形成媒介策略的方法

形成媒介策略的方法形成媒介策略的方法首先要确定一个鲜明的媒介目标首先要确定一个鲜明的媒介目标有的放矢有的放矢媒介目标媒介目标 媒介策略媒介策略G 媒介目标是指媒介活动所要达到的目的G 媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段练习：练习：G 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。G 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。G 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。G 将品牌份额较去年提升5%。G 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者练习：练习：G 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。(不是，这是媒介目标。)G 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。)G 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。(是。)G 将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。)G 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不是，这是市场策略。)媒介目标的确定媒介目标的确定G 媒介目标不等于广告目标。G 媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。媒介策略的发展媒介策略的发展G 了解客户的业务G 了解其竞争对手的广告活动G 了解并确立目标受众G 进行市场重要性排序及预算分配G 确立媒介组合策略G 设定媒介比重了解客户的业务了解客户的业务G 产品及其使用方法A 帮助了解消费者G 产品的价格A 消费者的消费能力G 分销渠道及以往的销售业绩A 市场分布情况A 帮助确立重要市场排序G 曾经进行过的广告/促销活动A 有助于媒介比重/媒介组合策略的确定 客户简客户简报报 媒介简媒介简报报了解竞争对手广告活动情况了解竞争对手广告活动情况G 谁是我们的竞争对手(SOV)我们所处的竞争地位G 他们在哪里做了广告(Regionality)重点市场分布G 什么时候做广告(Seasonality)季节性分布G 他们的媒介策略知已知彼 确定我们的媒介对策确定我们的媒介对策 确定广告费用投入确定广告费用投入了解竞争对手广告活动情况了解竞争对手广告活动情况G 客观的调研工具是必不可少的。A X&L-康赛市场服务公司A Adquest-AC 尼尔森公司例：广告音量份额例：广告音量份额(SOV)212026241721258120%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19981999 Jan-JuneCadburyDoveFerreroHersheysKit KatLe ConteM&MsOthersSource:ACNielsen AdQuestTotal:RMB 146,442,000RMB 44,806,000 South24%North25%Central50%National1%1998Sout h20%N ort h23%Cent ral55%N at i onal2%Source:AC Nielsen Aquest.1999(1-6)例：某品牌各区域媒介花费例：某品牌各区域媒介花费不同品牌电视台组合比较不同品牌电视台组合比较A Brand332,000 58.3%60,000 10.5%177,000 31.1%B Brand261,000 41.5%2,000 0.3%366,000 58.2%BCATV1BTV1BTV2时段组合比较时段组合比较BTV-118:2218:3036.90%BTV-120:0041.50%21:5322:0021.40%BTV-223:050.30%BTV-216:400.40%BCTV-109:0016:309.90%19:3521:2510.20%21:0022:0037.80%BCTV-119:3017.20%22:0023:0010.50%20:3022:0013.90%100.00%100.00%B BrandA Brand了解竞争对手广告活动情况了解竞争对手广告活动情况G 重要提示：A 没有一个理想的公式化的分析报告A 你必须自已动脑，结合你的客户的实际情况进行深入的分析A 没有一个客户喜欢看一大叠文件、一大堆原始数据、一大串数字。A 他们要看的是：B你的深入观察B给他们的启迪B简明的结论目标受众分析目标受众分析G 明确他们的作用“始作庸者”影响者决策者购买者使用者购买不同的产品针对不同作用的目标受众所采用的媒体是不同的目标受众分析目标受众分析G 对目标受众的描述A 物理数据方面：B年龄、性别、受教育程度、职业等。F例：20-35岁的女性，受高等教育，白领A 心理数据方面：B 心理特征、时代特征、心态等F例：职业女性，不满足于做家庭主妇，追求时尚，肯花钱。A 生活方式方面：B兴趣、爱好、社会活动等。