为高价值客户及企业集团客户配备专门的客户经理，通过定期的上门拜访、提供差异性服务，帮助客户发现并解决问题等，达到提升客户对企业贡献率、挽留重要客户的目的集成传真和其他通讯手段，可以方便客户沟通人员，通过系统或工作电脑平台直接收发传真q通过多种渠道，方便灵活地了解客户信息，并以统一的口径同客户进行互动q着重提升自助服务和电子化服务的能力，鼓励客户通过网上查询、电子邮件等方式获得所需信息q通过客户经理、合作伙伴及呼叫中心等提升人性化服务，从而提高客户满意度和客户对产品/服务的体验北京移动通信有限责任公司2004年2月12日17（2）建立闭环的经营计建立闭环的经营计划、执行、反馈和划、执行、反馈和评估流程评估流程关键的关键的CRM流程流程客户沟通客户沟通广告活动广告活动促销活动促销活动品牌管理品牌管理业务能力需求业务能力需求各个渠道可以共享促销活动信息和客户应对信息，并根据实际情况，及时更新和完善相应的内容开展促销活动前进行模拟预测和分析，并根据以往促销活动的信息，快速复制并经过少量调整，形成新的促销活动根据促销活动的类型，建立标准的执行步骤（启动、执行、信息收集、评估、总结等），分析反馈结果，捕获促销活动的成功经验及客户喜爱的原因,并将这些信息与企业内部相关部门共享,用于进一步了解客户及将来的促销活动建立集成的品牌管理体系，根据品牌名称、目标客户、产品定位等创建并维护品牌信息组建协调的品牌组合，不同的品牌可以包括不同的产品或设定不同的价格，为客户提供最佳的价值收益规范客户识别标准，使各种渠道可以通过客户编码、姓名或手机号码快速识别客户，并获得一致的客户信息和应对信息以支持服务；利用集成SMS、电子邮件和网站等自动化渠道，及时同客户沟通，获知反馈信息，并利用系统的自动记录和回复功能，提高应对效率不同的客户沟通渠道活动应统一规划，并由专门的部门负责执行；针对不同的客户细分，建立个性化信息(如集团客户、个人大客户：钻卡、金卡和银卡），以便客户通过各种渠道时（热线、网站、网点等）可以得到个性化的服务（如集团客户可以看到解决方案信息）广告资源合理规划，不同的目的应对应不同的投放规范和投资回报率对北京移动内部各业务部门使用的相关媒体信息统一管理,并可根据媒体类型，广告目的、内容等进行分类在客户信息收集时，考虑其对广告活动类型与执行媒体/渠道的偏好，并根据具体的广告效果，调整客户对广告媒体和类型的偏好信息，及不同媒体和广告类型针对不同客户群体的作用和效益经营运作经营运作q提升系统自行设计市场活动计划，选择和预测目标客户群的能力q增强各部门在推广市场活动中的协调能力q加强从市场设计、执行至效果反馈和评估的跟踪和集成北京移动通信有限责任公司2004年2月12日18（2）建立闭环的经营计建立闭环的经营计划、执行、反馈和划、执行、反馈和评估流程评估流程销售机会销售机会管理管理客户计划编制客户计划编制/设计设计/管理管理项目执行管理项目执行管理合作伙伴管理合作伙伴管理招投标管理招投标管理订单下达和管理订单下达和管理关键的关键的CRM流程流程业务能力需求业务能力需求通过客户针对不同产品/服务组合的需求预测，进一步细化区分高价值客户和低价值客户的标准，并根据不同类型的客户，提示销售人员应推荐的产品及时汇总客户组中客户的表现和行为，提供客户经理实时查询和有流失倾向的客户预警支持，以利于其比较和调整原有客户计划对客户或客户组设定专门的客户经理或小组进行管理，并组织后备支持人员提供补充服务，同时建立客户发展人员的指标考核体系和佣金管理机制鼓励员工/渠道人员通过所有的客户互动行为（热线咨询、市场活动，问题投诉等）识别销售机会建立标准的销售机会管理流程，明确相关人员和部门的职责，启动支持自动通知相关人员进行一致性行动的系统，并根据客户类别、产品或金额，委派给专门的外部或内部负责人跟踪、记录和分析销售机会在销售机会处理时，根据事先设定的步骤进行监控和分析，销售机会的成功或失败，都应记录具体原因以便进一步汇总、分析多渠道支持统一的订单受理功能，根据渠道种类不同设定具体业务种类、处理步骤和客户核实流程，同时支持跨渠道的订单继续受理服务（如营业厅预约、上门服务等）针对不同的业务，使用不同的标准化电子订单模板，并可根据客户细分，自动建议部分订单内容，以提高订单处理效率和进一步有针对性了解客户信息；同时系统应支持必填信息填写检测和一定程度的信息准确性检测客户订单被统一管理，并通过订单编号的唯一性进行订单的跟踪和管理项目或相关活动的优先级级应该基于客户对于企业的价值（如