南充市悠山丽景项目行销细案

悠山丽景悠山丽景20112011年年1 1月项目月项目行销细案行销细案悠山丽景悠山丽景 1 1月客户统计分析月客户统计分析客户来电分析客户来电分析(1 1月月1 1日日-1 1月月2727日来电总计日来电总计8686组）组）0102030405060介绍短信条幅15155353181800来电途径来电途径来来电电数数量量数据来源：悠山丽景项目部来电途径统计分析分析：分析：1月1号至1月27号登记来电客户共计86组，介绍15组、短信53组、条幅18组。051015202590-100平100-110平110-120平20151100需求面积需求面积需需求求量量户型面积需求统计分析数据来源：悠山丽景项目部分析：分析：来电客户以问特价房为主（146、40组），其次以问小面积住房90-100（20组）100-110 （15组）110-120 （11组），来电客户对本案特价3385元/比较感兴趣。0102030东区南区西区北区乡镇其他所在区域所在区域16151510255来电咨询所在地统计分析数据来源：悠山丽景项目部分析：分析：东区16组，南区15组，西区15组、北区10组、乡镇25组，其它5组。051015地段交通路线工程进度发展商户型面积位置朝向楼层得房率售价付款方式贷款规划建材车位物业管理87421095613151121来电咨询咨询重点统计分析数据来源：悠山丽景项目部分析：分析：1月份项目广告宣传主要以价格作为引爆点，来电咨询的聚焦于地段、户型、位置、价格也在情理之中。说明客户在关注于价格的同时，也聚焦于自身产品属性。来来访客户成交访客户成交分析分析(1 1月月1 1日日-1 1月月2 27 7日日成交成交总计总计1515套套）012341-2层1-3层1-4层1-5层1-6层1-7层成交楼层成交楼层223321成交楼层情况分析数据来源：悠山丽景项目部分析：分析：1月份项目广告宣传主要以价格作为引爆点，成交客群主要集中于总价较低的低楼层，本月主要以8、9号楼成交为主，进一步说明本案客户对房价较敏感。成交客户所在地统计分析数据来源：悠山丽景项目部分析：分析：成交客群区域较为分散，主要集中于项目周边乡镇，市区客户成交2组。02468私营业主工人事业单位职业职业645成交客群职业特征分析数据来源：悠山丽景项目部分析：分析：1月份成交多以总价高的特价房，私营业主占主导，另一部分是事业单位职工，工人占其次。1月份加大对企事业单位，收入颇丰的人员宣传力度。成交客户媒介选择分析数据来源：悠山丽景项目部分析：分析：1月份项目推广媒介除了派报单页之外，均有成交。其中以老带新，短信效果比较好。另外1月份圣诞活动也进一步增加了现场气氛，特价房的推出也进一步提升了客户来访量。0123456老带新短信条幅路过4533051024-30岁31-40岁41-50岁50岁以上年龄层次年龄层次1392成交客户年龄层次统计分析数据来源：悠山丽景项目部分析：分析：成交客户主要以41-50岁城市中坚力量为主，其置业心理较为成熟，改善生活需求是其置业的主要动机，三代同堂是其主要生活结构，31-40岁改善型客户作为本案重要补充。未成交成交原因未成交成交原因分析分析(1 1月月1 1日日-1 1月月2727日日未成交未成交总计总计9797套套）010203040价格高不考虑小高层高压线已购其它楼盘犹豫2013151237未成交原因统计分析数据来源：碧水家园项目部分析：分析：相当客户由于各种原因犹豫中。除特价房源外，一部分客户认为本案小高层单价高。另外高压线与楼盘自身品质也是客户考虑的重点因素。悠山丽景悠山丽景 1 1月推广执行策略月推广执行策略1 1月行销构思月行销构思行销关键点：行销关键点：通过通过1 1月份客户接待、成交分析，本项目成交客群主要特征点归纳：月份客户接待、成交分析，本项目成交客群主要特征点归纳：以乡镇客群为主购房人群，年龄层次以3150岁为主购房动因主要以改善居住生活、城市置业为主置业者对总价相对敏感，目前成交主要集中于特价房源客户对舒适型户型较为偏爱，而对奢华型146反应较为一般客户媒介渠道主要以项目周边宣传广告（路过）、介绍、短信、条幅为主1 1月行销构思月行销构思行销思路行销思路：随着随着1 1月份项目行销推进，本案以特价为引爆点宣传大面积三房户型，市场反应月份项目行销推进，本案以特价为引爆点宣传大面积三房户型，市场反应良好。随着大面积的广为推广，销售现场客户维护活动的跟进，目前市场对项目良好。随着大面积的广为推广，销售现场客户维护活动的跟进，目前市场对项目的认知度也越来越高。