F例：每周去一次健身房，周末去大型超市购物目标受众分析目标受众分析G 对目标受众的定义A 根据对目标受众的描述，定义出媒介目标受众。B例：20-35岁女性，大学毕业，专业技术人员/业 务经理，月收入RMB 2000元以上。根据他们的生活习惯、文化程度以及职业兴趣选择出适合的媒体、节目及确定广告时间的安排等目标受众分析目标受众分析G 对目标受众的界定A 受调研资料样本限制，通常以年龄、性别为主A 不能将其绝对化A 主要用以分析目标受众的媒介习惯，从而选择出最适合的媒体。市场重要性排序市场重要性排序G 需要考虑的几大要素：A 人口资料B可以帮助了解市场的规模大小A 品牌发展指数(BDI)和品类发展指数(CDI)B了解市场发展潜力A 人均收入/可支配性收入B了解消费者的购买力Brand Development Index-品牌发品牌发展指数展指数G BDI 是一个有效的计算方法，结合一个区域性品牌的销售状况及人口资料估算其在当地的品牌发展状况。G 是由该品牌在当地的销售%与当地人口%相除得到的一个指数。G 任何市场的指数超过100，则表示该市场发展良好。BDIUrban 15-64BrandPopulation 000ConsumptionGuangdongGuangzhou4,697 6%40,687 15%234 Beijing7,889 10%60,123 21%205 Shanghai9,548 13%48,727 17%138 JiangsuNanjing3,794 5%23,364 8%166 ZhejiangHangzhou4,204 6%8,409 3%54 HunanChangsha3,956 5%7,487 3%51 Chongqing10,922 14%7,865 3%19 HenanZhengzhou3,914 5%7,973 3%55 SichuanChengdu7,002 9%22,321 8%86 ShaanxiXian4,466 6%14,155 5%85 GuangxiNanning1,773 2%4,307 2%65 FujianFuzhou3,682 5%9,803 3%72 YunnanKunming2,526 3%6,811 2%73 AnhuiHefei2,670 4%2,466 1%25 LiaoningShenyang4,462 6%15,592 6%94 BDIProvinceCity%Category Development IndexG CDI 是第二步。以此可判断出该品牌在同类产品中的发展情况。G 做CDI 要求对BDI的概念要有充分地了解。CDIUrban 15-64CategoryPopulation 000ConsumptionGuangdongGuangzhou4,697 6%17.39 16%258 Beijing7,889 10%12.73 12%112 Shanghai9,548 13%8.91 8%65 JiangsuNanjing3,794 5%14.46 13%265 ZhejiangHangzhou4,204 6%6.18 6%102 HunanChangsha3,956 5%8.04 7%142 Chongqing10,922 14%2.30 2%15 HenanZhengzhou3,914 5%5.46 5%97 SichuanChengdu7,002 9%2.26 2%22 ShaanxiXian4,466 6%6.62 6%103 GuangxiNanning1,773 2%5.33 5%209 FujianFuzhou3,682 5%4.54 4%86 YunnanKunming2,526 3%5.78 5%159 AnhuiHefei2,670 4%6.60 6%172 LiaoningShenyang4,462 6%1.83 2%29 ProvinceCity%CDI购买力购买力G 一个市场经济的发展及其当地的购买力是显示该市场潜力大小的主要因素。G 尽管这一数据所涵盖的范围较广，但它是非常有帮助的。将这一数据结合销售数据，则为市场重要性排序提供了有效的依据。购买力购买力Urban 15-64AverageSpendingPopulation 000WagePowerGuangdongGuangzhou4,697 6%12,259 11%175 Beijing7,889 10%9,820 9%84 Shanghai9,548 13%10,952 10%77 JiangsuNanjing3,794 5%8,415 7%149 ZhejiangHangzhou4,204 6%8,751 8%140 HunanChangsha3,956 5%6,129 5%104 Chongqing10,922 14%5,632 5%35 HenanZhengzhou3,914 5%6,521 6%112 SichuanChengdu7,002 9%6,789 6%65 ShaanxiXian4,466 6%5,560 5%84 GuangxiNanning1,773 2%6,271 6%237 FujianFuzhou3,682 5%6,600 6%120 YunnanKunming2,526 3%7,301 6%194 AnhuiHefei2,670 4%6,220 6%156 LiaoningShenyang4,462 6%5,339 5%80 