市场调查概述

第一章 市场调查概述 本章结构图第一节 市场与市场调查基本知识一、市场基本知识二、市场调查基本知识第二节 市场调查内容一、市场宏观环境调查二、市场微观环境调查第三节 市场调查机构与人员一、市场调查机构二、市场调查人员 第一章 市场调查概述【本章要点】 本章将主要介绍有关市场、市场调查的基本知识，以及市场调查内容、市场调查机构和调查人员的相关知识。【典案阅读】开展市场调查，为企业营销决策提供依据 上海某市场研究公司为深入了解中国居民的洗衣习惯，曾展开了一次全国性的市场调查，调查在六大城市进行。这六大城市的选点具有明显的中国东、西、南、北、中的不同地域特征。在实际调查中，每个城市选择了数百户居民进行入户访问，要求被访者在试用洗衣液新品的同时，详细描述洗衣过程中，为了不遗漏最小的细节，还实地观察实录被访者的洗衣方法。在样本选择时，要求居民分布于平房、多层、高层等不同居住环境，以全面了解因不同居住环境采用不同洗衣设备而导致洗衣习惯的差异。根据调查结果，有关公司摄制了广告片，在画面上再现了不同地区居民洗衣的实景，令每一位家庭主妇倍感亲切，产生对新品洗衣液的认同和好感。这一品牌的洗衣液终于在市场上获得了巨大成功。【教学内容】第一节 市场与市场调查基本知识【学习目标】l 知识点1、市场的含义和特点2、市场的功能与类型l 技能点1、理解并能解释说明市场的概念、特点2、结合实例解释市场的功能3、到实践中去，认识不同类型的市场一、市场基本知识（一）市场含义市场经济条件下，企业的生产和经营必须重视市场的需求，企业家都是按照自己对市场的理解来组织经营活动的。随着商品经济的发展，市场这个概念的内涵也不断充实和发展。目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点：1. 市场是商品交换的场所。商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进行，市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所。这是人们对市场最初的认识，虽不全面但仍有现实意义。2市场是商品的需求量。从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。顾客是市场的中心，而供给者都是同行的竞争者，只能形成行业，而不能构成市场。人口、购买能力和购买欲望这三个相互制约的因素，结合起来才能构成现实的市场，并决定着市场的规模与容量。人们常说的“某某市场很大”，并不都是指交易场所的面积宽大，而是指某某商品的现实需求和潜在需求的数量很大。这样理解市场，对开展市场调研有直接的指导意义。购买能力购买欲望人口 + + + = 现实有效的市场3市场是商品供求双方相互作用的总和。如人们经常使用的“买方市场”或“卖方市场”的说法，就是反映商品供求双方交易力量的不同状况。在买方市场条件下，市场调研的重点应放在买方；反之，则应放在卖方。4市场是商品交换关系的总和。在市场上，一切商品都要经历商品货币商品的循环过程。一种形态是由商品转化为货币，另一种则是由货币转化为商品。这种互相联系、不可分割的商品买卖过程，就形成了社会整体市场。（二）市场的功能市场的功能一般表现为市场在运动过程中存在的客观职能。主要有：功能表 现交换功能商品交换是市场功能的核心。通过市场进行商品的购销，能实现商品所有权与货币持有权的互相转移，使买卖双方都得到满足。价值实现功能商品的价值是在劳动过程中创造的，但其价值的实现则是在市场上通过交换来完成的。反馈功能市场是洞察商品供求变化的窗口，以它特有的信息反馈功能把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者，以利于商品生产和流通的正常进行。调节功能市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。服务功能是指为保证交换能顺利实现，能对商品流通提供种种便利的各种服务机构和服务手段。市场所具有的上述功能，对经济的发展起着极大的作用。具体表现在：l 市场能成为连接生产与消费的纽带；l 能把分散的经营活动和错综复杂的买卖关系结合成一个有机整体；l 有助于生产资料和消费资料在国家或民众之间的分配；l 还能在一定程度上自发地调节产销之间、供求之间的经济利益关系。其中，自发地调节商品供求关系是市场最基本的作用，它包括调节商品供求总量的状况、商品供求构成状况、商品供求的主要品种状况和本行业商品的供求状况。供求关系是市场调研人员研究市场问题最重要的信息。（三）市场类型人们往往按以下方式来划分市场：按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；按消费者年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老年市场等；按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海市场和内地市场等；按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场及书报市场等。按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等。1、商品市场（1）含义。商品市场的含义有广义和狭义之分。广义的商品市场包括消费品市场、生产资料市场和服务市场、房地产市场、技术与信息市场等；狭义的商品市场只包括消费品市场、生产资料市场和服务市场等。（2）不同商品市场的含义与基本特征。