客户的影响和合作前景等）排定，而不仅仅是项目收入根据项目进度，制定完整、统一的销售活动计划，及时通知相关部门人员协调参与，并确保项目按时完成；就项目执行的结果进行分析，根据标准的格式记录成功或失败的经验，以便共享和提高视招投标为一种复杂的销售机会，通过计算投资回报和实现复杂程度等来统一协调资源和安排工作优先级采用标准的标书和报价模板进行投标准备，并通过电子邮件自动递送标书，为便于查询和调用按原有格式保存投标信息招投标信息可以根据执行结果、原因、执行状态、客户类别、产品/服务类别等进行汇总报告，针对招投标信息的成功或失败，应记录具体原因，以便进一步分析建立潜在的渠道伙伴信息库，根据市场信息进行分析和筛选，以推荐合格的渠道伙伴建立全方位的合作伙伴考核机制，通过制定统一的标准，对外部服务合作商和代销商进行分类和等级评定，并将有关信息进行统一管理与合作伙伴共享销售机会信息和客户业务处理信息经营运作经营运作q向企业员工灌输识别销售机会的意识，重视所有的客户互动q增强客户自助下达定单和管理的功能，提供销售人员和客户跟踪业务受理的能力q建立监控有效的销售业绩考核制度，通过佣金等方式进行合作伙伴的管理北京移动通信有限责任公司2004年2月12日19（2）建立闭环的经营计建立闭环的经营计划、执行、反馈和划、执行、反馈和评估流程评估流程服务保障服务保障产品提供产品提供解决客户问题解决客户问题发票管理发票管理协议管理协议管理实施差异性服务实施差异性服务收款管理收款管理关键的关键的CRM流程流程业务能力需求业务能力需求根据客户所属的特定群体，呼叫中心、销售队伍、销售网点等通过提供专门的客户经理、VIP柜台、价格折扣等实施差异化服务根据来电号码、客户语音识别等功能，系统直接从客户资料库中调出客户信息，帮助呼叫人员能够为客户提供个性化服务基于标准的电子协议模版，可以生成标准或客户化的协议，并根据协议的性质，转发给（通过电子邮件或打印出来）相关部门的人员审核订单处理时，订单内容需符合协议中的条款和规定，对不符合规定的内容，可以提示订单操作者为便于查询和记录所有的生效协议统一编号，当协议一旦生效后，就进入严格的更新和修正管理流程，并赋予专人更新和修正权限，保存对协议的更改历史和最新更正日期的完整记录客户可以通过热线电话、传真、网站、无线接入等多种交流渠道进行咨询和投诉对于需要分派的客户投诉问题，可以根据客户问题的分类，通过电子邮件或短信通知负责人，也可与其他的电子工单系统连接，以确保客户的投诉可以得到全面的跟踪和管理建立灵活的客户咨询和投诉辅助脚本库，引导客户问题并根据客户反应提示答案，以帮助一线服务人员第一时间解决客户问题；并鼓励客户使用IVR等自助方式获得服务根据订单，生成业务受理单，自动转给业务系统予以处理和开通；对第三方的产品，生成业务受理申请单后，通过系统连接或电子邮件等方式，自动转给合作伙伴。并将接受处理结果返回，更新相关的订单状态自动按照业务规则和升级原则对错误进行自动通告（SMS和email）当订单处理出现问题，尽快通知客户问题的原因和被选方案（客户可以选择取消、延长处理时间或重新下单等）订单处理出现问题时，除了及时通知以外，可以委派专人联系客户商讨解决方法在问题处理完结后一定时间（如30、60或90天后），自动通过电子邮件或提示服务质量监督人员询问客户情况及满意度客户可以通过多种手段查询或获得账单（如网上账单服务，短信提醒、电话查询、电子邮件和传真等）客户能够灵活选择发票的格式、内容和帐单周期计费系统有准确和灵活的价格处理能力，可以根据客户的分级或价值，结合及定的商业规则，在帐单中给于一定的费用调整（调整可以是百分比或净值增减）客户付款有灵活的选择，如通过电话、网站、信用卡、第三方代收等方式付款，对于信用状况不明或存在隐患的客户，可以设定担保方式设定完整的收款和催收步骤，根据具体情况，分步执行经营运作经营运作q提升根据不同的客户分群提供差异性服务的能力q及时了解客户的问题，并能够通过各渠道间的协作、互转，帮助客户解决问题q建立完善的客户服务流程，通过汇总、分析客户反馈，改进并提升服务能力北京移动通信有限责任公司2004年2月12日20策略制定策略制定（3）完善基于客户细分完善基于客户细分的策略制定能力的策略制定能力关键的关键的CRM流程流程业务能力需求业务能力需求定义客户体验定义客户体验改进渠道开发策略改进渠道开发策略提升产品开发策略提升产品开发策略分析市场和竞争对手分析市场和竞争对手客户细分客户细分了解客户了解客户通过多种渠道