ProvinceCity%市场重要性排序市场重要性排序Low CDI:Low Share(lower potential)成都,辽宁,重庆放弃Moderate CDI:Low Share(low volume potential but good%)郑州,福州放弃High CDI:Low Share(market&share building)上海,浙江,长沙西安,南宁,昆明,合肥投入High CDI:High Share(maintain position&share)广州,北京,南京投入/保持BDICDI预算分配预算分配G 影响广告预算分配搭因素A 媒介费用的高低 CPMA 竞争环境SOVA 销售业绩Sales%G 客观现实结合主观判断预算分配预算分配Weighting factors:30%25%10%25%10%CPM IndexGuangzhou234 258 175 11%79160 100 13%118618 19%Nanjing166 265 149 13%97141 88 12%60314 9%Beijing205 112 84 20%92107 67 9%111585 12%Nanning65 209 237 3%86104 65 9%83434 9%Kunming73 159 194 1.20%7388 55 7%79413 7%Hefei25 172 156 0.80%7574 46 6%1160 1%Shanghai138 65 77 34%9174 47 6%60312 5%Changsha51 142 104 1%9671 44 6%103543 7%Xian85 103 84 2%9269 43 6%77402 5%Hangzhou54 102 140 3%8164 40 5%47241 3%Fuzhou72 86 120 1%8163 39 5%92483 6%Zhengzhou55 97 112 2%7960 37 5%87452 5%Shenyang94 29 80 2%9153 33 4%84442 4%Chengdu86 22 65 5%9848 30 4%62321 3%Chongqing19 15 35 1%10023 14 2%1921002 4%100 100 100 100%749 100%43 100%CityBDICDI SpendingPower Sales GrowthRate 1999SOV WeightedIndex FinalIndex BudgetSplitMedia CostFinal Weighted IndexFinalBudget Split媒体选择媒体选择G 目标受众的媒介消费习惯分析%媒介消费习惯媒介消费习惯-女性女性 25-39 月收入月收入 2500+87878787505075752626484840409898858513131616333330301 10 02020404060608080100100TVYDDailyYD2-4 issuePWWeeklyPWMonthlyPMRadioYDSubwayPMShanghaiGuangzhou媒体覆盖面媒体覆盖面-北京北京 Sample Size%Index%Index%Index%IndexTV Yday8810087998910189101Daily Yday71100741047310375106Weekly P7D76100781037810381107Radio P WK47100521115611950106Monthly P MTH51100641256412566129Cinema P3MTH(CUM)22100301363315027123Subway P WK1710016942011821124Cinema P MTH11100141271614512109Internet Ever5100816091807140 Female 15-39Female 15-39 consumeJV Brands in P3MFemale 15-39 consumeA Brand in P3MFemale 15-39 consumeB Brand in P3M喜欢观看的电视节目喜欢观看的电视节目-北京北京%Index%Index%Index%IndexDrama Series77100739575977395News78100769773947596Movie76100771018110778103Music56100601075910565116Variety Show4910048985210651104Sports34100371093911535103Documentary141001393128615107Cartoon14100141001611414100Housewife PGM18100158317941583Children PGM15100128012801280Others1100110011001100Female 15-39Female 15-39 consumeJV Brands in P3MFemale 15-39 consumeA Brand in P3MFemale 15-39 consumeB Brand in P3M资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998拥有电脑的人群年龄结构分析拥有电脑的人群年龄结构分析54317221151228353051015202512-14 