市场名称含 义基本特征消费品市场消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。吃的市场主要有粮食市场、副食品市场和水果市场等；穿的市场主要有纺织品市场和服装市场；用的市场主要指百货、五金、及家电市场等。消费者人数众多，需求差异很大；购买一般数量少、次数多、品种杂、地点散及成交额小；购买者大多缺乏商品的专门知识，凭个人的情感和印象来决策；分散渠道中间环节多，销售网点密布；广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。消费品需求正处在结构转换过程中。生产资料市场生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品(即中间产品)以及机器设备等三个部分。生产资料的交易主要发生在企业之间，多为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金额高。市场需求往往和基本建设投资连在一起，直接影响宏观经济的运行。服务市场仅指为居民服务的市场，包括饮食服务市场，旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游业市场，还包括便民服务的修理业、理发业、洗染业、钟点工或保姆市场等。服务是一种特殊的商品，其生产、流通和消费在时间和空间上往往是统一的，不能运输和储存。服务市场很强调特色，服务产品不存在所谓的“同质性”。服务产品的市场价格主要由供求双方决定，通常采用固定费用加小费的形式。2、房地产市场（1）含义。房地产是土地和地上建筑物的统称。狭义的房地产市场，是指房地产的买卖、租赁、抵押等交易活动的场所；从广义上讲，是指整个社会房地产交易关系的总和，即由市场主体、客体、价格、资金及运行机制等因素构成的一个大系统。（2）特征。房地产的不可移动性，决定了房地产市场是区域性市场。人们经常称呼的中国房地产市场、亚洲房地产市场、世界房地产市场或者北京房地产市场、上海房地产市场及重庆房地产市场等，都说明了房地产市场有明显的地区特性。开展房地产市场的调查和预测，应熟悉影响房地产市场的各种因素。从房地产供应来看，价格因素、投资来源及数量、交易条件、开发成本和税收等都有很明显的影响作用。注意，房地产供给有滞后性，其价格上扬，不一定马上表现为市场上供应量的增加，往往要在一个建设周期完成后，房地产的增量才能表现出来。从房地产需求来看，人口的数量和结构、房地产的价格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者对经济形势的预期等是影响房地产需求的主要因素。 （三）金融市场、技术市场和劳动市场类型含 义构成和特点调查重点金融市场实现货币借贷和资金融通，办理各种票据和有价证券交易等的总称，包括金融机构与客户之间、各金融机构之间、各客户之间所有以资金商品为对象的交易个人、企业、政府机构、商业银行、中央银行、证券公司、保险公司以及各种基金会等，身份可以分为资金需求者、资金供给者、中介人和管理者四种。对金融市场的调查和预测，就是了解和掌握不同的参与者在各种情况下可能采取的对策，为自己能正确决策提供依据。技术市场进行技术商品交换的场所，如技术成果转让、技术咨询、技术服务、技术承包等，又是指技术商品交换中供需之间各种经济关系的总和。有研究机构、大专院校、工矿企业、国防科技和国防工业部门、民办科研单位和个人及技术经营机构等。有技术成果是否配套，是否易于掌握、消化、吸收以至创新，是否有较长的生命周期，价格是否适宜，见效是否快捷等。总之，技术市场的发展主要取决于对技术商品的需求。劳动市场劳动交换的场所及其劳动供求双方交换关系的总和。劳动市场中的交换，是等价的自由交易行为，供求双方互相选择，互相叫价，达成共同认定的价格后，才进行劳动交换活动。劳动市场中的劳动供给是由人的行为所决定的，与人的生理特征、心理特征以及人的价值观念有密切的联系。人的行为目标具有多样性，人在自主择业方面也有明显的差异。劳动市场中的劳动需求，是社会和企业对劳动商品的需要。人们的消费需求使提供消费品的企业存在。企业根据社会消费组织生产，就形成了对劳动商品的需求。二、市场调查基本知识（一）市场调查的含义与特点 1、市场调查的含义市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。 市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上，而且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化，企业产品不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质感。哪个企业信息掌握得迅速、准确、可靠，产品更新换代快，生产计划安排得当，适销对路，哪个企业才能在竞争中取胜。因此，企业不得不投入人力物力进行专门的市场调查。2、市场调查的特点市场调查具有四大主要特点，不同特点有不同表现。列表比较如下：特点表 现系统性1、市场调查作为一个系统，首先查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。科学性1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论不稳定性市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。(二)市场调查的基本类型与要求划分市场调查的类型和提出市场调查的基本要求，有助于企业选择最好的调查途径。 1、市场调查的类型 按照调查的目的和功能划分，市场调查可以分为探索性调查、描述性调查和因果性调查。