挑战杯营销方案

Wo型我show一方案概述（一）策划目的1. 宣传移动3G功能，树立3G消费意识，增长联通在校园3G市 场的占有率，营造校园3G消费氛围。2. 推广联通3G校园服务业务，打破学校几乎移动一统天下的局 面，拓展非联通校园用户，让学生有的选择享受更好的服务并能节约 话费。（二）整体计划概述通过“沃派”专项竞赛由组委会联合市联通公司开展岗位实践活动， 通过对人员的培训与实战练习不仅提高了学员的个人营销水平也能 更大程度的推广了联通沃3G品牌在广大群众和高校师生的知名度， 好感度。通过有力的市场环境分析主要包括当前市场分析，产品技术 以及产品对市场环境的影响，还有企业形象竞争对手和消费者市场的 全面分析，然后制定切实可行的营销策略确定了实战活动有序的进 行。二营销环境分析（一）产品技术分析 目前，全球主要有3种3G技术WCDMA，CDMA2000和TDCDMA，三种技术由于时间推出不一，各国政府支持的标准也不同，因此，这3 种技术在全球的发展前景也有所不同。中国移动获得 TD-SCDMA 牌照，中国电信获得CDMA2000牌照，中国联通获得WCDMA牌照 WCDMA 全称为 WidebandCDMA，也称为 CDMADirectSpread，意为宽频分码多重存取，这是基于GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲 提出的宽带CDMA技术。WCDMA的特点是有较高的扩频增益，发展空 间较大，全球漫游能力最强，但技术成熟性一般。其中R4版本是向 全分组化演进的过渡版本，R5和R6是全分组化的网络，在R5中提 出了高速下行分组接入（HSDPA）的方案，可以使最高下行速率达到 10Mbit/s。WCDMA是目前所有3G技术中产业链最广、全球用户最 多、技术最完善的，主要由欧洲及日本主导，国内则由中国联通运营。 目前全球有100多个国家，260来个通信网络采用这种技术，包括 绝大部分欧洲国家及日本、美国等发达国家的部分通信公司，目前的 全球用户数为3.2亿，全球市场占有率77%左右。在商用化方面，WCDMA已经走在前面。CDMA2000是由窄带CDMA （CDMAIS95）技术发 展而来的宽带CDMA技术，也称为CDMAMulti-Carrier，由美国高通 北美公司为主导提出，韩国现在成为该标准的主导者，其特点是可以 从原有的CDMAOne结构直接升级到3G,建设成本低廉oTD-SCDMA全 称为 TimeDivision-SynchronousCDMA （时分同步 CDMA），该标准是 由中国提出的3G标准。其特点是在频谱利用率、对业务支持具有灵 活性等独特优势。TD-SCDMA从技术上来说与其它两种相比各有长短, 并且具有一定技术先进性。TD-SCDMA在国内是由最具用户基础的中国移动运营，已经于2008年4月1日在国内部分大城市试商用。 另外除了中国外，同时缅甸、非洲部分国家也建有试验网，小规模放 号。目前国内有用户大概34万左右及少量国外试验用户。比较这三种制式的标准，TD最不成熟，CDMA2000较为成熟而WCDMA 是最为成熟的标准，且全球支持的范围广，是未来3G网络的主流标 准，是真正的全球通。(二)产品市场状况及市场前景分析09年底，以大规模用户放号为标志，中国通信业将全面进入3G时 代，届时3G将全面开始商用。2-3年后，3G用户发展进入高峰期， 以及2G用户向3G用户迁的高峰期，中国3G的发展将极大地推 动全球3G的发展，2009年将是继2007年之后，全球发展的又一 加速期为3G手机业务的开展奠定了良好的社会基础。此外，中国改革开放和经济结构的深化改革，大大增加了与外部环境 的沟通交流，人口在不同领域间的相互交流成为客户必须考虑的问题 之一。在这个前提下强大的联通3G终端成为市场上最具竞争力的通 信设备。至2009年11月30日，中国联通与217个国家的364个运营商开 通了语音/短信漫游业务；中国联通还为3G用户提供了61个国家的高 速数据漫游业务。2使用中国联通3G(WCDMA)网络的iPhone用户在已 开通3G(WCDMA)网络漫游的国家和地区可以自动优先漫游到3G(WCDMA) 网络使用话音和短信业务，在未开通3G(WCDMA)网络漫游的国家和地 区可以漫游到当地上表中的2G(GSM)网络使用话音和短信业务。截止2010年6月1日，联通3G网络已覆盖339个城市，其中广东已经覆盖22 个大中城市。