了解、更新并汇总客户信息；并运用权限的不同，限定人员获知客户信息的深浅程度；从而确保不同部门人员能够通过同一个数据库获得客户信息分析不同客户细分群体的行为和需求，预测业绩指标，通过实时对比预测信息，判断客户行为和需求的变化趋势同业务指标的影响采用建立客户价值预算模型及工具、收集整理服务的成本信息等方式，分析集团客户和个人客户的生命周期、价值及流失的多种可能性制定企业统一认可的通用客户群细分维度，并能够支持多种灵活的客户细分标准，如按消费金额、使用时间、工作性质、兴趣爱好，行为模式等追踪客户在不同客户细分之间的变动情况；通过及时的数据分析，更新、调整客户的相关信息和归属群体，分析并预测客户流失情况针对不同的客户细分，提供相关内容和业务处理的支持网站、不同的电话呼入路径、并开展相应的市场活动搜集、整理、更新市场、竞争者、合作伙伴等的相关信息；支持快速检索市场信息，同竞争对手的产品自进行特性比较的功能针对各业务单位提供针对性的分析结果或市场信息依据市场分析结果，选择不同的产品/促销/渠道等策略，及时调整业务计划和指标的设定预测客户对相应或相关产品/业务推出后的反应，同第三方合作，力求提供以解决方案为核心、依据客户需求组合包括第三方的产品和服务在内的个性化产品/服务根据客户的使用情况，对产品进行改进，调整市场活动，并记录反馈信息进行分析；当满足预先设定的产品退出条件时，及时启动相应的客户迁移计划和产品退出计划针对不同的产品配置，运用产品赢利能力和产品作业成本分析等手段，在满足客户购买需求的同时达到收益最大化 事先归类客户可能提出的问题，定义标准的应对信息，并在实际应对过程中不断总结和完善建立渠道管理的规范和需求，统一对渠道管理政策进行规划，重新定位和整合服务和销售渠道，重新定义各部门在服务和销售渠道资源管理的权责建立市场信息和渠道信息的收集和共享的有效流程和系统工具分析渠道的运作成本和产生的效益，通过简化渠道间的分叉和引导客户使用低成本的渠道，降低渠道成本针对不同的客户细分，在不同的渠道，设定不同的业务和服务标准；并针对高价值的客户细分（如集团客户），组建跨部门的服务小组，向其提供多样化服务定义不同的品牌定义，设定不同的客户定位和体验标准，确保在各客户接触点信息的同一性策略制定策略制定q提升通过客户信息进行客户细分、划定客户价值的能力q实时跟踪市场和竞争对手动向，及时调整企业/产品/服务在市场中的定位q综合客户、市场等影响因素，完善策划产品/服务规划，挖掘并挽留重要客户的能力北京移动通信有限责任公司2004年2月12日21（4）建设与业务系统建设与业务系统集成的集成的CRM数数据管理、分析和据管理、分析和操作系统操作系统关键的关键的CRM流程流程业务能力需求业务能力需求信息知识管理信息知识管理业务运营指标业务运营指标管理管理客户信息管理客户信息管理集成来自BOSS、USD、数据挖掘工具和外部机构的市场/产业信息的相关信息，建立能够支援所有客户信息管理的统一系统设计完整的客户数据库，搭建记录完整的客户从属关系结构，并拥有支持部分数据完整性和正确性的校验功能的系统实现系统间数据的实时和无缝连接，向客户和合作伙伴提供使用简易、友好的客户界面和经过筛选后的统一信息建立起公司级知识管理体系，按标准的格式存放、查询和集成管理更新各部门累积的知识根据权限不同，员工可以通过个性化的界面进行浏览和学习；对于关键的内容，可以添加一些辅助测试，用以帮助员工自我评估业务的理解和掌握程度建立基于流程和客户价值的业务指标体系，其中包括交叉销售的销售金额、挽留成功的比率、客户满意度、促销活动的回应率、销售成功数量金额及客户贡献率的评估建立统一的数据挖掘平台和一致的数据模型针对不同管理目标提供客户化的管理报表系统系统/信息信息q整合并增强各业务系统的功能，促进企业业务经营分析能力的提升q通过组建统一的客户信息管理知识库，形成在全企业中客户信息的共享q建立企业内部的信息知识平台，鼓励员工及时进行知识更新北京移动通信有限责任公司2004年2月12日22系统功能架构系统功能架构（1）整合客户互动渠道，提升客户体验）整合客户互动渠道，提升客户体验（2）建立闭环的经营计划、执行、反馈和评估流程）建立闭环的经营计划、执行、反馈和评估流程（3）完善基于客户细分的策略制定能力）完善基于客户细分的策略制定能力（4）建设与业务系统集成的）建设与业务系统集成的CRM数据管理、分析和操作系统数据管理、分析和操作系统综合全部的CRM所涉及的功能，我们可以整合为一个完整的系统功能架构。