探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。 探索性调查不能肯定问题性质时，可用探索性调查。 描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店重视直接向妇女开展促销活动。描述性调查对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查 因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。因果性调查需要对问题严格定义时刻使用因果性调查 2、市场调查的基本要求（1）端正指导思想。要树立为解决实际问题而进行调查研究的思想，牢记“一切结论产生于调查的末尾”。注意防止那种为了某种特殊需要，根据内定的调子，带着事先想出的观点和结论，然后去寻找“合适”的素材来印证的虚假调查。 （2）如实反映情况。对调查来的情况，一是一，二是二，有则有，无则无，好则好，坏则坏，坚持讲真话。 （3）选择有效方法。采用何种调查研究方法，一般应综合考虑调研的效果和人力、物力、财力的可能性以及时间限度等。对某些调查项目，往往需要同时采用多种不同的调查方法，如典型调查，就需要交叉运用座谈会、访问法、观察法等多种方式。（4）安排适当场合。安排调查的时间和地点时，要为被调查者着想，充分考虑被调查者是否方便，是否能引起被调查者的兴趣。 （5）注意控制误差。影响市场的因素十分复杂，调研过程难免产生误差：但是应将调查误差控制在最低限度，尽量保持调查结果的真实性。 （6）掌握谈话技巧。调研人员在调查访问时的口吻、语气和表情对调查结果有很直接的影响，因此谈话特别需要讲究技巧。 （7）注意仪表和举止。一般来讲，调查人员穿着整洁，举止端庄，平易近人，就容易与被调查者打成一片；反之则会给被调查者以疏远的感觉，使之不愿与调查人员接近。 （8）遵守调查纪律。包括遵纪守法，尊重被调查单位领导的意见，尊重人民群众的风俗习惯，在少数民族地区要严格执行民族政策，注意保密和保管好调查的资料等。（三）市场调查程序市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。调查准备阶段调查实施阶段总结阶段（1）调查准备阶段。主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是：确定调查目标，拟定调查项目。确定收集资料的范围和方式。设计调查表和抽样方式。制定调查计划。（2）调查实施阶段。这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。 这个阶段有两个步骤：对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。（3）总结阶段。这个阶段的工作可以分为以下几个步骤：资料的整理与分析。即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。撰写调查报告。市场调查报告一般由引言、正文、结论及附件四个部分组成。其基本内容包括开展调查的目的、被调查单位的基本情况、所调查问题的事实材料、调查分析过程的说明及调查的结论和建议等。追踪与反馈。提出了调查的结论和建议，不能认为调查过程就此完结，而应继续了解其结论是否被重视和采纳、采纳的程度和采纳后的实际效果以及调查结论与市场发展是否一致等，以便积累经验，不断改进和提高调查工作的质量。（四）市场调查的历史和未来1、市场调查的发展从国际市场上看，市场调查研究事业经历了萌芽期、成长期，在1950年左右进入了成熟期。而大量的现代化手段和技术的应用，使市场调查研究在20世纪60年代进入了现代时期。虽然我国的商品经济发展比较晚，但是我国很早以前就有关于进入市场调查的记载。例如在司马迁的史记货殖列传中，就记载了孔子的学生端木赐进行市场调查事业和和市场预测的事例。自第二次世界大以来，各国的市场调查时也随着市场经济的发展而发展，已经成为各个机构，尤其是企业进行经营过程中必须开展的重要活动。最近，在商场胜战场的共识驱使下，市场调查和市场情报活动更得到前所未有的发展。2、市场调查的现状和未来市场调查和市场情报已经成为一个人数不少、机构各异、增长很快的产业。随着知识经济的发展，市场调查行业必将有很快的发展前景。全球目前大概有3000家成为有级别的调查公司，但其中的20家最大的调查公司拥有了72%的业务。我国改革开放以来，1998你拿，首先在广州市出现了一个以软科学为主要研究内容的“广州市场研究公司”。他们当时的任务主要是为政府部门提供信息资料和决策方面的咨询。从此，中国的市场调查机构一发不可收拾，市场调查公司向雨后春笋一样遍地开花。精确预测市场调研的未来是很困难的，但是可以确信，今后市场调研无论在数量上还是在质量上都会有极大的提高。研究的数量会越来越多，成本也一定会增加。与此同时，更加高级的方法将得到采用和改进(在后续章节中会谈到这些问题)。基于扫描仪的调研、数据库营销和顾客满意度调研将会越来越受重视。不过，最重要的是，市场调研活动的范围将扩大，扩展到诸如非盈利组织和政府服务部门等领域。今后，没有正式市场凋查部门的公司将寥寥无几。因特网或许是对市场调研影响最大的因素。第二节 市场调查内容【学习目标】l 知识点1、市场基本环境调查的内容构成2、市场需求调查与市场供给调查的主要内容及其影响因素l 技能点 1、能解释说明市场基本环境调查的主体内容2、结合实例说明影响供求的因素3、到工件单位去，认识市场营销环境调查的内容一、市场宏观环境调查（一）政治环境调查 1、含义。