15-17 18-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-6465+%all peoplepeople aged 20-44IdexYesterday68133Past 7 days1317131Past Month2329126Past 3Month3341124Ever Cum99100101资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998乘坐地铁人群分析乘坐地铁人群分析媒体选择媒体选择G 目标受众的媒介消费习惯分析G 媒体评估A 频道选择A 时段选择A 节目选择电电 视视 台台 选选 择择 省省/城市城市 电视台电视台目标总人口目标总人口平均收视率平均收视率 收视总人口收视总人口 平均价格平均价格-15 千人成本千人成本收视点成本收视点成本选择选择 (000)(18:00-22:00)(000)(RMB)(RMB)(RMB)北京北京 北京电视台-1 6,343 11.8 748 20,200 27 1,712YES 北京电视台-2 6,343 2.3 146 4,020 28 1,748 北京电视台-3 6,343 0.8 51 1,560 31 1,950 北京有线台-1 6,343 6.7 425 10,850 26 1,619 YES上海上海 上海电视台-1 5,513 6.7 369 14,314 39 2,136 上海电视台-2 5,513 2.1 116 6,350 55 3,024 上海东方台-1 5,513 10.9 601 18,600 31 1,706YES 上海东方台-2 5,513 4.6 254 8,333 33 1,812 YES 上海有线台-1 5,513 16.4 904 10,100 11 616 YES广东广东 广东卫视台 2,390 0.8 19 6,056 317 7,570 广州 广州电视台-1 2,390 3.7 88 2,400 27 649 本港台 2,390 7.9 189 3,100 16 392YES 翡翠台 2,390 14.9 356 5,300 15 356YES 天津天津 天津电视台-1 5,135 11.6 596 7,757 13 669YES 天津电视台-2 5,135 4.5 231 5,850 25 1,300 天津电视台-3 5,135 4.1 211 2,650 13 646 YES 天津有线台-1 5,135 4.3 221 3,367 15 783YES 浙江浙江 浙江卫视台 850 2.1 18 15,333 859 7,301 钱江 浙江电视台-2 850 3.1 26 5,080 193 1,639 杭州 杭州电视台-1 850 5.4 46 3,150 69 583YES 杭州有线台-1 850 5.4 46 2,033 44 376YES 杭州西湖名珠台 850 5.3 45 3,660 81 691YES 频道选择频道选择18:00-18:201.181 19,286 238 17,533 18:20-19:302.2162 35,286 218 16,039 19:30-20:356.0442 37,286 84 6,214 X20:35-21:303.5258 28,286 110 8,082 21:30-22:002.4177 18,286 103 7,619 22:00-23:002.8206 10,286 50 3,674 X18:00-19:001.396 2,000 21 1,538 X19:30-19:451.9140 20,000 143 10,526 20:00-20:304.3317 24,000 76 5,581 20:30-20:453.7273 20,000 73 5,405 21:00-21:305.1376 24,000 64 4,706 X18:00-19:001.288 4,000 45 3,333 19:303.3243 15,000 62 4,545 20:307.6560 21,000 37 2,763 X21:208.5626 21,000 34 2,471 X22:103.9287 13,000 45 3,333 23:003.0221 6,000 27 2,000 City Population(000)Channel Time Slot TARP Gross Impression (000)Nett Rate(30)CPMSelectedBeijing7,370 BTV-1 BTV-2 BCTV-1CPRPFemale 20-35,Aug 9-160%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%20:0020:0020:3020:3021:0021:0021:3021:3022:0022:0022:3022:3023:0023:00O thersO thersB C TV-4B C TV-4B C TV-3B C TV-3B C TV-2B C TV-2B C TV-1B C TV-1B TV-3B TV-3B TV-2B TV-2B TV-1B TV-1Rating percentTop 10 Programs by