第三章 房地产开发项目市场调查

第3章 房地产开发项目市场调查 本章学习要求：1.熟悉房地产市场调查的主要工作内容；2.了解房地产市场调查的概念、原则和特点，房地产市场调查的程序，房地产市场调查的常用方法。 3.1 房地产市场调查概述3.1.1 房地产市场调查的内涵1.房地产市场调查的含义广义上，房地产市场调查是指为了解和预测房地产市场的产品供给和需求信息、正确判断和把握市场现状及其发展趋势，同时为制定科学决策提供可靠依据的一项市场调查活动。狭义上，房地产市场调查是指开发商为了项目开发的需要而进行的市场调查活动，本书所讲的房地产市场调查是指侠义上的概念。 2.房地产市场调查的必要性和作用通过房地产市场调查能够使决策者对当前以及未来的市场有较为充分的了解，准确把握产品定位及经营策略，较好地规避市场风险。及时有效的市场调查可以帮助开发商掌握消费者消费意向及消费动态，寻求项目的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率。市场调查主要作用表现在：（1）市场调查是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提；（2）市场调查是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段；（3）市场调查是项目策划者了解市场、挖掘卖点、形成创意的必要前提；（4）市场调查是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终。3.1.2 房地产市场调查的原则1.客观性原则：（1）市场调查人员的技术水平。（2）市场调查人员的敬业态度。（3）被调查者的合作态度。2.全面性原则：全面性原则中不要忽略市场调查的针对性。3.经济性原则：是房地产市场调查中始终把握的原则。4.学习性原则：应当抱有学习的态度，善于发现新问题，研究新问题，解决新问题。3.1.3 房地产市场调查的特点1.调查内容的广泛性；2.调查内容的针对性；3.调查内容的时效性；4.调查方法的多样性与专业性；5.调查结果的局限性3.2 房地产市场调查方法3.2.1 房地产市场调查常用方法1.访问法：（1）人员访问；（2）电话访问；（3）邮寄访问；（4）网上访问。2.观察法：（1）直接观察法；（2）亲身经历法；（3）痕迹观察法；（4）行为记录法3.定性研究法：（1）焦点小组座谈会；（2）深度访谈法；（3）投影技法4.实验法：实验包括三个基本部分：实验对象称为“实验体”，实际上引入的变化称为“处理”，“处理”发生在实验对象上的效果称为“结果”。3.2.2 房地产市场调查方法的创新1.主题式调查；2.论坛式调查；3.记者式调查3.3 房地产市场调查程序3.3.1 准备阶段1.确定调查目的；2.建立调查组织；3.初步情况分析3.3.2 实施阶段1.制定调查方案（1）为完成调查的课题需要收集哪些信息资料。（2）信息资料从哪里取得（例如调查地点、被调查人员类别），用什么方法取得。（3）明确获得答案及证实答案的做法。（4）怎样运用数据分析问题。（5）费用支出计划。（6）评价方案设计的可性行，以及方案进一步实施的准备工作。2.搜集资料收集二手资料。二手资料一般有两个来源：一是项目内部，二是项目外部。收集一手资料。市场调查问卷是收集一手资料时普遍采用的手段之一。3.资料的甄别与审查（1）由于抽样或调查方式本身的局限性，使得市场调查不可避免地存在一定的错误，因此在抽样及调查方式的选择上，合理性的原则更为重要。（2）实地调查的真实性。（3）调查人员完成调查后，应对调查结果进行必要的事后复核。3.3.3 分析与总结阶段1.分析数据2.撰写调查报告3.总结反馈3.4 房地产市场调查的主要内容房地产市场调查主要包括房地产市场环境调查、房地产市场需求调查、房地产市场供给调查和房地产营销环境调查四个方面内容。3.4.1 房地产市场环境调查1.宏观环境调查层面（1）政治法律环境（2）宏观经济环境（3）房地产市场总体运行状况（4）人口环境（5）技术环境（6）对外开放程度2.区域环境调查层面（1）经济发展水平（2）城市发展规划（3）房地产市场供需状况（4）社会文化环境（5）房地产企业情况（6）专业机构与中介商情况调查（7）城市或区域的交通条件研究（8）影响区域发展的其他因素和条件3.微观环境调查层面（1）用地现状调查与分析（2）项目周边环境调查与分析（3）竞争性楼盘调查与分析3.4.2 房地产市场需求调查1.市场需求容量调查（1）项目所在城市人口总量、家庭数量及家庭结构；（2）有购房需求的人口数量（包括现实需求和潜在需求人口）和整体特征；（3）居民对各类房地产商品的需求总量；（4）居民的消费结构；（5）居民的收入水平、储蓄余额和支付能力；（6）影响房地产市场需求的因素。2.消费者调查（1）消费者个人特征（2）消费者购买动机（3）消费者购买力水平3.4.3 房地产市场供给调查1.房地产市场供给总体调查2.竞争楼盘调查：（1）竞争楼盘的产品调查：楼盘区位调查、产品特征调查、交房时间调查（2）竞争楼盘的价格调查：单价、总价、付款方式（3）竞争楼盘的促销手段调查：广告促销调查、活动促销调查、人员促销调查、客户关系促销调查（4）竞争楼盘的销售情况调查：销售率、销售次序、客户群分析（5）竞争楼盘的物业管理调查物业管理调查包括物业管理的内容、管理情况、物业管理费以及物业管理公司背景、实力以及所操作过的项目等。对竞争楼盘的调研，应特别注意保证楼盘基本数据的准确性。最后还应对竞争楼盘进行综合对比分析。3.竞争对手调查（1）专业化程度；（2）品牌知名度；（3）推动度或拉动度；（4）开发经营方式；（5）楼盘质量；（6）纵向整合度；（7）成本状况；（8）价格策略；（9）与当地政府部门的关系；（10）竞争对手历来的项目开发情况、土地储备情况、未来的开发方向等。3.4.4 房地产市场营销环境调查1.房地产广告环境调查2.房地产营销中介机构调查3.房地产营销媒体调查