政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。 2、调查内容。对于国际市场，由于国别不同，情况就复杂得多，主要可以从以下几个方面进行调查： (1)国家制度和政策 主要了解其政治制度、对外政策、包括对不同国家和地区的政策等。鉴于有些国家政权不够稳定，因此，只有了解并掌握这些国家的政权更迭和政治趋势，才能尽可能避免承担经济上的风险和损失。 (2)国家或地区之间的政治关系 随着国际政治关系的变化，对外贸易关系也会发生变化，如设立或取消关税壁垒，采取或撤消一些惩罚性措施、增加或减少一些优惠性待遇等。 (3)政治和社会动乱 由于罢工、暴乱、战争等引起社会动乱，会影响国际商品流通和交货期，给对外贸易带来一定的风险，但同时也可能产生某种机遇，通过调查，有助于企业随机应变，把握市场成交机会。 (4)国有化政策 国有化政策是指了解各国对外国投资的政策，如外国人的投资是否要收归国有，什么情况下要收归国有等。（二）法律环境调查 世界许多发达国家都十分重视经济立法并严格遵照执行。我国作为发展中国家，也正在加速向法制化方向迈进，先后制定了经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等多种经济法规和条例，这些都对企业营销活动产生了重要的影响。随着外向型经济的发展，我国与世界各国的交往愈来愈密切，由于许多国家都制定有各种适合本国经济的对外贸易法律，其中规定了对某些出口国家所施加的进口限制、税收管制及有关外汇的管理制度等。这些都是企业进入国际市场时所必须了解的。（三）经济环境调查 经济环境对市场活动有着直接的影响，对经济环境的调查，主要可以从生产和消费两个方面进行： 1、生产方面 生产决定消费，市场供应、居民消费都有赖于生产。生产方面调查主要包括这样几项内容能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等。 2、消费方面 消费对生产具有反作用，消费规模决定市场的容量，也是经济环境调查不可忽视的重要因素。消费方面调查主要是了解某一国家(或地区)的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。 （四）社会文化环境调查社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消费者购买产品的动机、种类、时间、方式以至地点。经营活动必须适应所涉及国家(或地区)的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。（五）科技环境调查 科学技术是生产力。及时了解新技术、新材料、新产品、新能源的状况，国内外科技总的发展水平和发展趋势，本企业所涉及的技术领域的发展情况，专业渗透范围、产品技术质量检验指标和技术标准等。这些都是科技环境调查的主要内容。（六）地理和气候环境调查各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产和经营，如衣服、食品、住房等。例如，我国的藤制家具在南方十分畅销，但在北方则销路不畅，受到冷落，其主要原因是北方气候干燥，这种家具到北方后往往发生断裂，影响了产品的声誉和销路。由此可见，地理和气候环境与社会环境一样，也是市场调查不可忽视的一个重要内容。二、市场微观环境调查（一）市场需求调查需求通常是指人们对外界事物的欲望和要求，人们的需求是多方面、多层次的。多方面表现在：有维持肌体生存的生理需求，如衣、食、住、行等：也有精神文化生活的需求，如读书看报、文娱活动、旅游等；还有社会活动的需求，如参加政治、社会集团及各种社交活动等。按照标志不同，还可分为物质需求(包括生产资料和生活资料)，精神文化需求和社会活动需求；商品需求和劳务需求；欲望需求及有支付能力的需求等。多层次性表现在人的需求有五个递进层次，即生理需要、安全需要、社交需要、受尊敬需要和自我实现需要，其中生理需要是最重要和最基本的，人们只有满足了生理需要，才会产生更高层次的需要。 在市场经济条件下，市场需求是指以货币为媒介，表现为有支付能力的需求，即通常所称的购买力，购买力是决定市场容量的主要因素，是市场需求调查的核心。此外，由于市场由消费者所构成的，因此，只有对消费者人口状况进行研究，对消费者各种不同的消费动机和行为进行把握，才能更好地为消费者服务，开拓市场的新领域。1、社会购买力总量及其影响因素调查 （1）社会购买力含义与构成社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。其中，居民购买力尤其是居民消费品购买力是社会购买力最重要的内容，历来是市场需求调查的重点。 居民消费品购买力是城乡居民在市场上用于购买生活消费品的货币支付能力。对居民消费品购买力总量的调查，主要是通过搜集、整理和分析购买力的各种指标来实现的，这些指标是：本期形成的居民消费品购买力、居民结余购买力、本期已实现的居民消费品购买力和本期未实现的居民消费品购买力等。对各种指标的计算方法是市场统计的研究内容，我们在此不多介绍。 （2） 影响居民消费品购买力的因素调查主要包括以下几个内容： 居民货币收入 由于居民的购买力来源于其货币收入，所以，居民货币收入的多少，是决定居民购买力大小的最主要的因素，城镇职工，城镇个体经营者和农民由于劳动单位和劳动性质不同，其收入来源(如工资收入、出售产品收入和劳务收入等)和影响因素(包括政策因素、价格因素等)也不同，应对此进行调查。 从市场营销角度出发，通常考虑居民个人收入、可支配收入和可随意支配收入三个项目。 个人收入是指个人从各种经济来源所得到的收入。