第四章 新零售

第四章新零售教学内容一、新零售概述二、新零售的框架三、新零售的商业模式教学要求【知识目标】1. 了解推动新零售发展的因素。2. 掌握新零售的概念。3. 掌握新零售的系统框架及变革的模式。【技能目标】1. 能够举例分析传统企业布局新零售和互联网企业布局新零售 的优势和劣势。2. 能够清晰地描述典型的互联网企业新零售的模式。教学重点1新零售的系统框架2.新零售的概念教学难点1.新零售变革的模式教学方法讲授法、演示法、讨论法课时数4课时第一节新零售概述2016年10月13日，在杭州云栖大会开幕式上，马云在演讲中提出了未来的 “五新”趋势：新零售、新制造、新金融、新技术与新能源，并称这五个新的发 展未来将会深刻地影响中国和世界。其中第一个“新”就是“新零售”马云认为 “纯电子商务时代很快就会结束，未来10年、20年后没有电子商务这一说法， 只有新零售这一说法”。“新零售”概念提出后，京东提出了“无界零售”，苏宁、 腾讯提出了“智慧零售”，网易提出了“新消费”等，这些不同说法共同指向的是 零售业态正在迎来新一轮的革命。新零售的概念1. 学术界对新零售的理解有学者将新零售定义为“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能 等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态 结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模 工式。也有学者认为“新零售”是指未来电商平台将会消失，线上线下和物流结合 在一起而产生的一种经营业务模式，即“线上 +线下+物流”。线上是指云平台，线 下是指零售门店或制造商，强大的物流系统可将库存降到最低，其核心是将以消 费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面的数据全面打通。2. 阿里研究院对新零售的理解3亿欧智库对新零售的理解综合以上说法，编者认为，新零售是以消费者体验为中心，进行人、货、场 三要素的重构，真正发挥“线上 +线下+数据+物流”的系统化优势，以达到满足消 费升级的需求、提升行业效率的目标。二、新零售的主要特征与本质（一）新零售平台的五个“新”新零售平台的“新”体现在以下五个方面。（1）新角色。（2）新内容。（3）新形态。（4）新关系。（5）新理念。（二）新零售的主要特征1. 渠道一体化2. 经营数字化3. 门店智能化4. 物流智能化（三）新零售本质新零售的本质是对人、货、场三者关系的重构。人对应消费者画像、数据； 货对应供应链组织关系和与品牌的关系；场是场景，对应商场表现形式。场是新 零售前端表象，人、货是后端的实质变化。三、推动新零售发展的因素1. 线上零售获客成本越来越高2. 传统线下零售企业利润空间不断压缩3. 新技术的应用开拓了线下场景智能终端市场4. 移动支付的普及是推动新零售创新的重要因5. 消费需求的变化6. 新中产阶级崛起第二节新零售的框架2017年3月9日，在上海举办的“2017中国电商与零售创新国际峰会”上, 阿里研究院正式发布了“新零售研究报前台人（消费者）、货（商品）、场（场景）中台营销、市场、流通链条、C2B生产模式后台基础技3D/4D 打印、AR/VR设施术传感器、物联网、人工智能表4.1新零售的框架过渡到“商品+服务+内容”告”，该报告指出，新零售的框架可以从前 台、中台、后台三个维度来阐述。一、前台：重构“人、货、场”1.人：消费者画像2货：在交易商品上，消费者的需求3. 场：消费场景无处不在从过去的货一场一人进化到人一货一4新零售人、货、场的重构 新零售将重构人、货、场这三个要素,场。二、中台：营销、市场、流通链、生产模式变革（1）新营销。（2）新市场。（3）新流通链。（4）新生产模式。三、后台：基础环境、新兴技术赋能发展1基础环境新零售的基础环境主要包括流量、物流、支付、物业和技术等，它们共同促 进了新零售的发展。2. 3D/4D打印技术改变了产品生产方式3. VR/AR虚实结合的消费体验4传感器和物联网提升门店消费体验利用物联网和传感设备可以实现以下功能。