古镇灯饰卖场运营透析

古镇灯饰卖场运营透析2011年7月15日星期五文/来源:古镇灯饰文/本报记者向芳红近几年，古镇的灯饰卖场建设如火如荼。然而，要做好卖场经营却并不是一件容易的事情。定位、招商、宣传推广、资源整合等都是卖场经营者们在新建或者日后的卖场经营操作中需要反复思量的问题。卖场定位：个性化差异需加强在家居建材领域，居然之家、红星美凯龙和宜家家居是家喻户晓的三大家居建材连锁卖场品牌。虽然同为家居建材界的翘楚，但是，当你走进这三家卖场时，会有截然不同的感受。居然之家定位中高端，TOTO、科勒、箭牌、欧派、TATA 等国内外名牌在居然之家全国的各个店面始 终占据着最 重要的位置，NATTUZI、SIMMONS、夏图、写意空间等国际顶级品牌也通过居然之家的渠道展现着自己的高贵与珍奇。而一直走平民路线的宜家家居则定位于“低价、精美、耐用”。在宜家家居，各种以价格宣传的资料触目可见，其产品都采取平板式包装，并可非常方便地拆卸、组装，“DIY”也成为宜家家居宣传 的一个重点。这些卖场的个性化特点非常明显，定位也十分精准，不仅为企业的宣传、推广和活动指明了方向，同时也让目标客户能够更有针对性地进行采购。精准的定位是卖场成功经营的基础，它将影响着卖场日后的发展。目前，古镇已有世纪灯饰广场、灯都世贸灯饰博览中心和灯都时代灯饰广场三大专业的灯饰卖场，虽然这些卖场也都有自己的特色，然而，目前它们却没有十分明确、精准的定 位。在走访灯都时代灯饰广场时，笔者发现，在布局 上，这里并没有明确的产品划分，虽然这样可以让客商走进卖场后不断发现亮点，但是对于有明确采购目标的客商来说，则会浪费不必要的时间和精力。并且，商铺一多，很容易产生“云深不知处”的迷乱之感。同时，定位不明确也让卖场在营销宣传上缺乏聚焦点。这种情况在其他两家卖场也同样存在。在卖场需求大于供应的状态时 ，这种劣势并不会明显显现，而一旦竞争加剧，缺乏个性化的品牌定位则必然给宣传推广带来掣肘 ，在客户心中也只是留下一个模糊的印象。目前，正在建设中的星光联盟LED 照明灯饰广场将卖场的产品定位在LED 上，成为古镇首个LED 专业卖场，为古镇卖场的个性化建设揭开了一个良好的序幕。今后，随着古镇灯饰卖场的不断成熟与竞争加剧，古镇灯饰卖场将朝着个性化的方向发展，每一个卖场不管是从产品展示、入驻品牌，还是从价格定位、客户群体上，都将具有各自不同的特点，就像美女一样，各自有各自独有的迷人魅力和气质。门店招商：应多打组合拳对于灯饰卖场来说，招商可谓是其生命线。招商好了，整个卖场的后续经营才能有效的持续。为了吸引更多的商户入驻，提高商场的品牌知名度，各卖场也是使尽浑身解数。据东方佰盛灯饰广场招商部王安员介绍，为了更好地进行招商，卖场管理方将实施一整套立体的传播计划，包括平面媒体、电视媒体和户外广告等。卖场还将举办各种宣传活动，以此来提升卖场的知名度和影响力。推广宣传：包租婆角色需改变如果说前期的招商是卖场经营的基石，那后期的推广则是卖场持续经营和发展的源泉。目前，不少灯饰卖场都加强广告宣传，并利用节假日等时机组织促销、展会等活动，提升卖场的人气，以此协助商户提高营业额。以佛山市华南电光源城为例，自正式运营以来先后组织了多次团购和大型的灯饰节活动，聚拢卖场人气，促进商户销售，以此实现卖场与商户的双赢。在2010年12月，华南电光源城举办第一届欢乐采购节，活动持续了两个多月时间。