个人收入的总和除以人口数就是每个人的平均收入。 个人可支配收入是指个人收入中扣除负担的税金所剩下来的能够作为个人消费或储蓄的收入。这部分收入相当一部分要用于支付维持个人和家庭生存必需的费用，如食品、衣着、燃料和房租水电等。 可随意支配收入是指从可支配收入中扣除维持个人和家庭生活必需费用所余下的部分，可随意支配收入是需求中最活跃的因素，它所形成的需求伸缩性很大，需求弹性较强。 居民非商品性支出 居民的货币收入并非全部用于购买商品，有一部分要用于文化、娱乐、生活服务开支，以及交纳税金、票证费、党团工会组织费等非购买商品的货币支出，非商品支出在货币收入中所占比例大小，会影响居民消费品购买力的大小，这部分货币支出的数量，一方面取决于居民的货币收入水平，即居民的富裕程度，另一方面取决于各种文化、服务事业的发展情况和收费标准。 结余购买力 居民的结余购买力表现为储蓄存款、手存现金和各种有价证券，三者处在经常变动之中。结余购买力有期初结余和期末结余两种，期初结余购买力大小会对本期市场产生影响，而明末结余购买力大小则决定了对下期市场的冲击力。 流动购买力 就某一地区来说，当地居民购买力的大小，还要受流动人口引起的货币流入和流出的影响，货币流入大于流出，当地的购买力就会增加；反之，流出大于流入，当地购买力就会减少。造成货币流出、入变动的主要原因是流动人口的变化，比邻地区商品供应状况，以及商业网点设置与经营范围的调整等。 通过对购买力总量及其影响因素的调查，可使企业对所在地区的市场容量情况有一个整体的了解，为企业在计划期安排业务计划、确定生产和销售规模提供重要依据。2、购买力投向及其影响因素调查 （1）购买力投向含义及调查内容购买力投向是指在购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处，购买力在不同商品类别、不同时间和不同地区都有一定的投放比例，对购买力投向及其变动的调查，可为企业加强市场预测、合理组织商品营销活动和制定商品价格提供参考依据。 购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析，它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途(如吃、穿、用、住、烧等)进行分类，计算各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序排列，以观察其特点和变化趋势，它直接反映了一定时期全国或某地区的销售构成，在商品供应正常的情况下，它基本上反映了商品的需求构成，当某类商品供应不足，需求受到抑制时，它只能在一定程度上反映商品的需求构成。 （2）影响购买力投向变动的主要因素。消费品购买力水平和增长速度的变化消费条件的变化商品生产和供应情况商品销售价格的变动社会时尚及消费心理变化社会集团购买力控制程度等。（二）消费者人口状况调查 某一国家(或地区)购买力总量及人均购买力水平的高低决定了该国(或地区)市场需求的大小。在购买力总量一定的情况下，人均购买力的大小直接受消费者人口总数的影响，为研究人口状况对市场需求的影响，便于进行市场细分化，就应对人口情况进行调查。主要包括总人口、家庭及家庭平均人口、人口地理分布、年龄及性别构成、教育程度及民族传统习惯等。 1、总人口 对于一些生活必需品来讲，人口量的大小与这类商品需求量成正比。根据一个国家(或地区)的总人口与购买力，可以概括了解该国(或地区)市场规模大小。在对总人口进行研究时，应该注意流动人口的变化情况，正如前面所讲的那样，人口流动会引起购买力的流动，从而引起市场需求的变化，这对于处在政治、经济、文化中心或地处交通枢纽的城市来说，尤为明显，此外，总人口的增长速度及其变化也将对市场需求构成产生影响。 2、人口地理分布 人口地理分布与市场需求有密切关系。比如沿海地区和内地、城市与农村，无论在消费、需求构成、购买习惯和行为等方面都有着许多差异。 3、家庭总数和家庭平均人口数 家庭是社会的细胞，许多商品都是以家庭为基本单位来进行消费的。如住房、家具等，因此，家庭总数和平均人口数对于家庭用品的需求有很大的影响。近年来，随着我国人民生活条例的改善，我国家庭也出现了由过去几代同堂的大家庭向三口之家的小家庭发展的趋势。 4、民族构成 各民族由于其历史、文化和信仰不同，形成了各自比较鲜明的民族习惯，这种民族传统习惯往往会造成差别很大的消费习惯。如我国与中东地区国家、与欧美国家的生活习惯就有很大差别，对饮食、服装等商品的需求也就不同。同时，我国自身也是一个多民族国家，因此，在对消费者进行调查时，应注意这种因民族不同而产生的消费习惯的差异。 5、年龄构成 不同年龄的消费者对商品和服务的数量和种类有着不同的需求。如年青人对服装、体育用品、音像制品、文具等用品需求较多，而老年人则对滋补品、保健用品有较多需求。当然，这也不是一概而论的，在不同的地区、不同的时期会有不同的特点，这都要依赖于通过市场调查去了解和把握。 6、性别差异 由于性别的差异，不但对消费品的需要有很大差别，其购买习惯和行为也有很大差别。通常女性对化妆品及服装的要求较多，喜欢逛商场，购物次数多但每次购物量不大，购物受外界影响较大，常需经过反复、犹豫、挑选后方能下决心购买，而男性对汽车、摩托车、烟酒等商品比较青睐，他们一般购物次数少，但每次购物量较大，购物时自主性强，比较果断和迅速。这些都是通过市场调查所获得的性别消费特征。 7、职业构成 职业不同，对消费品需求的差异也是比较明显的，工人一般用于物质方面的支出较多，而教师用于购买书刊及精神文化方面的支出相对多一些。 8、教育程度 教育程度不同，会产生不同的消费需要和习性。