（1）自动结账（2）布局优化（3）消费者追踪（4）实施个性化促销（5）库 存优化。5人工智能贯穿于新零售全过程第三节新零售的商业模式一、“互联网+”环境下传统实体企业的变革（一）传统实体企业向互联网转型的常见模式1. 在第三方购物平台上开网店2. 利用传统连锁店的品牌优势建立独立网购平台3借助自媒体做移动电商4利用手机应用程序做移动电商5自有品牌商组建虚拟渠道（二）传统实体企业转型新零售的典型代表之一一一永辉超市的“超级物种”（三）传统实体企业转型新零售的典型代表之二一一大润发优鲜（四）传统实体企业转型新零售的典型代表之三一一银泰百货二、线上企业布局线下实体店（一）无人门店：亚马逊和阿里巴巴开启新零售的样本（二）多品类经营：小米之家（三）软件硬件化：三只松鼠投食店三、线上线下一体化（一）O2O基本模式020 （Online to Offline）模式为线上线下一体化的主要模式。1导流类020模式导流类020模式的核心是流量引导。这也是目前企业020模式中最主流的模 式。导流类020模式是指以门店为核心，020主要用来为线下门店导流，提高线 下门店的销量。使用该模式的企业旨在利用020平台吸引更多的新客户到门店消 费，建立一套线上和线下的会员互动互通机制。（1）利用地图导航来导流（2）利用手机应用程序入口来导流。2 .体验类020模式体验类020模式的核心是消费者对服务的体验和生活方式的便利。该模式是 指网上寻找消费品，然后到现实的商店中体验和消费，是最典型的020模式。3 .整合类020模式整合类020模式的核心是全渠道的业务整合，即线上、线下全渠道的业务整表新零售的三通三通分类作用商品通价格打诵同款同价库存打通库存无缝打通，支持线上下单、 线下提货促销打诵终端可调拨发货会员通账号诵田方便线上线下采隼数据积分诵用以利益捆绑客户彳为记录方便数据挖掘和精准营销服务通售前服务门店与线卜导购融合售中服务锁定消费者.方便社群服务售后服务退换货服务，线上线下皆可办理核心内容作用数 据 通系统内数据打诵方便数据的应用会员数据打诵方便会员管理线下实体店数据 打诵场景对接、活动核销对接和 田户数据同步分 销 诵用户是消费者产品消费的愉悦感用户是分享者、分销者意见领袖、分享达人等群体 诵讨分销获得一定的佣金区 域 通区域深度服务、 区域的互联互诵发挥口碑效应，让分销商拥 有自己的社群影响力终端互连让各区域终端能相互配合创】造更多场景价彳值表 新零售的数据通、分销通、区域通（1）先线上后线下。（2）先线下后线上。（二）新零售与O2OO2O是线上线下两种渠道的融合，是新零售的必要条件之一，新零售是O2O 模式的进化。新零售不只是两种渠道的融合，而是全渠道融通，实现商品、会员、 交易、营销等数据的共融互通，为顾客提供跨渠道、无缝式体验。通常把新零售 的全渠道融通总结为“六通”，即商品通、会员通、服务通、数据通、分销通、区 域通。1. 商品通、会员通、服务通“商品通” “会员通” “服务通”是阿里 总结的新零售的“三通”。2. 数据通、分销通、区域通“数据通”不仅依赖于系统内数据中心、 会员数据管理等技术模块的落地实现，更 加依赖于线下实体店的场景对接、活动核销 对接和用户数据同步等。“分销通”既让用户有产品消费的愉悦 感，又可以获得一定的积分奖励或佣金收 益，其让用户乐于去传播，也乐于去分销。“区域通”就是要立足于区域服务，强化 区域的扶植，精耕区域以挖掘服务互通、终 端互连等价值。四、新零售未来的发展方向1. 更加以消费者为中心2. 流量零售3社交与社群零售4. 智能化零售、无人零售5. 用户定位更精准6. 数据争夺更激烈归纳与提咼本章介绍了什么是新零售、新零售的主要特征和本质、推动新零售发展 的因素、新零售的框架及其商业模式、新零售未来的发展方向等内容。新零售具 有渠道一体化、经营数字化、门店智能化、物流智能化的主要特征。新零售的本 质是对人、货、场三者关系的重构。新零售未来的发展方向为更加以消费者为中 心、流量零售、社交与社群零售、智能化零售、无人零售、用户定位更精准、数 据争夺更激烈等。新零售的诞生是 场场景革命，推动新消费升级、大数据赋能、 人工智能技术的应用等，这些都将使新零售最终达到降低成本、提高效率、提升 体验的目的，能让人们以更便利的方式购买到质量更好的商品。