信息管理平台广告管理品牌管理经营运作经营运作市场服务品牌宣传管理赞助活动管理广告用品管理广告媒体管理沟通和活动管理促销管理客户服务请求管理客户投诉管理 发票差异和调整客户停机管理客户差异化管理客户挂失管理信用管理增值服务受理帐单递交外部互动外部互动呼叫中心网站电子邮件SMS/GPRS传真合作伙伴客户经理营业厅系统系统/信信息管理息管理客户建档信息发布业务指标平衡计分卡知识管理权限控制 系统审计数据质量文档管理客户信息管理客户信息咨询管理客户产品/服务升级客户协议管理策略制定策略制定渠道盈利分析预测分析客户坏账风险客户流失预测和响应客户交叉和扩展销售机会分析客户细分客户价值市场智能客户生命周期价值产品服务分析产品/服务推广分析销售机会管理销售活动管理销售集团客户 个人客户定价管理需求预测管理集团客户 个人客户报价管理和跟踪产品/服务导购订单处理交叉和扩展销售订单跟踪客户资料和信用验证合作伙伴合约和绩效管理合作伙伴管理合作伙伴支持客户流失分析客户策略北京移动通信有限责任公司2004年2月12日23议程议程CRM规划CRM业务功能范围业务流程设计业务流程设计范围业务流程设计路线图促销活动管理流程销售活动管理流程客户服务管理流程系统架构项目实施北京移动通信有限责任公司2004年2月12日24理解客户细分客户分析市场和竞争对手定义客户体验开发产品战略开发渠道战略评估和改进产品/服务管理产品/服务推广停止或更新产品/服务促销活动计划促销活动执行广告和客户沟通管理需求预测管理客户资料管理客户分析管理收集客户用量和费率计算账单管理收款信用管理网络建设服务质量管理网络维护管理网络运营和设施网络性能诊断故障管理固定资产管理采购管理库存管理网络问题处理合作伙伴选择合作伙伴发展合作伙伴评估客户管理销售订单受理服务提供流程设计工作总体范围流程设计工作总体范围战略管理产品和服务提供市场客户关系管理合作伙伴关系管理结算管理核心网络服务物流管理开发新产品/服务管理定价销售客户服务管理销售活动管理促销活动管理图例图例CRM业务能力范围业务重整 范围客户服务请求管理合作伙伴销售管理订单管理销售机会管理主主流流程程子子流流程程第一期的CRM流程设计工作范围涵盖三个关键业务流程：促销活动管理、销售活动管理、客户服务管理，并涵盖相应的客户信息收集和渠道管理内容制定营销策略和计划合作伙伴服务管理合作伙伴促销管理北京移动通信有限责任公司2004年2月12日25流程重组工作路线图流程重组工作路线图业务流程现状评估业务流程现状评估提出关键改进因素提出关键改进因素成功关键及驱动因素成功关键及驱动因素CRM最佳实践最佳实践改进机会改进机会 考虑CRM规划的指导和问题分析 进行关键人员访谈 通过问卷收集流程信息 分析流程现存的问题和本质原因 归纳流程现存的问题本质和探讨改进因素系统支持流程设计政策规则组织设计 通讯行业的CRM最佳业务实践 非通讯行业CRM最佳业务实践经验 德勤咨询项目经验 相关最佳业务实践经验的共通点 每个业务最佳实践经验的成功因素 流程改进机会建议 改进机会的关键驱动因素系统支持流程设计政策规则组织设计流程设计改进因数系统支持改进因数政策规则改进因数组织设计改进因数C3_客户服务管理:客户服务请求管理(服务请求受理)C3_Customer Service Management:Customer Service Request Management (Capture and Validate)客户经理/客户经理助理1860 业务处理组客户Fax传真Mail信件网站Web代销商Email电子邮件否是是是否呼叫中心Call Center客户经理Account Manger否营业厅 Branch是否否否是否是否是网站无法自动办理的服务请求 是S1_4客户管理合作伙伴服务管理客户在系统中是否存在?Does Customer Contact Exist?自动通知客户处理结果Notify Customer是否高价值客户?Is Customer High Value?是否高价值客户?Is Customer High Value?服务请求处理结束服务请求处理并记录处理结果取消服务请求处理并记录原因和客户反馈S1_5客户管理新CRM系统C3_18客户经理结束查阅客户基本资料和互动历史新CRM系统是否需要联系客户?C1客户资料管理C3_19营业厅服务请求可以处理？新CRM系统结束C3_20网站黑名单？