活动期间，华南灯饰城联合商户推出多款促销产品，并进行了充分的让利，推出50元/张的现金优惠券、每购满100元可兑换回50元现金等优惠措施。同时，还联合装饰公司为业主现场提供装修设计免费咨询、专业灯饰导购一站式的装饰服务。今年，华南电光源城又开展了欢乐采购节，并将继续延续下去。这些活动极大地提高了华南灯饰城的知名度。目前，在古镇，卖场方很少联合商户举办针对客户的活动。在几大卖场，笔者发现卖场内的人流量很少，而卖场方也大多停留在“包租婆”的角色，较多的只是依靠收取租金盈利，经营风险和压力更多地集中在商户身上。当然，出现此种情况在一定程度上与古镇专业化卖场仍处于供不应求的状态有关。然而，随着新建卖场的不断涌现，卖场之间的竞争将加剧，这也将促使古镇卖场的服务升级。据东方佰盛灯饰广场招商部王安员介绍，“佰盛LED 国际会展中心”将采取有针对性的、有主题的展销模式，在每年的春季选定时间作为新品展销周，在同年的秋季举办外贸展销周和工程设计公司采购节主题活动。展会固定时间为2次，主题活动不低于5次，而活动内容也将涉及工程领域和传统销售渠道。配套服务：仍需全方位优化作为灯饰之都，每年，都有成千上万的客商从全国以及世界各地前来采购，因此，为商户提供一个良好的经营环境，为客户提供一个良好的采购环境就显得非常重要。目前，古镇的卖场都非常重视物流、金融、家装公司等各项资源的整合，为商户、消费者提供更优质的服务。以灯都时代灯饰广场为例，卖场内采用24小时监控安防系统和综合楼宇设备自控系统，全面综合监控，实现楼宇设备管理高智能化，建立智能化的商务中心，实行全方位商业运营管理，为八方来客提供全程的星级商务管家服务。卖场内的商业运营管理公司为广场内的商户创建一个无形的物流平台，提供高效、快捷的物流配送服务网络。此外，卖场实行广场车位保障，人车分流系统、星级商务酒店以及西餐配套，提供星级的商务配套服务。除此之外，古镇灯饰卖场也可以借鉴国内其他卖场的优秀经验，进一步提升配套服务，如加强质检、工商等部门的资源整 合。如今，诚信经营、品质为本已经成为灯饰专业卖场的共识，卖场方可以与质检、工商等政府部门加强交流与合作，比如北京的高力国际灯具港、十里河灯饰城主动邀请工商、质检部门上门参观、对产品进行质量检查等。加强金融、法律等资源的整 合。目前，很多卖场实行统一收银，在卖场内设有ATM 取款机，银行、财税、咨询、法律顾问等机构直接进驻卖场，为消费者购物和商家经营提供便利、专业的服务。运营管理：亟需提升综观灯都的几大卖场，在设施上都达 到了一流的水平。然而，如何保证门店的规范化运营、建立起一套完整的运营管理规范则是关乎卖场持续经营好坏的关键。卖场的管理包括了人员的培训与管理、卖场商品的陈列与销售等方面的内容。由于灯饰行业较年轻，观念陈旧、管理模式落后以及高端人才匮乏成为国内众多灯饰卖场软实力上的掣肘。这种现象在古镇卖场也存在着。为了提高古镇卖场的管理水平，古镇灯都世贸博览中心与来自北京、成都等地的龙头灯具卖场达成全国灯具市场战略合作联盟，实现全国灯具卖场之间的信息共享和合作共赢，促进全国范围内灯饰行业资源和优势的整合。这揭开了古镇灯饰卖场积极向国内先进卖场学习、合作的良好开端。未来，古镇灯饰卖场可以进一步加强这方面的合作，并向百安居、居然之家、红星美凯龙等建材、家居卖场学习，不断提升自身的管理水平。古镇的灯饰卖场硬件设施高档、齐全，但如何提升综合竞争力，包括软实力，进而帮助商家增加销量仍是古镇灯饰卖场需要认真思考的话题。（图/周健华）