国内经济环境的不断改善，人们收入水平的不断提高，导致人们的消 费层次、消费水平、消费能力都在发生变化。当收入达到一定水平以 后，社会需求就会出现个性化和碎片化的发展趋势，这是经济因素对 人们消费行为普遍的影响模式。电信业务消费亦是如此，伴随着人们 生活水平的提高，人们不在满足于枯燥乏味的单一电信基本业务，而 是期望更多的个性化的功能和服务。同时经济的发展及个人收入水平的提高，促进了电脑网络的快速发 展，现今个人网络和PC电脑已经充斥于个人家庭之中，其庞大的网 络资源，成为彰显个性化、满足特定需求的重要基础资源，在此方面 3G业务的服务已经远远走在2G手机业务前面。2G电信业务长期依赖的“手机设定功能 +套餐业务”的经营方式，显 然已经无法满足人们不断增长的个性化需求，而3G业务的彰显个性 化得优势和全方位的视听感官效果、快速的上网速度、视频聊天会话 等为满足大众需求提供了联系（三）企业形象中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营：固定 通信业务，移动通信业务，国内、国际通信设施服务业务，卫星国际 专线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业务等。2009年1月7日，中国联通获得了 WCDMA制式的3G牌照。中国联通将致力于成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。建立 3G业务领先优势，提升品牌形象及综合竞争力；发挥全业务经营优 势，推动宽带移动互联网业务发展；大力发展宽带多媒体服务，加快 向信息服务商的转型;整合各类资源，提高经营效率和客户服务水平。以“引领创新，卓越服务，最佳体验，用户首选”为愿景，积极满足 不断变化的多元化市场需求。中国联通正在加快移动通信网络建设步伐，加大固定宽带网络建设力 度，积极推进固定和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高 品质的宽带通信和信息服务。面向未来，中国联通将坚持以市场为导 向、以客户为中心，以宽带移动互联网业务为重点，进一步加大发展 力度、拓宽发展领域、提升服务水平，全面增强综合竞争力和可持续 发展能力，努力建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商(四) 竞争分析正当欧洲传统的主导运营商在3G巨额投资面前考虑再三，畏首畏 尾，有些运营商则干脆停止了在3G网络建设领域的投资，各国发放 的3G牌照在各运营商手中成为烫手的山芋时，工业和信息化部为中 国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照， 宣布中国将快速进入3G业务市场，三大运营商的重组更加加剧了中 国3G市场的竞争态势。重组后的新三大运营商，其3G网络投资初步计划均已出来。新联通计划2009-2010年移动总投资(2G+3G) 1000 亿元，移动计划2-3年内TD-SCDMA总投资1100亿元；电信则计 划3年约投资800亿元。重组完成后，新三大运营商全部获得全业 务经营资格，竞争将进一步加剧，运营商的下一步重点将转到全力以 赴建设3G网络上。预测三大运营商2009-2011年3G投资分别为 1300亿元、000亿元和700亿元，三年3G总投资额为3000亿元。 按三大运营商的计划，最晚的运营商也将在2009年3季度就推出 3G服务。测算可知，如果按建网最晚的联通计算时间，2009年年初 开始建网，根据以往的建网和运营经验推测，3G网络部署大概需要6 个月时间，业务调试需要3个月左右时间，再加上初期较慢放号的 时间，那么乐观估计，2009年底，以大规模用户放号为标志，中国 通信业将全面进3G时代，届时3G将全面开始商用。中国移动：移动TD-SCMDA网络，由于已在10个城市建设，因此也 已有了一些基础。至去年12月5日，累计发展TD用户33.7万 户，其中社会化业务测试招募客户15.4万户，服务奥运专用客户 10.5万户，试商用客户7.8万户。商业用户还非常少。从以上数据 看，到目前为止，中移动发展TD用户的情况依然较慢。中国电信：由于CDMA网络可以平滑升级到3G (主要软件升级)，难 度较小，因此电信放言，有信心首家推出3G服务，且在3G牌照发 放后一个月内即可升级，一个月后开始向客户提供3G服务。那么， 2009年1月份发牌，则电信2月份就可提供3G服务。确实，按正常推算，电信应该是第一个大规模提供3G服务的运营商。