C3_18客户经理S1_4客户管理C3_1呼叫中心回电联系客户Perform Outbound Callto Customer服务请求的定义是否完成?Enquiry Definition Complete?C3_15客户确认C3_10普通客户投诉新CRM系统确认和验证服务请求并更新状态Define&ValidateEnquiry记录服务请求的详细信息并确认优先级Capture Enquiry Detail新CRM系统新CRM系统投诉？C3_20网站服务请求通知客户无法办理的原因和建议新CRM系统S1_3客户管理新CRM系统流程触发点:客户经理:个人 俱乐部客户或集团客户直接联系客户经理进行咨询、业务办理或投诉，可以是电话或面对面的形式；客户经理根据既定的客户策略进行调查，收集客户需求呼叫中心:客户通过1860或1861进行咨询、业务办理或投诉；呼叫中心根据既定的客户策略进行外呼，收集客户需求信件：客户给北京移动的信件或由集团公司转发的客户来信传真：客户通过传真进行咨询或投诉，传真可设置在营业厅或客户接待中心营业厅：客户直接前往营业厅进行咨询、业务办理或投诉代销商：客户前往代销商进行咨询、业务办理或投诉网站：客户访问BMCC网站进行咨询、业务办理或投诉电子邮件：客户发送邮件进行咨询、业务办理或投诉；接收来自集团公司网站的关于BMCC的咨询或投诉新CRM系统活活 动动 /决决 策策 点点*活活 动动 描描 述述(任任 务务/政政 策策 规规 则则)*系系 统统 支支 持持 系系 统统 功功 能能流 程 触 发 点1）常 规 促 销 活 动 触 发 点：北 京 移 动 年 度 促 销 活 动 计 划 收 集 并 整 理 促 销 活 动 需求1）市 经 部 营 销 策 略 部 通 过 定 期 召 开 促 销 活 动 例 会 主 动 向 各 执 行 部 门 收 集促 销 需 求；同 时 也 鼓 励 执 行 部 门 在 平 时 通 过 电 子 邮 件、C R M 系 统 等 手 段 及时 提 报 促 销 需 求2）市 经 部 营 销 策 略 部 根 据 促 销 活 动 需 求 的 大 致 类 别、急 迫 性 等 对 来 自 于不 同 部 门 的 促 销 活 动 需 求 进 行 整 理 归 类3）将 需 要 计 划 的 促 销 活 动 需 求 按 设 定 的 判 定 规 则 列 入 滚 动 计 划 列 表 或 促销 活 动 储 备 计 划 之 中4）通 过 系 统 共 享 平 台 向 各 个 相 关 部 门 通 告 促 销 活 动 需 求 的 处 理 结 果C R M1）提 供 促 销 活 动 需 求 模 板2)允 许 各 相 关 部 门 在 系 统中 直 接 记 录 并 提 报 促 销 需求3）提 供 促 销 活 动 由 需 求 转换 为 促 销 活 动 计 划 的 过 程，包 括 通 过 状 态 显 示 不 受理 或 接 收 促 销 需 求（“滚动 计 划 表”或“储 备 计 划”）4）允 许 各 相 关 部 门 在 系 统中 通 过 查 询 功 能 了 解 促 销活 动 需 求 的 处 理 结 果调 整 年 度 促 销 活 动 计 划1）根 据 预 先 设 定 的 促 销 活 动 优 先 级 评 估 规 则（包 括：集 团 公 司 及 北 京 移动 的 发 展 重 点 和 方 针 政 策、促 销 活 动 的 紧 迫 性、重 要 性、复 杂 程 度、同 现在 正 在 进 行 的 促 销 活 动 协 调 性 等），就 新 提 出 的 促 销 活 动 需 求 的 紧 迫 性、优 先 程 度 进 行 评 估2）根 据 既 定 的 年 促 销 活 动 计 划，着 重 参 照 近 期 的 促 销 活 动 计 划 安 排，判定 是 否 其 中 已 包 含 了 新 需 求 的 内 容，并 通 过 调 整 年 度 的 促 销 活 动 计 划 安 排或 在 现 有 计 划 中 进 行 细 化 或 增 添 新 的 促 销 内 容，及 时 更 新 年 促 销 活 动 计 划C R M1）针 对 需 要 更 新 的 年 度 促销 活 动 计 划，系 统 能 够 将新 促 销 活 动 链 接 到 年 度 促销 活 动 计 划 中 相 关 促 销 活动2）如 果 由 于 添 加 新 的 促 销活 动 造 成 年 度 促 销 活 动 计划，系 统 支 持 针 对 时 间 安排、内 容 方 面 的 更 新设 定 促 销 活 动 目 标 和 开展 意 义1）目 标 设 定 前 提：同 集 团 公 司 方 针 政 策 及 发 