TargetsNo.NameProg.TypeRating NameProg.TypeRating1Drama21.2Drama37.62()Drama17.4()Drama33.53Drama17.3Cartoon31.94Sports15.9630Cartoon305Drama15.4Drama27.26Drama15.3Drama25.67Drama14.1Cartoon25.28110Documetary13Drama18.49Leisure13Drama1810Drama12.7Game show16.8No.NameProg.TypeRating NameProg.TypeRating1Drama19.6Sports192Drama18.8Drama18.13Drama17.5Drama17.64()Drama16.9Drama15.75Drama13.4Drama14.76Drama13.3ASports14.17Drama13.5Drama14.48Drama12.4News13.89Movie11.1Drama14.110Leisure11.2Drama13.8P15-494-14HW25-44 with kidsBusinessmenFemale 20-35,Aug 9-16Week days rating trend0 01 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111121222:3022:3222:3422:3622:3822:4022:4222:4422:4622:4822:5022:5222:5422:5622:5823:0023:0223:0423:0623:0823:1023:1223:1423:1623:1823:2023:2223:2423:2623:2823:30M al e 20-40M al e 20-40M al e busi nessm enM al e busi nessm enA l l peopl eA l l peopl eRatingPeopl em etersPeopl em etersRatingsInter-program break Inside-program break 1Inside-program break 2Entertainment:-STV119:16-20:02,Sunday,11/04/99 天 气 预 报 智 力 大 冲 浪确定媒介组合策略确定媒介组合策略G 满足最大限度的目标受众有效到达率G 成本效益合算G 因地制宜，因人而异所有的策略都必须是回应低前面所确定的媒介目标媒体比重的设定媒体比重的设定G 有效频次的理论G Recency的理论有效频次有效频次G 在给定的时间内使目标受众可以对所播出的广告产生最大限度的反应所需的次数。3+有效频次有效频次G 广告的认知-1972年，心理学家及公众观点研究员Herbert Krugman 确立了广告曝光次数的心理学关系：A 第一次：好奇。“这是什么？”A 第二次：认识。“关于什么的？”A 第三次：判断。第一次使他记起这条广告。有效频次有效频次G 1979年，Michael Naples又出了一本“Effective Frequency:the relationship between frequency and advertising effectiveness”G 从此“三次理论”开始盛行。有效频次有效频次(延伸延伸)G 这一理论被Colin McDonald做了进一步的修改A 存在一个产品广告曝光频度的最低限度，低于这一限度的广告完全达不到广告的目的。A 同时还有一个最高限度的存在，高于它无助于加强广告目标A 比较集中的投放会比较少浪费。有效频次有效频次(延伸延伸)G 品牌因素A 成熟的销售重点与新品上市A 成熟的广告活动与新的广告活动A 简单信息与复杂信息A 高震撼创意与低震撼创意A 近期多广告支持与近期欠缺广告支持A 高兴趣产品与漠不关心产品有效频次有效频次(延伸延伸)G 消费者因素A 易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标受众A 加强态度与改变态度A 加强行为与改变行为A 高竞争性与低竞争性A 简洁广告环境与噪杂广告环境 Key ConsiderationsEffective FrequencyLow High12345Weighting ScoreTotal score of:27.5(max)or 5.5(min)1.非常成熟的销售重点2.较成熟广告活动3.简单信息4.高震感创意5.近期多广告支持6.高兴趣产品新产品/销售重点 210 新广告活动 15复杂信息 0.52.5低震撼创意 0.52.5近期欠缺广告支持 15漠不关心的产品 0.52.5 有效频次估算表有效频次估算表A:品牌品牌 有效频次估算表有效频次估算表 Key ConsiderationsEffective FrequencyLow High12345Weighting ScoreTotal Score of:22.5(max)or 4.5(min)Grand Total Score:50(max)or 10(min)7.易于接收影响8.加强态度9.竞争行低10.