一般来说，教育程度较高的消费者商品知识比较广泛，喜爱购买某些特殊商品和文化层次较高的商品，购买商品时也显得较有理性。（三）消费者购买动机和行为调查 1、消费者购买动机调查 所谓购买动机，就是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的愿望和意念。人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的，但购买动机又是可以运用一些相应的手段诱发的。消费者购买动机调查的目的主要是弄清购买动机产生的各种原因，以便采取相应的诱发措施。 2、消费者购买行为调查消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“三W”、“一H”调查，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。 HOWWHOWHEREWHEN（1）消费者何时购买的调查。消费者在购物时间上存在着一定的习惯和规律。某些商品销售随着自然气候和商业气候的不同，具有明显的季节性。如在春节、“五一”、中秋节、国庆节等节日期间，消费者购买商品的数量要比以往增加很多。应按照季节的要求，适时、适量地供应商品，才能满足市场需求。此外，对于商业企业来说，掌握一定时间内的客流规律，有助于合理分配劳动力，提高商业人员的劳动效率，把握住商品销售的黄金时间。 例如，某商场在讨一周内的客流进行实测调查后发现，一周中客流量最多的是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最高峰为职工上下班时间，即上午11时和下午5时；其他时间客流人数也均有一定的分布规律。据此，商场对人员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。 （2）消费者在何处购买的调查。这种调查一般分为两种：一是调查消费者在什么地方决定购买，二是调查消费者在什么地方实际购买。对于多数商品，消费者在购买前已在家中做出决定如：购买商品房、购买电器等，这类商品信息可通过电视、广播、报刊杂志等媒体所做的广告和其他渠道获得。而对于一般日用品、食品和服装等，具体购买哪种商品，通常是在购买现场，受商品陈列、包装和导购人员介绍而临时做出决定的，具有一定的随意性。目前我国一些城市已出现通过电视商场购买的方式，使得决定购买和实际购买行为在家中便可完成。此外，为了合理地设置商业和服务业网点，还可对消费者常去哪些购物场所进行调查。例如，我们在为某商场所做的市场营销环境调查中了解到：有59的居民选择距家最近的商店，有10的居民选择距工作地点最近的商店，有7的居民选择上下班沿途经过的商店；有18的居民选择有名气的大型、综合、专营商店；有6的居民则对购物场所不加选择，即随意性购物。 （3）谁负责家庭购买的调查。对于这个问题的调查具体可包括三个方向，一是在家庭中由谁做出购买决定，二是谁去购买。三是和谁一起去购买。有关调查结果显示：对于日用品，服装；食品等商品，大多由女方做出购买决定，同时也主要由女方实际购买；对于耐用消费品，男方做出决定的较多，当然在许多情况下也要同女方共同商定，最后由男方独自或与女方一同去购买；对于儿童用品，常由孩子提出购买要求，由父母决定，与孩子一同前往商店购买。此外，通过调查还发现，男方独自购买，女方独自购买或男女双方一同购买对最后实际成交有一定影响。 上述三个方面的调查能为商店经营提供许多有价值的信息，如了解到光临某商场或某柜台的大多为年轻女性，就可着意营造一种能够吸引她们前来购物的气氛，并注意经销商品的颜色和包装等；如果以男性为主，则可增加特色商品或系列商品的陈列和销售。 （4）消费者如何购买的调查。不同的消费者具有各自不同的购物爱好和习惯。如从商品价格和商品牌子的关系上看，有些消费者注重品牌，对价格要求不多，他们愿意支付较多的钱购买自己所喜爱的品牌；而有些消费者则注意价格，他们购买较便宜的商品，而对品牌并不在乎或要求不高。（四）市场供给调查市场供给是指全社会在一定时期内对市场提供的可交换商品和服务的总量。它与购买力相对应，三部分组成：即居民供应量、社会集团供应量和生产资料供应量。它们是市场需求得以实现的物质保证。 对市场供给的调查，可着重调查以下几个方面：1、商品供给来源及影响因素调查 市场商品供应量的形成有着不同的来源，从全部供应量的宏观角度看，除由国内工农业生产部门提供的商品、进口商品、国家储备拨付和挖掘社会潜在物资外，还有期初结余的供应量。可先对不同的来源进行调查，了解本期市场全部商品供应量变化的特点和趋势，再进一步了解影响各种来源供应量的因素。 影响各种来源供应量的因素可归纳为以下几个方面： 第一，生产量；商品货源的数量首先依赖于生产量，而生产量的高低又决定于现有生产水平和增长速度。 第二，结余储存，结余储存应包括商业部门和生产者两方面的储存，还应包括国家储备。 第三，进出口差额及地区间的货物流动。 第四，价格水平。商品价格合理与否，对商品货源有较大影响，此外，可替性商品价格水平的变化，也影响着相关商品供应量的大小。 第五，商品销售前景预期。生产经营者预期的主要形态是涨价预期扩张预期、降价预期和、紧缩预期。涨价预期会导致企业不顾具体商品的市场行情而盲目经营，使本来已供过于求的商品继续扩大其生产经营，涨价预期形成后，商品持有者往往掌握着商品(常是紧缩商品)而不投入市场，以待涨价，从而造成某种商品一方面市场短缺，另一方面库存积压，破坏了商品上市的均衡性，对此也应加以了解。2、商品供应能力调查。 商品供应能力调查是对工商企业的商品生产能力和商品流转能力进行的调查。调查主要包括以下几个方面的内容： 第，企业现有商品生产或商品流转的规模、速度、结构状况如何?