大客户与项目营销

大客户销售与项目性营销大客户销售与项目性营销课程导入课程导入 项目分析：-从本次培训课程开始项目：好的学习氛围与效果v 培训文化的认知：我们为什么在这里？v CASE：看看我们的差距项目：好的学习氛围与效果v 修心：既来之，则安之。六波罗蜜v 布施 v 持戒v 精进v 忍辱v 禅定 v 智慧 项目：好的学习氛围与效果v 成年人学习的点滴：一次解决一个问题的重点原则。培训的培训的点滴点滴观念更新一点理论提升一点瞌睡多补一点经验总结一点项目：好的学习氛围与效果v 经验与点滴的结合：点到即可，非为止。项目：好的学习氛围与效果v 实务：理论与实际，看看满意的实质。21世纪的挑战是什么？v对变化的认知v日益增长的全球竞争v客户的转变 这些问题是挑战，也是机会！思考点思考点v客户购买行为及习惯的变化 -请正视客户的力量！v公司营销模式变化的根源v员工的专业化启发Tipsv客户的知识经验和需求如果超过我们的供给，客户对我们就不会再有兴趣。v从程度上来讲，他不知道的你知道，他知道的，你知道的比他更清楚、更准确。企业的主要职能只有两个：一是营销，创造顾客；二是创新。“当代管理之父”彼得德鲁克 认知营销！什么是市场营销观念？也许你会/曾经这样认为:营销就是推销 市场营销就是市场调查与销售策划 市场营销就是通过广告等手段促进销售 市场营销就是“经营销售”，即设法将产品销售出去 市场营销就是研究以什么时间、什么地点、什么价格、以什么方式将产品卖给什么顾客。营销-战略层面v 企业战略 面与点的结合v 项目战略 目标的清晰与一致性 做与不做的选择王婆如何卖瓜？王婆如何卖瓜？企业的根本企业的根本制造产品或提供服务销售其产品或服务为什么我们需要营销？为什么我们需要营销？错误观点:酒好不怕巷子深现实:藏在深山无人知学学王婆的本事！营销可以复杂如申奥，也可以简单如王婆卖瓜。v营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品与价值，并以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。Philip KotlervAll strategies and tactics must be integrated in a marketing plan that can be effectively executed by the marketing organization.Philip Kotler所有的战略、战术都必须通过一个营销组织可以实施的营销计划而统一起来。菲利普科特勒 v简单地说，营销的目的就是要找到顾客的需求，识别顾客的需求并满足其需求。v营销解决三个问题：寻找客户维护客户维持并提升客户4PS策略策略地点产品产品价格促销7PS-4PS=3PSv过程（Process)管理：接触点管理v有形展示(Provision of Customer Service)：无形有形化 v人员形象(People)思考点思考点v 营销的视觉：我们的销售立场v 需求：客户到底要什么？v 理性销售与感性销售的提示v 市场与客户的变化的启示！销售视觉销售视觉v 角度变化的影响v case：高速路广告牌的效果？顾客的演进与改变顾客的演进与改变 顾客是被动的观众顾客是主动的参与者 顾客是企业能力的来源深入顾客的生活，以顾客的情景来思考顾客满意是顾客的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或一项服务所设想的绩效或产出与顾客的期望所进行的比较。（有时候，这种实际感受不一定是真实的）。顾客期望的层次顾客期望的层次v我们的顾客要什么？v理性-解决问题v感性-愉快的感觉 被重视的感觉 被理解的感觉 舒适的感觉理性理性&感性感性v 文化与历史v 销售的现实v 营销战略与项目目标 找准定位，达成目标 STP战略：目标市场的确定与市场定位战略：目标市场的确定与市场定位v Segmentv Targetv Position定 位v 定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。