年底受众的购房热情随政府官方视点而逐渐转淡，所以我的认知度也越来越高。年底受众的购房热情随政府官方视点而逐渐转淡，所以我们应该趁势加强宣传力度，利用媒体组合广而告之，促进余房去化。们应该趁势加强宣传力度，利用媒体组合广而告之，促进余房去化。行销思路：行销思路：1.1.继续以继续以元元3385/3385/为引爆点来进行为引爆点来进行反复反复视觉冲击，重复不断的覆盖周边企业及视觉冲击，重复不断的覆盖周边企业及乡镇。乡镇。2.2.以元旦、新年为契机加强宣传力度以元旦、新年为契机加强宣传力度，不断邀请新老客户至现场参与活动，增，不断邀请新老客户至现场参与活动，增加对项目的好感度，营造现场销售氛围，促进现场成交。加对项目的好感度，营造现场销售氛围，促进现场成交。3.3.在春节即将到来之际，以在春节即将到来之际，以大户、三代同堂、特价大户、三代同堂、特价为关键词，激发受众的亲情为关键词，激发受众的亲情团聚情节，用感性诉求加理性诉求来说服受众。团聚情节，用感性诉求加理性诉求来说服受众。1 1月行销构思月行销构思1 1月行销目标月行销目标8 8、9 9号楼号楼 +一期余房去化一期余房去化现场所剩房源面积可选余地较小，所以本月除了现场所剩房源面积可选余地较小，所以本月除了8 8、9 9号楼的大面积号楼的大面积去化，一期余房去化也应积极推进。去化，一期余房去化也应积极推进。1 1月行销构思月行销构思行销关键词：行销关键词：现现 房：房：实景现房，即买即住。实景现房，即买即住。特特 价：价：最直接的客户利益点。最直接的客户利益点。三代同堂：三代同堂：应节气，激发客群住大宅的应节气，激发客群住大宅的需求。需求。大大 宅：宅：诠释产品属性，诠释产品属性，满足以父母为核心的两代、三代居家。满足以父母为核心的两代、三代居家。生活从此以后不生活从此以后不“蜗居蜗居”这里，拥有大部分人都住得起的好房子这里，拥有大部分人都住得起的好房子125-146公园大户首付只需公园大户首付只需5万万 3385元元/起起1 1月行销构思月行销构思行销主题：行销主题：1 1月行销构思月行销构思行销策略：行销策略：媒体渠道：媒体渠道：短信短信+派报派报+户外户外+电视广告电视广告业主维系：业主维系：“老带新老带新”延续延续+元旦、春节活动延续元旦、春节活动延续+邀请客户参观样板房邀请客户参观样板房1 1月行销构思月行销构思媒介策略：媒介策略：3 3个关键问题个关键问题3 3个方案个方案老带新活动的延续老带新活动的延续看房有礼活动延续看房有礼活动延续业主样板房参观业主样板房参观剩余房源的定向去化剩余房源的定向去化业主关系维系，形成口碑业主关系维系，形成口碑传播传播信息广为覆盖信息广为覆盖1 1月行销企划策略月行销企划策略1 1月行销视觉媒体推广月行销视觉媒体推广大众传播：大众传播：随着本案行销快速启动，在以随着本案行销快速启动，在以“大户、特价大户、特价”主主题下，根据目标客群生活习惯，以信息题下，根据目标客群生活习惯，以信息完全覆盖为目标，对大众媒体投放进行细分：完全覆盖为目标，对大众媒体投放进行细分：1.1.南充电视台南充电视台 气象预报前广告（气象预报前广告（1515秒）秒）2.2.南充晚报南充晚报 南充晚报南充晚报 1 1次次/周周 销售信息发布销售信息发布3.DM 3.DM 周边周边 30003000份份/周周 销售信息释放销售信息释放4.4.短信短信 南充（乡镇）覆盖南充（乡镇）覆盖 1 1次次/周周 销售信息释放销售信息释放5.5.户外广告户外广告 信息发布信息发布行销诉求主题行销诉求主题主标：生活从此以后不主标：生活从此以后不“蜗居蜗居”副标：副标：125-146125-146公园大户首付只需公园大户首付只需5 5万万 33853385元元/起起1 1月行销视觉媒体推广手段月行销视觉媒体推广手段立体化的传播立体化的传播目标客户的目标客户的针对性覆盖针对性覆盖短信短信DMDM活动活动道具道具电视电视户外户外报广报广媒体推广电视广告媒体推广电视广告（1 1）电视广告）电视广告 从我司了解的南充媒介分布来看，南充电视台“天气预报”在南充，特别针对周边乡镇有着较高的收视率，建议进行15秒钟广告投入。投放时间：投放时间：2011年1月 频道选择：频道选择：南充电视台天气预报前插播 投放内容：投放内容：三维动画剪辑画面。（15秒）配音：配音：城市中央，公园水岸大宅，悠山丽景实景现房特价回馈，146臻品大户首付只需5万，3385元/低价起售，尽享绝版区域，完美配套。