能否满足消费要求?第二，企业现有的经营设施、设备条件如何?其技术水平和设备现代化程度在同行业中处于什么样的地位?是否适应商品生产和流转的发展? 第三，企业是否需要进行投资扩建或者更新改建? 第四，企业资金状况如何?自有资金、借贷资金和股份资金的总量、构成以及分配使用状况如何?企业经营的安全性、稳定性如何? 第五，企业的现实盈利状况如何?综合效益怎么样? 第六，企业现有职工的数量、构成、思想文化素质、业务水平如何?是否适应生产、经营业务不断发展的需要等等。3、商品供应范围调查 商品供应范围及其变化，会直接影响到商品销售量的变化。范围扩大意味着可能购买本企业商品的用户数量的增加，在正常情况下会带来销售总量的增加；反之，则会使销售总量减少。此项调查内容主要包括： （1）销售市场的区域有何变化 在调查中要了解有哪些地区、哪些类型的消费者使用本企业的商品，了解他们在今后一段时期的购买是否会发生变化。同时，还要了解哪些地区、哪些类型的消费者目前尚未购买但可能购买本企业的商品，通过宣传能否使他们对本企业的商品发生兴趣，当地社会集团购买情况等。通过市场调查，如果发现本企业商品销售区域有其他企业同类商品进入，并且明显比本企业的商品受欢迎，那末，本企业商品在该区域的销售将面临挑战；反之，则预示着本企业将有一个较好的销售前景。 （2）所占比例有何变化 由于某些商品供应能力有限，或因消费者选择商品的标准不同，往往造成在同一市场上多种同类商品都有销路的状况，各企业的商品都占有一定的市场比例，即通常所讲的市场份额。市场比例不是固定不变的，它会受消费者的喜好、商品的改进等各种因素的影响而发生变动。因此，要随时了解本企业商品与其他企业商品相比所存在的优势和差距，这些同类商品在市场上受消费者欢迎的程度，消费者对各种同类商品的印象、评价和购买习惯等。通过调查，使企业对市场比例变化的状况、趋势及其原因有较深入和全面的了解，有利于企业在争取市场的过程中获得更多的份额。（六）市场营销活动调查 市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括：竞争对手状况调查、商品实体和包装调查、价格调查、销售渠道调查、产品寿命周期调查和广告调查等，现分述如下：1、竞争对手状况调查 调查的内容主要包括： 第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些? 第二，竞争对手的所在地和活动范围； 第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况； 第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象； 第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况； 第六，竞争对手的销售渠道； 第七，竞争对手的宣传手段和广告策略； 第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等)、范围和方式； 第九，潜在竞争对手状况。 通过调查，可将本企业的现有条件与竞争对手进行对比，为制定有效的竞争策略提供依据。2、产品调查 市场营销中的商品概念是一个整体的概念，不仅包括商品实体，还包括包装、品牌、装潢，商标、价格以及和商品相关的服务等。例如，我国许多出口商品质量过硬，但往往由于式样、工艺、装潢未采用国际标准，或未用条形码标价等原因。而在国际市场上以远低于具有同样内在质量和使用价值的外国商品价格出售，造成了严重的经济损失。 （1）产品实体调查 商品实体调查是对商品本身各种性能的好坏程度所做的调查，它主要包括以下几个方面：商品性能调查。商品的有用性、耐用性、安全性、维修方便性等方面都是人们在购买商品时经常考虑的因素。通过调查可以了解哪些问题是最主要的，是生产经营中应该强调和狠抓落实的重点。例如，某企业在对淋浴器市场进行调查中了解到，淋浴器的安全性是消费者购买淋浴器时所考虑的最重要的因素，因此，该企业将提高产品质量作为整个工作的中心环节来抓，很快使产品质量达到国内一流水平，并在广告中加以强调，使该企业商品盛销不衰。商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查。通过调查，了解消费者对上述方面的意见和要求。例如，在国际市场上，各国对颜色有各种喜厌，在法国和德国，人们一见到墨绿色就会联想起纳粹，因而许多人厌恶墨绿色；利比亚、埃及等伊斯兰国家将绿色视为高贵色；在我国，红色则象征着欢快、喜庆。可见，企业只有在对此了解的基础上，投其所好，避其所恶，才能使商品为消费者所接受。 商品制作材料调查。主要是调查市场对原料或材料的各种特殊要求。如近年来美国许多青年人喜欢穿纯棉制作的衬衫，而不喜欢穿化纤类衬衫；我国的不少消费者喜欢喝不含任何添加剂的饮料等。（2）商品包装调查 包装种类调查内容销售包装消费品包装包装与市场环境是否协调；消费者喜欢什么样的包装外形；包装应该传递哪些信息，竞争产品需要何种包装样式和包装规格。工业品包装包装是否易于储存、拆封；包装是否便于识别商品；包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。运输包装包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方式；是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利的气候条件，运输的时间长短和包装费用为多少等等。