《定位》读书笔记

定位读书笔记有人说：“如果只看一本营销书籍，首选定位。” 定位一改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的 营销之道。总序1三次生产力革命：(1) 特勒“科学管理”一一“更聪明的工作方法”，大大提高了工作者的生产 力。(2) 德鲁克“管理”一一通过管理来提高组织的生产力。(3) 特劳特“定位”一一通过“定位”这一新的生产工具，大幅提升品牌生产 力。2. 定位四步法(1) 分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁？竞争对手的价值是什么” (过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向。)(2) 避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中的蕴含的的弱点， 确立品牌的优势位置一一定位。(3) 为这一定位寻求一个可靠的证明一一信任状。(4) 将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的 资源，以将这一定位植入顾客的心智。3品牌成主体、夺取“心智资源”、定位激发品牌生产力、定位提升运营绩效、 定位客观存在、所有组织都需要定位。引言1沟通本身就是问题。2定位是一种观念，它改变了广告的本质。这一观念如此简单，以致人们很难了 解其功效之强大。3. 定位的最新定义是：如何让你在潜在客户心智中与众不同。第一章到底何为定位1定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经 存在的认知，去重组已存在的关联认知。2就创造而言，去创造某张未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益 困难的。3我们还不明白“太多”的真正含义。比如一家中型超市如今已拥有四万个存货 单位（SKU）。4传播过度的社会。人均200美元是基于广义的广告概念得出的。如果你只计算 “传媒开支”的话，1972年的实际数字是人均110美元左右。而今天，这一数 字已达到880美元。我们确实生活在一个传播过度的社会里，而且没有情况好转 的迹象。5传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的 目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。6. 过度简化的心智。不要试图改变人类的心智是定位理论最重要的原则之一。在 传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。7简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一次占领心智”的理论。例如， 沃尔沃用的是“安全”一次，宝马用的是“驾驶”，联邦快递是“隔夜到达”， 佳洁士是“防蛀”。8尽量简化信息。传播和建筑一样，越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息， 使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊，模棱两可的语词，要简化信息； 如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。依靠传播为生的人，都知道尽量简 化的必要。9真理与之无关。重要的是人们心智中已存在的认知。定位思想的本质在于，把 认知当成现实;来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。 我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。10把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观 念，这有助于你大幅提高传播效率。11. “顾客永远是对的。”言外之意就是，销售者或传播者永远是错的。接受“传 播者是错的，接受方是对的”的想法可能有些愤世嫉俗。但如果你想让你的信息 被别人衷心接受，你确实别无选择。第二章心智备受骚扰1. 在传播上，多则是少。我们过度使用传播解决大量商业及社会问题，因而阻塞 了我们的传播渠道，以至于只有极少量的信息能够通过，而且所通过的还不是最 重要的信息。2传播渠道阻塞。在过去的20年里，最引人注目的进步之一是营销思想在全世 界普及。许多发达国家的广告量正在接近美国。如今美国的广告量不及世界总量 的1/3.新出现的媒体哪一种也不能取代现有的媒体，但它却改变和改造了原先 的媒体。电台广播过去是一种娱乐性媒体，如今则成了新闻、音乐和谈话媒体。 仅休斯敦一座城市就有185个频道。美国现在拥有12458座电台，却仍然没有迹 象表明，传播对心智的这种骚扰今后不会愈演愈烈。纽约时报周日版的字数 如今仍然在50万字上下。通往心智的道路上，交通阻塞、引擎过热，火气和温 度正在同时上升。3布朗、康纳利和雪弗兰。要想让信息穿越层层屏障，抵达潜在客户的心智，你 必须用一种尽量简单的方法。4媒体爆炸。信息流失的另一个原因，是我们为传播而发明了太多的媒体。广告 量如此急剧增加的后果之一是:作为营销的手段，广告作用降低，公关作用增强。 美国广告联合会最近在1800名高级经理中就企业各项职能的重要性所开展的一 次调查表明，公关比广告更为重要。5产品爆炸。造成信息不断流失的另一个原因，是我们发明了太多的产品用于满 足我们的生理与心理需求。20年来，超级市场越来越大。如今一家普通的超市 就能陈列4万种商品。相比之下，人均拥有的词汇量只有8000个。6科学家发现，人只能接受有限的感觉。超过某一极限，脑子就会一片空白，失 去正常的功能（牙科医生就一直在利用这些发现，他们给病人戴上耳机，将声音 调大，一直到他没有痛觉）。7在做广告时，自矜与骄傲一样，都会导致毁灭，傲慢的人最终必将败亡。第三章进入心智1. 在适当的时机对适当的人说适当的话。定位是寻找心智之窗的一套有组织的体 系。它以这样一个概念为基础，即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。2. 进入心智的捷径。成为第一，是进入心智的捷径。要想“在心智中留下不可磨 灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个 未收到其他品牌污染的心智。“当第一胜过做得更好”是迄今位置最有效的定位 观念。3. 进入心智的难点。要想第二个进入人们的心智就难多了。屈居第二和默默无闻 没什么区别。假如你没有第一个进入潜在顾客的心智，（无论是作为个人、政客、 还是商家）就会遇到定位上的难题。“你如果不能在这一方面争得第一，那就在 另一个领域成为第一。”这是第二有效的定位原理。4. 广告界的教训。市场上的混乱反映了一个事实，即广告沿用过去的习惯做法已 不再有效。但是老一套行事方法不易杜绝。守旧的人会说：“只要产品良好、计 划周到、广告片具有创意，广告是没有理由不能完成其任务的”。然而他们忽视 了一个重要的、显而易见的原因，就是市场本身。今天市场上的噪音实在太大了。 在今天传播过度的社会中，用老的、传统的方法去制造信息是不会有成功的希望 的。5产品时代。当时的广告人，把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。