展 重 点 相 一 致2）针 对 北 京 移 动 年 度 营 销 计 划 开 展 的 促 销 活 动，参 照 年 度 计 划 的 方 针 政策 制 定 并 细 化 个 别 促 销 活 动 的 目 标 和 意 义（包 括 定 性 和 定 量 两 方 面 的 目 标）3）针 对 特 殊 促 销 活 动 的 个 别 要 求，制 定 有 针 对 性 的 促 销 活 动 目 标 和 意 义（包 括 定 性 和 定 量 两 方 面 的 目 标）4）针 对 分 阶 段 实 施 的 促 销 活 动 确 定 各 个 阶 段 的 分 目 标 和 开 展 意 义（包 括定 性 和 定 量 两 方 面 的 目 标），并 能 够 在 前 阶 段 实 施 后，将 实 施 反 馈 意 见 作为 调 整 下 阶 段 活 动 目 标 的 重 要 参 考 信 息C R M1）能 够 在 系 统 中 针 对 此 次促 销 活 动 的 目 标 和 开 展 意义 进 行 记 录2）根 据 促 销 活 动 的 定 量 目标，能 够 在 系 统 中 记 录 相应 的 定 性 指 标3）针 对 分 阶 段 实 施 的 促 销活 动，通 过 上、下 级 促 销活 动 的 关 系 分 别 将 整 体 促销 活 动 同 各 个 阶 段 的 分 促销 活 动 相 链 接，并 分 别 确定 每 个 分 阶 段 的 促 销 活 动目 标 和 开 展 意 义4）系 统 允 许 在 一 阶 段 促 销活 动 实 施 后，根 据 实 施 反馈 意 见 在 系 统 中 修 改 并 调整 下 阶 段 的 活 动 目 标 记 录业务流程和组织映射图业务流程和组织映射图功能需求和政策规则需求功能需求和政策规则需求 综合考虑改进机会中各因数设计合理的工作流程 结合工作流程的设计，建议合理的部门和角色，并映射到活动 结合工作流程的设计，建议所需的政策规则，并映射到活动 结合流程的设计，匹配所需的支持系统至具体的业务活动 针对需要CRM系统支持的业务活动，设计具体的功能需求 结合工作流程的设计，建议所需的政策规则，并映射到活动流流程程设设计计北京移动通信有限责任公司2004年2月12日26流程设计范围流程设计范围促销活动管理流程设计促销活动管理流程设计 工作定义工作定义流程设计内容流程设计内容业务流程管理组织业务流程管理组织促销活动管理流程的有效实施和运作，需要专门的流程管理团队。在设计促销活动管理的同时，会建议相应的流程管理组织和职能业业务务流流程程政政策策规规则则系系统统支支持持运营运营组织组织设计从促销活动计划到执行的闭环流程，其中分别涉及促销活动的目标设定、细节内容的制定、模拟测试和前期筹备，促销活动的启动、执行、监督及最终的评估和总结基于促销活动管理流程的业务活动设计，配置相应的政策规则和业务规定，并阐明设定这些业务规则的作用基于促销活动管理流程的业务活动设计，匹配相应的支持系统，并针对需要系统支持的业务活动定义详细的业务功能需求，以及相关的客户信息实体基于促销活动管理流程的业务活动设计，整合相应的计划和监督的职能，统一到相应的负责部门，同时规范各执行部门协助参与促销活动的职责，通过有效的考核与评估保证促销活动的实施促销活动管理流程的设计主要通过制定目标明确、有针对性及可实施的促销活动计划，通过运用适当的手段和分析工具加强促销活动的赢利性及有效地控制促销活动实施的风险；采用及时的活动跟踪和促销活动效果评估，并结合有效的系统支持，提升流程的运作效率促销活动管理相关涉及子流程促销活动计划促销活动执行广告和客户沟通管理需求预测管理客户信息管理客户分析管理合作伙伴选择合作伙伴发展合作伙伴评估客户管理 销售订单受理服务提供市场客户关系管理合作伙伴关系管理销售客户服务请求管理合作伙伴销售管理订单管理活动和机会管理合作伙伴服务管理合作伙伴促销管理北京移动通信有限责任公司2004年2月12日27促销活动管理流程设计促销活动管理流程设计 设计指导思想设计指导思想 建立标准化的促销活动计划和执行的管理流程 支持建立统一的流程规则，如促销需求优先级规则、投资回报率评估规则等 建立统一的流程考核指标，以保证流程整体的效果和效率 建立流程管理组织，确保部门间的协调；流程管理组织由相应二级老总负责，在流程工作小组的配合下开展流程的维护、监督和评估工作 明确流程中各部门的责任，要求各执行部门及技术支撑部门协助促销活动的计划制定，及协助促销活动的贯彻执行 通过系统支持，有效记录和共享促销活动的相关信息，加强沟通和及时处理问题的速度 