（3）产品生命周期调查 任何产品从开始试制、投入市场到被市场淘汰，都有一个诞生、成长、成熟和衰亡的过程，这一过程称为产品的寿命周期，它包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。因此，企业应通过对销售量、市场需求的调查，进而判断和掌握自己所生产和经营的产品处在什么样的寿命周期阶段，以做出相应的对策。 1)产品销售量及销售增长率调查 销售增长率是判断产品处于寿命周期哪个阶段的重要依据。因为在寿命周期的各个阶段，销售增长率是不同的，根据日本的经验，增长率在投入期是不稳定的，成长期则在10%以上，成熟期大致稳定在0.1%10%之间，衰退期则为负数，当然，国情不同、行业不同，其经验数值也不一定相同。 2)产品普及率调查 耐用消费品的普及率资料可通过居民家计调查获得，通常用每百户居民所拥有的耐用消费品数量来表现，当调查结果显示企业某种产品接近衰退期时，就应及早采取相应措施，或者停止生产和经营该种产品，开发其他新产品；或者再通过努力，如对产品进行一些改装或改变促销策略等，使产品的寿命周期得以延长。3、价格调查 从宏观角度看。价格调查主要是对市场商品的价格，水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等方面进行调查。居民消费价格指数与居民购买力成反比，当居民货币收入一定时，价格指数上升，则购买力就相对下降。 从微观角度看，价格调查的内容可包括：国家在商品价格上有何控制和具体的规定；企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度?消费者的价格心理状态如何；商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么等等。4、销售渠道调查 企业应善于利用原有的销售渠道，并不断开拓新的渠道。对于企业来讲，目前可供选择的销售渠道有很多，虽然有些工业产品可以对消费者采取直销方式，但多数商品要由一个或更多的中间商转手销售，如批发商、零售商等，对于销往国际市场的商品，还要选择进口商。为了选好中间商，有必要了解以下几方面的情况： 第一，企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要? 第二，企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的原因是什么? 第三，销售渠道中各个环节的商品库存是否合理?能否满足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象? 第四，销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动? 第五，市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?如果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少? 第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求? 通过上述调查，有助于企业评价和选择中间商，开辟合理的、效益最佳的销售渠道。5、促销调查 （1）广告调查 广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为广告主制定决策，达到预定的广告目标提供依据。广告调查的内容包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。广告诉求调查也就是消费者动机调查，包括消费者收入情况、知识水平、广告意识、生活方式、情趣爱好以及结合特定产品下解消费者对产品接受程度等。只有了解消费者的喜好，才能制作山打动人心的好广告。例如，日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败对手，对消费者就化妆品的需求心理和消费情况进行调查，他们将消费者按年龄分成四种类型：第一种类型为1517岁的消费者，她们讲究打扮、追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二种类型为1824岁的消费者，她们对化妆品采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格再高也在所不惜，这一类消费者往往是购买整套的化妆品；第三种类型为2534岁的消费者，她们大多数已结婚，因此对化妆品的需求心理和消费行动也有所变化，化妆已是她们的日常生活习惯；第四种类型为35岁以上的消费者，她们中间可分为积极派和消极派两种类型，但也显示了购买单一化妆品的倾向。资生堂公司根据上述情况，制定了“年龄分类”的广告销售策略，在广播、电视和报刊上，针对各类型的特点大做广告，并努力使化妆品的式样、包装适应各个消费者的特点和需要，使产品受到普遍欢迎。 广告媒体调查的目的是使广告宣传能达到理想的效果，广告媒体是广告信息传递的工具，目前各种媒体广告种类繁多，大致可归纳为以下四类：视听广告。包括广播、电视和电影等；阅读广告。包括报纸、杂志和其他印刷品；邮寄广告。包括商品目录、说明书和样本等；户外广告。包括户外广告牌、交通广告、灯光广告等。同时，每一类媒体中又有许多具体媒体，如目前全国电视台就有上百家，有覆盖全国的，也有地区的，其声望、可靠性、覆盖面等各不相同。广告约有三分之二的费用要花在媒体上，因此，如何能以最低的广告费用求得最大的媒体影响力，是企业和广告制作者所密切关注的问题，这就需要通过调查了解情况，将各种媒体相互间的长处和短处进行比较，包括印象度的优劣、各种媒体的经济性、各种媒体相互组合