他们 所寻求的是劳斯瑞夫斯所称的“独特的销售主张”。伴随着大量的模仿商品雪 花似的涌入市场，产品时代终结了。6形象时代。20世纪60年代，广告人发现声誉与形象比任何单一的产品特点更 重要。然而，正如跟风产品毁灭了形象时代，跟风公司也毁灭了形象时代。当每 一家公司都努力为自己建立形象时，其互相干扰的程度之高，没有几家公司能够取得成功。靠形象成功的品牌，大部分又都是由于惊人的技术成就，而非突出的 广告成就。“施乐”和“宝丽莱”就是这样的例子。7定位时代。今天，广告业显然已迈进一个崭新的时代。在这个时代，创意不再 是广告成功的关键。要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的 心智中占有一个位置。这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对 手的强势和弱势。广告业正进入一个战略为王的时代。在定位的时代，发明或发 现某一事物并不够，甚至没有必要。但是，你必须要做到第一个进入潜在顾客心 智。IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司的发明。然而IBM是第一个在潜在顾 客心智中建立电脑定位的公司。8.阿美利哥发现了什么。阿美利哥并不是最早发现美洲大陆的人，他是15世纪 的IBM，阿美利哥比哥伦布晚5年，但他做对了两件事。第一，他把新世界定位 为独立的大陆，完全与亚洲大陆分开。这在当时的地理学上引发了一场革命。第 二，他大量写作，介绍他的发现和理论。其中意义特别重要的是，在他第三次远 航时写的五封信，其中一封在短短25年的时间里被翻译成40种不同的文字。在 他去世之前，西班牙授予他西班牙公民称号，并赐以高官厚禄。结果欧洲人居然 以为是阿美利哥韦斯普奇发现了美洲大陆，并以他的名字来命名新大陆。哥伦 布则死于狱中。9米狮龙发现了什么。“米狮龙堪称一流”将此品牌定位成高价美国啤酒。只在 几年之间，米狮龙在美国已成为销售量最大的啤酒之一，而且价格不菲。米狮龙 是美国国内第一个高价位啤酒吗？当然不是。然而米狮龙确实在啤酒消费者心智 中第一个建立这一定位的啤酒品牌。10米勒发现了什么。“品尝顶级淡啤的真正乐趣”。现今，对许多人或产品， 通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意， 因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息，你就能 进入潜在顾客的心智。11.品牌名称和他的定位一样重要，也许比定位还重要。第四章心智中的小阶梯1.要想使一个新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。 计算机的运行方式也完全相同。2心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息，它 只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。3. 你看到的就是你想看到的。你尝到的就是你想尝到的。要不然，广告就没有任 何存在的必要了。假如消费者都是理性而非感性的话，就不会有广告，至少不会 像今天我们所知道的这样。任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一 种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现 了。然而创造相反的期望，产品就会陷于困境。4. 容量不足的容器。人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息， 它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。为了应付复杂，人们学会了把一切 加以简化。5产品阶梯。对于每一类产品，潜在客户的心智中差不多都有一个梯子。市场领 导者在最上一层，第二名处与第二层，第三名处于第三层。各梯子的层数不一， 最常见的分为三层，七层则可能是最多了（七定律）。一个竞争者如果想增加市 场份额，要么排挤上方的的品牌（这种做法通常行不通），要么把自己的品牌与 其他公司的品牌关联起来。你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么， 往往要比告诉他们该产品是什么还管用。6. “关联”定位法。在如今的市场上，竞争者的定位和你自己的定位同等重要， 有时甚至更为重要。在定位时代早期，安飞士的广告是著名的成功案例。“安飞 士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。”最好的广告 标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。正是这一点使广告“引人入 胜”。“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一，则他一定 要尽早占据第二的位置，那可不是一件轻松的任务。7. “非可乐”定位法。另一个典型的定位战略是悄悄爬上由别人占据的梯子，就 像七喜公司那样。“非可乐”定位法通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西 联系到一起。要找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认 为，你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。不对。你必须做到的是到潜在 客户的心智中寻找。8. 忘记成功之道陷阱。最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年 如一日。第五章你不能由此及彼1. 许多人、政客和产品的命运恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上。美国不 是人人喝七喜。安飞士也当不了第一。愿望不会成为现实，大量做广告也无济于 事。2. “我能行”精神不死。只要足够努力，任何事情都可能办到。但是，无论我们 怎样努力，无论我们投入多少兵力和金钱，这个问题都无法通过外力解决。我们 无法由此及彼。如今，公司可以推出一个了不起的产品、拥有一支了不起的销售 队伍、发起一次了不起的广告宣传活动，但是，如果它恰好处在一个“无法由此 及彼”的位置上，照样会一败涂地的，花再多的钱也无济于事。3不祥之兆。同市场中居领先地位的对手展开竞争固然有取胜的可能，但根据定 位规则，“直接”取胜是不行的。4. “我能行”精神行不通。5如何与IBM之类的对手抗衡。首先，你必须承认现实。其次，计算机领域里太 多人都想做的事情，比不要去做。IBM的竞争对手可以采取一个更好的战略，那 就是利用它们在潜在客户心智中已经占据的位置，将其与计算机业中的一个新位 置挂上钩。许多公司一生只有一次机会，路选对了就能获得巨大成功;路走错了，就会力竭而亡。事实上，彻底的失败往往胜过勉强的成功。失败者往往认同问题 的关键是更加努力。一家处于败势的公司，即使再努力也不会有多大成效。问题 不在于“做什么”，而在于“何时做”。要想通过额外的努力去获得较大的收效， 就应当尽早建立产品的领导地位，这才是弥足珍贵的。6.通用电气公司的史密斯和琼斯。每个行业总有一个强大的胜者和一群失败者。