费用：费用：1000010000元元媒体推广电视广告媒体推广电视广告（2 2）报纸广告）报纸广告 报纸广告具有快速性、广泛性、重复性、采用不同时间内重复刊登的方法，不断加深读者印象，引导购买。投放时间：投放时间：2011年1月6日、2011年1月13日、2011年1月20日、2011年1月27日 版面选择：版面选择：南充晚报南充楼市版半版 投放内容：投放内容：生活从此以后不生活从此以后不“蜗居蜗居”这里，拥有大部分人都住得起的好房子这里，拥有大部分人都住得起的好房子125-146公园大户首付只需公园大户首付只需5万万 3385元元/起起 费用：费用：1280012800元元短信广告是一种到达率较高的、强制阅读的媒体形式，能及时有效传达项目信息。发送日期：发送日期：1月7日、21日 /1月14日、28日 发送对象：发送对象：南充小灵通用户、南充手机用户发送数量：发送数量：5万条/次（1月7日、21日小灵通）、10万条/次1月14日、28日）发送内容：发送内容：小灵通：小灵通：生活从此以后不生活从此以后不“蜗居蜗居”！悠山丽景悠山丽景146首付只需首付只需5万，万，3385元元/起售。起售。手机：手机：生活从此以后不生活从此以后不“蜗居蜗居”！悠山丽景悠山丽景拥有大部分人都住得起的好房子。拥有大部分人都住得起的好房子。125-146公园大户首付只需公园大户首付只需5万万，3385元元/起。起。费用预算：费用预算：25002500元元*2 2次次+4000+4000元元*2 2次次=13000=13000元元媒体推广手机短信媒体推广手机短信（2 2）短信）短信媒体推广派报媒体推广派报（3 3）派报）派报1月份派报依旧主要对几个老地点进行重复覆盖，并直邮部分派报给成交业主及未成交可客户。派发时间：派发时间：6日、1月13日、1月20日 1月27日派发数量：派发数量：每次10000份派发资料：派发资料：项目海报费用预算：费用预算：0.80.8元元/份份*1000010000份份*4 4次次=32000=32000元元媒体推广派报媒体推广派报（4 4）户外广告）户外广告项目周边广告的发布对于截流目标客群有着至关的作用，需要及时发布项目销售信息，本阶段发布1月份项目产品信息。诉求主题：诉求主题：生活从此以后不生活从此以后不“蜗居蜗居”这里，拥有大部分人都住得起的好房子这里，拥有大部分人都住得起的好房子125-146公园大户首付只需公园大户首付只需5万万 3385元元/起起售楼中心销售道具增加售楼中心销售道具增加项项目宣传派报目宣传派报：派报内容依据此次促销主题而加以修改派报内容依据此次促销主题而加以修改拱门：拱门：上期拱门内容不变上期拱门内容不变行销活动之行销活动之老带新活动延续老带新活动延续 1 1、凡老业主（不论前期购买本项目何类物业务）介绍成交、凡老业主（不论前期购买本项目何类物业务）介绍成交8 8号、号、9 9号剩余任何房源的，均给号剩余任何房源的，均给予老业主和新业主现金予老业主和新业主现金3 3000000元的现金奖励。元的现金奖励。2 2、新业主的奖励可以在房款中直接抵冲。老业主以现金形式奖励。新业主的奖励可以在房款中直接抵冲。老业主以现金形式奖励。3 3、老业主奖励兑现时间为：新业主办理完毕签约手续并全款到帐后、老业主奖励兑现时间为：新业主办理完毕签约手续并全款到帐后5 5个工作日内兑现。个工作日内兑现。4 4、新客户首次进入售楼中心由老业主陪同，并最终发生成交行为的视为以老带新、新客户首次进入售楼中心由老业主陪同，并最终发生成交行为的视为以老带新 优惠实施期限：优惠实施期限：20112011年年1 1月月1 1日日20112011年年1 1月月3 31 1日。日。“悠山丽景悠山丽景 邻里惠邻里惠”活动延续进行活动延续进行行销活动之行销活动之新老客户互动活动新老客户互动活动元旦、春节期间邀约客户参观样板房元旦、春节期间邀约客户参观样板房如样板房如样板房1月可交付，可邀约客户（包含未成交客户）至现场参观样板房，通过样板房参观、月可交付，可邀约客户（包含未成交客户）至现场参观样板房，通过样板房参观、现场景观雏形呈现再次刺激客户的购买欲望。现场景观雏形呈现再次刺激客户的购买欲望。看房有礼活动延续看房有礼活动延续新老客户看房有礼活动依照流程继续延至春节前夕，既增加客户看房兴趣，也增加了老客新老客户看房有礼活动依照流程继续延至春节前夕，既增加客户看房兴趣，也增加了老客户的回访率。户的回访率。项目项目费用（单位：万元）费用（单位：万元）备注备注媒体电视1/报纸1.28/短信1.3/派报3.2/备用金2户外大牌画面、派报印刷、拱门等合计合计8.788.78行销费用预算行销费用预算