思考点为什么我的产品与众不同，为什么顾客应该购买我的产品而不是其他产品？为什么顾客应该选择我的服务而不是其他服务？定位的模糊v 自我定位v 客户定位v 产品定位v 品牌定位分析：项目营销的基础能力v 分析能力的迷思：教育与文化v 找到问题的实质：QBQ 需求：营销与项目达成的根本v 需求是什么v 需求分析的误区v 利益分析 客户的最终需求是什么 不同客户角色的利益需求 基础销售流程基础销售流程客户开拓客户开拓接触与面谈接触与面谈售后服务售后服务销售准备销售准备成交成交产品说明与展示产品说明与展示异议处理异议处理客户需求导向之销售流程客户需求导向之销售流程客户开拓客户开拓约访约访售后服务售后服务销售准备销售准备成交成交寻找购买点寻找购买点设计建议案设计建议案说明建议案说明建议案收集客户资收集客户资料料需求的概念需求的概念NEEDS WANTS需求 表面需要 需求是有购买能力的欲望Tips 什么是准客户什么是准客户MANvMoney 有购买能力vAuthority 有购买决策权vNeed 有需求需求分析的误区v 搞不清需求与需要v 只看表面v 先入为主的假定v 角度与视觉的不同v 急于求成需求的发展观需求的发展观1、潜在的需求 无意识 我很好 虽然我还是2、潜在的需求 有意识 我觉得好像不对劲可不可能是3、显在的需求 我知道我必须否则Tipsv21世纪，大量的商业活动是全球导向的v通讯技术与信息技术的新发展改变着我们的日常生活和工作实践 v21世纪的客户需要更高质量和更高水平的服务v经济和竞争的压力以及社会和文化的变化迫使公司必须更加市场导向-更加注重客户以及客户需求 新世纪销售趋势新世纪销售趋势v 21世纪的销售人员将成为与营销顾问一样的专业人士，这些新销售人员与客户构建起长期一种咨询关系。他们要为客户解决问题而不仅仅是出售产品，他们关注的是与客户建立起长期的关系。v 在许多情况下，公司往往采用销售团队，而不是单个销售人员的方式来响应消费者（客户）的需要。产品说明与展示产品说明与展示v将产品的特性转换为利益v产品说明就是你有系统地透过一连串需求确认、特性、优点、及特殊利益的陈述，引起客户产生购买的欲望。特性以及利益特性以及利益v特性（feature）：指产品设计上给予的特性及功能。一般可以从命名角度发现产品的特性v优点（merit）：产品特性的优点v特殊利益（specific benefit）：是指能满足客户本身特殊的需求 特性及优点是以厂商设计、生产产品的角度，赋予商品的特性及优点能满足目标市场客户层的喜好，但不可否认的一个事实是每位客户都有不同的购买动机，真正影响客户购买的决定因素，绝对不是因为商品优点和特性加起来最多。反之，若你能发掘客户的特殊需求，而能找出产品的特性及优点，满足客户的特殊需求，或解决客户的特殊问题，这个特点就有无穷的价值，这也是销售人员存在的价值。销售人员对客户的最大贡献，就是能满足客户的特殊需求或帮助客户购得最大的满足。销售人员带给客户累积的特殊利益愈多，客户愈能得到最大的满足。不管我们销售什么样的产品，客户买的都不是产品本身，买的是你的产品带给他们的好处！产品说明法则产品说明法则 FABEv 特性 FEATURE v 功效 ADVANTAGEv 利益 BENEFITv 证明 EVIDENCE 客户角色v 使用者v 影响者v 决策者v 批准者v 购买者v 把关者人员：项目营销的执行者v 我们的素质与技能要求v KASHv 职业营销人员品质v 双赢关系维系v 关系营销v 销售团队 teamwork 专业行销人员的风度与品格专业行销人员的风度与品格 充满激情、积极主动 具有专业精神 忠诚 感恩的心 追求创造、永不满足 自信 双赢思维维系顾客关系：关系营销维系顾客关系：关系营销传统的销售人员大客户销售人员4040 20103010 2030 建立关系 探询需求 陈述利益 促成交易