2009年, 公司目标发展CDMA用户3500万户，可说这一目标非常具有挑战性，但充分显示出电信的决心。中国联通：联通获得的WCDMA牌照应该说含金量最高。联通计划2009-2010年在移动领域总计1000亿元的资本开支，以这一计划看 来，应该两年内就已在全国范围内建成初步覆盖的网络，建设速度将 超出预期。几年以后，真正进入到3G时代，市场竞争格局将可能会 出现大的变化，移动的“一家独大”将可能成为历史，如果经营得好, 联通将会借WCDMA崛起。（五）消费者分析此次活动的主要消费者群体为聊城市各大学的大学生，大学生群体 和社会群体相比有其鲜明的特点：1时尚新潮 趋同。大学生消费容易出现潮汐现象，即一个新事物 新品牌在大学生市场在某个节点会出现突然的咼峰，由于大学生有咼 度一致的群体认同感，加上集体生活和网络通信的普及是大学生信息 传递高度集中。2个性化大学生普遍追求个性新潮时髦的产品，但与此同时独特， 新奇往往带来的是流行、普及。3实惠实用仍是大学生考虑的重要因素。在流行和实用之间，大学生更多的选择的是实用，价格适中是大学生考虑的主要因素之一，类 似的特征在促销方式上也有体现。最受大学生欢迎的促销方式是：打 折、派送和赠送小礼物。4情感消费是大学生消费的主要组成部分。当代大学生认为朋友、 师生谈恋爱等都离不开经济的支持。除此之外，大学生多是在学校住 校，通常会有一笔可支配经济费用，而且因为离开家时间长，所以学 生们跟家长联系沟通最多，其次是同学朋友情侣之间的交流。学生最 需要的是每个月轻松经济实惠的电话费和短信费，而联通新势力卡就 是为了满足学生们能随时随地，随心所欲地跟家人、朋友同学，情人 联系而制定了丰富多彩，经济又实惠的资费套餐。三SWOT分析()优势1、资费项目丰富且经济实惠“沃”品牌是联通的各种卡类套餐服务中最能受学生喜欢的产品， 新推出的校园新势力卡校园套餐在各项资费特别优惠的基础上，又开 展免费赠1OOMGPRS+9O条短信、激活即送50元话费的活动，在学生使 用的卡类中是资费最低、实惠最多的政策。新先锋卡校园套餐的亮点在于赠予用户丰富多彩的资费套餐。学生购 买了校园先锋卡，激活当日即送内置的50元话费，激活次月起分24 个月每月底前赠送10元，共赠240元话费。2、校园新势力卡宣传效果初见成效 以大学生为主要宣传消费群体，定位明确。中国联通公司在“沃”一 校园先锋卡业务推出后，不仅在山东省开展各项针对先锋卡的宣传 活动，而且在全国范围内举办过不少的各种校园活动，同时也参与学 校举办的活动。为了让客户更多地体验联通“沃”品牌的好处，联通 公司在各大高校进行体验式促销活动，为高校新入学的学生提免费校 园先锋卡。先锋卡的“沃在校园，WO领先锋”的宣传口号恰到好处 地描绘了“沃”的品牌形象，为开始稳步提高中国通信市场份额亮起 了绿灯。（二）劣势1、校园市场占有率较低据我们调查分析所得的数据显示，目前移动通信在市场上市场上 的占有率居高不下。而潜在的目标消费客户大部分表示出倾向于移动 的态度，这和移动公司早于联通公司进驻校园市场有很大关系。联通 需要在卡类业务功能上快马加鞭，还需要学习移动公司对市场情况和 走势准确把握的方法。要想牢牢套住学生的心，必须在产品上不断更 新换代，降低收费，完善增值业务。2、进入校园市场的战略规划不够系统移动公司的先进管理方式与卓越的市场战略是联通公司所缺乏 的，联通公司在推广业务的时候没有把营销理念贯彻到实现价值链的 各个环节上，在进入校园市场上没有制定完善的市场战略规划，导致后来被动进入已被占领的市场，进入校园市场后，先锋卡的成长目标 和方向没有明确，其品牌宣传口号含义上似乎追随着移动公司早已深 入民心的“我的地盘，听我的”口号，新产品的宣传意义深远但缺乏 创意，基于上述原因，在各种消费市场上，移动公司在占领市场份额 上总是抢先于联通公司。（三）机会1、消费群体对通信公司的要求越来越高近年来，中国正值经济发展高水平时期全球的3G网络不断完善与 增强，很多学生对手机卡的网络需求提高，希望通信资费不断降低， 增值业务不断增加，但是移动公司的产品或者电信的产品未必完全满 足客户的需求，以至于部分消费群体不满移动或电信乱收费，抱怨相 关服务没有做好。联通“沃”品牌发布于这个黄金时段，应该抓住机 遇，充分笼络潜在转入联通消费市场的客户。2、存在大批潜在消费者据我们统计分析，选择了移动动感或神舟行，电信的用户当中， 有66%的学生表示在新势力卡搞促销或卖场营销时会选择使用o 84.5% 的客户喜欢经济实惠的资费自主选择套餐，谁能能够发掘到这部分消 费者并且满足他们的需求，谁就是通信市场的领导者。