集成促销活动管理职能，建议由市经部营销策略部负责管理，并制定统一的计划，综合考虑促销活动执行中收集到的来自于北京移动内部或外部的需求和反馈问题 确保各互动渠道集成，可以从所有的客户互动渠道收集客户对于促销活动响应及有关促销活动的需求，并且在各渠道共享促销活动相关信息 集中处理各渠道提交的促销活动需求，并将处理意见、促销活动的分析结果及评估报告统一发放 设定执行部门自主调整促销活动执行内容的规则和范围，允许各执行部门拥有适当的权限自主调整本部门的促销活动的实施 允许执行部门参与促销计划的制定，并根据相应的业务需求提出执行相关的具体要求，并通过参与流程工作小组的工作，评估促销活动的整体表现 市经部营销策略部需要及时与各相关其它部门沟通，主动收集促销活动需求 在促销活动计划过程中，决策部门需要主动同相关执行部门及技术支撑部门进行交流和沟通，确保计划实施的效率 根据分析模型的结果，主动发掘客户需求，进行相应的促销活动，如客户挽留、交叉销售和扩展销售等 针对不同的促销活动目标，选择不同的促销活动目标对象群体、促销手段及执行渠道 根据不同类型的促销活动并结合需要达到的目标，设定不同的分析及评估指标指导原则指导原则流程变革思路流程变革思路业业务务流流程程政政策策规规则则系系统统支支持持运运营营组组织织流程重组总体北京移动通信有限责任公司2004年2月12日28促销活动管理流程设计促销活动管理流程设计 流程定义建议流程定义建议流程的阶段制定促销计划筹备促销活动进行模拟测试促销活动计划促销活动计划流程的阶段启动促销活动执行促销活动评估执行结果监督执行情况促销活动执行促销活动执行设定促销目标 常规促销活动触发点：北京移动年度促销活动计划（包括用于应对竞争、渠道、品牌、服务、业务和销售促销活动计划）滚动机会 中国移动集团公司下发的全国性促销活动要求 新产品上市推广促销要求 针对竞争对手的促销活动提出（包括竞争对手的促销行为、渠道竞争、品牌竞争等）的相应要求 执行部门因业务压力提出的临时性促销需求 客户挽留需求 交叉和扩展销售需求及机会 促销活动执行结果的反馈意见促销活动计划 促销活动的定义(目标、对象、手段、渠道、考核指标和投资回报估算)促销日程安排（起始日期、结束日期、持续时间、各部门的具体工作安排等）促销活动业务规则(物流、信息流和资金流具体运作规则，各执行部门具体操作规程等）促销活动培训文档资料 促销活动应对脚本及常见问题资料库促销活动评估报表业业务务流流程程政政策策规规则则系系统统支支持持运运营营组组织织业务流程流程提交物流程提交物流程触发事件流程触发事件北京移动通信有限责任公司2004年2月12日29合作伙伴促销管理流程设计合作伙伴促销管理流程设计 流程定义建议流程定义建议流程的阶段合作伙伴促销管理合作伙伴促销管理 代销商的特殊需求(1)特殊日期庆祝活动(2)因业务压力提出的临时性促销需求(3)用于应对竞争的促销活动计划 促销活动需求 促销活动执行调整需求业业务务流流程程政政策策规规则则系系统统支支持持运运营营组组织织业务流程流程提交物流程触发事件收集促销需求启动促销活动监督促销活动执行执行促销活动北京移动通信有限责任公司2004年2月12日30促销活动流程重组速赢机会实施需求促销活动流程重组速赢机会实施需求 业务规则需求业务规则需求实施工作建议实施工作建议确定促销活动模板和脚本的分类及相关定义，明确各模板及脚本需要实现的功能作用明确促销活动模板及脚本需要包含的基础内容和必需字段统一促销活动中各模板及脚本的使用范围及使用部门CRMCRM系统需求系统需求实施工作建议实施工作建议流程重组速赢机会实施需求和CRM(一期)实施建议在系统中记录促销活动执行过程中发生的业务活动及同客户进行的交互活动通过系统及时跟踪、监督促销活动的实施过程，协助分析人员就促销活动的实施情况进行分析和评估系统能够提供相应的编辑功能创建、修改促销活动的脚本设计系统提供将完成的常用问讯解答文档存入相应的系统知识库系统支持自助查询功能，能够通过关键字或问题查询出相应的应对信息系统能够提供针对促销活动计划及执行相关各种信息、业务活动的查询功能系统支持的查询功能包括针对关键字段的组合查询、模糊查询及针对其它特殊需求的高级查询规定信息收集的流程和业务规则明确确定促销活动信息的分类及相应的类别定义，设定统一规范的划分促销活动信息类别的标准和规则针对促销活动的信息，制定信息安全性和权限控制的管理规则明确在促销活动需求中必须填写或可选择填写的内容，方便促销活动需求的评估及计划制定通过设定明确的促销活动优先级评估规则，能够运用统一的尺度衡量来自于各部门的促销活动需求北京移动通信有限责任公司2004年2月12日31促销流程设计及系统需求映射举例促销流程设计及系统需求映射举例北京移动通信有限责任公司2004年2月12日32促销流程设计及系统需求映射举例促销流程设计及系统需求映射举例子流子流程名程名称称序序号号 *活动活动 /决策决策点点*活动描述活动描述(任务任务/政策规则政策规则)*系统需求系统需求系统支持系统支持数据实数据实体体责任人责任人 (部部门门,角色角色)M3 促销活动执行M3_2_3记录客户对于促销活动的反馈意见1）系统显示1860客户服务代表外呼成功2）启用问答式促销活动脚本，向客户主动就促销活动进行沟通（1）向客户介绍的有关促销活动的背景信息和业务内容（2）着重于客户能够获得的收益说明（3）判定客户是否存在购买的可能性3）启用促销活动客户反馈意见模板，将客户回答或提出的相关反馈意见进行记录系1）允许1860客户服务代表使用问答式促销活动脚本2）系统能够提供1860客户服务代表在促销活动客户反馈意见模板记录客户反馈意见的权限和功能3）系统提供查询和浏览客户反馈意见的功能4）在系统中针对各部门及渠道负责的不同任务，将整体促销活动目标对象列表中与之相关的目标对象进行链接，从而确保各个部门能够在具体操作某一任务时，系统自动显示相关的对应客户信息CRM系统业务活动1860客户服务代表M3 促销活动执行M3_2_3记录客户对于促销活动的反馈意见CRM系统客户互动历史1860客户服务代表M3 促销活动执行M3_2_4需要业务变更吗？针对客户提出需要办理促销活动相关业务变更的情况，1860客户服务代表帮助客户直接办理业务或告知客户去营业厅办理相关手续，同时记录有关此客户需要办理业务变更的信息1860客户服务代表北京移动通信有限责任公司2004年2月12日33销售活动管理流程设计销售活动管理流程设计 工作方法工作方法该流程涵盖是企业的整个销售过程，从客户计划的制定、客户计划执行、销售机会的捕捉和跟踪到订单受理、订单管理及服务开通，以营销计划和市场分析为基础，确保客户得到适合的产品和服务销售活动管理相关涉及子流程促销活动计划促销活动执行广告和客户沟通管理需求预测管理客户资料管理客户分析管理合作伙伴选择合作伙伴发展合作伙伴评估客户管理 销售订单受理服务提供市场客户关系管理合作伙伴关系管理销售客户服务请求管理合作伙伴销售管理订单管理 销售机会管理合作伙伴服务管理合作伙伴促销管理流程设计范围流程设计范围流程设计内容流程设计内容业务流程管理组织业务流程管理组织为配合流程的设计和实施，建立了相应的管理组织，根据不同的职责分别负责处理流程内部及之间的维护、管理及协调工作业业务务流流程程政政策策规规则则系系统统支支持持运营运营组织组织销售活动管理流程设计客户管理、销售机会管理,销售订单受理，合作伙伴销售管理四个子流程。其中客户管理的内容包括制定、执行和评估客户计划，客户主动联系；销售机会管理包括：销售机会的捕捉、分配、跟踪、理解需求、编写建议书、报价、合同签署等过程。基于流程的业务活动设计，配置相应的政策规则和业务规定，并阐明设定这些业务规则的作用基于流程的业务活动设计，匹配相应的支持系统，并针对需要系统支持的业务活动定义详细的业务功能需求，以及相关的客户信息实体基于销售活动管理流程设计的具体业务活动，考虑不同客户细分，重新定位和调整相应职能部门和角色在流程中具体承担的责任和权利。北京移动通信有限责任公司2004年2月12日34销售活动管理流程设计销售活动管理流程设计 指导思想指导思想 建立标准化的客户分群及客户计划开发机制 采用标准化的流程及适当的自动化系统来支持销售机会管理：销售机会的捕捉、分类及分配，销售活动的制定、销售建议书的生成、销售报价生成和价格折扣审批 建立标准化的订单受理流程，及基于政策规则的订单验证机制 集团客户的复杂解决方案的购买意向，得到北京移动的行业客户经理及各个相关专业部门及第三方服务提供商的协同支持，以保证集团客户对复杂行业解决方案的购买意向得到各方专家团队的共同支持；对于销售机会的管理，各个渠道的前台人员，帮助捕捉尽可能多的销售机会 集成所有渠道（在线、离线）所产生的商机，保证对商机的捕捉、记录、分配、跟踪直至机会结束后的得失经验的总结评估进行集成化的管理；将订单管理和服务开通职能集成，集中于订单管理小组统一协调负责大客户的订单处理；集成大客户管理的职能，由统一