简洁版面 不易于接收影响15改变态度15竞争性高1.57.5嘈杂版面/时段15 B:消费者消费者 有效频次估算有效频次估算例：例：A.The Brand1.Well EstablishedNew Product242.Established CampaignNew Campaign0.51.53.Simple messageComplex message0.51.54.High impact creativeLow impact creative125.Recent support:HighRecent support:low126.High interest categoryLow interest category0.52 Key ConsiderationsEffective FrequencyLow High12345Weighting ScoreTotal score of:13有效频次估算有效频次估算例：例：A.The Consumer7.Receptive targetUnreceptive12audience8.Reinforcing attitudes/Changing Attitudes/13behaviorsbehaviors9.Low competitiveHigh activity1.56activity10.Low media clutterHigh media clutter14 Key ConsiderationsEffective FrequencyLow High12345Weighting ScoreAverage score of:15Total Score:28Score RangeStrike Rate Range10-141-315-192-420-243-525-294-630-345-735-396-840-447-945-508-10最优化组合策略最优化组合策略打怪兽游戏目的：以最小的花费打死至少80%的怪兽规则：1.现在有六只怪兽，它们的死门会按不同的时间出现在身体不同的地方(见附表)2.怪兽被打中两次就会死亡 3.要在不同时间攻击不同的地方会需要不同的子弹，价钱亦会不一样(见附表)4.每颗子弹只可用一次，不可重复使用 5.子弹可同时攻击六只怪兽怪兽死门表头 手 脚早 午 晚头 手 脚早 午 晚头 手 脚早 午 晚头 手 脚早 午 晚头 手 脚早 午 晚头 手 脚早 午 晚怪兽A怪兽BXXXXXXXXXXXXXXXXXXX怪兽C怪兽D怪兽E怪兽FX子弹价格表(人民币)头 手 脚早 午 晚200 60 40400500 70390130250答案 头 手 脚早 午 晚200 60 40400500 70390130250总数：总数：RMB 8600 01010202030304040505060607070808090901001000 020020040040060060080080010001000120012003+3+4+4+5+5+1+1+毛收视点毛收视点(GRPS)有效到达率有效到达率(Effective Reach)%最优化的有效到达率和频次最优化的有效到达率和频次Recency TheoryG John Philip Jones and Erwin EphronEffective frequency is provided by ONE single exposureRecency TheoryG 广告与消费者的购买意欲具有相关性时，广告才奏效G 人们往往在准备购买时才寻找有关产品资料G 不需要很强的媒介比重，但需要长一些时间的广告曝光G 什么时候做广告比做多少广告更重要Recency TheoryG“每一次购买之前都有一个广告机会的窗口，媒介计划的工作就是把广告信息放进这个窗口。”G“如果你想你的广告可以帮助你的品牌得到长期的收益，那你一定先要令你的品牌在短期内得以收益。”Recency TheoryG 当一个品牌一旦停止广告，它的销售就会受到竞争对手广告的冲击。所以，唯一的保护你的品牌的方法就是不间断地进行广告。G 简单来说就是保持你的“存在”Recency TheoryG 你的计划应追求覆盖而不是频次G 应追求连续性而不是阶段性G 以一周为一个计划单位而不是一个月为计划单位G 追求低覆盖率成本而不是低千人成本G 分散(低收视率)而不是集中(高收视率)G 每周 50-70 GRPs，达到 1+35%覆盖率 排期排期/购买技巧购买技巧G 少花钱，多办事，至少办一样的事。G 但是，一定要与创意要求相匹配排期购买技巧排期购买技巧G 从繁杂的广告环境中脱颖而出A 非黄金时段未必不是好时段A 同一时段多频道同时排期A“三明治”排期法Female 20-35,Aug 9-16Week days rating trend0 05 51010151520202525M onM onTueTueW edW edThurThurFriFriSatSatSunSunRating总结总结媒介计划媒介计划是没有绝对性的是没有绝对性的总结总结G 一个媒介策划员不需要绝对采用“有效频次”论或“recency”:答案未必是高频次及阶段性，也未必是低比重及连续性总结总结G Recency 只是媒介计划的一个指导思想，有效频次也同样是这样一个指导思想。二者并兼考虑是最好的方法G 媒介最终的作用是保证广告宣传能切实有效地经济地传达给目标受众。媒介计划是一门科学也是一门艺术 最后的话最后的话G 媒介策略的确定有五大要素：A 明确的媒介目标A 深入的竞品分析A 准确的目标受众定义A 灵活的思维A 因人而异，因地制宜谢谢谢谢!