（四）威胁 1、市场价格竞争激烈，既要保证成本也要制定合理的资费价格。移动作为电信行业的老大，其在电信市场上的一举一动都受无 数人的关注，若移动的资费套餐和功能业务更加满足消费者，它 将会在通信市场上得到新一轮的扩张，并且会更加稳固地抢占联 通即将进攻的校园市场份额。电信作为低端的市场的占领者，对移动通信市场来说，在收拢消 费能力低的年轻人中有着举足轻重的作用，费用不是完全的自主的特 点而特别定制的套餐特别有吸引力！2、校园消费者流动性大每一年的新生入学既是机会又是威胁，争取到学校管理层的支持 就是机会，失去与学校管理层的合作就是这一市场的威胁。部分学校 的学生在不同年级需要转到异地的校区，到异地进行实习的学生，他 们是通信市场上的流动财富，赢得了他们使用校园先锋卡的忠诚就是 赢得了稳定的消费市场市场。四.营销策略1在校园中开展与学生面对面的功能展示活动。在展示活动中提 供一些印刷广告，其中心在于3G与2G相比的功能上的优越性，操 作上的便捷性，以及价格上的合理性，与学生需求相适应。2 .对校园用户推行长期的销售推广活针对校园用户的不同特点 要采取分阶段，分类型的优惠措施，吸引更多的用户加入沃派生活， 为以后阶段的进一步扩大推广打好基础。3 依靠个性化的服务，让用户自主选择所需业务：所提供的服 务中包括付费项目和免费项目，用户可以在使用一段时间后根据自己 的喜好对付费项目进行自主选择。4加强渠道建设，促进3G业务的健康发展：注意培养自建渠 道和社会渠道中终端销售商的竞争机制的形成；对电子渠道进行完 善；与增值合作渠道培养良好的合作关系。四行动方案广告宣传活动。校园3G将以重金作广告，由于广告对象以高校学生 为主，因而在制定广告计划时应以此为重心:平面广告以各校园为投 放重点。电视广告将在高校电视频道中播出。校园展示活动。由于3G对于大多数学生来说仍然是一个新鲜事物， 很多学生对于其多功能，便捷性的了解几乎为零，因而在他们决定购 买之前有必要结合移动校园3G的特点，适时在校园中举办3G的体 验活动。销售活动营销活动第一阶段（2012年八月下旬）对自建销售渠道和社会销售渠道中的销售人员要进行统一的岗前培 训，确保每个销售人员都具备应有的资质，在自建渠道内部和社会渠 道内部建立销售奖励机制，对每个销售渠道内部的前三名，公司将对 其给予一定的物质或者精神上的奖励。此时营销活动主要针对在校大学生和当地市民通过在各个网点设置摊位进行宣传竞赛，使沃派理念 更深入人心。营销活动第二阶段（2012年九月）新生入学时，又到了3G卡使用率最高的时间。我们可以将新势力作为入校卡随录取通知书寄到新生手中，也可以在迎接新生的车上加上宣传条幅，在新生宿舍里放上宣传单，坚决打破移动一揽大局的景象。利用校园代理在空闲时间在各个宿舍宣传，在校内营业厅搞好活动，尤其注意促销规则，用买卡赠奖品或预存话费抽奖等活动吸引较多的注意；与此同时,也广泛的进行了宣传提高了知名度和信赖程度。五经费预算项目：校内做宣传、制作校内宣传单页、赠品费用市场调研费：15元1、问卷调查:0.15元*100=15元媒介推广费：30元项目教室黑板宿舍宣传栏校园网学校广播台网络（微费用博、QQ 群、论坛 等）推广费用类型免费15元/张海报三 张共45 元免费免费免费宣传推广费：553元1、宣传单:3000张（0.1元/张）2、宣传彩页：0.2元/张* 200张=40元（可由联通公司提供）3、宣传横幅：3幅*36元/幅=108元（可由联通公司提供）4、宣传海报：7*15元/幅=105元（可由联通公司提供）活动促销费：约300元1、精美书签赠品：1元/条*100条=100元2、工作人员工作期间预计日常支出共200元成本预算：798五营销风险管理作为一项依靠长期稳定取胜的服务性行业，由于通讯行业发展成熟所要经历的时间相对于其他行业较长，因而，在一个新业务推出并被消费者接受的过程中，很容易被其它竞争者以很快的速度模仿其业务的 形式和内容。在竞争过程中，移动公司，电信公司可能会通过采取一 系列的措施，向消费者提供各种形式的优惠以保护他们的市场占有 率。但是，在采取这些行动的过程中，也会受到成本，法律等相关因 素的制约。如果他们愿意依靠提供额外优惠而扩大市场占有率的话， 很有可能会很快陷入无力经营的局面，同时由于打乱了正常的市场竞 争秩序，也很有可能会构成不正当竞争，为我国法律所规制。联通未来青春创业社2012年6月24日